逃跑的综艺圈赞助商

胡万程

2020年，《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）一开播，便引爆全网。芒果TV借此吸金无数，广告客户总数超40家，招商数据刷新多项纪录。

第一季的成功，让《浪姐2》的路平坦了许多。

如果說第一季的冠名品牌“梵蜜琳”—一个具有“微商”血统的化妆品牌，还反映新生节目“无法挑客”的窘迫的话，那么第二季的招商则容易太多。虽然招商价大幅提升，但参与的商家更多也更高端，金典、美团优选、vivo、唯品会等知名品牌“哄抢”，把《浪姐2》的招商金额送上了“行业之最”。

然而才过去两年，《浪姐3》的招商却难了许多。目前，《浪姐3》仅有6家赞助品牌。除了金典牛奶的独家冠名外，就只有护舒宝、德芙、力士、合生元、Swisse。这与《浪姐1》的17家赞助和《浪姐2》的15家赞助相差甚远。

作为综艺节目的“顶流”，《浪姐3》的处境况且如此，其他的节目招商自然好不到哪里去。2022年上半年，不少综艺节目的上新数量和播映热度齐降，招商遇冷甚至“0赞助裸跑”现象时有发生。

宏观经济环境的承压，迅速传导至综艺娱乐行业，在连续高温的夏日透出一股冷意。

一股怀旧风

“今年没有选秀，只有怀旧。”长沙一家知名综艺工作室的策划人F哥告诉南风窗。

以2021年《青春有你3》的“倒奶事件”为导火索，腾讯、优酷等视频平台多档选秀综艺被勒令停播。此后一年多，围绕着这类节目的饭圈式微，而以“选秀”为主题的综艺则销声匿迹。

新人做不得，综艺节目制作只得另寻他法。“不用新人，那咱就用老人嘛。”F哥说。

于是乎，观众们看到不少节目在舞台设计、互动环节、节目内容上，做成了经典影视作品的模仿与再现；越来越多的歌曲类节目，请回了“过气明星”，着重对经典歌曲的改编；生活类综艺的嘉宾选择，也挑选了之前的“老人”与“糊咖”（过气角色），荧幕上飘出一股浓浓的怀旧味道。

这样的变化，市场褒贬不一。喜欢的观众觉得“爷青回”，通过怀旧感受到了脉脉温情，自发地连接到了自己的儿时回忆。不喜欢的观众，则觉得节目在？“吃老本”“不思进取”，质疑频繁地人为制造怀旧是否只是一种“消费情怀”。

不过从制作方角度来看，这或许只是一种无奈之举。F哥说：“今年情况不同往年，选秀综艺因政策而消失，整体综艺的关注度也有着断崖式的下跌，数据低了找赞助也很困难。找老艺人，既是题材受限的无奈，也有着成本的考量。”

F哥所说的“关注度下跌”，从收视率就可见一斑。云合数据显示，2022年第一季度，全网综艺节目累计正片的有效播放量为59亿，同比下降了33%。这其中，爱奇艺从去年的34亿下降到今年的19亿，降幅约50%，几乎腰斩；腾讯由28亿下降到22亿，降幅约20%。

对比来看，2021年的《王牌对王牌6》有效播放量达到11.89亿，而今年《王牌对王牌7》有效播放量只有4.08亿，几乎滑坡了2/3。

再比如，去年上半年，选秀综艺的《青春有你3》，有效播放量达到8.19亿。而2022年的头部新综艺《半熟恋人》，有效播放量为2.87亿，仅为前者的1/3。

收视率的下降，令视频平台减少了投入。从综艺节目数量来看，腾讯与爱奇艺比去年分别减少了3部与2部。而芒果TV则一副“笑到了最后”的大魔王态势，2022年综艺播放量前10的节目中，芒果TV的节目有9个。

腾讯等平台的及时收手，并非不能理解—因为不少节目都拿不到赞助。就拿今年一季度腾讯出品的话题度最高的《半熟恋人》来看，大结局仅两日便斩获全网152个热搜，光是微博热搜就高达111个。考虑到它新节目的身份，不能说它不成功了。

“今年情况不同往年，选秀综艺因政策而消失，整体综艺的关注度也有着断崖式的下跌，数据低了找赞助也很困难。找老艺人，既是题材受限的无奈，也有着成本的考量。”

然而直到节目结束，《半熟恋人》都没拿到赞助商，“裸播”了全季。

而《半熟恋人》的遭遇并非个例，《老郭有新番》播了49期不见任何品牌身影，综艺《毛雪汪》《大伙之家》也迟迟找不到金主。

不仅如此，那些做过多季的节目，赞助商数量也在滑坡式骤降。比如，《朋友请听好2》从前季9个赞助掉到本季的2个，推理综艺鼻祖《大侦探7》掉到仅5个赞助，《欢乐喜剧人·老友季》仅在1个怡宝冠名下开播。

无法否认，没钱就是今年综艺环境的现状。

回归理性

我们不妨从一个品牌近年在综艺上赞助的变化来观察。

元气森林，是这几年在综艺赞助上非常活跃的一个品牌。这个创立于2016年的饮品品牌，在2019年试水般地赞助了两个节目后，就开始了在各档节目疯狂砸钱的举动。

2020年，元气森林赞助的5档综艺，全部来自湖南卫视和芒果TV。只要是芒果的用户，总能被元气森林覆盖到。

到了2021年，估值达近千亿元的元气森林，则成了综艺市场的增量新星。这一年，它和旗下品牌外星人共冠名或赞助了9档不同平台的综艺或晚会，除此之外它还赞助了13部电视剧，堪称投放上的“饱和式攻击”。

然而，自2022年1月收官的《一路唱响》后，元气森林再未出现在任何一档已播综艺的赞助名单中。

这里除了有企业营销策略调整的原因之外，其实也可管窥到一点：综艺赞助的行情已然发生了很大变化。

对于制作方，“暂时缺金主”“裸播”其实并非不能接受，之前不少节目也是通过不断升温的表现，在中端才引来金主砸钱的。比如《初入职场的我们》开播后才等来“网易有道词典笔”的冠名，《牛气满满的哥哥》后来才将芬达转化成“独家冠名”。

但今年的怪在于，“裸播”变成了全程，尤其是连《半熟戀人》这么红的综艺直至结束也没拿到赞助，这实在是让众多的综艺从业者深深地吸了一口冷气。

或许有人会说，第一季是为了第二季打基础，《半熟恋人》毕竟是新综，有了好成绩，第二季一定会找到金主。但去年的《浪姐2》还有15家赞助，今年的《浪姐3》就只有6家赞助的事实就在眼前，谁也不能保证今年的效果一定可以换回明年的投资方认可。

节目没钱了的后果，一个最直接的影响就是综艺制作成本的下降，其中最直接的就是能请的艺人，咖位越来越低了。

意外出圈的、被称为“史上最穷综艺”的《欢迎来到蘑菇屋》，就是其中一例。

这档节目请的嘉宾，是出道15年的“07快男”。几个事业平平的中年“糊咖”，被拉到跟《向往的生活》同地的桃花源蘑菇屋，借了一圈道具，整了档“中年团建”式的慢综艺。

按照导演赵浩的话说，预算大概只有同体量节目的10%～20%，宣发费用只有4.8万。请不起相对高人气的魏晨，用友情价请来了《向往的生活》的摄影组，甚至回程机票也是蹭其他节目组的。用不起400元一天的专业场工，只能用170元一天的价格请周围的村民帮忙。

不过幸运的是，这种极致节约下形成的特殊风格，把节目做出了？“物超所值”的关注度，甚至“再就业快男”们也因此收获了更多的节目通告。

赵浩透露，他们还在继续筹备“07快男”的团综，但遇到的首要问题就是招商。“从2015年开始做综艺，亲身感受是最近这一年，行业内的钱变得非常非常少。好多我们接洽好要做后期的节目，都在延期等招商，好多项目因为没钱立项失败。”

在他看来，2021年是综艺行业最后一次跑马圈地。2022年开始，再也没有资本去抢项目了。平台也已经回归理性，不挣钱就不做大项目，会选择做一些小体量的节目。动辄上亿的项目，现在很少有人敢赌了。

“以前一期节目大概90分钟，后来慢慢就变到了160分钟，还要加花絮，剪出额外的会员版，而预算却还是一样。”赵浩感叹，“做后期的人，每年到手的钱都在变少。”

扎堆“恋综”

行情不易，制作单位也在奋力求生，除了节省开支、多做怀旧向题材之外，今年“恋综（素人情感类综艺）”的崛起也是一大风潮。

2022年以来，视频平台和头部卫视播出的“恋综”多达15档，而2021年一整年全网也只上线了14档恋综。

“一档‘恋综的成本，大概是普通综艺的10%左右，因为省下了大量明星嘉宾的通告费。有些素人免费也愿意上，既有真想搞对象的，也有想出名的。”

“这些节目主要瞄准了女性观众，吃透了她们喜欢‘嗑CP的心理需求。”今年已经追了四部“恋综”的小阮告诉南风窗。

小阮说，比起普通综艺节目，“恋综”很像是电视剧，因为感情的开端、暧昧、升温以及分手都是循序渐进的，一旦跳过了，就感受不到其中的滋味了。这种天然的剧情张力，使得恋综节目的受众很有黏着性。“一旦看进去了，一般都会追完。”

F哥则透露，对于制作方，某种程度上“恋综”算是选秀的替代品，女性观众的应援需求得不到满足，转头奔向了嗑CP的糖。“因为综艺的主要受众群体是女性，制作方要想方设法满足女性群体的需求。”

此外，素人扎堆的“恋综”还有几个典型的好处。

比如比起选秀，“恋综”更加正能量。恋综既不涉及打榜投票、诱导消费等风险，还能鼓励婚育，嘉宾间的互动满足了年轻人对于恋爱氛围感的渴望和青春荷尔蒙的释放。

除了观察单身年轻男女的交友过程与态度外，“恋综”观众也延展至年龄“30+”以上的单身人群、离异人群、从未谈过恋爱者等更多细分人群。由此展开的话题，也试图进一步贴近更多年龄段以及有过不同经历的单身者，从而带动观众产生情感上的共鸣。

素人多，也意味着成本低。F哥说：“一档‘恋综的成本，大概是普通综艺的10%左右，因为省下了大量明星嘉宾的通告费。有些素人免费也愿意上，既有真想搞对象的，也有想出名的。”

对于成本压力大、又怕出乱子的制作方来说，既有收视保证，又无审核风险，且成本还低的“恋综”特别符合其需求。种种原因相叠加，才造就了“恋综井喷”的2022年。

不过相较于明星云集的传统综艺，想要品牌方买账素人节目，从《半熟恋人》的遭遇来看，或许还需要一段时间。愈发内卷的恋综环境下，制作方还能否找出合适的素人一起组CP，似乎也是个不小的问题。

“确实综艺不好做了，但今年有哪几行好做呢？还是乐观点吧。”聊到最后，F哥笑得很通透。

（应受访者要求，F哥和小阮为化名）