微电影广告营销策略对传统电视广告的启示 ——以益达广告为例

西北政法大学：车致昀

1.微电影广告研究综述

微电影广告(mini-film advertising)是指故事的形式在 3到10分钟内，通过在线视频传递隐藏的品牌信息的广告形式。

孙肇伦、罗静（2020）将微电影广告定义为在传播实践当中，广告主拍摄之后在新媒体平台上播放，具备完整故事情节、总时0.5~20分钟不等的微广告视频的新型广告模式。广义的微电影广告包含了娱乐类、文艺类、商业类等，狭义的微电影广告则是指商业微电影广告，通过讲述故事，进行企业、品牌或者信息的植入，从而提高企业的品牌知名度。

目前学界和业界对于微电影广告的没有明确的界定，但根据学者的观点我们可以归纳出微电影广告的几个特点

1.1 粘性高

与传统电视广告相比，微电影广告投放的渠道是互联网网站平台和微博微信短视频平台，这些平台的最大特征就是可以充分发挥个人能动性，受众可以在平台分享传播自己的信息，一旦受众获得点赞、评论等社会的赞赏将极大地激发受众积极性，以及获得感。庞大的受众通过转发等自发的成为免费的数字劳工，自愿的为其工作，且满足于虚拟平台的社会赞许，无形中强化了与用户黏性。

1.2 质量高

微电影广告的声、画都有着堪比电影的优势，且在视频传递中不会直接进行产品营销，他通过短小且完整的故事情节潜在表现自己的产品价值和理念，从源头上就减轻了受众对营销的抵触情绪。以特定的符号配合特定的情景激发受众的联想能力，使得产品形象根深蒂固的注入受众脑海。

1.3 成本低

在信息爆炸时代，短快新的碎片化信息更容易抓住受众眼球，以创意著称的微电影广告制作时间上短，投放的渠道宽，满足受众阅读习惯和信息需求，因此受众市场广泛，可使广告主获得长期效益。但传统电视广告的投放价格是许多企业难以承担的，且直白的营销方式激起了受众厌烦的心理，影响了受众市场，因此选择微电影广告为企业节省了很大一笔开支。

2.益达微电影广告营销策略分析

益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐。

2.1 贴近生活，以人为本

关注健康：社会经济水平的提高，改善了人们的生活水平，也提升了生活质量，人们提出了对美好生活向往的需。民以食为天，优质的粮食也需要健康的口腔，牙齿的保健意识已经深入人心。在益达的广告词中不乏关注牙齿健康的台词。例如“关爱牙齿，更关心你!关爱牙齿，餐后嚼两粒益达!大叔，是你牙齿不好吧！要两粒在一起才最好!”益达广告从受众角度出发，关注受众需求，想受众所想，做受众所思，根据受众保护牙齿健康的意识，推出木糖醇无糖口香糖，无糖口香糖因为不含蔗糖，细菌不能代谢产酸。咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，促进牙釉质再矿化，有助于预防龋齿。用食后咀嚼口香糖已经成为牙医广泛推荐的护齿好习惯之一。

关注情感：虚拟化空间的发展，虽将整个世界联系在了一起，但也淡化了人际关系，原本的面对面沟通，转变成面对屏沟通，移动端形形色色的信息无时无刻不争夺受众的眼球，沉浸于虚拟空间中的个体将自己囤于信息蚕茧之中，因此把握受众需求对营销的成功至关重要，因此微电影广告通常会选择受众关注的社会热门话题，这类话题受众讨论热度高本身就具有极高的关注度，例如益达酸甜苦辣咸的广告，它通过男女主恋爱过程的吃醋的酸、谈恋爱的甜、承担责任的苦、争吵的辣表达出对人性情感需求。从平民视角反映受众的真实感受，通过内容的贴近、情感的共鸣、主题的创新引发受众关注。

2.2 粉丝经济，明星效应

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。美国心理学家凯利(H.Kelly)提出晕轮效应（光环效应），即一个人的某种特质，或物品的某种特性给人非常好的印象。在这种印象下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。这种爱屋及乌的特点，就像月晕的光环一样，向周围弥漫、扩散，影响着人们对事物的判读。例如粉丝喜欢一个偶像，就认为偶像推荐的都是好的，因此通过购买偶像推荐的产品表达自己对偶像的认同加强自己与偶像之间的粘性。益达广告中彭于晏、桂纶镁自然清爽的外貌特征，十分贴合产品特性，他们自身强大的粉丝团体也使得产品的推广更加容易。

2.3 广告美学，观赏性强

流量至上，内容为王的时代，益达微电影广告打破传统广告营销的桎梏，不再以直接生硬地形式进行产品推广，更加注重生活细节的融入，以完整的故事情节和俊男靓女来吸引受众，男女主角从沙漠到海边的旅行，给人视觉的享受，电影情节中“嘿，你的益达!不，是你的益达!不管酸甜苦辣，总有益达”等台词频繁出现在饮食之后，把饭后嚼口香糖有助于牙齿健康理念潜移默化的传达给受众，不仅让受众欣赏了一段电影，还无形中接受了产品的营销。

2.4 符号复现，强化联想

品牌符号化，是最简单直接的品牌传播方式。这能够帮助消费者简化其对品牌的判断，对于企业而言，能更好的传达产品信息，和品牌理念。每一种品牌符号均有特定的定位及目标消费者。在益达的微电影广告中，“益达”的LOGO始终保持在画面右下角，这种持久的视觉占有会对受众的感官和情感不断刺激，进而加深受众的品牌形象认知。同时，在影片中，益达产品直接出境高达20次，而食用益达的镜头则高达14次。这种“硬性”的植入镜头凭借慢镜头、特写等表现手法展示产品细节，增强受众印象。微电影广告可通过制造品牌相关性话题，塑造品牌个性的象征符号，让受众一提到某个话题或广告语就自然而然地想到某一品牌，以达到增强品牌黏性的目的，同时在情感诉求方面，影片传达了益达产品保护牙齿健康的品牌理念。

2.5 双向渠道，互动传播

微电影广告讲好故事，采用他人喜闻乐见的方式讲故事，这是增强品牌吸引力、强化品牌与受众互动的关键。受众喜欢听故事，主要是因为它提供了一种全新的互动渠道和方式，品牌开始由以往的卖方角色向讲述者角色转变，而受众也开始由消费者角色转向倾听者角色。这样可以增强营销效果

其次切入点越小，内涵表达与呈现越集中，品牌构建与传播效果就越鲜明。例如沃达丰推出的《吻》广告，以一个吻为切入点，呈现了一对恋人一生中的不同阶段，充分彰显了“Good things should last forever”的品牌内涵与价值诉求，起到了见微知著的广告营销效果。此外，微电影广告还能以“相关性”为切入点，通过品牌定位与受众需求的融合，实现双方的互动交流，并借此增强品牌吸引力，达到预期营销效果。例如在春节期间，百事可乐集团和著名影星六小龄童推出“把乐带回家的广告，该广告借助“猴王情怀”，抓住受众对旧时光的怀念和对猴年的畅想，并推出“乐猴王纪念罐”产品，塑造了温情动人、团圆欢乐的品牌形象。为了加强品牌与受众的互动，商家还通过官方网站邀请受众参与微电影的情节设置，让受众成为故事的讲述者与设计者，充分满足了其个性化情感需求，调动了受众的积极性，有效的增强了广告传播效果。

3.传统广告的破圈之道

3.1 扩展营销渠道

动用明星资源影响受众，粉丝经济的带动作用借力社交媒体影响受众，电视媒体要借助社交网站与受众积极互动，调动受众积极性，拉近距离，根据受众反馈及时调整营销策略。以UGC实现病毒传播电视台可以在自己的新媒体平台上开设专区，吸引受众围绕相关话题拍摄微电影广告并上传。让更多普通人尝试广告的制作、发布，并建立起品牌在受众心目中的形象，从而最快速地拓展品牌在市场中的认可度，实现病毒式传播。

3.2 突出创意，走差异化路线

首先，提升广告剧本质量。剧本是创作过程中关键的一环，因此，创作者在创作之初就要找到剧情和产品的契合点。传统电视广告的着力点在于传播其产品的特性，将广告植入剧情之中，在剧情和产品之间寻求共通之处，使广告看上去并不存在植入的痕迹。其次，巧妙安排视听。靠画面体验，凭听觉感知是微电影广告的传播方式，受众接受其传播的信息也是通过这两者。所以，优美的画面会给人赏心悦目之感，恰到好处的配乐或音响也具有很强的说服力。传播者在制作过程中要利用上下镜头的合理安排，辅之以渲染氛围、烘托环境的音响，才可能达到震撼人心的传播效果。最后，内容要有创意。在内容同质化现象严重的当下，拥有一个好的创意至关重要。避免毫无遮掩的产品推广。关注社会热点，巧用网络用语，主动贴近生活、贴近市场、贴近受众。

3.3 加强品牌和消费者的黏性

明确受众定位，进行受众调研。在全媒体时代语境下，受众本位已经成为广告传播的基本原则和理念，受众的喜好决定着广告内容的选择方向和传播效果，把握受众需求，关注市场动向，适时调整营销策略和产品质量才能满足受众多样化需求，淡化与受众的隔膜，线上线下的联合互动，注重消费者情感需求，用情感维度的广告调动受众积极情绪。有针对性的设置广告场景，对空间维度的把控要尽可能的体现

真实性和与受众的接近性，在此基础上增强故事的可信性和信赖感，进而达到良好传播效果。

4、结论

微电影广告的优势是传统广告不可比拟的，但这并不意味着传统广告没有价值，传统广告应汲取微电影广告优势，促进自身转型与发展。