帅丰：稳扎稳打 体系化的推进全渠道发展

■ 浙江帅丰电器股份有限公司营销副总经理 朱益峰

近几年集成灶远高于整体厨电市场的复合增长率，使产品的整体行业认知度和终端渗透率随之快速提升，线上、线下各类型渠道都开始关注集成灶，并且积极引入销售，集成灶行业驶入全渠道发展快车道。

终端持续升级，全渠道布局逐步深化

如果简单划分，集成灶的渠道可分为专卖店渠道、家装渠道、下沉渠道、线上渠道、工程渠道等；目前集成灶品牌肯定是要全渠道发展，尤其是家装渠道和下沉渠道，近几年各品牌会全力争夺的市场，从产品、组织和预算方面都予以规划；同时，也可以明显看到各厂商在终端建设上的持续发力，使整体终端形象不断升级。

比如，今年帅丰集成灶焕新升级的第五代门店，在形象上，全新SI形象系统，结合最新的品牌定位与流行趋势，去繁从简，恰到好处地把健康品质厨房诠释得淋漓尽致。门店整体形象简洁、明亮，营造舒适的购物环境，能够有效激发消费者的强烈兴趣，提高进店率。

在功能上，帅丰门店集成灶、集成水槽、洗碗机等多品类产品整齐有序排列，满足了消费者多元化的烹饪需求，同时与整体橱柜搭配，让消费者身临其境，真实感受帅丰所带来的高品质生活。不仅如此，新门店还设置了洽谈区、荣誉展示等空间，全方位展示帅丰集成灶的大国品牌形象，将视觉冲击和沉浸式体验做到了极致。

目前来看，各大主流渠道端对于集成灶的合作都极为重视，而且合作模式也较为灵活。比如，一些大型渠道平台，与品牌工厂签订合作协议，谈好各项合作政策之后，由区域经销商负责运营。也可以由品牌总部直营，产生销售后再给经销商派单，与线上操作模式相同。

从市场端来看，集成灶品牌整体的渠道拓展策略还是坚持以经销商专卖店为第一渠道，有序推进多渠道拓展，即赋能经销商，培育、辅导经销商去做渠道的拓展工作。目前，无论是家装渠道、KA卖场还是京东专卖店、苏宁零售云、天猫优品等等这样的下沉渠道都可以看到集成灶的销售，全渠道布局在逐步深化。当然，不同企业的渠道渗透率会有所差异。比如，截至2021年末，帅丰已经拥有近1300家经销商和1600多个销售终端，线下实体店已经实现全国重点城市全覆盖。

稳扎稳打，体系化的推进

对集成灶品牌而言，全渠道布局，形成一定的销售网点规模很重要，但更为重要的是，经销商整体运营能力的提升。

集成灶行业的渠道发展基因与传统家电行业不同，传统家电行业一直以来都是以代理形式为主，代理商自己必须要承担分销管理职能。但是集成灶行业初始就是渠道扁平化，以单个网点为经营单元，夫妻老婆店就能做集成灶。如果不断提升整体市场销量，单体经销商的产出就要不断扩大，也必然要进行多渠道对接。

此时，对拥有团队优势的经销商来讲，可能渠道拓展推进见效会快一点。比如，帅丰石家庄的经销商，与总部的营销思想能够统一，因为有团队，在行为上能够跟得上总部的节奏，网点数量比较多，终端形态也是比较多元化，其市场拓展的速度就很快。而团队优势不足的经销商，即使是通过教育引导，或是组织向标杆学习，其再复制的能力都会比较弱，渠道拓展推进起来就比较困难。

毕竟，从过去只管理一两个店面，到管理多网点，涉及到整个市场的管理和协调问题，涉及到渠道间的协同，不同渠道差异化经营模式的塑造等等。比如，做渠道的核心就是解决利益怎么分配的问题，经营思维中首先想到的就是不论做哪类渠道，要解决能不能让对方赚到钱，能不能轻松赚钱的问题。但有很多专业集成灶经销商可能并未真正想明白，反而是做家电产品的经销商能够理解。因为，激烈市场竞争之下，无论是白电或是黑电，毛利率都比较低，经销商更多是做规模为先，不考虑利润做市场占有率，当市场占有率达到一定高度时，在不知不觉当中就赚到更多的钱。但家居建材行业的经销商，可能更多是看重毛利，没那么看重市场规模。

所有能力的形成并非一蹴而就，因此，在推动集成灶经销商向多渠道运营转化上，需要品牌稳扎稳打，体系化的推进。

合理布局，精细化管理

做好全渠道的布局，首先就是经销商要有相应的思维和具体打法，帅丰会为经销商赋能。但最大的难点就在于大部分集成灶经销商没有成规模化的组织架构，组织力及多渠道、多元化运营是一大挑战。未来有很多事情需要靠人去解决，只有想法没有执行的人也不行。因此，推动经销商的具备一定规模的团队也是重中之重。

其次，合理布局，不盲目扩张。因为，市场中的渠道太多、太杂，如果所有的渠道都去做，经销商可能会更为吃力。所以，帅丰鼓励经销商要根据自身的条件，根据自身的优势，优先进入自身有优势的渠道，再逐步拓展。

同时帅丰有丰富的产品SKU，会根据对市场的分析，为经销商匹配适合其进入渠道的产品，不需要经销商再去想产品匹配的问题。比如，做零售终端中高端产品占比更高，但如果是拓展家装渠道，由于家装公司都在推全包整装，整装要的是价格低，这就需要中低端产品配比更多一点。

客观来讲，自2003年第一代集成灶产品上市以来，近20年发展，到现在也仅为300亿左右的规模，做好产品间的差异化难度非常大。如果品牌的产品系列不够丰富，虽然对渠道间产品做区隔，但依然避免不了同质化严重的问题，会造成渠道间产品产生矛盾，经销商可能会越做越累。

第三，规范化管理。在全渠道发展过程中，有的经销商注重多渠道的拓展，但却对门店形象并不太重视。而厨电产品实质带有社交属性，其营销更为注重体验感和互动性，终端门店则是连接体验和消费的重要桥梁。因此，近几年帅丰在终端建设上投入力度极大，2021全年新增、改造以专卖店为主的网点300多个，2022年，还将继续计划新增、改造形象专卖店300家，全面提升终端专卖店质量。

帅丰在提升终端门店形象的同时，同步推进门店的管理也要规范化。在所有集成灶品牌的体系中，都是既有优秀的经销商，也有弱一些的经销商。这一点从各品牌的经销商数量与市场销售规模的推算中也可以看到，主流品牌的经销商数量基本都达到千家以上，但单体经销商的平均销售规模其实都不是很高。

因此，行业最大的增长空间就集中在经销商层面。比如，帅丰积极推动"标杆俱乐部计划"，计划未来三年打造多个省会城市终端零售额达亿级经销商，地级城市达5000万经销商，县级城市达 1000万经销商等。

其实，只要现有的经销商经营质量提升一点，渠道数量增加一点，就都是增量。近几年帅丰在渠道的精细化管理上也在重点发力。无论是对整体前线销售区域管理，还是后端的服务组织管理，或是总部各职能部门的支持方面，都更加细化，企业的组织力不断加强。就是让前方打仗的人更多，工作分工更为细化，后方保障部队也更加细致到位，这些都是为单体经销商的产出提升做好全方位保障。

客观来讲，无论是疫情频发或是房地产市场的不景气，其实对集成灶行业的影响并不会特别大，因为产品的用户保有量整体还非常低，相较于其他品类的百户拥有量几乎见顶，集成灶有着很大的提升空间，行业还处于蓬勃发展期。

但同时竞争也会越来越激烈，所面临的竞争对手也会越来越强大。但可以看到的是，如帅丰这样成长为行业头部阵营的品牌，并不是机缘巧合下赢得的市场，而是扎扎实实做创新抓住了时代机遇。可以预见到的是，未来的集成灶市场也必将会迎来更多的革新，持续性高质量发展将会是行业的主旋律，对于不断挑战极限、不断改进自身，不断得到用户的肯定，收获渠道客户青睐的品牌，也一定不会被时代亏待。