图书馆阅读推广短视频平台虚实融合构建研究*

2022-08-25刘雪娜张浩然

山东图书馆学刊 2022年4期

刘雪娜张浩然

(1沈阳农业大学图书馆，辽宁沈阳 110161；2东北师范大学图书馆，吉林长春 130024)

阅读推广是图书馆业务服务工作中重要的组成部分。随着移动互联技术发展，人们的阅读需求与习惯倾向于更加多维、生动、碎片化、即时可移动、愉悦观感可视听的传播方式。传统的阅读推广活动受场地的空间和时间限制，受众面较窄、影响力较小，以图文为主的推广内容又略显单一，不够吸引年轻人眼球[1]。因此，图书馆阅读推广新型虚拟空间构建、新传播形式、新技术、新手段的运用势在必行。

1 图书馆阅读推广新型虚拟空间——短视频平台的选择

1.1 图书馆阅读推广新型虚拟空间选择原则

图书馆虚拟空间可大致分为两类：一类是依附于图书馆实体空间，透过屏幕或虚拟现实等设备所呈现出来的计算机仿真搭建的空间；另一类是完全脱离图书馆实体建筑空间的移动互联网所形成的空间，包括图书馆虚拟社区、移动社交媒体平台应用等[2]。

面对移动互联网络完备与高速发展的今天，图书馆阅读推广新型虚拟空间选择原则应秉承：①适应移动互联新媒体时代读者的阅读需求与习惯；②拓展传播的广度与深度；③加大影响范围与影响力。

1.2 短视频平台发展现状

短视频是以新媒体为传播渠道，时长不超过5分钟的视频内容，是继文字、图片和传统视频之后的一种新型信息传播媒介。我国短视频发展可以大致分为三个阶段：2013年-2015年，从秒拍、小咖秀和美拍开始，短视频平台逐渐进入公众视野，短视频传播被用户接受；2015年-2017年，以快手、抖音为代表的短视频应用受到用户的青睐，各大互联网巨头争相争夺短视频领域。传统媒体如电视和报纸也加入了这一潮流；2017年以来，短视频垂直分割模式已全面开放[3]。在2021年8月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，短视频用户规模达8.88亿，用户使用率约为87.8%[4]。这一数据表明，短视频已经成为移动互联网重要的流量入口，主流文化消费形式，具有良好的传播效果。

1.3 短视频进行阅读推广的优势

1.3.1 传播范围更广，传播速度更快。伴随移动互联网的发展，移动客户端早已成了视频传播的首要途径，即时观看，使短视频的播放更为便捷，也为其快速传播提供了有利条件。

1.3.2 用户粘性高，影响力强。短视频与文字和图片相比更具画面感，内容更加丰满立体、呈现形式可以增强用户的粘性，信息传播的影响力。

1.3.3 创作门槛低，平台成熟。短视频制作简单，一部手机在手即可实现实时创作。短视频平台为促使更多用户进行创作，简化了视频制作流程，界面设计符合用户行为逻辑，并可用平台提供的选择滤镜和音效进行美化，这种将拍摄、编辑以及发布“一键生成”的傻瓜式操作模式，使上至老人下至儿童都可以进行短视频创作[5]。

2 图书馆利用短视频平台进行阅读推广可行性

2.1 阅读推广在短视频平台上的实践

抖音与快手是短视频平台中用户活跃数最高的两个平台，笔者以“阅读”与“读书”为关键词分别在两个平台进行检索，以“阅读”“读书”为相关标签的话题短视频播放量(数据截至2022年1月3日)统计前五位如表1所示。两个平台粉丝数量前五位阅读推广账号粉丝、获赞、销量统计如表2。

表1 “阅读”与“读书”相关话题短视频播放量前五信息统计表

表2 快手、抖音平台粉丝量前五阅读推广账号

从表1与表2可以清晰看到，在快手与抖音平台上，与阅读、读书主题相关的视频数量与播放量都非常高，头部阅读推广账号粉丝量和获赞量也很高，笔者进而又检索10万粉丝以上阅读推广账号，统计结果为快手为147个，抖音为98个；而图2头部阅读推广账号书籍的销量也充分表明短视频平台进行阅读推广的良好传播效果，能够让受众群体将书籍买回家，可以说阅读推广到了人心。

2.2 短视频平台图书馆阅读推广账号现状

在“抖音”与“快手”平台上以“图书馆”为关键词进行检索，两个平台粉丝量前五名的图书馆账号如表3。

表3 快手、抖音平台粉丝量前五图书馆账号

从表3可以清晰看到，快手平台上，粉丝过万的图书馆账号只有一个，其余图书馆账号粉丝量均未过万，而在检索结果中，统计到的图书馆官方账号仅有25个，其中近一半账号处于“僵尸号”；抖音平台上，公共图书馆占据粉丝量前五位置，粉丝过万图书馆账号有17个，而高校图书馆粉丝量最多的是哈尔滨工业大学(威海)图书馆，但粉丝数量也仅有5816人，其他大多数的高校图书馆账号粉丝数量不及百人甚至没有发布任何视频作品。再进一步分析归类图书馆短视频账号主题方向，未发现有独立完整地开展阅读推广工作的图书馆账号，仅有个别图书馆账号穿插发布过有关阅读推广的视频作品。以上统计分析表明目前我国图书馆应用短视频平台进行阅读推广认知不足，实践较少、视频制作技术不精，内容质量不高。

2.3 图书馆阅读推广短视频平台应用可行性分析

虽然图书馆阅读推广短视频平台应用现状处于很初级的阶段，事实也存在诸多问题，但作为信息传播与阅读推广的主阵地，图书馆历史积淀的丰富且各具特色的馆藏，是进行阅读推广得天独厚的素材之源；高校图书馆馆员拥有较高的素质和较强的学习能力，年轻的青年馆员接受新兴事物能力快也为图书馆利用视频进行阅读推广提供了人才保障[6]；图书馆线下丰富多彩的各类阅读推广活动为短视频账号提供的助力，也是其它个人或机构账号所无法比拟的宝贵资源。因此，图书馆利用短视频平台的传播优势，借鉴平台上优质阅读、读书类公众号的构建与运营经验，结合自身特色与优势，搭建图书馆阅读推广短视频平台是当下十分可行、必要并且适应时代发展趋势的举措。

3 创建图书馆阅读推广短视频平台

3.1 积极入驻短视频平台，明确本馆阅读推广短视频平台内容主题

图书馆作为知识存储与传播服务的重要职能场所，要紧跟信息科技发展步伐，积极利用短视频平台，扩大信息服务半径，提升知识服务水平。用户在哪些平台汇聚，人群的注意力就在哪儿，在这些平台发布信息就会取得较好的传播效果。当下，抖音与快手是众多短视频APP拥有用户与流量最多的两大平台，图书馆可以将这两个平台作为创建本馆阅读推广短视频账号的首选。

由于图书馆的地域、规模、历史和性质等方面的不同，每个图书馆都有自己的特色和优势[7]。在以“内容为王”的短视频平台上，图书馆创建阅读推广账号首要工作就是挖掘本馆特色与优势，明确阅读推广短视频平台内容主题，制作发布别具一格的优质原创视频作品。例如，馆藏丰富的公共图书馆，可以利用本馆特藏资源优势，创建以“古籍”“地方志”“历史”“建筑”“文化”甚至“区域古迹”“风土人情”主题鲜明的阅读推广账号；高校图书馆亦可根据本校办学与馆藏特色，例如语言类高校可创建“文学诗歌”“文化历史”主题，政法类高校创建“普法”主题，理工类高校创建“高新科技”相关技术科普与技术牛人传记为主题等的阅读推广账号。

3.2 打造“馆设”，精准定位目标读者用户

笔者以本人在快手平台上粉丝量21.5万的个人短视频账号，从创建到运营维护至今的三年经验来看，短视频账号内容主题方向确定后，以何种风格形式呈现每一个视频作品，是决定账号能否具备影响力，持续发展起来的另外一个决定要素。同样，图书馆阅读推广短视频账号想吸引众多读者用户，精准定位用户群体，产生较大量级影响力，就要在账号创建之初制定出完备的打造视频呈现形式、风格的方案。短视频平台上各类账号风格不一，诙谐轻松、时尚唯美、明朗雅致、淡然古朴等等都有其目标受众群体。图书馆阅读推广短视频账号要优选适合目标定位群体的视频制作与呈现风格，即打造“馆设”，某种风格“馆设”一旦确定，视频作品就要尝试按照这个主基调进行拍摄、制作与发布。

3.3 遵循短视频平台算法规则，创建具有影响力的官方账号

每个短视频平台都有其各自运营、管理平台与用户的算法、规则。图书馆在不同短视频平台上创建具有影响力的阅读推广账号，就要遵循这个平台的算法与规则。举例来讲，对于平台上每一个账号内容主题垂直度，不同短视频平台都设置了较高要求；对于视频作品的画面、标题质量、更新频率，也都设置了较高标准；而对于视频发布呈现方式，抖音对横屏视频作品给予优先级别推广权限，快手则对横屏与竖屏视频作品优先推广权限差异不大。另外，各大短视频平台会不定期推出各类助推账号活动，图书馆要积极参与这些活动来增加账号粉丝用户，增强账号影响力。

4 虚实融合的图书馆阅读推广短视频平台服务模式

相比短视频平台上的读书、阅读类账号，图书馆拥有的丰富的实体线下资源，是图书馆阅读推广短视频平台创建与运营的竞争法宝与助推器。因此，在构建图书馆阅读推广短视频平台虚拟空间时，要充分利用、发挥实体空间资源优势，形成虚实融合的图书馆阅读推广服务模式。

4.1 切实以实体空间与馆藏资源为基础，搭建阅读推广短视频平台

图书馆内外实体空间环境优美，阅读氛围浓厚，场景化是短视频的一大特点，图书馆在短视频平台上搭建阅读推广虚拟空间时，可将这些场景作为录制视频的静态或动态背景，增强作品的画面感与代入感。

馆藏特色鲜明的图书馆，可以将珍贵的、稀缺的特藏资源作为短视频内容素材；新书、好书推荐是图书馆传统线下阅读推广的常态业务服务，对于馆藏特色不够鲜明的图书馆，可将热门的新书、经典好书以图书内容导读、书评等阅读推广形式，制作成短视频导读、荐书的形式，在短视频平台上定期定时发布。

4.2 充分调动图书馆线下积累的馆员与读者资源

图书馆馆员基本都是大学本科以上学历，拥有较高的素质和较强的学习能力，图书馆可在技术部、阅读推广部等部门遴选具备组织宣传、文案编辑、视频拍摄与剪辑兴趣、特长的馆员组建短视频运营团队，保证短视频平台持续生产优质原创作品，不断吸引用户关注、增强粉丝黏性。另外，无论是公共图书馆还是高校图书馆，都拥有众多线下读者。图书馆可利用馆内海报、互联网官方网站、微信、微博发布吸睛、“诱人”信息进行图书馆阅读推广短视频平台的宣传与短视频志愿者的招募、采集书评、读后感文案或原创阅读相关短视频等。

4.3 利用短视频平台直播功能，将线下活动与线上进行同步

作为信息、文化传播与宣传的重要阵地，各大图书馆定期都开展如读书会、专家讲座、创客活动等各类线下活动。图书馆在阅读推广短视频平台拥有一定量的受众粉丝后，可开启短视频平台直播功能，将线下活动同步到线上，还可利用直播间公屏文字与实时连麦互动交流功能，这样不仅可以让更多的读者用户参与到活动中来，增加线上用户与图书馆的粘合度，同时也会渲染、提升线下活动的活跃度，激发更全面、更具深度的文化内容呈现与传播。“线上线下”双线并进、全面互动，才能无缝对接实体空间内的读者群体，促进虚拟空间的价值延伸，提升阅读推广的实效[8]。

4.4 用实体空间建设理念指导虚拟空间建设

创建虚实融合的图书馆阅读推广短视频平台，不仅要充分利用以上场所、素材以及人力等实体线下资源，还要借鉴参考实体空间构建的思想、理念。由于实体空间建设要投入大量的人财物，因此在建设前期的项目分析、调研、学习、规划、评估；建设过程中的监督、管理；投入运营、使用后的再评估与整改等一系列工作，整个过程也会有一整套的政策、制度的制定、指导与落实。对于虚拟空间创建，由于其虚拟无形，很多创建者不够重视、掉以轻心。移动互联的新媒体时代，虚拟空间由其巨大的传播力、影响力造成各种平台、利用平台传播信息的公众或个人账号间竞争异常激烈，因此，一定程度的人财物的投入，成功的项目管理经验，是图书馆打造具有一定影响力的阅读推广短视频账号必要与保障。例如每一个短视频账号都需要一定的“养号”时期，就犹如每一个实体空间都需要工程搭建时间。笔者通过对“快手”“抖音”平台上不同账号养号的时间统计分析来看，一般需要2-12个月不等，很多账号运营人员不了解这个规律，或创建账号一段时间不见效果直接失去信心半途而废；或急于直播，遇到没人气没预期效果而放弃。