“短视频＋乡村振兴”的助农路径探索

□郑玉姣，王璟榕，刘 艾

（吉林大学，吉林 长春 130000）

1 短视频对于乡村振兴的优势和意义

1.1 新媒体平台传播效应显著

随着互联网如火如荼的发展，抖音、快手等短视频平台成为了人们日常生活中越来越常见的休闲方式。利用新媒体宣传乡村风光、农副产品，进而推进乡村振兴工作比传统媒体更具优势，短视频所具有的传播效力超过了大众所熟悉的传统媒体。

首先，短视频平台的广告更加具有创造力、想象力，传播者往往将产品广告内化于具有一定情节的短视频中，能给予人们更多的亲切感与真实感；通过评论与私信等功能，受众与传播者之间的互动交流双向且及时，传播者能根据受众的反馈调整后续的传播内容。其次，传统广告激起观众的购买欲不能即刻购买，可能会损失一部分消费者，而短视频用户通过短视频下方的链接直接购买，购买欲望转化为实际的购买行动时，损失更小。再次，网络购物具有一定的退换货售后保障，用户购买产品时更自由。

传播者日常发布的视频与直播能超越时间与空间限制，借助短视频平台的推送机制，到达广大受众处。通过实时直播和精炼短视频内容，受众能更加直观地了解到乡村地区的真实风貌，了解到所销售产品的性质，较传统媒体在观看与体验上更具真实感。在视频传播的过程中，主播的个人形象在大众接受过程中完成塑造，其个人在一定程度上就是品牌的象征，通过与粉丝的交流和互动，获得了受众的认可和信任，通过售卖产品等途径实现流量变现。

1.2 短视频助力“互联网+旅游业”

通过短视频宣传乡村地区的风貌是“互联网+旅游业”在销售方面的有效手段。在诗情画意、身临其境的视听语言中，通过短视频创作者的引导，将当地景色打造成为“打卡”地，进而促进旅游业的发展。传统的旅游业宣传往往是通过静止的广告牌、电视广告等进行宣传，而短视频平台除了具有上述第一条新媒体传播优势外，还能将体验感外化于画面中，吸引人们。通过第一视角、头戴式运动相机拍摄方式、沉浸式体验拍摄形式、与拍摄环境和人物互动等方式，人们的观感和听感受到双重刺激。在新冠肺炎疫情常态化的形势下，出国游的人数大大减少，近郊游、亲子游成为更多城市居民的选择。利用这个契机，在乡村地区开展乡村旅居、民俗体验、山地休闲运动等休闲旅游项目，并在短视频平台进行宣传的乡村地区人文旅游，是“互联网+旅游业”的新突破口。借助短视频给受众创造乡村旅游项目深度体验感，带给受众更真实的体验，在身临其境的观感中激发受众的游览兴趣。

1.3 意义

短视频平台是互联网快速发展的形势下宣传乡村地区风貌、实现流量变现的重要途径。抖音“三农”创作者@牧民达西是呼伦贝尔大草原上的牧民，他救助一条落水小马驹走红后，平均每天会收到上百条咨询旅游的私信；2020 年11 月，藏族小伙丁真因其一脸纯真的笑容爆红网络，随后他成为家乡甘孜州理塘县的旅游大使，甘孜州2020 年第四季度游客同比增长55.24%。诸如此类的案例证明，可以通过短视频宣传乡村风貌，并在此基础上打造乡村风光体验游，为人们创造一个亲近大自然的窗口，吸引在城市快节奏生活中渴望放松身心的人群，是当前形势和环境下“互联网+旅游业”的新发展方向。

以短视频宣传乡村风貌的意义深远。许多人对于乡村的印象停留在较为落后的阶段，随着我国脱贫攻坚战的胜利和乡村振兴的不断推进，许多地区的乡村都发生了翻天覆地的变化。网络是了解这些变化的一个窗口，通过短视频，可以了解新时期乡村居民的真实日常生活。

短视频平台为乡村地区经济发展提供了更多机遇，利用短视频，时空界限被打破，人与人的交往更近。2021 年6 月22 日，抖音发布首份“三农”数据报告，在过去一年，抖音农村视频总获赞量129 亿，农村视频创作者收入同比增长15 倍。乡村居民自带的善良淳朴是其进行流量变现的有利条件之一，在合法合理的规范下，借助现代物流技术，生产者实现创收，消费者也能在千里外品尝到来自全国各地的特色美食，并了解当地的风俗文化，领略祖国的大好河山。

2 “三农”类短视频发展目前面临的困境

短视频平台发展至今，大致经历了萌芽发展、爆发增长、成熟稳定3 个阶段，面临着一定的发展困境。网络短视频模式的逐渐成熟也从不同方面制约着“三农”类的短视频创作者。

2.1 直播农产品标准化程度低

根据《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%～50%，远高于传统电商的10%～15%。

目前，短视频直播平台的购物流程及监管体系还不够健全和完善，消费者购买的商品缺乏相应的保障，尤其是“三农”类产品中的生鲜食品，在运输方面存在一定的技术制约，产品送到后的质量更加难以确保，不仅影响了消费者的购物体验，也使商家的成本和信誉受损。

在易操作、低门槛的网络直播平台上，直播者可以随时随地进行带货直播，供应链的缩短更要求商家注重自身产品的质量。但是在直播的选品阶段，农产品的标准化没有得到完全重视。大部分商户只是在直播中将商品投入市场，忽略了产品本身的质量等级以及在物流运输中的损耗。

2.2 视频内容质量良莠不齐

近年来，以快手为主的一些“三农”类短视频，以人物猎奇、低俗等行为收获了别样的关注，主播在短视频或直播中扮丑、装傻吸引眼球。这类短视频在一定程度上或许收获了具有猎奇心理的受众关注，却流失了更多具有正常审美心理和消费心理的粉丝，长此以往，不利于我国文化事业发展和乡村地区文化建设。从整体看，“三农”类视频的创作者在视频拍摄方法和剪辑技巧以及内容推广方面的知识有不同程度的欠缺，视频内容良莠不齐，无法激发受众的兴趣。目前，网络直播平台对农产品直播内容审核监管不严。农产品网络直播内容相同、产品固化、品类受限等现象比较严重。个别的直播带货也存在数据造假与虚假宣传的现象。以物美价廉为噱头，吸引消费者下单，实际商品质量却大打折扣。

2.3 农产品供应体系不完善

我国农民的生产组织化程度较低，目前仍以单一农户经营为主，农产品在生产、加工、运输、销售等方面经营主体规模小、服务能力和市场竞争力不强，一部分农民没有按照电商平台的要求对产品进行分级包装，使得农产品不适合在网上销售。限于农村大环境，我国城市与农村电商产业的发展较为不平衡。在配送保障、服务水平、快递成本等方面，农村供货商的实力不及城市地区。随着越来越多的消费者注重消费品质和服务，乡村地区供货商的劣势进一步凸显。

3 解决办法

3.1 把握“流量密码”，实现精准营销

在互联网平台传播的前提是熟知互联网传播的规则，理解受众的审美需求，在此基础上拍摄优质内容，抓住受众眼球，从而实现高效传播。例如，“沉浸式化妆”大热时，进而产生的“沉浸式”行为也成为新的“流量密码”。所谓“沉浸式”，是在视频制作者与受众分处不同时空的前提下，拍摄者通过声音、画面等途径让视频观看者仿佛身临其境，感受视频制作者的行为，若将其应用到农村风貌的过程中，可以拍摄农村悠然的环境，加以鸟叫蝉鸣的背景音，给人“沉浸式”体验。同时，抖音平台近期大火的农村带货主播@天水的苹果和@川哥哥的果园通过直播，借助个人的外形优势，营造反差感，迎合年轻受众心理，达到了很好的传播效果和带货效果。借助短视频平台的推送机制，跟随“流量密码”能得到更多的播放量和关注，但是想保持一个账号的活力，使之经久不衰也需要不断探索与发现更多的热点。

3.2 找准受众心理防线，引起观众共鸣

获得受众的另一有效手段，是唤起内心的记忆或情感，使创作者与受众之间产生情感共鸣，彼此之间的关系与信任更进一步。共情传播的核心在于以人为中心，当受众拥有与短视频或直播中展现的内容相似的经历时，会更容易产生对视频的兴趣，比如来自乡村地区在异乡打拼的人，或怀念过去在乡村老家的生活记忆的人等。

创作者在创作时，应善于展示乡村地区家庭、邻里之间淳朴、真诚的特质，让受众在量和质的消费基础上产生感性消费的行为，为情怀买单。共情传播是互联网传播的一大策略，但需要注意的是，情怀只是产生共鸣的方式之一，过度强调营销情怀势必会招致受众的反感。创作者应从对乡村生活发自内心的喜爱出发，以情感唤起情感，得到受众的认同，寻找能真正与受众之间产生心灵共振的视频内容。

3.3 品质为王，打造优秀带货口碑

要想解决乡村地区直播带货的商品同质化问题，应积极创新，扩展销售商品种类。农副产品是基本，但不局限于此，精美的手工艺品、文化产品等也是带货的一大亮点。以北京冬季奥运会期间的冰墩墩为例，冰墩墩以其可爱的外形，传统的中国元素和包容的文化品格以及国内市场的营销受到海内外消费者的一致追捧。由此可见，文化产品有其独特魅力，也会迎来巨大的消费热潮。同时，坚持产品品质至上，提供高性价比、高品质的商品。对于规模化生产的农副产品，提高种植技术，实现集约化生产，不但能降低风险，保障农产品产量，实现有序生产，还可以保障商品品质。

除此之外，应加强产品质量检测，用数据、事实说话。还可以利用平台提供的资源加强售后保障。考虑到农产品不稳定性和运输时极易损耗，消费者收到的商品可能与其预期不符，售后服务显得尤为重要，坏果包赔、假一罚十不应是营销噱头，而是消费者应有保障。

从宏观政策上讲，应加强农村电商的服务体系以及农村数字技术平台建设，使网络直播平台在强有力的技术支撑上得以运用。更要加强电商与物流企业的对接合作，提升农产品的仓储、分拣、运输能力，全面提升电商专业化水平。

3.4 打造自媒体传播矩阵，多平台合作运营

自媒体传播矩阵就是同时在多个媒体平台上运营多个社交账号，整合线上线下多种资源，以便进行协同宣传，扩大传播效果。在这个信息高速发展的时代，如何吸引受众的注意力是创作者需要掌握的技能之一。创作者应学会在不同的平台上，针对不同偏好的受众，对视频传播内容按照该平台的传播规律和传播特性进行相应的编排整理，进行上传。比如针对抖音平台，快节奏、碎片化是其突出的特性，创作者应按照相应的特点进行创作。针对微信视频号，则选取较为大众化的拍摄内容和方式。针对B 站这类长视频平台，则应该提高视频的内容质量，满足用户赏心悦目的要求。

同时，一个创作团队可以运营几个不同内容侧重、不同类型风格的账号，几个账号之间联动，互为补充。如微博用户@滇西小哥，他的账号主要介绍云南乡村田园风光和农家生活的日常，同时为自家养的阿拉斯加犬“大王”运营了@阿盆姐家的大王账号，以拟人化的形象出现，二者相互宣传引流，拓宽了粉丝可能喜欢的话题类型，增加了受众量和曝光量。

3.5 借助人才政策，注入发展活力

制约农村经济发展动力不足的直接原因在于农村人才动力不足。年轻人口流出，农村地区人口老龄化严重的现状，使得农村地区对于新兴信息、新兴产业的把握不够全面、精准。要改变现状、补齐短板，要从国家扶持力度下手，为农村的产业发展、多媒体联动注入活力。从根本上讲，农村人口流出是因为农村发展空间有限，经济体量也不可与大城市相比，在这种经济现状下，年轻人口净流出是必然结果。然而，近年来随着经济转型升级，由高速增长变为高质量发展，给农村经济带来了考验。而农村劳动力不足的情况也给发展增添了阻力。要实现依托互联网平台的农村经济发展，必须由“懂行”的精专人才深入农村，借助互联网的东风指导农村经济实现更好更快发展。国家可以出台相应的政策，鼓励农村人才回流，让出身于农村、受高等教育的大学生们可以把眼光投向农村。比如引进互联网人才，运用专业的设备和方法运营账号；培育本土主播，更加契合本地特色；鼓励年轻的基层干部，根据不同地区产业的特色，寻找适宜的创新手段，培养村民们的互联网思维，带领他们利用互联网络致富。留住农村人才不仅可以带动农村经济发展，还会让我国整体经济形势更加平衡，是我国实现经济更好更快发展的一大途径。

3.6 找准传播定位，培养人格化传播形式

在网络科技高速发展的今天，人与人之间的交流更加频繁，距离也逐渐拉近，使得网络传播“亲民化”特征更加显著。在网络短视频直播中，消费者与主播就如同受众与传播者的关系一样，消费者更加倾向于在平等语态下具有亲民化和个性特征的新型主播，促使网络主播们转变自身的定位，以人格化传播形式顺应时代潮流。主播@天水的苹果，以其高颜值、接地气的性格特点吸粉无数，相比于其他水果商家主播，人们更喜欢在这个亲切、帅气的大男孩直播间里下单购物；以川蜀家常美食为创作内容的@蜀中桃子姐，抛去农产品主播的身份之外，又是勤劳朴实、厨艺精湛、热情大方的川妹子，一言一行中都透露着农家淳朴、实诚的特点，桃子姐这种独特的人格魅力就为其直播销售的效果大大加分。在传统的直播带货中体现出个性化的新形象，主播不再只是“带货主播”这种刻板的身份标签，而是结合了他们自身特点的品牌形象，结合了本身的人格魅力元素。受众与主播之间的距离被拉近，主播的品牌效应会使受众更加信赖主播，消费者群体被吸引，从而增加农产品的销售量。

4 结束语

随着时代的不断发展，未来将会有更新的媒体作用于人类现代生活的各个方面。也许在不久的将来，元宇宙将会成为新的带货方式甚至生活方式。“三农”类创作者要紧跟时代和技术发展的步伐，不断增强自身的学习能力，使新兴媒体与“三农”生活紧密结合，使之服务于乡村地区经济文化建设。新时代的乡村工作者应顺应社会发展的洪流，不断创新，不断与时俱进，提高自身技术与素质修养，紧贴时代脉搏，把握机遇，应对挑战，投身乡村振兴事业，为建设社会主义现代化强国贡献力量。