美传统媒体集体溃败，“天道”变了（讨论）

喻国明

本届美国总统竞选过程中，希拉里给人的感觉是，不断高谈阔论那个跟普通民众听起来总觉得隔靴搔痒的所谓政纲。她的语言行为就好像白纸黑字的政治主张一样密密麻麻，逻辑缜密却无法给人留下突出印象。相反，特朗普的每一个诉求都照顾民众的情感感受。他讲话是动情的，最典型的表现就是他每次讲话都要通过社交媒体与民众互动，以争取最大范围内的认同。

主流媒体据此预测希拉里获胜，但社交媒体——如脸谱，却根据自己的数据认为特朗普的支持率要明显高于希拉里。不出其所料，当选的就是特朗普。这正是传统主流媒体与新媒体间巨大差别的一个缩影。

这也意味着社会正处在大转型中，主流媒体的接力棒已转移到新媒体手上。新媒体成为影响社会和人群最重要的媒体形式。虽然传统媒体的影响力还在，但影响社会人群认知的主阵地已逐渐转移到社交媒体为代表的新媒体上。

主流媒体的优势为何沦丧？个中原因非常复杂。主要来说，主流媒体在描述报道这个社会时喜好宏大叙事，即用所谓比较理性的精英逻辑来构建整个社会的反应和理解，通常表现为理性逻辑的单向传播。

相较之下，互联网是一个全媒体全通道的传播环境。受众在判断和认知时，不再像过去那样通过理性逻辑，而更多把非逻辑非理性的信息作为关系判断的依据。不仅如此，受众接受信息的渠道是全方位的，信息的社会性传播更具人际传播的特性，更珍惜信息传播过程中的互动体验。

接下来一个关键问题是：非理性、非逻辑的信息传播到底是什么呢？其核心要素是情感和情绪，而这是过去精英媒体很难顾及到、甚至基本上忽略的。

反之，今天互联网时代的传播是在一定“关系背景”之下的传播，里面既有事实，更涉及人们对事实的情感和情绪，以及事实与情绪、情感之间的关联。上述因素裹挟在一起，共同产生比过去主流传统媒体的宏大叙事大得多的传播效果。

这听上去有些理论化，实际不难理解。在很多场合，仅仅讲道理并不能说服人。如果先通过情感互动进行“关系确认”，让受众“先认你这个人为自己人”，再讲道理才有可能激发人心，甚至产生某种共鸣。所以从这个意义上看，“动之以情”永远先于并强于“晓之以理”。

也出于同样原因，西方一些主流媒体凭借语言优势，看上去威震八方，声势强大，但那只流于单向传播，并未关注到各地受众的需求和反馈。其中一些还被收视率等传统媒体具体民意测验的假象所欺骗，执迷不悟地自娱自乐，从而自陷认知偏差之中。

回顾世界传播史，任何一种有影响的媒介都会因为惯性，沉溺于过去辉煌的历史傲慢中，沉溺于自己想象的逻辑当中。即便社会大环境变了，自己正逐渐滑向边缘，仍然鲜有意识到。英国“脱欧”公投成功获得通过，就是对英国主流媒体及精英阶层自我逻辑的傲慢的一个警示。卡梅伦为代表的英国政治精英提出公投议案之初，或许只将其当做“欲擒故纵”的政治操作，自信早已驾轻就熟，公投前的各类主流媒体、机构民调结果更加深他们这一错觉。民众投票通过“脱欧”，他们始料未及，将自身的封闭与僵化暴露无遗。这次美国大选中，美国主流媒体和社会精英阶层的表现也惊人相似。

通常认为，传统主流媒体在传播性格上是男性化的，较为粗犷，倾向于用理性逻辑来说服公众，自我定位为社会领导者。而互联网时代的社会媒介在传播性格上更为女性化，除了讲道理之外，更讲感情、重态度和立场。

在当下，如何透过社交媒体争取人心，激活、积累并强化、调动关系资源，不仅是主流媒体面临的重要课题，更是执政者与公共管理者获得执政权威与社会影响力的关键所在。

透过英国“脱欧”、美国大选等近期的政治事件，我们可以看到：伴随新媒介的出现，一种新的赋权方式--“关系赋权”正急速上升，越来越走向社会舞台的中央。若用传统的媒体逻辑去判断，我们常常看不明白，想不清楚。很多执政者与公共管理者在强化自身社会影响力时，还是习惯于输出“逻辑与理性”。然而事实上，在形成社会权力、社会影响力的过程中，关系的凝聚和把握才是最重要的因素。

新媒体能够触动老百姓的内心。有一句话叫“得新媒体者得天下”，但实际上是“得人心者得天下”。权力要借助于关系与情感的共振，才能作用于人。从这个角度看，新媒体之于传统媒体的优越性非常明显。

然而，这并不意味着传统媒体与新媒体未来不能共存。传统精英媒体在社会生活中的影响力和权威要通过大众认同才能表现。当大众注意力转向、旧方式陷入危机时，传统媒体自身也在转型。

在接下来的互联网时代，传统主流媒体和新媒体会更多通过新方式进行交流和对话，精英阶层的表达方式也会更加互联网化。未来会是一个精英与大众对话的时代。对社会大众来说，精英阶层的理性和宏大叙事依旧不可或缺。

若从精英与大众的分野审视西方主流媒体对华报道，我们不难再次确信：那些报道其实更多代表西方精英阶层对中国及中国事务的看法，但跟民意未必一致，甚至差别很大。这也提醒我们，未来在与世界对话时，没有必要刻意去反击什么，而应更多向世界说明：中国人不仅愿意跟精英阶层多交流，更注重通过社交媒体，与各地民众更多互动。▲

（作者是北京师范大学新闻传播学院教授、执行院长，本文由本报记者倪浩采访整理）

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