基于质量成本的商业银行服务质量研究——以招商银行个人业务服务为例

鲁美娟 （副教授） 廖巧雯 皇甫慧茹 （江西理工大学经济管理学院 江西赣州 341000）

一、引言

当前我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，这就对我国各行各业的业务开展提出了更高的要求。近年来，我国商业银行网点普遍存在服务效率低、服务质量差等问题，在我国经济高质量发展背景下，商业银行亟需在讲究经营效益的基础上加强业务质量管理、提高个人业务服务质量，为客户提供良好的服务。质量成本是指企业为保证或提高产品质量而进行管理所支付的费用与由于质量低劣所造成的损失费用，在银行个人业务服务质量评价管理中，引入质量成本具有可行性和广阔的前景，本文对此探讨。

二、相关研究回顾

美国质量管理学家A.V.费根鲍姆于20世纪50年代首次提出质量成本这一概念，质量成本包括预防成本、鉴定成本和损失成本，是指企业为确保产品质量而事前支付的成本，以及由于产品质量问题而事后支付的损失总和。20世纪60年代，朱兰博士提出著名的“矿中黄金”观点，认为企业降低不合格产品率、增加企业产出效率是需要企业挖掘的金矿。随着生产效率的提高和“矿中黄金”中隐性成本的凸显，后来研究发现增加预防成本和鉴定成本的投入可以实现“零缺陷”的质量管理（段远刚，2018）。

20世纪90年代后部分学者将质量成本研究由制造业引入服务业。Carr.Lawrence（1992）认为，服务业的质量成本明细界定与制造业有很大不同，并简要介绍了其核算方式。王效俐（2003）将客户满意度引入质量成本特征曲线，为服务业质量成本的研究奠定了理论基础。袁亚忠（2007）认为，由于服务行业中顾客对服务期望的不断提高，企业为了维持顾客满意度应增加预防和鉴定成本，但事后质量成本损失会减少，该观点与“零缺陷”的质量管理理念相同。后来质量成本管理研究引向了更为细分的行业。Collin（2007） 以饭店为样本，证明了质量成本管理理念对餐饮业同样有效。王灏（2011）实证研究发现保险业质量成本管理符合顾客满意条件下的质量成本模型，保险业应当以提高客户满意度为质量管理的重点。

关于改进银行金融服务行业服务质量的相关研究，近年来集中于管理学视角，本文将以招商银行为例，通过质量成本模型研究商业银行个人业务服务质量，为我国金融服务行业高质量发展提供参考和借鉴。

三、质量成本与顾客满意度的概念界定

传统的质量成本观认为控制成本（包括预防成本和鉴定成本）与损失成本此消彼长，如图1所示，模型中存在着总质量成本最低点，这种质量成本观默许了一定数量的残次品。

图1 传统质量成本模型

顾客满意度由顾客实际感知与期望感知决定，实际感知水平高于期望感知水平，则顾客满意度越高，反之则越低。顾客满意度有以下几个特点：第一，顾客满意度的主观性较强，难以达到100%的绝对满意。第二，提升顾客满意度有诸多“软性”手段，例如员工的自我要求和敬业精神。因此如下页图2所示，当市场中所有顾客期望值等于实际感知水平时，服务质量的预防和鉴定成本增长会逐渐趋缓，质量总成本达到拐点，此时市场处于最稳定状态，而质量总成本处于最低点，并没有达到顾客的极度满意。

图2 顾客满意条件下的质量成本模型

四、商业银行个人业务服务的特征及质量成本管理范围

（一）商业银行个人业务服务特征

一般认为服务业是从事服务产品的生产部门和企业的集合，其中服务产品是指企业以劳务的形式为客户提供有价值的活动。随着现代智能科技的发展，服务产品不再局限于纯劳务形式，并伴随电子信息技术、人工智能、云计算等前沿科技的使用。在产业划分中，服务业被归纳为第三产业，其定义为除农业、工业、建筑业之外的其他所有部门。显然，银行个人业务服务属于服务业。

商业银行个人业务服务是一种带有金融业色彩的特殊服务业，与其他服务业相比具有鲜明的行业特征。首先，个人客户将银行储蓄视为稳定的资金管理方式，因此银行金融产品的价格对个人消费者忠诚度影响并不显著，客户更加在意个人业务的服务质量（贾瑞跃，2013）。其次，银行个人业务服务属于金融业的伴随性服务，但服务价格、接待能力、业务效率等体现服务质量的因素对消费者忠诚度具有显著影响。再次，银行个人业务服务较其他类型的服务行业智能化力度较大。近年来，各商业银行为顺应金融科技的行业背景，对金融科技投入不断增加使得智能化服务逐渐替代人力劳务型服务的趋势愈加明显。

（二）商业银行个人业务服务质量成本管理范围

银行个人业务服务的特征决定了其质量成本管理的重要性。基于质量成本管理视角，可以把银行个人业务的服务质量成本划分为四类：预防成本指专门为预防劣质银行个人业务服务而设置的管理项目成本；鉴定成本指为了确保质量标准对个人业务服务开展的评价或审核所支付的费用；内部损失成本指向个人客户提供的服务未能满足要求所造成的损失；外部损失成本指向个人客户提供的产品或服务未能满足规定的要求，导致客户投诉索赔等造成的损失。详见表1。

表1 银行个人业务服务质量成本管理范围

需要注意的是，由于商业银行质量成本信息公开的有限性，仅依据财务报告所披露的信息难以区分各明细项目的质量成本，因此本文对指标进行调整。首先，预防成本和鉴定成本在商业银行财务报表中个人业务部分的“业务及管理费”中体现。其原因在于金融服务具有动态性，即服务提供伴随着服务享用，动态过程中难以核定金融服务的鉴定成本。其次，财务报表中个人业务部分的“信用减值损失”反映内部损失。原因在于该损失是由银行风险控制的失误导致服务失效而引起的，属于预防和鉴定活动未达到预定效果导致的内部损失。

五、商业银行个人业务服务质量成本案例分析

招商银行成立于1987年，是我国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是我国银行业改革的第一家试点银行。从招商银行个人业务的总资产营业利润率对比来看，位居同业前列，说明近年来招商银行对金融科技的投入产生了良好的效益。详见下页表2。

（一）个人业务服务质量成本分析

本文将基于顾客满意条件下的质量成本模型，对招商银行个人业务服务质量成本及其顾客满意度进行分析，包括预防与鉴定成本分析、损失成本分析、总质量成本分析、顾客满意度分析四部分。

1.预防与鉴定成本分析。从预防与鉴定成本的绝对值比较来看，招商银行的预防与鉴定成本投入近年呈上升趋势。2015—2019年年报显示该项成本增长32.4%，其中2015年投入381亿元，2019年投入504亿元，员工费用同比增长27.21%，折旧、摊销及其他一般行政费用同比增长39.4%。预防及鉴定成本增长主要原因在于招商银行大力支持金融科技创新，加大数字化基础建设和网点软硬件设施改造，提升了品牌形象和服务水平。

表2 2019年我国部分银行个人业务总资产营业利润率分析表 单位：百万元

图3 2015—2019年招商银行个人业务预防及鉴定成本分析图

从预防与鉴定成本的相对值比较来看，预防与鉴定成本占营业收入比重呈下降趋势，占比从2015年的42.74%下降至2019年的34.82%，该项数据表明预防及鉴定成本投入效率得到提升，招商银行以一定的预防与鉴定成本投入，获得了营业收入的增长，服务质量管理效益呈现良好势态，是招商银行加大金融科技创新打造“轻型银行”的结果。

由以上可知，招商银行注重金融科技领域的投入，对个人业务的预防及鉴定成本投入力度较大，符合顾客满意条件下的质量成本模型，且营业收入增幅高于预防及鉴定成本投入水平，服务质量效益较好。

2.损失成本分析。从损失成本的绝对值比较来看，2015—2019年损失成本由164亿元增长至279亿元，其中外部损失占损失成本比重极低，与百亿元内部损失相比，近年来外部损失从未超过亿元。这与我国长期以来被诟病的监管力度不足有一定关系，此外，隐性的外部损失成本难以用财务数据衡量，其中客户满意度是最具代表性的隐性外部成本，因此，后文将在顾客满意度中分析招商银行的隐性成本。值得一提的是，排除监管力度等外部因素，招商银行个人业务的显性外部损失成本与内部损失相比极低，说明该行向个人客户提供的产品或服务基本满足监管规定要求。

图4 2015—2019年招商银行个人业务损失成本分析图

从损失成本的相对值比较来看，损失成本虽逐年上升，但与相应的收入规模比较来看，损失成本占营业收入的比重在相对稳定的数值间波动，近年介于17%-19.5%之间。表明招商银行个人业务服务损失水平处于平台期，预计不会发生较大幅度的变化。因为金融业本身存在金融市场风险，损失成本与外部市场环境中的风险因素和银行自身风险控制能力相关，稳定的损失成本体现了我国金融风险防范的政策环境，也体现了招商银行较为稳定的风险控制水平。

由以上可知，招商银行损失成本趋于稳定，符合顾客满意条件下的质量成本模型，但金融市场风险存在无法消除的损失成本。另外，隐形损失成本是指服务质量问题而导致的顾客流失，应由后述顾客满意度分析来反映。

3.总质量成本分析。从招商银行总质量成本的绝对数来看，由于经营规模的不断扩大，总质量成本也逐年上升，2015年至2019年增长了238.97亿元，增幅达43.92%，其中：预防及鉴定成本增长123.3亿元，内部损失成本增长115.75亿元。但从总质量成本增长的相对值来看，呈波动下降的趋势，2015年至2019年下降7%，其中：预防和鉴定成本占营业收入比重下降了7.92%，内外部损失成本则趋于稳定，说明预防和鉴定成本的投入是招商银行改善服务质量的关键。

由以上可知，招商银行个人业务质量成本投入效率逐渐提升，服务质量效益呈良好势态，特别是预防及鉴定成本对服务质量提升的作用更加明显。

（二）顾客满意度分析

顾客满意度取决于顾客实际感知与期望感知的关系，当实际感知水平越高于期望感知水平，则顾客满意度越高，反之则越低。银行业个人业务主要包括吸收个人存款、发放个人贷款，顾客对某银行服务质量满意度越高则更愿意选择该家银行存贷款。因此本文将用个人存款贷款额的变化幅度来反映个人客户对招商银行的满意度。

表3 2015—2019年招商银行个人业务服务质量成本分析单位：百万元

从个人客户存款和贷款规模同比上年增长率来看，近年来我国个人客户存贷款额呈正增长态势，其中贷款额近五年来呈现翻倍增长；贷款额增长速度高于存款额增长速度，表明我国个人信贷市场存在可观的增长空间，定位零售银行的招商银行有一定领先优势。招商银行的增长速度基本略高于同业水平，表明同业中个人客户更多选择招商银行办理存贷款业务，在招商银行个人业务投入占营业收入比重下降的情况下，存贷款的增长从侧面反映了招商银行个人业务服务质量较佳，赢得个人客户的青睐。

六、商业银行个人业务服务质量管理策略

近年来，我国银行个人业务持续保持稳定的增长势头，在金融科技飞速发展的大背景下，行业的内部竞争也日趋激烈，服务质量的隐性成本愈加凸显。商业银行的客户资金是开展个人业务的基础，如果赢得顾客满意，那么忠诚客户群体将为银行提供稳定的资金来源和信贷市场。若顾客满意度不高，个人客户不仅会选择其他银行办理业务，而且还可能给公司带来声誉损失，增加隐性损失成本。因此，商业银行要树立顾客导向的质量观，以顾客满意度为标准，持续改进服务质量，最大程度促进顾客忠诚，探求最佳质量成本水平，以获得最大的经济效益。

第一，增加与客户体验相关的预防和鉴定成本投入。银行业应树立质量成本理念，以长远的战略眼光，在人才开发、技术开发和新产品的研发等方面投入足够的资金，以保持和发展商业银行的长期竞争优势；加大金融科技的预防和鉴定成本投入，以科技敏捷带动业务敏捷；加快电子银行渠道建设，带给客户高效便捷的金融服务体验。

第二，提高银行外部损失成本压力。逐步完善外部监管制度，推动完善监管政策和配套措施，将服务质量纳入行业监管范围，加大监管处罚的力度。通过提高银行业显性外部损失成本，倒逼银行业金融机构增加服务质量相关的预防和鉴定成本投入，完善业务质量控制体系，提升服务产品质量。

第三，建立完善的质量成本核算体系。目前国内极少有商业银行设立服务质量管理核算体系，在竞争日趋激烈的市场环境中这种做法是不可取的。建立完善的质量成本管理体系，应根据业务种类设计质量成本项目，设立相应的总分类台账和明细表，制定科学的数据统计及分析步骤和方法。

第四，明确质量成本管理的重点。质量成本管理不仅要严格把控产品或服务质量，预防质量不足导致的事后损失，还要关注无效和过度的质量成本投入。因此，商业银行应当在对质量成本现状做出充分调查的基础上，找出导致服务质量成本发生的各个环节，监控质量成本管理的关键点，避免产品质量不足或质量过剩。

本文研究发现，银行业由于其特殊的金融属性更易受金融风险的影响，无法绝对消除个人业务的损失成本，因此银行业顾客满意条件下的质量成本模型中损失成本不可能为零，要对质量成本模型结合银行业进行改进。本研究受限于银行业质量成本信息披露程度，在指标选取和分析个人业务质量成本时稍显粗略，以后进一步完善。