谈谈中国特色营销学理论的本质：人民性

贾利军 李 琦 贺达豪

(华东师范大学 工商管理学院，上海 200333)

1 华夏文明中的天道秩序与民本主义

1.1 天道秩序与人类文明

作为唯一从未中断的人类文明，华夏文明的本质是一种独一无二的民本文明。这种民本文明之所以横亘古今且生机勃勃，在于她符合了天道——华夏文明认为天道统率一切客观事物，把持着一切客观规律、一切事物的发展，各种客观规律的内涵都是诞生于“道”。《道德经》记载“道生一，一生二，二生三，三生万物”(春秋《道德经·第四十二章》)，可知整个世界的运转服从这个叫“道”的客观实在(贾利军，2012)，而道对万物的影响和规制可以视作天道秩序。

关于天道秩序，庄子认为：“天道运而无所积，故万物成。”(战国《庄子·天道》)庄子认为天地万物生生不息的根本原因在于天道运化，人和人类文明作为天地万物的组成部分自然也受天道的规制，天地万物生生不息的根本原因在于“天道无所积”。老子对于这种“无所积”的天道秩序在《道德经》中以张弓射箭的活动进行类比：“天之道，其犹张弓与？高者抑下，下者举之，有余者损之，不足者补之。天之道，损有余而补不足。”(春秋《道德经·第七十七章》)在射箭的过程中，如果弓高了就要压低一些，低了就把它抬高一些；弓弦拉得过满了就把它放松一些，拉得不足了就把它补充一些——老子以张弓射箭的过程喻指天道运化万物而无所积的过程。用唯物辩证法的话语解释，即“自然界的变化主要是由于自然界内部矛盾的发展，社会的变化主要是由于社会内部矛盾的发展……由于这些矛盾的发展，推动了社会的前进，推动了新旧社会的代谢”(《毛泽东选集·第一卷·矛盾论》)。

这种“损有余而补不足”的过程其实也反映在华夏久远的文明史中——朝代更迭背后的规律莫不如此：国家的管理者体恤民力，抑制豪强，能够做到“损有余而补不足”，这个朝代就生机勃勃；反之，弱肉强食，门阀林立，则朝代更迭。放眼人类的文明史，则更是体现天道法则，那些做不到民本的文明，无论其短期内如何强大，都早已湮灭在历史的长河里……而立足当下文明所处的时空，从如今的国际局势和人类历史来看，威权政治和霸权主义主导着世界格局，“弱肉强食”的社会达尔文主义似乎更成了一种社会共识，甚至有人以“自然法则”来标榜这种秩序，以取代“损有余以补不足”的天道，这种“不道”(注：物壮则老，是谓不道)的秩序被称为“以人灭天”(战国《庄子·秋水》)。

另一方面，在其他文明看来的强弱之分，华夏文明知道：“至阴肃肃，至阳赫赫；肃肃出乎天，赫赫发乎地；交通成和而万物生焉。”(战国《庄子·田子方》)这种“提挈天地，把握阴阳”(上古《黄帝内经·上古天真论第一》)的思想是华夏文明把握宇宙大道的思维方式。华夏文明认为万事万物的变化本质是阴阳运动的结果，事物所处的特性本质是阴阳、两仪之分。从人类历史可窥见历史周期律其实是在“有余”与“不足”中寻求平衡，这种“损有余而补不足”的天道秩序本质就是“阴阳交”。“阴阳交”就是“三”，即“三生万物”，文明因此而生生不息。而其对立面，即老子所言：“人之道则不然，损不足以奉有余。”(春秋《道德经·第七十七章》)这样的状态的本质即“阴阳不交”，阴阳对立就是“二”，最终走向毁灭。华夏文明认为“夫物，或行或随，或歔或吹，或强或赢，或载或隳”(春秋《道德经·第二十九章》)，认为事物均有其对立面，但是对于这种对立性和矛盾性，华夏文明认为“故有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随” (春秋《道德经·第二章》)，这种事物呈现的对立面是会相互转化的关系，而并非一成不变的。

总的来说，在天道运化的宇宙中，万事万物因为阴阳变化而产生出分别，转瞬即逝的事物无非是见其对立性而不见其统一性，在对立中逐渐走向死亡，万物如此，人类及人类文明亦是如此。事物的强弱分化本于天道阴阳，并不具备人类主观上存在高低贵贱等级的属性，华夏文明正是见到这种阴阳的统一性，没有重蹈其他文明走向强者恒强、弱者恒弱，最终烟消云散的覆辙而延续至今。

1.2 民本思想与天道秩序

天道秩序是宇宙万物运化的法则，《道德经》认为：“孰能有余以奉天下，唯有道者。”(《道德经》)也就是说，万事万物只有顺应天道才能生生不息，而在政治和国家社会治理层面，集中体现这种顺应天道秩序的思想便是民本思想。

根据专研民本思想的专家金耀基(2008)研究，华夏民本思想最早见于《尚书·五子之歌》：“皇祖有训，民可近，不可下。民惟邦本，本固邦宁。”(《尚书·五子之歌》)这段话体现出“民”与“邦”的关系，民是国邦的根本，只有人民处于稳定的状态，国邦才能平稳发展。除此之外，《尚书》记载：“天工，人其代之；天矜于民，民之所欲，天必从之”(《尚书·皋陶谟》)；“天视自我民视，天听自我民听”(《尚书·泰誓·逸文》)；“天畏棐枕，民情大可见”(《尚书·康诰》)。以上经文提出“民”与“天”的关系，付粉鸽(2019)、泓峻(2021)认为这种“天”与“民”的关系体现在夏商时期“神意”代表“天意”转向周代“民意”代表“天意”的过程。

但是，这种“民”与“天”的关系在周末的春秋战国时期的诸子学说中却又有不同的体现。《道德经》记载：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”(春秋《道德经·第二十五章》)这段话虽未直接使用“民”字，但却最能从总体上体现出老子对于“民”与“天”关系的看法。因为“民”天然是“人”的组成部分，民与天的关系可以近似等于天人关系，即老子认为人直接受天地系统的制约，人类赖以生存的载体即“天地”，而“天地”系统又受“道”的制约，这种关系表现为处于低级的系统受到高级系统的制约和规范，低级系统只有符合高级系统所设定的规范才能保持稳定以及平稳运行。

人的概念中远不止“民”这一个范畴，《道德经》：“是以圣人欲上民，必以言下之。欲先民，必以身後之。是以圣人处上而民不重，处前而民不害。”(春秋《道德经·第六十六章》)民是相对圣人而言的概念，用现代话语解释，即统治者(君、圣人、王侯等)与被统治者(民、人民、百姓等)。总的来说，统治者与被统治者都需要符合天道秩序，国家社会才能安稳，这便是民本思想的最根本原因。对于民本思想的认知以及具体的实施手段，诸子思想中最具代表性的道家和儒家产生了分歧。《孟子·离娄章句上》记载：“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。得天下有道：得其民，斯得天下矣；得其民有道，得其心，斯得民矣。得其心有道：所欲与之聚之，所恶勿施尔也。民之归仁也，犹水之就下、兽之走圹也。”(战国《孟子·离娄章句上》)孟子认为“民心”或“民意”是作为判断君王的治理是否有道的根本，但是这种民心或民意取决于民心的好恶，而民心的好恶本身是抽象、变动的，一味放纵或迁就民心民意并非合道的治理模式。而道家思想并不将民心民意视作治理是否有道的唯一依据，《道德经》记载：“圣人在天下歙歙，为天下混其心。”(春秋《道德经·第四十九章》)道家思想认为民心民意并非完全值得信赖，君王或圣人应该“为天下(人民)混其心”，即让百姓心灵不被外物所乱，复归淳朴自然的状态。

后世的民本思想显然是儒家思想占据上风。孟子对民本思想做了更深刻的阐述：“民为贵，社稷次之，君为轻。”(战国《孟子·尽心章句下》)这种“君轻民贵”的民本思想，对后世儒生影响深刻，大儒荀子提出：“君者，舟也；庶人，水也。水则载舟，水则覆舟。”(战国《荀子·哀公》)“君舟民水”的概念对君民关系进行了形象生动的比喻。至于秦汉，董仲舒提出“天之生民，非为王也；而天立王，以为民也”(《春秋繁露·尧舜不擅移汤武不专杀》)，荀悦提出“民存则社稷存， 民亡则社稷亡”(汉《申鉴·杂言上》)以及贾谊提出“国以民为本，社稷亦为民而立”(汉《新书》)，大体继承了孟子和荀子的思想。唐代《贞观政要》强调“凡事皆须务本，国以人为本”，民本思想已可见与当代相似的“以人为本”的概念，这也是民本思想的新高度。直到明代末期，大儒均秉持着儒家思想一贯的民本思想，如黄宗羲提出“古者以天下为主,君为客;凡君之所毕世而经营者,为天下也”(明《明夷待访录·原君》)。王夫之进一步提出“严以治吏,宽以养民,无择于时而并行焉,庶得之矣”(明《读通鉴论·卷八》)，他认为对待民众应该宽仁且重视，而对于管理人民的官吏则应该严苛治理。

从民本思想的历史发展脉络来看，可知其一直贯穿华夏文明的始终，究其本质是一种君民关系。在华夏文化中，这种关系并不能简单理解为统治阶级与被统治阶级的对立关系，这种关系的设定本源仍旧是天道秩序。因为在华夏文明中，君(圣人)对民众的管理并非基于强制性的奴隶关系或人身依附关系，而在于执掌天道，代天牧民，如老子所言：“是以圣人执一，以为天下牧。”(春秋《道德经·第二十二章》)简而言之，君(圣人)奉行天道以治理人民，君(圣人)即为天道在人类社会的代言人，君(圣人)需要对民众承担无限责任，所以道家民本思想的根源来自天道秩序。而儒家民本思想则略有不同，儒家热衷于总结人类历史治乱兴衰规律，从汤武革命中发现民众的力量，由于对民众力量的认知，不得不反思君与民的关系，这即是儒家民本思想的出发点。王夫之显然是儒家民本思想的集大成者，他不光继承了前任“君舟民水”或“民贵君轻”的思想，而且创新地提出“治吏”的思想，这也为后世华夏子孙治国理政提供了宝贵经验。例如，中国共产党在中国近代革命的历史中能够脱颖而出的最大原因，在于其把握了人民群众的历史主体地位。毛泽东主席提出“为人民服务”的新中国道德规范。习近平总书记也指出：“我国古代主张民惟邦本、政得其民，礼法合治、德主刑辅，为政之要莫先于得人、治国先治吏，为政以德、正己修身，居安思危、改易更化。要治理好今天的中国，需要对我国历史和传统文化有深入了解。”这些鲜活的革命历史与社会主义建设运动都是我国传统民本思想与当下马克思主义社会主义哲学思想的融合。

1.3 华夏文明需要为人民服务的市场营销理论

庄子认为“人之身……是天地之委形也”(战国《庄子·知北游》)，即人秉受天地之气而生，本质上都是平等的，不存在人类社会后期赋予的高低贵贱之分，体现人类生命权的平等。同样是源于西方的马克思主义政治经济学已经对此进行了深入的剖析，即劳动并不是它所生产的使用价值即物质财富的唯一源泉(近代《资本论·体现在商品中的劳动二重性》)。劳动虽然有简单劳动和复杂劳动的区分，但劳动本身是平等的。因为劳动的天然度量尺度是时间，而时间对于劳动者而言就是他的生命，而生命是不分贵贱的。华夏文明正式秉承这种人类生命平等思想，建立在此之上的制度、社会伦理、组织方式等无不体现这种民本思想。

尽管生命本身是平等的、不分贵贱的，但在人类生产力不足的时代，出于对全体人类存续的负责，我们必然要给那些更有利于生产更多物质财富的人以更多的物质回报，以保证整个社会的物质财富生产向着解放全体人类的方向高速前进。毛泽东主席对这种利用资本主义生产秩序为人民服务的现象是持认可态度的，他在1953年夏季全国财经工作会议的一个文件上批示：“中国现在的资本主义经济其绝大部分是在人民政府管理之下的，用各种形式和国营社会主义经济联系着的，并受工人监督的资本主义经济。这种资本主义经济已经不是普通的资本主义经济，而是一种特殊的资本主义经济，即新式的国家资本主义经济。它主要地不是为了资本家的利润而存在，而是为了供应人民和国家的需要而存在……因此，这种新式国家资本主义经济是带着很大的社会主义性质的，是对工人和国家有利的。”(近现代《毛泽东选集·关于国家资本主义》)但是，资本主义社会借用了这个善意为自己所用。因为在资本主义社会，财富不仅仅是生存的手段，它更是权力的基础，拥有更多的财富即意味着拥有更大的社会权力。甚至，社会贫富分化越厉害，这种权力的威力则更巨大。为此，他们炮制了整套的理论来粉饰这种基于物质财富的弱肉强食，进而跌入老子所言“人之道则不然，损不足以奉有余”的地步，但是这种“人之道”发展方向却是这个“人之道”系统最终的崩溃和毁灭，“天之道，损有余以补不足”的秩序在更高维度重启，天道秩序再次取代已经崩坏的人道秩序。马克思对这种人之道秩序崩坏有过这样的描述：“一切坚固的东西都烟消云散了”(《马克思恩格斯选集·共产党宣言》)，马克思正是通过对西欧自工业革命以来的社会变革研究发现，资本秩序本质是一种难以维系的社会秩序——社会化生产和资本主义私人占有之间的矛盾，历史证明这种秩序将导致社会两极分化继而引发周期性的经济危机。马克思正是看到这种天道秩序的必然性，于是他论断“……现代资产阶级所有制必然灭亡”(《马克思恩格斯选集·共产党宣言》)。

华夏文明作为唯一延续至今的人类文明，走过至少五千年的光辉岁月，并曾经长期领先世界，即使历经百年的沉沦，但今日的中国其内核仍然是一个基于华夏天道文明的社会主义国家。在这个百年未有之大变局的关口，社会价值观也悄然从“让一部分先富起来”回归“共同富裕是根本目”的价值追求。如果不能做到“先富带动后富，最终实现共同富裕”，甚至出现社会的阶层固化，社会就会进入“二”的阶段：阴阳对立，阴阳不交。这就是开历史的倒车，这就不是先烈们抛头颅、洒热血创立新中国的初衷，这就不是数以亿计的工人、农民辛苦劳作建设新中国的目的。

但是，“先富带动后富，最终实现共同富裕”并不简单，本质上，它是一次思想上的革命，是民本思想以及为人民服务道德规范的具体体现。过去几十年，西方自由主义市场经济思维为我们所用——一部分先富起来的人会认为自己的财富完全来自自己的个人奋斗，他们会认为“让一部分人富裕起来”是“奖勤罚懒”，而“共同富裕”是“劫富济贫”……这些思想显然是欠妥的。首先，它忽略了人与人之间的共生共存关系。另外，其也无法顺应“损有余以补不足”天道秩序。

历史的祭奠和革命的洗礼使得以上那些为粉饰压迫和不公而生的理论日益无法正对阳光和民众，尤其是自动化生产技术在生产领域的日益普及，财富也必将回归到人类存续手段的本来地位。如果我们不能够走向共同富裕，如果我们当中的一部分人甚至希冀用物质财富构建起自己特权的基础，让物质财富成为束缚人类向更高层级进步的手段。那么过往人类社会所有正向的努力都将变得毫无意义，我们和丛林里的野兽只有形式上的区别。华夏先贤知道“仓廪实而知礼仪”，华夏先贤也明白“饱暖思淫欲”的可能，而现如今我们就处于这个十字路口。

最新发布的《国家“十四五”时期哲学社会科学发展规划》提出“树立以人民为中心的研究导向”，为探索中国社会科学理论指明了方向。具体到中国营销理论领域，人民性成为其无法回避的最本质特征。为人民服务的营销理论主要从商品观、价格观(利润观)、商人观以及市场观体现其“人民性”，归根结底，都是从不同层面顺应天道，将人类社会所需的“人之道”引导适应“天之道”，以达到商业秩序“通利天下”的目标，从商业维度为人类文明生生不息提供要素。

2 “任、用、坚、牢”的华夏商品观

要理解为人民服务的营销理论，首先需理解正确的商品观。因为商品是人类营销实践的根本基石，没有正确的商品观就不可能有光明的营销实践。汉代的王符在其著作《潜夫论》中对正确的商品观有着非常完备的论述：“商贾者，所以通物也，物以任用为要，以坚牢为资。今商竞鬻无用之货、淫侈之币，以惑民取产，虽于淫商有得，然国计愈失矣。”(王符《潜夫论·务本》)

其意思大致如下：商业的意义在于流通货物。货物的核心价值在于任、用、坚、牢的特性。现在有很多商人舍弃了商业和货物的本质，用蒙骗的手段欺骗消费者购买无用及奢侈的物件。这样，奸商虽然获得了大量不义之财，但是国家和人民却损失惨重。换而言之，先贤认为：商品的本质特征在于“任用坚牢”，违背了这个本质特征，就会让国家和人民损失惨重。可以说，“任、用、坚、牢”四字集中体现了华夏商品观。

2.1 商品之“任”

任的本字是壬。《说文通训定声》中说：“壬，儋何也。上下物也，中象人儋之。”意思说，壬就是担荷、负担的意思。类似的说法可见各种典籍，《鲁语》中说“任，负荷也。”(战国《国语·鲁语·子叔声伯辞邑》)；《楚辞·九章》注曰“任，负也”；《诗经·大雅·生民》也有“是任是负”的说法。也就是说，任的意思就是担当。那么，作为商品的任的特性就可以解释为有担当的货物。

货物或者商品的担当其实就是承载真实功能的意思，与马克思主义政治经济学提出商品的使用价值在某种意义上类似。比如吃药治病，治病就是药品的功能、担当，就是药品的任；打伞防雨，防雨就是伞的功能、担当，就是雨伞的任，用现代话语表述即商品的使用价值。可以说，只有承载真实社会功能的货物，才能叫作商品，才会具有真正的市场生命力。

以网约车平台为例。在网约车出现之前，城市交通最大的梗阻之一在于运营车辆时空位置和乘车人时空位置之间的不对称。这一方面造成了资源浪费，同时也加剧了出行困难。得益于网络和大数据技术，人们可以通过技术手段将上述矛盾最大限度上减少或缓解，这就是网约车平台得以产生的理由。可以说网约车平台是一个城市交通发展到一定阶段后自然而然出现的新的交通系统功能节点，它可以使城市的交通系统更加高效，人民的出行更加便捷。从这个意义上说，网约车平台的出现是顺天而行，有着真实无误的社会功能。所以说，网约车平台的任，就在于它让司机与乘客在时空上更加匹配，从而使城市的交通系统得到优化和完善。反之，如果网约车平台用调度费、加价叫车等模式增加了司机载客、乘客叫车的时间成本和金钱成本，使得城市交通系统效率下降，就必然消解自己的合理性与合法性。

当然，商品的任，商品的担当是伴随着社会的发展而发展变化的。比如最近几年，上海市文旅局公布了《关于本市旅游住宿业不主动提供客房一次性日用品的实施意见》，列明了不主动提供的一次性日用品：牙刷、梳子、浴擦、剃须刀、指甲锉、鞋擦。简而言之，这些产品将不再是酒店提供的商品。这其中蕴含也蕴含着“任”的商品观：众所周知，当今社会生态环保问题已经日益突出，而一次性用品不仅是资源的极大浪费，同时也会对环境造成极大的污染。换而言之，社会的发展、生态的危机消解了这一类产品的社会合理性，自然这一类产品也就不可能有正义的担当。这就如同精通开锁技巧的人可以成为锁匠，为人们排忧解难，就拥有自己的社会责任和担当，但是如果他把这种技巧用于盗窃，那么他唯一的结局就是锒铛入狱。

所以说商品的“任”不仅仅是一种功能，这种功能要有社会真实性，它更是一种责任和担当。不是能挣到钱的货物就是商品，只有那些有利于社会进步和人民幸福的产品才能称得上产品。所以，在有些文明里大麻之类的毒品已经堂而皇之成为他们的“商品”，这就是商品观的巨大差异。

2.2 商品之“用”

关于“用”字，《说文》中说：“用，可施行也。”(汉《说文解字》)一目了然，“用”指的是商品可以供人使用的条件。既然涉及使用，那自然就不可避免地要涉及使用的方便程度。商品的“任”承载的是产品基于功能的社会担当。那么，商品的“用”则是指产品履行自己的社会担当时，产品与人的契合程度。

举例而言，计算机无疑具有良好的社会现实意义，是无可争议的商品。但是早年使用DOS操作系统时，人们使用计算机的方便程度就受到了限制，必须系统学习DOS语言，我们才有可能方便地使用计算机；但是采用了视窗操作系统以后，所见即所得，即使不学习专门的计算机语言，我们也可以很方便地使用计算机。从这个意义上来说，采用视窗系统的计算机比采用DOS操作系统的计算机更符合商品“用”的特征。

“用”的真谛在于“可施行也”。一部性能良好的汽车，如果没有学习过驾驶技术，即使汽车的功能再好，对于当事人来说，也是没有用的；一架功能优异的钢琴，如果没有学习过弹琴的技艺，对于当事人来说，这架钢琴也是无用的。

所以说，作为商品的产品，仅仅具备基于功能的社会担当还是不够的。只有它履行了它的这种担当，也就是为人所用，它才可能称为商品。从市场营销的角度来说，一个产品仅仅具备了相应的功能担当还是不够的，作为营销者还要考虑有哪些因素会阻碍产品功能的实现：是价格因素还是文化心理因素，亦或是人机匹配的程度……

速溶咖啡的成长史大概可以很好地说明这一点。毋庸置疑，速溶咖啡的出现是伴随着社会发展、人类生活节奏加快而自然而然产生的咖啡产品的功能创新。换而言之，速溶咖啡是快节奏生活的真实功能担当。但是速溶咖啡刚刚上市的时候，销量并不理想。市场人员专门进行了市场调研，绝大多数被调研者都声称速溶咖啡的味道不如研磨咖啡的味道香醇。如果调研仅仅到此为止，我们也许就会认为速溶咖啡是一款不成熟的产品，因为他连咖啡应有的香醇都不能保证。但是，市场人员又进一步调研，他们用外观相同的杯子分别盛上速溶咖啡和研磨咖啡让消费者品尝，结果发现，消费者并不能分辨出二者的味觉差异。消费心理学进一步表明，消费者之所以不愿意购买速溶咖啡是因为在当时的社会文化背景下，购买速溶咖啡会被人认为是懒惰、不会持家的行为。了解了这一点，速溶咖啡厂商在市场宣传方面进行了有针对性的调整，速溶咖啡的市场也就慢慢打开了。

如上所述，一个产品拥有了符合社会发展和增益人民幸福的功能之后，还不一定能成为畅销商品。它还必须具备能为人所用的基础条件。这个基础条件可能是价格因素(比如让癌症患者望而生畏的天价特效药)，也可能是必要的技术、技能(比如开车需要的驾驶证)，还有可能是使用产品时的人机匹配程度(比如，从早年的大砖头到今天小巧玲珑的智能手机)。

2.3 商品观之“坚”“劳”

《说文解字》：“坚，刚也。从臤，从土。”(汉《说文解字》)这里是说坚就是刚强的意思，意义来源于臤和土。这个臤(qiān)本字是(如图1-1)，是用手让人臣服的意思。其实驾驭的“驭”也是这个造字逻辑，意思是让马臣服的意思，就是驾驭的意思。再加上“土”就是(如图1-2)，也就是现在“坚”字的古体字，是让人臣服的意思，土是后来加上去的。所以，坚可以理解为让人交出土地臣服的意思。从这个意义上来说，坚字就有了这种披坚执锐、所向披靡的意思。

简体字臤坚牢宀牛本字图1-1图1-2图1-3图1-4图1-5

而“牢”字很简单，一看古体字就很明了：牢字是(如图1-3)，是(如图1-4)即“围栏”和“牛”(如图1-5)的一个组合，本意是指养牲口的圈，也就是《说文解字》中所说：“牢，闲，养牛马圈也。”(汉《说文解字》)这里的闲就是用木头做的围栏的意思。从养牛马的圈到现在的坚牢、牢固，是一个引申的意义。如大家所知，和现在移山填海的机械相比，牛马也许并不能算强大，但是在传统农耕时代，牛马可是了不起的庞然大物，能够把它们圈养起来，不让它们跑出去，这个牢显然要很牢固。同时，牛羊等也是虎狼等野兽的美食，这个牢还得能防止这些野兽闯进来猎食。同样，也得很牢固。

坚和牢放在一起，就有了稳定的意思。不过，国人造词是非常讲究的，不会把两个意思完全相同的字放在一起构成一个词。事实上，坚和牢还是各有侧重的。

如前文所述，坚的稳定是一种披坚执锐、所向披靡的动态的稳定。从这个意义上来说，坚的稳定更是一种阳刚的、外向的稳定，而牢则是一种经得起内外冲击、我自岿然不动的稳定。从这个意义上来说，牢的稳定则更是一种阴柔的、内敛的稳定。

“坚”的稳定性对于商品，更像是一种基于空间的稳定性，就像我们对宇宙飞船稳定性的要求，这种稳定性考虑最多的是宇宙飞船飞离地球，来到外层空间这个空间跨越过程中的稳定性。对于宇宙飞船，这是第一位的稳定性。而“牢”的稳定性对于商品，则更像是一种基于时间的稳定性，就像山西的悬空寺，历经岁月变迁，我自岿然不动。

现实中，虽然有所偏重，但是商品的稳定性都是刚柔并济、时空统一的产物，就像当今社会汽车的质保广告：多少年+多少万公里。所以说，“物以任用为要，坚牢为资”。没有了坚与劳，任用就不复存在了！故古人总结道：“物以任、用为要。”

3 农末俱利的价格观(利润观)

商品以及与其相伴而生的商品交易行为出现后，由于商品之间并不存在先天的换算等价体系，依赖于人的观念，价格观由此产生。价格的本质是一种关系体现。西方经济学认为，价格是指商品价值的货币表现或商品的相对价值，即商品的价值同货币价值的比值。这个定义在一定范围内是正确的，即体现了“物与物”的关系。但是从中国传统市场观来看，价格所蕴含的关系层次远不止“物与物”的关系，应该还包括人与人(社会)的关系以及人与自然的关系。价格意义上的关系体现是指不同的客观事物在遵循一种量度的前提下而交融，这个同一种量度就是“价格”所处社会环境中的通行货币。一把螺丝刀和一把牙刷本来无法交融，但它们被赋予了相应的市场价格后就可以出现相应的换算关系。这种换算关系并不是随意和主观的，其依赖于该物品对于人的紧迫程度。世间万物，在没有为人所用之前，它们之间的关系仅仅是一种纯粹的自然关系：物质能量转换。但在人类建立起了以自己为中心的物系统之后，这种纯粹的自然关系就立刻被打上了人类中心烙印，这个人类中心烙印就是万物以人类的发展需求建立了高低贵贱等级关系，这种等级最后以货币的形式体现，即价格。

西方“利润最大化”价格观主导下的交易或商业行为，本质是一种“不道”的你死我活的斗争行为，因为一方利润最大化的对立面即另一方的利润最小化，这样的所谓“商业”必然是不持久的和不文明的。

而华夏文明却是秉持着“利润合理化”的价格观。《史记·货殖列传》记载：“夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。”(汉《史记·货殖列传》)

这段话的意思是说：进行商品交易，就像买卖粮食那样，如果农民得到的粮价过低，就会打击农业；如果商家拿到的成本价过高，就会打击商业；商人没有利润(因为拿到的价格过高)就没有人愿意流转商品货物，农民没有合理的利润，人们就不愿意辛苦耕作(整个社会就会陷入无米之炊的境地)。所以，商人和农民之间要达到平衡，选取一个合理的利润空间，这样大家都有利润，而整个社会也会呈现出商品丰富、物价稳定的大好局面。这本身就事关国家的稳定啊！

华夏文明是基于天道的文明，其中最体现人民性的地方，即是其认可生命等值性原则。生命等值性原则会在社会物质财富产出不足的时候表现得非常明显。因为在整个社会物质产出不足的背景下，如果一再强调每一次交易的利润最大化，就意味着整个社会财富的两极分化，最终的结果必然是社会动乱。反之，如果我们强调“农末俱利”，就有可能用有限的物质财富对整个社会进行最大限度的覆盖，让整个社会在稳定的前提下前进。即使整个社会物质财富产出极大富裕以后，生命等值性原则依然应该被贯彻始终。因为物质财富不仅仅是生存资料，它同时可以成为权力。

当人们在物质财富层面悬殊巨大时，人与人之间的真正平等就很难保证，社会就会日益对立。这种不平等和对立将会成为社会进步的绊脚石，让人类日益沉溺在物欲的泥沼中而无法自拔。所以，这个时期物质产品的价格要尽可能促进大家在物质层面的平等。物质层面的平等将会让商品拜物教失去生存的根本，从而让人类的生存状态从物质占有式生存向更高端的精神体验式生存发展。早在几千年前，华夏贤者就讲明了这些关系，物品本是为人的生存和生活而存在的，儒家理论讲“天地之间，人为贵”(春秋《孝经·圣治》)，点明人与物的主次关系，即人为贵。《礼记·礼运·》认为：“货……不必藏于己。”(战国《礼记·礼运·》) 《庄子·外篇·山木第二十》记载：“物物而不物于物，则胡可得而累邪！”固然物对于人存在生活必需品层次上的紧迫度，但是这种紧迫度会根据不同的社会生产力的变化而变化，特别是当今相对丰衣足食的年代，人与物关系主次颠倒却屡见不鲜，老子将这种现象称为“贵难得之货(春秋《道德经·第十二章》)”。制定在正确的人与物主次关系下的价格，是通过价格管理国家、匡扶社会风气的重要手段，摆正人与物的正确关系后，那些不合理的价格也将逐渐回归自然，自然将达到老子所言“不贵难得之货，使民不为盗”(春秋《道德经·第三章》)的风朗气清的状态，国家内部自然安宁。

《大学》有言：“德者，本也；财者，末也。外本内末，争民施夺。是故财聚则民散，财散则民聚。”(春秋《大学·释治国、平天下》)本段话描绘了两种生存状态，即“以财为本”——占有物质式的生存方式和“以德为本”——精神体验式生存方式，当人类从占有物质式的生存状态中解脱出来后，只有精神体验式生存才能保证人类能够获得真正意义上的自由和解放。但是从物质占有式生存向精神体验式生存的跨越，难度之大，不亚于从动物进化成人的跨越。它并不会在整个人类族群的层面天然发生，它只能由人类社会的先知先觉者引导进行。

在诸多引导工具中，商品价格是一个最容易被利用的工具——物质求平等，灵魂分高下。这就是中国传统价格观的当世意义。

4 智勇仁强的商人观

作为商业活动的重要参与方，随着市场的建立与商品体系的日渐成熟，商人也逐渐作为一种职业出现，管子提出四民思想，即“士农工商四民者,国之石民也”(春秋《管子·小匡》)。职业分化的初衷在于“人各任其能，竭其力，以得所欲……各劝其业，乐其事，若水之趋下，日夜无休时，不召而自来，不求而民出之。岂非道之所符，而自然之验邪？”(汉《史记·货殖列传》)，可见职业的分化在于社会高效的分工，最终通过商业的形式实现是社会“日夜无休时”的稳定运转。

在中国传统文化中，作为一名商人，必须具备非常全面的素质，所以被历代商家公认为商圣的白圭这样描述商人的素质，他说：“吾治生产，犹伊尹﹑吕尚之谋，孙吴用兵，商鞅行法是也。”(汉《史记·货殖列传》)简而言之，“伊尹、吕尚之谋”指商人要在事前有高瞻远瞩、深谋远虑的能力；“孙吴用兵”指商人要有事中随机而变、当机立断的能力；“商鞅行法”指商人更要在事后能取信于民，让人们感受到交易的公正和公平。

就如何实现以上目的，白圭进一步阐述：“是故其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。”(司马迁《史记·货殖列传》)即作为合格的华夏商人，需要具备“智、勇、仁、强”等要素。

4.1 商人之智

商人之智，在于知晓变化、洞察先机。中国历史上这样的例子不胜枚举。唐朝商人裴明礼的故事能很好地体现这一点。裴明礼，唐初河东(今山西)人，以收破烂起家，因为善于经营，终成一代富豪。《御史台记》记述了他的经商智慧：

“又于金光门外，市不毛地。多瓦砾，非善价者。乃于地际竖标，悬以筐，中者辄酬以钱，十百仅一二中。未洽浃，地中瓦砾尽矣。乃舍诸牧羊者，粪即积。预聚杂果核，具黎牛以耕之。岁余滋茂，连车而鬻，所收复致巨万。乃缮甲第，周院置蜂房，以营蜜。广栽蜀葵杂花果，蜂采花逸而蜜丰矣。营生之妙，触类多奇，不可胜数。贞观中，自古台主簿，拜殿中侍御史，转兵吏员外中书舍人。累迁太常卿。”[50](唐《御史台记》)

这段文字记载的是裴明礼经商的得意之作。当时的金光门外，有一块不毛之地，地面上堆满了被人丢弃无用的瓦砾。因为如此，所以地价很便宜。裴明礼买来之后，在这块废地上竖起一根高杆，杆上悬挂竹筐，谁能把瓦砾投进筐里就有奖金，于是大家都兴致勃勃。可是杆高筐小，命中率很低，不等到大家练习纯熟，地面上的瓦砾已经被收拾干净了。紧接着裴明礼又把这块地给人家免费放羊，不久地面上的羊粪就积累了很多，于是裴明礼赶紧用牛深耕土地，把羊粪变成了肥料。紧接着在上面种上了果树种子，没几年，果树郁郁葱葱、果实累累。收获的果子被成车成车卖掉，收获颇丰。他又在土地上修缮房屋，大量种植蜀葵和其他花草，周边设置蜂房，用来采蜜，蜜蜂有了蜜源植物，植物也因为蜜蜂授粉，两者相得益彰，都获得了大丰收。华夏历史中，像裴明礼这样的经营案例还有很多。贞观年间，他从古台主簿的位置晋升到殿中侍御史，后来又升迁至员外中书舍人，多次升迁，最终任太常卿。裴明礼能够用发展的眼光看待周遭的事物，所以能发现常人看不见的商机，可以看作商人之智的典范。

真正的华夏商人在本质上是通货之商，也就是《白虎通·商贾篇》所说：“‘商’之为言章也；商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之‘商’也。贾之为言固也；固其有用之物，以待民来，以求其利者也。”(班固《白虎通·商贾篇》)

这就是说，商人或者商业的价值在于交通信息、流通货物，民间有行商坐贾的说法，行商强调的是商人要东奔西走，了解产品信息、钻研产品知识；坐贾强调的是商人还得投入资金，盘下场地，冒着风险把那些致用之货聚集过来，以便于人们购买。也就是说，商人或者商业的真正价值在于付出体力、付出脑力，承担风险来帮助人们互通有无，他是用自己创造的社会价值来赢得利润和自己的社会地位。只有做到了这一点才是合格的商人，才是良商。

4.2 商人之勇

商人之勇，在于勇敢坚毅，危难关头忠义当先。关于危机关头当机立断的能力，我国历史上的爱国商人弦高可算是典范。《淮南子·人间训》里记载了他勇敢果毅的故事：“秦穆公使孟明举兵袭郑。过周以东。郑之贾人弦高、蹇他相与谋曰：‘师行数千里，数绝诸侯之地，其势必袭郑。凡袭国者，以为无备也。今示以知其情， 必不敢进。’乃矫郑伯之命，以十二牛劳之。三率相与谋曰：‘凡袭人者，以为弗知。今已知之矣。守备必固，进必无功。’乃还师而反。”(刘向《淮南子·人间训》)

这段文字说的是：秦穆公让孟明去攻打郑国，大军已经开拔到周国以东。郑国的商人弦高与蹇他商量说：秦国大军行军千里，穿插过好几个诸侯国，看来是来攻打我们郑国的。通常偷袭别国的，往往是趁其不备。我们现在如果告诉他我们郑国已经有所防备，估计他们就不敢进攻了。于是假借郑国国君的命令，用自己的十二头牛来劳军。秦国的将领们于是相互商量：我们偷袭别国，总是要趁其不备，现在郑国已经知晓，必然严加防守，现在已经失去了偷袭的意义。于是就班师回朝了。

作为一名普通商人，在敌军大敌压境、情况万分危急时，能够置个人生死而不顾，挺身而出，以一人之力为国退敌。中国人说：“知死不辟，勇也。”(左丘明《左传·伍子胥奔吴》)。商人之勇，莫过于此。

4.3 商人之仁

儒家说：“仁者爱人。”(战国《孟子·离娄下》)商人之仁就是对消费者爱护与关心。

据清嘉庆本《休宁县志》记载，吴鹏翔是清朝乾隆年间的粮食商人，长期在武汉三镇的汉阳做生意，有一年与人买进了八百斛胡椒。买入胡椒以后才发现这八百斛胡椒是有毒的胡椒。卖家发现事情败露后，主动要求回购有毒的胡椒。八百斛胡椒货款，在当时可是一笔巨额资金，而吴鹏翔不仅没有答应对方，反而自己承担损失，将这八百斛胡椒付之一炬，从根本上断绝了这些有毒胡椒再次流入市场的可能性。

清乾隆四十八至四十九年间，湖北发生旱情，米价大涨。吴鹏翔从事粮食贸易，当时正好“运川米数万石至”。和敛财商人不同，面对如此“绝好”的发财机会，他不仅没有涨价，反而坚持“减值平粜，民赖以安”。依靠吴鹏低价销售的大米，当地的饥荒得到了极大的缓解。吴鹏翔宁愿自己蒙受巨大损失也要杜绝有毒胡椒流入市场，宁可放弃发大财的机会也要舒缓灾荒，这就是商人之仁。

从长远的角度来看，商人和消费者是一个相互依存的关系，善待消费者就是善待商人自己。从这个意义上来说，商人之仁，表面上看是爱别人，从根本上来说也是爱自己。

4.4 商人之强

依据中国传统商业思想，一个合格的商人需要智、勇、仁、强，四美并具。智可以权变，勇足以决断，仁可以取舍，与此同时他还需要拥有强大的内心。

中国历史上最强大的商人莫过于范蠡。范蠡，字少伯，春秋末期楚国人。范蠡由于出身卑微在楚国很难有较大的发展机会，于是他就来到了越国，遇见了越国的文种大夫为国求贤。两人一见如故。经文种举荐，范蠡得以在越国入朝为官。吴越争霸，越国失利期间，范蠡劝说越王勾践忍辱负重、保全性命，并追随越王勾践入吴国为奴。在吴国服苦役期间，婉拒了吴王的邀请，打消了吴王的疑虑，同时砥砺越王勾践卧薪尝胆。与越王勾践回到越国后，厉兵秣马，发展国力，最终反败为胜，灭了吴国。这就是所谓“卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”的故事原型。在大功告成，即将获得自己显赫的报偿时，却又急流勇退，辞官归隐。这就是史记中记载的“范蠡既雪会稽之耻，乃喟然而叹曰：计然之策七，越用其五而得意。既已施于国，吾欲用之家。乃乘扁舟浮于江湖，变名易姓，适齐为鸱夷子皮，之陶为朱公”(司马迁《史记·货殖列传》)。

范蠡离开越王勾践后，隐姓埋名，耕作经商，很快就成了当地有名气的富翁，当时的齐国国王听说后，认为他是个人才，就邀请他担任主持政务的相国。做了三年，范蠡再次急流勇退，向齐王归还了相印，散尽家财给知交和老乡。一身布衣，范蠡第三次迁徙到陶，在这个居于“天下之中”的最佳经商之地，利用自己的才智，没出几年，经商积资又成巨富，遂自号陶朱公。太史公司马迁称：“范蠡三迁皆有荣名，名垂后世。臣主若此，欲毋显得乎！”

这也就是史书中所说：“朱公以为陶天下之中，诸侯四通，货物所交易也。乃治产积居。与时逐而不责于人。故善治生者，能择人而任时。十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟。此所谓富好行其德者也。后年衰老而听子孙，子孙修业而息之，遂至巨万。故言富者皆称陶朱公。”(汉《史记·货殖列传》)

以一个普通人身份，短短的时间内就做到了富甲天下的地步，这份经商的才能可谓是冠绝宇内。富裕之后，富而有德，主动帮助身边需要帮助的人和穷困的人。“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟。”(汉《史记·货殖列传》)三次散尽家财，而又再次富甲天下，从范蠡身上我们看到了“千金散去还复来”的这种商家独有的写意风流。

纵观人类历史，我们很难发现有可以与范蠡比肩的商人：出身卑微而能靠自己的才华与勤奋位极人臣；国破家亡之时忠义两全，身为臣子帮助亡国之君复国成功；功高如天时却能冷静理智，急流勇退，辞官归隐；隐姓埋名经商而能三次富甲天下；富而有德，多次散尽家财帮助身边的人和需要帮助的人。

民间有一种说法：无商不奸、无奸不商。这其实说的是“敛财之商”。所谓敛财之商指的是这样一些人，他们经商的唯一目的就是挣取尽量多的钱财。事实上，天地流转，任何劳动行为的利润率都是有相应上限和下限的，是在一个确定的区间内的。如果忽视这样一条基本的规律，寻求所谓利润最大化，就必然剑走偏锋，这样就成了奸商。

而华商从商业道统上来说是属于“通货之商”。所谓通货之商，就是以交通信息、流通货物为自己的工作目的。获取利润是完成这样的工作目的后的自然结果。这就是“生财有大道，以义为利”(春秋《礼记·大学》)，也是通货之商和敛财之商的本质不同。

由于通货之商的目的是交通信息和流通货物，“通货之商”在本质上促进了整个社会经济体系的高效率运转，不仅自己获得应得的利润，也产生了良好的社会效益。

一句话总结，通货之商是在商业秩序中践行“为人民服务”价值观的人群，因此传统华商被世人评价为“服牛乘马，引重致远，为天下利”(周《周易·系辞下》)。

5 “追求和谐”的华夏市场观

中国市场建立的开端是在神农氏时期，《周易》记载：“包牺氏没,神农氏作……日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所,盖取诸‘噬嗑’。”(春秋《周易·系辞下》)祖先依照“噬嗑”的卦象，制器尚象，创设市场，作为事物抽象和具象统一的描述的“噬嗑”体现了中国人的市场观。从造字层面分析，《说文》注“噬,嗂也，喙也”，即“噬”为以牙齿咬的意思；《说文》注“嗑，多言也”，这里引申为合口之意(汉《说文解字》)。《易经·彖上》记载：“颐中有物曰噬嗑。噬嗑而亨，刚柔分，动而明，雷电合而章。”(周《周易·系辞下》)《易经》以牙齿咬合和雷电交加等激烈状态比喻市场运行时的状态。但是无论过程多么激烈，就像风雨雷电之后迎来彩虹一般，最终的结果导向是“亨”和“章”这样的美好状态。孔颖达《五经正义》中进一步阐明：“……象物噬啮乃得通也。”市场设立的主要目的是实现“(货物)各得其所”即货物的运通，以实现人人从中获益的目的。由此可见中国市场设立的初衷有别于西方利润最大化的追求，市场是华夏文明用于互通有无的手段，体现对和谐的追求。

“追求和谐”的市场观亦体现中国人天道思想，就像“噬嗑卦”表征的市场一样，这种市场观承认市场中存在激烈博弈的过程以及一定程度的对立和矛盾，但无论对立程度和博弈的激烈程度如何，其最终导向是整体的和谐，即“各得其所”(春秋《周易·系辞下》)。中国人追求和谐的市场观，对和谐的认知远不止停留在商业这个层面上，其至少包含三个层面的“和谐”。

5.1 个体之间的和谐

首先，这种和谐体现在消费者与销售者之间的和谐，主要表现在平等交易和商业利润的合理性上。关于平等交易，我国传统市场交易的基本原则是“和而利”，即平等互利。平等互利，体现在交易双方所交换的商品价值比值的公平上，但是价格欺诈却违背这个原则，通过欺骗的行为，将原本平等的比值关系人为制造不平等，一方赚取更多的利润，而另一方在这对关系中利益受损，进而扰乱市场秩序。长远来看，这种不平等若广泛存在于社会中，即社会出现“积聚”与“并财”现象(春秋《管子·轻重甲》)，这显然违背“天道运而无所积，故万物成”(战国《庄子》)的天道秩序，社会因为“积聚”而难以运通，出现类似富人将牛奶倒入河流，而穷人饥肠辘辘的惨剧，故为历代政府所禁止。如西周有“禁伪而除诈”的说法，其后诸朝均对不合理利润进行打压。滋生“价格欺诈”和“不合理利润”的原因在于人与人关系的不和谐，究其本质是因为人被“欲望”裹挟——总是试图多拿多占，根本原因在于人道违背天道即人道不运而有所积。老子描述了人被欲望裹挟后状态：“五色令人目盲…难得之货，令人行妨。”(春秋《道德经》)不合理的利润之所以出现在于人类的欲望得到伸长，即“贵难得之货”而扭曲价格比值《左传》记载：“足欲，亡无日矣”(《左传·鲁昭公十年》)昭示了欲望滋生的社会违背天道，最终会走向灭亡，汉代思想家、政治家晏婴也从从理论上强调了超出合理利润的危害性即“蕴利生孽”(《左传·鲁昭公十年》)。

5.2 人与社会之间的和谐

其次，这种和谐还表现在财富在整个社会里的合理分配以及商业利益对社会正义的影响上。这也是贯彻整个中国传统社会的义利之争。关于“义”对社会和国家的重要性，管仲将其比喻为“国之四维”——“四维不张，国乃灭亡。何谓四维？一曰礼，二曰义，三曰廉，四曰耻”(春秋《管子·牧民》)。黄石公对“义”有更加清晰的解释：“义者，人之所宜，赏善罚恶，以功立事。”(汉《素书》)简而言之，义即代表社会公正，具体到商业秩序中，也即商业活动对社会公正的影响。儒家学派的创始人孔丘早就明确指出，“富与贵，是人之所欲也”，“不以其道得之，不处也” (春秋《论语·里仁》)，“君子义以为上”(春秋《论语·阳货》)。亚圣孟子发展孔子学说进一步阐明义利观：“王何必日利，亦有仁义而已矣”以及“舍生而取义者也。”(战国《孟子》)对于整个社会而言，孔子认为“邦有道，贫且贱焉，耻也；邦无道，富且贵焉，耻也(春秋《论语·泰伯》)”。荀子直言：“义胜利者为治世，利克义者为乱世。”(战国《荀子》)他认为“义”所代表的社会公正如果能够得到彰显且社会价值观念不再逐利，最终天下天平成为“治世”，否之则为“乱世”。

5.3 人与生态之间的和谐

不仅如此，这种和谐还体现在人类消费行为与生态环境的关系之中。人与我们所处的环境的关系，老子曾经有过这样的描述：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”(春秋《道德经》)这种观念认为万事万物统一于“道”中，而处于低层的系统受上一层系统的规制，故这种层次从高到低依次为道、天、地、人。人受到之上的高层系统制约，故人处于一种被动的环境中，这种环境的运行法则并不受人主观意志主导，人只能认知这些法则并且适应，故中国人自古以来便有“因地制宜”和“顺势而为”等思想。《梁惠王》中孟子的言论更是把这种生态和谐思想体现得淋漓尽致。孟子说“不违农时，谷不可胜食也；数罟不入洿池，鱼鳖不可胜食也；斧斤以时入山林，材木不可胜用也。谷与鱼不可胜食，材木不可胜用，是使民养生丧死无憾也”(战国《孟子·梁惠王》)，说的就是人类的消费要取用有度、顺应自然，给大自然以休养生息的时间。《吕氏春秋》也有类似的思想：“为害於时也。然後制四时之禁：山不敢伐材下木，泽人不敢灰僇，缳网罝罦不敢出於门，罛罟不敢入於渊，泽非舟虞不敢缘名。”(战国《吕氏春秋·士容论·上农》)《淮南子》中规定春天“禁伐木、毋覆巢、杀胎夭、毋鹿、毋卵、毋聚众置城郭，掩骼埋龇”(刘向《淮南子》)就是这样一个典型的例子。这种与生态和谐的观念延续至今，从新中国成立初期以治理淮河为代表的水利工程、“绿化中国”工程的实践到科学发展观以及“绿水青山就是金山银山”在理论上的高屋建瓴，只有理顺人与生态的和谐，人和自然才能够相得益彰。

总的来说，中国人追求和谐的市场观其本质是促进个体幸福、社会公正及生态和谐的三维一体的人类社会实践！

6 结束语

华夏文明因符应天道的人民性而生生不息，建构在此基础上的中国营销理论自然体现人民性的特色。被称为华夏第一位经济学家的管仲曾说：“市者，货之准也。是故百货贱，则百利不得。百利不得，则百事治。百事治，则百用节矣……故曰：市者可以知治乱，可以知多寡，而不能为多寡，为之有道。”(春秋《管子·乘马》)这段话高度凝练了中国特色市场营销理论的“人民性”的本色：市场设立只为“货之准”，即体现交易的公正性；市场追求“百利不得”，体现华夏市场并非为追求利益而设，而是为“百事治”的社会管理而立；市场能够“知多寡，而不能为多寡”表明市场仅是货物流通的场所，而非能够带来利润增殖的地方。

步入后现代社会的人类社会，物质极大丰富的年代，人类比以往任何历史时期都更加接近解决“吃饭问题”，换句话说人类不再为基本的生存问题而发愁。但是，最新版《世界粮食安全和营养状况》估计全球遭受饥饿的人口却在临界值后不降反增。这一出人意料的事实，不禁倒逼人类思考当今的社会资源分配方式即市场经济模式的道德性和正义性。在西方经济学视角下所构建的商业社会，利润最大化的价格观念至今仍随着工业化和全球化在世界各国大行其道，甚至成为一种风尚，由此引发系列社会危机和生态危机。中国作为唯一延续至今的古老文明，在追赶西方社会脚步的历史进程中已经完成工业化的中国，有必要重新审视和重构中国传统的价值导向，以体现“人民性”的中国营销学理论践行制度自信、理论自信和文化自信。