新媒体下饮食文化的传播研究

⊙ 文 何婷 广州城建职业学院人文学院

随着社会经济的蓬勃发展及科学技术的日臻成熟，各类新媒体不断涌现，媒介融合速度、深度及广度明显提升，对饮食文化的传统传播形式、传播路径等产生了较大冲击，以往通过投放站牌广告、播放电视广告和纸媒广告进行宣传与推广的形式已无法适应企业的发展需求，亟待探寻新的方式传播饮食文化。本文对新媒体下饮食文化的传播进行了研究。

一、新媒体的概念

新媒体是一个比较复杂的新兴概念，可将其描述为“利用数字技术、移动技术等一系列先进成熟的新兴技术，以互联网为依托，以计算机、手机、手提笔记本、平板等各类现代化移动终端为载体，向用户推送大量信息、资讯的媒体形态”，它的出现打破了以往信息传播渠道单一、信息接收不及时甚至存在信息孤岛的局面，为实现快速、广泛地传播提供了重要支持。

以新媒体为载体宣传、推广饮食文化，能够以更快的速度、更广的范围进行传播，让更多人认知并了解饮食文化。可以说，在传播饮食文化方面，新媒体发挥着不可或缺的重要作用。

二、新媒体下饮食文化的传播特点

在新媒体时代，与美食相关的媒体平台如雨后春笋般涌现，如大众点评、厨吃圈、下厨房、美团、饿了么等。它们的出现与发展使饮食文化的传播呈现出新特点。

在新媒体出现之前，饮食文化的传播形式比较单一，主要包括文字传播、图片传播、视频传播，并且它们基本上不会同时出现在同一个传播媒介中，呈现出传播形式单一、传播形态割裂的情形。新媒体出现后，各类传播形式能够出现在同一个传播媒介中，可通过图文并茂、文字融合视频等多种形式对饮食文化进行生动、有趣地传播，从而扩大了饮食文化的传播范围。

在新媒体时代，任何人都可以成为饮食文化的传播者，任何人也可以成为饮食文化的接受者，人们可随时调换身份，既做传播者也做接受者，角色界限已不再清晰，这为饮食文化实现全民传播创造了良好契机。现如今，已有很多人通过发布文字、视频等多种生动有趣的方式传播着饮食文化，实现了饮食文化的广泛传播。

三、新媒体下饮食文化的传播策略

无论处于哪个时代，无论通过哪类媒体进行推广与传播，“内容为王”的推广策略均不过时。饮食文化在通过新媒体进行传播时，一定要保证内容质量，切勿陷入“形式大于内容”的误区，更不可为了传播效果，使内容过度夸张，否则无法赢得受众的关注，更难以获得受众的青睐。

首先，生动故事与新媒体相融合，引起受众的情感共鸣。目前，随着新媒体的快速发展，国内很多美食节目都积极谋求创新，强调将细腻生动且充满趣味性的故事融入节目中，再通过微博、抖音、今日头条等各类新媒体平台进行传播，以此吸引广大受众的关注，让人们在生动有趣的故事中拓展见闻、了解饮食文化，由此实现快速、广泛传播饮食文化的目的。以《美食客栈》节目为例，主持人在向人们介绍麻婆豆腐、回锅肉、宫保鸡丁、开水白菜等经典名菜的制作方法时，会在合适的时机穿插一些关于名菜的历史故事，或者讲一些典故，让人们在懂得美食制作方法的同时获得精神满足，从而让美食变得更加“美味”，继而打动人们的“心”，引起人们的情感共鸣，以此激发人们评论、转发的热情，使饮食文化得到广泛传播。

其次，合理布局内容，增强视觉观感。在通过新媒体平台发布关于饮食文化的文章时，要做好排版工作，合理组织字图，增强布局的美观性，满足人们的审美需求。在配图时，尽量挑选一些能够刺激人们“食欲”的图片，由此带给人们美的享受。在此方面，名为“北京吃货小分队”的微信公众号做得比较好，创作人员坚持“不求数量、但求质量”的路线，每天只发布一篇文章，这些文章质量非常有水准，是经过深度调研、细致分析之后撰写出来的。这些文章均采用“总分总”的结构形式，一开始对美食进行简单概括，之后分栏逐一介绍各类美食，同时精选配图，让人们清晰、准确地了解美食的制作流程，为人们奉上了一篇集趣味性、知识性、实用性为一体的美食文章，引得人们不由自主地收藏、转发及评论，从而实现了饮食文化的全面传播。

话题是引发讨论的重要手段，也是促进饮食文化传播的有效方法，在话题探讨中，还要注重发挥意见领袖的作用，让他们对话题走向、讨论内容等进行把控和引导。

首先，巧妙设置话题，合理制造悬疑。在主持美食节目的过程中，单纯的语言讲解容易令人厌烦，但是如果适当加入“悬疑”元素，适当发问，则能够激发受众的好奇心，使其在“一探究竟”的目的驱使下随着主持人的讲解探寻问题答案。以《美食八仙桌》这个节目为例，在提到“大盘鸡”时，首先以“没有人能逃过一份大盘鸡”为开头语，表达人们对“大盘鸡”的喜爱，随后又提到“它是新疆美食最伟大的创造”，但是话锋一转，节目中又说“根据种种资料我们发现，大盘鸡的真正来源也许并不在新疆。”那么，一向称作为“新疆大盘鸡”并受人喜爱的大盘鸡到底来自哪里呢？节目以此为话题，引起人们的讨论，并以此为悬念，引起人们的关注，促使人们在主持人的“带领”下了解“大盘鸡”的来源，继而实现传播“大盘鸡”等新疆饮食文化的目的。

其次，充分发挥意见领袖的作用，促进饮食文化实现多路径、广泛化传播。从消费学的角度来讲，意见领袖主要指的是能够为他人筛选、解释信息并提供关键信息的人，由于他们掌握了更多的特定事物或者特定产品的信息，更清楚它们的本质，因此可以为其他人提供信息指导，从而对其他人的思想意识、行动行为产生影响。在各类新媒体层出不穷的今天，任何人都有可能成为意见领袖。以饮食文化为例，无论是乡间村妇还是厅内良厨，他们都能够凭借具有特色的美食烹饪手法成为众人关注的“美食网红”或者“美食明星”，他们将自己制作美食的过程上传至抖音、快手、头条、微信公众号等多个平台，随着粉丝数量的不断增多，他们的美食作品就会得到更多的转发和评论，他们制作的美食及美食本身蕴含的饮食文化、他们关于美食的认识和态度等也会得到广泛传播。

抖音、快手、头条、微信公众号、美团等多个平台的蓬勃发展为饮食文化快速、广泛传播创造了良好的条件，所以，在传播饮食文化的过程中，应重视发挥多媒体的作用，全面联动电商、线上社区、线下活动等多种渠道，共同致力于饮食文化传播。在此过程中，要增强品牌意识，积极打造饮食品牌，提高人们对饮食品牌的认知度、肯定度和信任度，增强人们对美食的喜爱程度，从而使其在享用美食的过程中了解更多饮食文化。

首先，以多媒体多依托，打造综合类美食社区。目前，城市化进程不断加快，城市社区的数量日益增多，美食商家可与美团等电商谋求合作，为社区民众提供便捷、高效的采购服务，社区民众只需要在电商平台上选购产品、支付款项之后，就可以通过电商物流人员将购买的产品送达到小区民众手中。一般来讲，客户在下单购买产品之后，翌日甚至当天数小时内就可以接收到购买的商品，这样不仅能够带给用户良好的购物体验，也能保证食材的新鲜和口感。

其次，深化互动，改善用户体验。在创建特色鲜明的美食社区时，要创建美食类问答互动区，这样用户们可以在互动区提出、讨论和解答问题，将美食问答社区打造为一个重视民众需求、解决民众问题、支持民众分享美食的实用性平台，进一步提升民众的使用体验。不仅如此，平台还会对用户信息进行收集、统计及分析，科学合理地判断用户的美食需求和美食偏好，以此为导向为用户推送信息，增强信息推送的针对性。另外，如果用户积极参与平台问答活动，将获得一定的积分，待积分达到一定值之后就可以兑换平台上的美食，这样不仅能激发用户参与平台互动的热情，也能够让用户切实获得实惠，有助于增强用户黏性，促使其自觉成为饮食文化的传播者。

在各类新媒体层出不穷且强势发展的今天，饮食文化传播过程中应充分考虑其面向的受众群体，以其偏好、需求为导向，科学合理地设定品牌定位。同时，要面向不同阶层、不同性别的人群，积极研发相应的产品，以此更好地满足各类人群的饮食需求，促使中国博大精深且内涵丰富的饮食文化在大量受众的支持与追捧下实现广泛传播，让更多人认识、了解并喜爱中国饮食文化。

首先，做好品牌定位工作。在饮食文化传播方面，《日食记》热度比较高，并且在美食类短视频领域占据着举足轻重的地位，它的宣言是“用自己喜欢的方式吃一生”。该节目荣获多项荣誉，比如土豆映像节乐活最佳自媒体、微博十大影响力视频栏目/视频机构、今日头条年度头条号等，是互联网美食垂类影响力排名第一的内容品牌。该节目后来推出了线上与线下相结合的产品开发模式，在线上，开设了淘宝店、微店，线下则打造了实体体验店，线上线下的销量均非常可观。不仅如此，他们还将视频中使用到的刀具、餐具等纷纷品牌化，还出版了图书，图文并茂地讲述了17道菜品的制作方法及其中蕴含的美丽故事。《日食记》的成功主要在于将美食及其周边品牌化，令其品牌效应不断增强，既创造了可观的利润，也实现了饮食文化的对外输出。

其次，加强创新，完善推广体系。在塑造品牌之后，要紧密围绕“美食品牌”梳理并形成一套完善、合理的包括包装、宣传、推广等在内的工作体系，通过线上线下多个渠道加强对“美食品牌”及其相关产品的全面推广，保证产品蕴含的思想意识与其品牌价值、美食视频的核心保持高度统一。在推出相关产品之后，还要做好版权保护工作，避免出现被抄袭、被模仿的情况。

综上，现代信息技术的日臻成熟及多媒体的快速发展，为饮食文化的传播提供了一定的平台和技术保障。在新媒体蓬勃发展的今天，应在加强内容建设的基础上，提高饮食文化传播力，通过巧妙设置话题，积极发挥意见领袖的作用促进饮食文化深度传播，同时还要明确品牌定位、研发新品、联动多渠道，从而促进饮食文化实现更快速、更广泛的传播。