“互联网+”背景下农产品数字营销策略研究

□丁 盈

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南 张家界 427000）

“十四五”时期是数字乡村重点破题和全面布局的重要时期。《全国乡村产业发展规划（2020—2025）》中提出，要以信息技术带动乡村产业多业态融合，信息技术逐渐融入到农业的各领域。在互联网技术普及的背景下，各种新场景、新业态方兴未艾，为农产品营销迎来了巨大的发展空间。

随着人们消费和生活水平的提升，市场对于农产品的需求呈现出个性化和多样化并存的特征，网络社区、直播、新媒体等平台的相继出现，为农产品营销提供了多元渠道。作为一种全新的理念和营销方式，数字营销从根本上改变了传统营销的思路和格局，逐渐成为农产品重要的营销方式。

1 农产品开展数字营销的必要性阐述

数字营销是指传统行业在推广产品与服务的过程中，依靠数字化媒体、工具和目标消费者进行互动，向其推广产品或品牌信息，从而激发消费者的购买欲望，并将这种购买欲望转换为行业销售的过程。数字营销使农产品营销的各环节有机整合在一起，利用现代信息技术和手段，拓宽信息交互渠道，对农产品的生产和销售具有深远影响。

1.1 缓解农产品供需矛盾

农产品的供需矛盾主要表现在总量和结构上的失衡。在传统的营销过程中，由于供应链层级过多，导致消费者需求信息在供应链传递过程中发生扭曲，降低了农产品供给端对消费者需求预测的准确性，这种“牛鞭效应”带来的信息失真和信息不对称问题严重破坏了农产品市场的平衡。依靠数字渠道，供应端和需求端都能及时获取农产品的供求信息，减少了中间环节，较大程度地解决了农产品供需之间的矛盾。

1.2 降低农产品市场交易成本

由于农产品信息具有综合性、分散性和复杂性的特征，利用传统途径交换信息时就变得异常迟缓和困难。在传统的营销过程中，农产品往往需要经历农户、产地市场集散、销售地市场集散、零售等多个环节，中间商从中哄抬价格，进而导致发生“蒜你狠”“姜你军”等市场乱象。互联网具有准确、及时、经济的特点，供应端借助互联网平台能够直接与消费者交流，进行自主交易。

1.3 突破农产品区域局限

农产品生产地大多位于偏远山村，基础设施条件差、运输成本高等因素导致农产品营销范围受限，主要依靠周边市场，在一定程度上制约了农产品市场的发展。在移动互联网时代，消费者通过互联网平台就能在任意时间和地点进行农产品交易，消除了供需之间的交流障碍，扩大农产品销售和推广的范围。依靠互联网展开的交易活动不仅突破了传统农产品的交易模式和营销模式，还能降低时间和空间对产品营销带来的影响。

2 “互联网+”背景下农产品数字营销发展现状

2.1 农村电商的发展

随着我国数字乡村建设的不断推进，农村电商的发展势如破竹。各种电商巨头纷纷涉足农产品领域，在产地、政府部门以及电商平台等协作下，农产品电商水平不断提升，农村“最初一公里”物流基础条件得到完善，为农产品供应链的构建奠定了良好基础。

2.2 农产品数字营销市场环境逐步形成

“互联网+”背景下，我国农产品线上渠道的消费规模不断扩大。2013—2020 年，各大电商平台积极推动农产品的线上销售，如京东、拼多多等。同时拼团、直播电商等新兴业态为农产品带来了更大规模的消费。2020 年，我国农产品线上的销售额突破6 107 亿元，同比增长53.64%。2021 年，农产品第一季度的线上销售额高达1 055.8 亿元，与2020 年第一季度相比增长了4.9%。

2.3 农产品数字营销得到初步应用

在“互联网+”的浪潮下，农民及农产品生产企业纷纷借助互联网平台，从产品思维到用户思维，在产品、渠道、营销上不断实现创新，以积极的姿态融入互联网大浪潮。互联网带来的新业态和新场景重塑了农产品传统的营销理念和方式，出现了各种农产品数字营销模式，如“直播+短视频”“农产品+社群”“农产品+可视农业”等，以及快手、抖音、微博热门话题讨论、微信公众号推送等，为农产品市场销售和拓展提供了新的宣传和推广渠道，数字营销正为农产品市场营销开拓出一条新航路。

3 “互联网+”背景下农产品数字营销存在的问题

3.1 农产品营销不精准

实现精准营销对于增加农民收入、提高农产品的市场竞争力具有重要的现实意义。在消费群体及农业资源的影响下，农产品目标市场难以细分，市场定位精准度不高。

多数农产品经销商固守传统的营销思想，以单一的农产品品种开拓市场，致使农产品同质化现象严重，这种无差异化的市场定位一方面无法满足消费者多样化的消费需求，另一方面无法提升农产品市场销量，最终导致农产品利润的下降。目前，已有部分农业电商公司开始利用数字技术来实现农产品精准营销，但只是对业务和历史数据作出简单分析和处理，缺乏对业务流程更新、市场环境变化以及客户需求变化等方面的深入分析，导致决策定位失误，面临巨大的经济损失。

3.2 营销内容缺乏创新

引人注目的营销内容是引导消费者实现购买行为的关键，农产品经销商开展数字营销以互联网文案、短视频、直播等形式为主，但在营销策划过程中普遍存在内容缺乏创新、同质化严重等问题。当前，许多农产品商家在新媒体平台上发布产品和销售渠道等信息，而不是展示采摘体验、物流服务体验、种植基地以及农产品背后的故事等消费者真正关注的内容。商家在进行农产品宣传和推广时，缺乏对营销内容的重视，难以引起消费者的注意，更不能产生对农产品的购买欲。相比于其他产品，农产品的差异性表现不突出，再加上模仿门槛较低，使得营销内容千篇一律，缺乏新意，甚至在营销整体构思、包装和设计等众多营销元素上趋于雷同，难以提升农产品的辨识度。

3.3 过度依赖大型互联网平台

农产品电商主要依靠大型互联网平台进行营销活动，如抖音、快手、京东、拼多多等，为农产品销售提供了便利和优势，但同时也为其销售活动的开展带来了不利影响。从农产品商家的角度来看，大型互联网平台作为流量的聚集地，为农产品营销的推广和应用提供了目标群体和市场需求，在各种消费场景的催化下，实现了“人货场”体系的重塑，解决了农产品销售难题。但这种公域流量带来的短期利益是暂时的，为了维持这种流量福利，需要农产品商家不断投入高昂的获客成本，且流量的有效率难以把控，无法保障用户的留存转化，致使农产品经销商在公域获客中入不敷出。

3.4 物流配送体系建设不足

与其他产品相比，农产品在运输的过程中极易发生损坏，且保质期较短，因此在配送道路规划、配送车辆及其他设备等方面要求较高。但由于我国农业经济发展不均衡、农村地域的分散性等问题，使得农产品物流基础设施建设不均衡、不完善，难以满足这一要求。再加上农产品物流信息化建设不足，缺乏专业的物流信息平台，各地区物流网点信息不对称，交易双方对于农产品的各项信息缺乏一定的了解，不利于农产品的市场交换及物流配送体系的建设。另外，由于互联网的广阔性，农产品数字营销的客户具有分散性的特征，增加了物流配送难度，且大多数农产品属于季节性产品，需要投入具有制冷技术的配送设备，提高了农产品物流配送成本，削弱了农产品数字营销价格的优势，制约了农产品数字营销的发展。

4 “互联网+”背景下农产品数字营销策略

4.1 开展农产品精准营销

第一，精准定位目标客户和市场。当前农产品经销商信息数据获取能力层次不齐，在实现精准营销上存在较大差别。互联网时代的大数据分析技术为农产品营销者实现精准化营销奠定了良好的技术基础。农产品经销商可利用互联网的优势来获得有效的市场信息数据，并通过建立数据库，深入分析消费者的市场需求以及潜在竞争者，结合农产品自身品质和价格等多方面因素实现目标市场的定位。另外，充分利用先进的数据挖掘技术和海量的数据信息，解析消费者行为，挖掘消费者的行为特征，预测消费者需求，制订精准的营销方案。

第二，拓展订单农业。借助互联网平台实现以客户订单为导向的营销模式，能有效解决农产品信息不对称问题，帮助农户和企业快速获取销量，实现资金回笼。根据消费者的购买频率、购买记录、购买喜好等实时发布预售信息，农产品经销商可借此了解产品市场接受程度，从而加快资金周转，赢得更多推广时间。

第三，创新营销服务。基于平台属性、促销内容和工具方法的个性化推荐技术，能实现农产品个性化精准营销。通过社交网络、短信提醒、PUSH 以及PULL技术等渠道，将农产品营销信息有针对性地推送给潜在的目标消费群体，使目标客户能及时了解相关营销信息。对于不同的细分客户，要充分利用大数据等信息技术分析客户差异化的消费需求，为其提供个性化服务，并不断创新经营服务能力，实现农产品的精准营销。

4.2 打造农产品优质营销内容

第一，打造品牌故事。单调的产品远没有生动的故事让人印象深刻，故事的设计要贴近生活场景，不断洞察消费者的各项需求，让消费群体感受到品牌的温情，从而对品牌产生印象。正如褚橙的品牌故事，将改革人物、牢狱之灾结束、种冰糖橙讨生活等关键词串联起来，传达一种悲伤的情绪和励志的精神，这种感人且励志的品牌故事持续传导着褚橙的品牌价值观，引发群众情感共鸣，间接地唤醒了消费者潜在的购买欲望。

第二，打造IP 形象。IP 是内容产品化的产物，能为农产品积累更多的品牌粉丝和资产。“李子柒”视频所呈现的优美意境给观众带来了强烈的视觉冲击和美学享受，其中所展示的传统技艺，勾起了观众对传统文化的关注。基于这种正确的文化价值观，“李子柒”这一IP 形象成功建立起品牌和用户之间的信任关系，使后续流量的转化和变现成为可能。

第三，鼓励用户进行内容的二次创作。随着“种草”经济的发展，用户评价活跃的平台吸引着更多消费者的关注，“用户生产内容”逐渐成为内容营销的“新贵”。

4.3 打造农产品私域流量池

第一，借助朋友圈打造话题专家。作为社交时代信息传递的重要渠道，微信朋友圈逐渐成为农产品数字营销的重要窗口。借助朋友圈传播速度快的特点，农产品商家通过营造热点话题，让消费者成为品牌私域流量的忠实用户。正如拼多多抓住用户对价格的敏感度，利用“0 元购物”的话题，建立了稳固的私域流量池，用户只有在朋友圈邀请好友砍价，才能获得免费的商品。因此，找准用户的消费需求、营造适宜的话题是营销成功的关键。

第二，激活微信群，打造私人伙伴。微信群是基于某种需求和信任建立起来的社群类型，通过微信群展开营销更容易发生“连锁效应”。这种连锁反应带来的团购模式，能让农产品商家实现私域流量池的构建。通过将客户会员化，以复购为基础、服务做成交，分层转化变现。同时利用用户的参与价值，挖掘关键意见领袖，实现微信群的裂变营销。

第三，借助微信公众号，打造服务助手。作为我国用户活跃度最高的社交平台，微信平台为农产品销售提供了良好的环境。农产品商家可开通微信商城或公众号来进行农产品的推广和销售，通过推荐农产品的烹饪方法、养生知识、农产品价值的全面分享等，向消费者提供优质的服务内容。

4.4 完善农产品物流配送体系建设

第一，完善农产品物流基础设施建设。充分发挥政府的主导作用，推动农产品物流基础设施建设。一方面，政府可以通过招标和实施相关优惠政策，鼓励农产品生产企业积极参与到农产品物流基础设施建设中。另一方面，政府应加大对农产品物流基础设施的投入力度，为农产品物流体系建设提供资金支持。

第二，搭建物流信息平台。为实现对市场的有效调控，要加快农产品物流信息化建设，通过搭建物流信息平台，实现入库、在库、出库、运输等物流相关环节的监控，规避农产品潜在的物流问题。物流信息平台能实现信息的实时发布，如车辆调度情况、仓库容量、仓库发布状况等，并且打通了各物流网点的“数据孤岛”，实现了物流信息的共享。

第三，开展第三方物流新模式。目前，第三方物流是农产品发展的趋势，借助第三方物流企业专业的物流人员、先进的物流设备以及高效的物流体系，能为农产品物流需求者提供专业化服务。

5 结束语

农业是国民经济的基础产业，农产品是人类生存和发展最重要的物质基础。在“互联网+”时代下，大互联、大流通、大数据已成为农产品营销发展的必然趋势，加强数字营销对于解决农产品产销对接、拓宽销售渠道、增加农民收入、推进农村改革发展都具有划时代的重大影响。未来，信息技术必将助力农产品营销朝着数字化、精准化、智慧化的方向发展。