中国博物馆文创的发展之路

张晓红

（铜陵市青铜时代雕塑有限公司，安徽 铜陵 244171）

1 博物馆文创产业的发展现状

1.1 国内博物馆文创产品的诞生

近年来，随着大众生活水平日益提高，人们的消费需求逐渐从单一的物质领域转移到一定比重的精神领域。在20世纪80年代出现的新博物馆学说的推动下，曾经承担着教育、研究、记录与收藏功能并以“载物”为主的博物馆开始将重心转向了打造以“人”为中心的公共设施上。为了鼓励更多的普通民众走进博物馆，自21世纪以来，我国大多数博物馆在政策的支持下逐渐变为免费参观的公益性机构，售卖和博物馆展览文物相关的文创产品一来可以为博物馆的运营增加盈收，二来也能和民众形成更好的互动，使广大民众在欣赏文物之后能获得更好的参与感与仪式感，从而更好地发挥其教育功能。在各种因素的推动下，博物馆文创产业逐渐发展起来，在国内的文化创意产品市场上，逐渐形成一股势不可挡的新潮流。

1.2 国外博物馆文创产品的发展及现状

从历史的角度来看，国外博物馆的产生及其相关的文创产业的形成和完善要早于中国。早在工业革命后的维多利亚时期，英国的维多利亚与阿尔伯特博物馆就开始大力尝试将博物馆相关的文化符号融入工业产品的设计中。如今在英国，以大英博物馆为例，一方面有自己的团队进行设计并生产，又有在全球范围内请专人设计并自生产，还有从品牌对外授权到挑选货品进行贴牌，形成了多种设计—生产—售卖模式，小到一个钥匙扣，大到一件家具，大英博物馆已经成功开发出许多受到广大消费者喜爱的文创产品并销往全球各地，如今的大英博物馆已经在全球范围内形成一定的品牌效应，近年来也进军中国市场，在天猫建立了自己的旗舰店，许多产品更是取得了月销千件的不俗业绩。

从产品设计的创意和实用性角度来说，美国的纽约现代艺术博物馆旗下的MoMA商店无疑是非常成功的文创品牌之一，MoMA在产品开发上可谓是无所不包，无论是一把牙刷、一个笔记本，还是一把椅子、一件外套，你都能在MoMA商店里找到。且在产品的设计上，MoMA永远都会带给人无穷无尽的新奇感和视觉冲击力，可以说时刻都把艺术的魅力投射在生活中的每一件小物品上，真正实现了把艺术带进了大众生活。

东京的国立博物馆是日本最早建立也是最大的一所博物馆，其中有商店专门设立于馆外，供那些没有机会购票入馆的消费者进行参观与消费。其中的产品与馆内的文物紧密联系，几乎全部都是以日本传统文化为载体，和日本的特色产业手办、文具、玩偶等结合，十分考究。

1.3 国内博物馆文创产品的发展及现状

自改革开放以来，我国的博物馆就有纪念品进行售卖，但还是难以跳出简单的Logo贴图及单一的旅游纪念品形式。近年来，博物馆文创终于一改曾经的单调乏味，无论是设计还是销售模式上都进行了全面的升级，整个业态呈明显的上升趋势。

从2019年天猫与清华大学联合发布的《2019年博物馆文创产品市场数据报告》中，我们可以看到，2019年博物馆文创的产业规模比2017增长了3倍，其中故宫博物院2018年的文创产品的销售额更是高达15亿元，其他的几个大型博物馆如上海博物馆、苏州博物院等也都在文创产品的开发与销售上取得了傲人的成绩。

如今博物馆文创产品不仅在设计和生产上推陈出新，销售模式也融入了“综艺节目带货”“明星带货”、品牌联名等多种形式，整个市场在持续扩大。

2 博物馆文创的优势与困境

2.1 国内博物馆文创的优势

2.1.1 国内文化创意产业的崛起

创意经济是如今中国经济发展的必然趋势之一，发展文化创意产业则是实现创意经济转型的必经之路。2006年的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确指出，要把大力推动文化产业作为国家发展的首要任务。国内的文化创意产业正在一步步地崛起中，在整个行业蒸蒸日上的发展趋势中，博物馆作为文化艺术产业的主要公共机构，其相关的文创产业也呈现出向上发展的趋势。

2.1.2 利好政策与文化内需

2016年，国家文化部门下发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，通过并公布了92家文创试点单位，并对其进行大力支持。2002年，党中央又在十六大报告上指出，要积极发展文化事业和文化产业，深化文化体制改革，2015年，又颁布了《博物馆条例》，对于博物馆的文创产业发展提出了指导性意见。如此密集的政策扶持给博物馆文创产业营造了良好的成长环境，也为其产业指出了明确的发展方向。

2.1.3 制造业基础与产品开发

我国是世界公认的制造业大国。文创产业的发展需要高质量高效率的生产体系，而生产离不开制造业的支持，中国发达的制造业为文创产业的发展提供了良好的基础。

如今随着国力的增长和各项新技术的快速发展，中国庞大的制造业也面临着从“中国制造”到“中国创造”转型的迫切需求，与文创产业融合，并向新型、高端、创意经济方向发展，也是中国制造业自我升级和变革的重要途径。中国制造业庞大的产业基础为发展文创产业提供了强有力的支持，文创产业的创新型经济也为中国制造业注入了新鲜的血液。

2.2 中国博物馆文创的困境

2.2.1 各地博物馆文创产业发展的不均衡

从目前全国博物馆文创的经营情况来看，故宫博物院无疑是独占鳌头的佼佼者，一方面故宫博物院拥有专业的团队对其产品进行设计与开发，每一件产品从设计到上市要经历八个月左右的时间，同时故宫博物院和60多家设计公司及供应商建立了长期的合作关系。据统计，截至2020年，故宫博物院的馆藏文物高达1807558件，而故宫博物院的文创产品则依据这些藏品本身作为设计灵感的来源，形成其独一无二的IP效应。同时故宫博物院和阿里巴巴及腾讯等互联网巨头进行合作，一方面利用互联网媒体对故宫文化进行宣传，另一方面在淘宝天猫店进行售卖，打破了故宫肃穆的刻板印象，吸引了许多年轻的消费者，几度引起“现象级”的购买热潮。故宫博物院文创商店在业内成了被人们津津乐道的成功典范，但其资源优势也是其他地方博物馆望尘莫及的。

从产品角度而言，地方博物馆的文物馆藏数量与知名度远不能和故宫相比，其产品的规模与自带的热度本身就和故宫文创相去甚远。而其体量和规模的限制，也导致缺乏专业的团队对产品进行开发与营销。大多数地方博物馆因为规模的限制也仅在线下进行销售，因此产品的销路是完全受当地游客的人流量限制的，最后的结果还是很难跳出多年前“旅游纪念品”的模式。

据2016年《艺术市场》所发布的数据显示，我国被官方机构认定的具有文创产品开发能力的博物馆有2000多家，占博物馆总量近一半，但其中通过售卖文创产品真正盈利的博物馆仅有18家。由此看来，虽然故宫博物院等大的博物馆文创商店在近年来取得的成绩喜人，但我国博物馆文创产业的整体均衡、稳定、持续发展之路仍然任重道远。

2.2.2 产品同质化与创新力的不足

对于文创产品来说，创意和创新可以说是其灵魂所在。美国的MoMA商店通过别出心裁的设计，成为世界文创品牌的巨头。博物馆文创想要突破曾经的“旅游纪念品”模式，真正升级成为受大消费者喜爱的产品，就需要通过提取博物馆藏品的文化符号，进行二次的创新与设计，形成具有创意的文创产品。

纵观如今的博物馆文创市场，除了故宫文创、上海博物馆文创、南京博物馆文创等少数几个大的博物馆以外，其余的博物馆还尚未拥有自己专业的设计团队对产品进行开发。故宫文创一家独大的热卖产品掀起一阵潮流后，许多小博物馆就会依葫芦画瓢进行“跟风”，例如仿制故宫文创热卖的“朕知道了”胶带、冰箱贴、台历等，导致市场上出现大量同质化严重的产品。

2.2.3 产权机制的不完善

文创产业的核心之一就是知识产权，由于文创产业的特殊性，它的设计和开发成本往往占了很大的比重，在如今便利的网络环境下，抄袭者往往可以用较低的成本直接复制热卖产品的设计，然后通过打价格战，形成“劣币逐良币”的行业乱象。所以如果不能形成良好的产权保护机制，就无法保护原创方的权益，进而无法形成创意产业的良性循环。

目前，博物馆文创的版权保护机制正在逐步完善中，但仍然存在着维权成本高、周期长、难遏制等特点。除此之外，博物馆的IP授权也存在着估值系统不明确的问题，如今的博物馆授权包括委托授权、直接授权和综合授权三种方式，因此这些授权必然会导致部分溢价，IP估值如果过高，必定会降低一部分消费者的购买欲，不利于产业的良性发展。

2.2.4 受众面的局限

如今国内的大型博物馆文创大多都采取了线上与线下销售齐头并进的模式。但大多数小博物馆只在线下设立了柜台或商店，在线上的售卖和宣传都几乎是零，很难持续吸引消费者购买。

我国有许多优秀的地域文化资源，但由于多种条件的限制，有些文化并没有得到有力的宣传和推广，受众面十分有限。再者，有一些博物馆在当地线下的销售颇为可观，可并没有开启线上的销售渠道，无论是从文化宣传还是产品销售角度来说，都还停留在十分局限的阶段。

3 中国博物馆文创的发展之路

3.1 做好数字化建设

在数字化高度发展的今天，博物馆也应当转变曾经单一的观看与体验形式，融入更多的科技与数字化手段。

如今国内一线的大博物馆，除了线上与线下都会开设相应的博物馆商店以外，在产品的设计上，也会更加注重融入数字化的沉浸式体验，如中央美术学院与北京故宫博物院合作推出的三希堂VR眼镜（图1）。三希堂曾经是乾隆帝的书房，内仅8平方米，因为太狭窄不便对外开放。此VR眼镜由纸盒折成，操作便捷，价格便宜。将手机放入纸盒后连上App，则能充当VR眼镜走进乾隆帝的书房，代替现场参观并沉浸式地体验历史。还有中信出版社和上海博物馆联合出版的《乐游陶瓷国》绘本（图2），里面设置有供小朋友涂色、描画的互动页面，涂完以后还可以借助AR技术，把花瓶用App变成立体的进行360度观看，并且配有专门的语音讲解，大大增添了绘本的阅读乐趣，也通过数字技术的互动让小朋友在玩中学到了知识。诸如此类的创新能让文创产品的设计更上一个台阶，大大避免了产品的同质化，给消费者更加有趣和新颖的体验。

图1 三希堂VR眼镜

图2 《乐游陶瓷国》绘本

3.2 加强创新，培养专业人才

博物馆文创产品的设计在中国还是个新兴行业，设计离不开人，而博物馆文创产品的设计和研发在人才上还存在很大的缺口。产品的开发需要巨大的时间和人力成本，许多刚起步的博物馆文创品牌还没有足够的能力去冒险尝试大跨步的创新，而是一味地“拿来主义”，仿制现有的热卖产品，这就导致市场上同质化产品越来越严重、消费者审美疲劳，进一步阻碍整个产业的发展。

国家近年来对博物馆文创产品的研发和生产出台了许多支持政策，但就目前来看还缺乏一些对创新的鼓励。大力推动产品创新在现阶段来看绝非易事，因此各单位应先从高校入手，通过便利的互联网平台多举办比赛与活动，号召学校开办相关课程，一来能从中筛选出真正具有创新精神的好作品投入生产，二来也能更多地鼓励年轻人参与博物馆文创设计，进一步扩大博物馆文创设计的专业团队。

3.3 树立品牌形象

国内博物馆文创品牌最成功的案例无疑非故宫文创莫属，故宫文创通过有趣的设计和多个平台的跨界联合，成功打破了曾经大众心目中的严肃形象，给人耳目一新的体验。从“朕知道了”胶带，到“宫猫”系列（图3），许多设计都是提取了故宫元素并将其“萌化”，充满了时尚可爱的气息，受到年轻消费者的喜爱。如今提起故宫文创的产品，大众对其印象都是颇具设计感，可爱又有亲和力。品牌的认可是通过与消费者长期的磨合形成的，消费者的认可则能形成购买力。国内博物馆如果想打造优质的品牌，就不能只盯着短期的盈利，而是避免同质化产品，坚持创新，从长远入手，树立消费者心中的优质形象。

图3 “宫猫”系列和“朕知道了”胶带

3.4 跨界融合，营销手段多样化

在竞争激烈、产能高度过剩的今天，无论哪行哪业，单打独斗不再是有效的营销手段。多样化的产品营销，才能适应当今的市场需求。

如今的世界是虚拟与现实的二元世界，人们已经习惯在网上购物，而社交媒体的出现，也重新定义了信息的传播渠道。博物馆文创产品要打开市场必须与互联网平台合作，通过自媒体、网购、视频网站、平台直播等渠道和手段打开市场。

2016年，国家文物部门与百度、腾讯、移动、网易等多家互联网或通信企业签订了战略协议，推出“互联网+中华文明”计划，建立智慧博物馆，推动社会参与网络博物馆建设。同年，故宫博物院又与腾讯联合推出“故宫X讯NEXT IDEA”平台，通过发起各类比赛向全球范围内的高校学生征集各个领域的优秀作品，从而扩大故宫博物院所涉猎的领域，把故宫文创延伸到动漫、文学、音乐、影视、游戏中，同时也向大学生传播有关故宫的文化理念，打开年轻化市场。故宫博物院还和腾讯动漫联合举办了条漫大赛故宫奖，开放故宫元素的经典IP，征集优秀漫画；和QQ音乐联合举办“古画会唱歌”音乐歌手大赛，还邀请了青年偶像易烊千玺演唱并发行了故宫主题的专辑。其跨界联合品类丰富，方法层出不穷，从各个方向进行了有效的营销。

除去与互联网电商的跨界合作（图4），故宫博物院还与国产品牌润百颜合作，推出故宫主题包装的口红，受到广大女性的喜爱。彩虹电热毯用文创赋能产品，联名敦煌博物馆推出电热毯新品。

图4 与互联网电商的跨界合作

这样的跨界联名在国外博物馆也比比皆是，图5左边为大英博物馆与茜子饰品she’s联名推出的耳环，右边为MoMA纽约现代艺术博物馆与champion联名推出的连帽衫，这些强强联合一方面拓宽了市场，另一方面提升了产品的品牌价值，更有力地吸引了消费者的注意。

图5 大英博物馆与茜子饰品she’s联名推出的耳环及MoMA纽约现代艺术博物馆与champion联名推出的连帽衫

然而纵观国内整个博物馆文创市场，除去以上几家大型博物馆以外，绝大多数博物馆还是停留在线下设展，线下售卖旅游纪念品性质的文创产品。既没有与其他平台合作，也没有真正意义上的营销，即便当地有丰富的文物资源，也很难进行有效的开发与宣传，吸引更多的关注。故宫博物院以及一些大的博物馆在跨界联合方面已经形成了许多成功的案例，其他地方博物馆也应当尝试跨界联合，紧跟时代，用多样化的手段进行产品的设计与营销。

3.5 加快完善授权机制

对于文化消费来说，知识产权的保护至关重要。如果不加快完善知识产权的保护，以创意为主导的产业则会受到重创，整个产业也会由此陷入恶性循环，无法发展壮大。目前我国博物馆文创产业还没有完善的授权机制。应当从以下几点入手，加快授权机制的完善。

严厉打击盗版及盗版行为，完善产品维权机制；构建明确的产品设计维权评估标准，建立有授权的数字文物资料库，包括文物信息、图片、视频以及相关衍生品信息、图片、视频等；建立博物馆文创商业授权估值体系，明确商业授权的价格、流程与授权方案；鼓励社会力量的参与和监督，构建第三方监管体系，多方面入手打击市场侵权行为。

4 结语

从目前来看，我国博物馆文创产业已经从品类单一、受众小、缺乏创意的最初形态过渡到了品类丰富、受众面扩大、有一定创新力的行业形态。但纵观全球，在严酷的市场竞争中，我国的博物馆文创产业的发展还存在着许多的不足，需要从数字化建设、品牌塑造、多渠道营销、增强跨界合作与加快完善授权机制等五个方面进行进一步的升级。从势头上来看，我国的博物馆文创行业还会紧跟时代的脚步，继续发展，开辟新的篇章。