新零售视角下湄潭茶叶营销策略研究

□龙康法，徐 英，方娅娅

（兴义民族师范学院经济与管理学院，贵州 兴义 562400）

近年来，随着电子商务高速发展，网络购物遍及城乡，与此同时用户增长逐步放缓、流量红利逐渐减少等问题逐渐凸显，电子商务出现发展瓶颈。同时，我国社会经济持续发展，居民收入水平不断提高，消费者一方面关注商家能否提供优质商品，另一方面更加注重购物体验。这样一来，电子商务平台负责人提出了商品销售的新零售模式，引起了零售行业的从业者、媒体、学者等从不同角度对电子商务新零售进行了解读。

杜睿云和蒋侃（2017）指出：新零售的核心在于推动线上与线下一体化进程，从而完成电子商务平台与实体零售店面在商业维度上的优化升级。

王宝义（2017）认为：新零售的本质是在大数据时代，因消费升级驱动，以全渠道和泛零售形态呈现，能更好地满足消费者购物、娱乐、社交等多维需求的综合零售业态。

张普（2021）认为：新零售的核心在于建立线上线下融合的新型商业模式，这种新型商业模式不仅需要高新科技的支持，而且需要更新商业理念。

新零售模式对服装、食品等零售行业的影响最为深刻，尤其像茶叶类饮品，通过视觉、嗅觉、味觉及对茶文化的了解和体验，能有效激发消费者的购买欲望，提升其消费体验。

因此，线下、线上购物与现代物流相融合的新零售模式，对促进茶产品销售、推升茶产业发展十分有益，可促使当地经济持续发展。

湄潭县是贵州省最大的茶区，茶产业是湄潭县最重要的农业支柱产业。湄潭县人民政府鼓励和支持茶企、茶农及自主经销商积极建设茶叶经营网点，开设专卖店、网店，多措并举拓宽茶叶销售渠道。因此，新零售时代研究湄潭县茶叶营销策略十分必要。

1 湄潭县茶产业发展现状

1.1 湄潭县自然地理概况

湄潭县隶属贵州省遵义市，距遵义市58 km，总面积为1 865.54 km，湄潭县地理坐标北纬27°20′18″～28°12′30″，东经107°15′36″～107°41′08″。湄潭县地处云贵高原向湖南丘陵的过渡地带，湄潭县平均海拔972.7 m；境内地质构造复杂，地貌类型多样，喀斯特地貌占2/3，峰丛沟谷交错，坝地丘陵镶嵌，自然景观独特。湄潭县全年气候温和，年平均气温14.9 ℃，最冷月（1 月）平均气温3.8 ℃，最热月（7 月）平均气温25.1 ℃；年平均降水量为1 137 mm，降水季节分配不均，夏季降水量占年降水量的41.2%；气候特征为四季分明，雨热同期，属亚热带湿润季风气候类型；土壤以黄壤为主，土质属沙质壤土，土层深厚、质地疏松。湄潭县自然地理条件非常适合种植茶树发展茶产业。

1.2 湄潭县茶产业发展现状

湄潭县茶文化源远流长，唐朝茶圣陆羽在《茶经》中就已记载了湄潭种茶历史。现今湄潭县传承的“明清贡茶园”，历史上常年为皇家贡奉茶叶。1940 年，民国中央实验茶场在湄潭县成立，中国第一个国家级茶叶科研生产机构诞生。新中国成立后，中央实验茶场发展为贵州省茶叶科学研究所与国营湄潭茶场两个单位。20 世纪50～70 年代，湄潭县有计划地兴办公社茶园与大队茶园，引进外地茶种，扩大茶叶经营规模，为后续茶叶产业发展奠定了坚实的基础。

改革开放以来，湄潭县茶产业发展十分迅速。截至2020 年底，湄潭县茶树种植面积达4 万hm，茶叶总产量7.66 万t，产值60.66 亿元，茶业综合收入150.13 亿元。茶园主要分布在湄潭县15 个镇（街道办事处），共计8.8 万户、35.1 万茶农通过茶产业增收致富。湄潭县茶叶生产、加工、营销企业及加工大户共725 家，其中龙头企业国家级4 家、省级24 家、市级23 家，小型加工厂、加工大户达到674 家，茶产品涵盖绿茶、红茶、抹茶、茶多酚等共计15 类。茶叶加工企业逐步形成企业集群化发展态势，逐步走上集约化经营之路。

2 湄潭茶叶销售渠道分析

湄潭茶叶销售渠道分为两种渠道，分别为线下渠道和线上渠道。

2.1 线下渠道

线下渠道即是传统销售渠道，是茶叶从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。一般而言，线下渠道既涉及茶叶生产商和消费者，又涉及中间商，如一级批发商、二级批发商、零售商等，这种多层级的流通渠道不利于发挥茶叶价格竞争优势。通过线下渠道主要流通湄潭茶青和湄潭茶叶。

从茶树上采摘的新鲜茶叶称为茶青。茶青交易市场即是茶叶原料主要交易市场，一般就近布局在茶场附近。就近布局一方面可确保茶青质量、茶青新鲜度，减少收购过程的不必要损耗；另一方面方便茶农进行交易，增加销量。2005 年湄潭县建成的湄江镇金花村茶青市场是贵州省第一个茶青交易市场，现今湄潭县总计建成茶青交易市场36 个，覆盖了湄潭县所有的茶叶种植区。

专业茶叶交易市场是湄潭茶叶集散中心、批发市场。湄潭县建设的第一个茶叶交易市场，即西南茶城，是西南地区大型茶叶交易市场之一，2004 年被国家农业部认定为“茶叶定点市场”，销售网络覆盖全国多个省（自治区、直辖市）。2011 年，湄潭县为满足茶产业发展的新需求，在西南茶城的基础上，动工建设中国茶城。

立足贵州、辐射西南、面向全国是中国茶城的战略定位，其市场规模较大，功能较为完善。既是专业的茶叶交易场所，也是集茶叶销售、科研、检测、培训、文化、旅游、休闲为一体的茶产业发展综合平台。吸引了来自浙江、福建、云南、四川、广东、广西等地区及贵州省内茶叶企业或茶叶经销商入驻，形成了茶叶批发与零售的市场体系。茶城占地面积超20 万m、总建筑面积约50 万m，2016 年交易额13.5 亿元，出口茶叶1 300 t，创汇1 500 万美元。此外，茶叶专卖店、茶庄、茶馆、超市、商场专柜、农展会、集市等茶叶零售场所也是湄潭茶叶重要的线下销售渠道。

2.2 线上渠道

线上渠道是依靠互联网平台，以网商、网店及物流中介为主体，并利用互联网结算方式进行商品销售的流通渠道，即电子商务渠道。茶叶企业必须顺应移动互联网时代的发展趋势，利用移动互联网创新销售模式，促进茶叶企业发展。

湄潭茶叶销售的线上渠道，主要是利用综合性电子商务平台。在天猫和京东可以搜索到较多销售湄潭茶叶的店铺，如阳春白雪茶叶旗舰店、兰馨茶叶旗舰店、琦褔苑旗舰店等茶叶企业自营店铺；叶睿旗舰店、贵茗旗舰店、百春莱旗舰店等综合性茶叶经营店铺；天猫超市、京东自营旗舰店等综合商品店铺。另外，在苏宁易购、唯品会等购物平台也能搜索到售卖湄潭茶叶的店铺；微信、抖音等社交平台成为湄潭茶叶的销售渠道。湄潭茶叶借助电子商务平台进行线上销售，拓宽了其销售渠道。

随着直播经济的出现和发展，湄潭茶叶企业开始尝试直播带货这一创新销售模式。2020 年4 月11 日，湄潭县联合湖南卫视茶频道举行了一场“县长直播带货”活动，湄潭县副县长钟发辉登台直播10 min，在线销售272 单春茶，收益约2.7 万元。

除此之外，地方企业搭建的大宗商品电子交易中心成为湄潭茶叶的线上销售渠道。例如2020 年3 月贵州茗城农商旅发展投资集团成立了“贵州针·茶交易平台”，服务茶叶产品生产企业、加工企业、销售企业，为茶叶企业提供信息展示、交易、支付等服务，开市2 d，春茶交易量就超过7 000 kg，销售金额达224 万元。

2.3 线下渠道与线上渠道的优势比较

线下渠道销售茶叶，消费者能够直接感知茶叶真实的颜色、形状等，可以品尝茶水，闻到茶香，看到茶汤颜色，欣赏“湄潭翠芽”直立玻璃茶杯水中的优美景象。线下渠道能让消费者获得真实感，产品体验十分到位。线下渠道如要了解消费者需求，常通过发布调查问卷的方式进行信息采集，且问卷发布的范围具有地域局限性。线下渠道因房租、茶叶多层级流通等因素导致销售成本较高。线下渠道受时间和空间的制约，只有在店面营业时到店购买

线上渠道销售茶叶，消费者只能通过图片、视频及文字进行感知，难以辨别茶叶品质。线上渠道通过评价专栏、产品论坛等路径可获得消费者对茶产品的满意程度、需求信息、消费偏好等信息，为茶叶企业开发新产品及改进加工工艺、提高产品质量、做好个性化服务等提供参考信息，从而实现营销的个性化服务。线上渠道销售成本较低，不受时间和空间的限制，消费者在手机终端或电脑终端能随时随地下单购茶。

由此可见，线上渠道与线下渠道各有优势和不足，存在优势互补的关系。

3 湄潭茶叶新零售营销策略

新零售是传统电子商务发展到一定阶段的产物。建立发展茶叶新零售营销模式，拓宽湄潭茶叶销售渠道，有利于提高湄潭产业的市场竞争力。优化湄潭茶叶新零售营销策略，可从新零售建设的角度切入。

3.1 创设线上线下一体化模式

新零售的理想状态应当是以线下促线上、线上线下融合发展的良性商业生态模式。线下平台主要负责绝大多数的体验功能和服务功能，弥补线上渠道存在的不足，线上平台应负责较多的销售责任。

已有部分企业对新零售模式进行了相关尝试，例如服饰用品，消费者可在实体店试穿，决定购买后可选择在实体店或天猫旗舰店下单，然后在实体店提货。湄潭茶叶也可以采用同样的方式进行营销。茶叶专卖店设置销售功能区，另辟体验区供消费者进行品茶、鉴茶等活动。消费者可以在线上选购，选定产品并勾选提货门店再提交订单，完成付款后在门店验货提货，也可以由门店发货经快递送到指定收货地点。一般而言，线上价格较为优惠且常有促销活动，推广线上线下一体化模式，消费者既少花钱又亲自验证了茶品质量，购茶体验会更好、更放心，这是线上线下融合发展的最简单模式。

大型茶叶企业通常设有自己的线上旗舰店、线下销售网点及专卖店，容易实现线上线下的融合，对于已培育开发名优茶的茶叶企业比较适合。此外，线上线下融合，必须建立和完善网店与实体店之间的利益分配机制，合理的利益分配机制将有利于实体店与网店之间互惠互利、健康发展。

3.2 转变营销理念，提高服务水平

随着生活水平的提高，人们的购物动机不仅有物质需求，还有精神需求、情感需求，渴望购物过程便利化、个性化及趣味化。因而新零售模式需要更新营销理念，满足消费者的消费体验需求。

开发利用湄潭县以茶为主题的旅游资源，促进茶旅融合发展，将游客引入茶叶生产加工场景中，让游客获得全方位的美好感受。游客游览湄潭茶山茶园景观，沐浴着清新的空气，嗅着浓浓的茶香，参观捕虫设施，了解茶叶种植管护过程，能够直观感受无污染环境生产的湄潭茶叶。游客参与采摘活动，亲手从茶树顶部摘下茶尖，体会采茶者的辛苦。游客可感知湄潭茶叶的绿色、干净，良好体验博大精深的湄潭茶文化。游客参观茶叶制作工厂，了解从茶青变为成品茶叶的工艺；参观坐落于“中国茶城”的“茶文化生态博物馆”，观看茶艺表演，在茶艺师的指导下学习茶艺茶道，系统了解湄潭县茶文化，领略湄潭县别具一格的茶文化魅力。旅游活动让游客获得良好的体验感受，可将游客从潜在购茶者变为现实购茶者，并将良好的体验过程传递给身边人群，扩大湄潭茶叶的影响范围，实现茶旅融合发展。

营销人员服务质量和水平是影响人们购茶体验的重要因素。新零售营销人员应了解所售湄潭茶叶的特征、功效，掌握湄潭茶叶鉴赏、茶道、茶艺、茶文化及茶叶冲泡技巧等相关知识，为购茶者答疑解惑，提供优质贴心的服务，提升购茶者的购物体验。同时，与优质快递公司合作，保障购茶者获得物流配送过程的良好服务和体验。

3.3 树立品牌形象，提升消费者黏性

品牌形象是一种无形资产，是企业基于营销活动渴望建立的品牌或产品，在市场和社会公众心中所表现出的个性特征，表现为消费者对品牌的评价与认知。对于大多数消费者而言，习惯于用品牌来辨别茶叶品质。因此，茶叶品牌形象对消费者的消费决策会产生重要影响，树立良好的品牌形象能够提升消费者黏性。

树立茶叶品牌形象最基本的路径是保障茶叶质量与安全。目前，湄潭县已成功塑造了一批知名品牌，如贵州湄潭兰馨茶业有限公司的“兰馨雀舌”、贵州阳春白雪茶业有限公司的“阳春白雪”、贵州省湄潭县栗香茶业有限公司的“栗香”等。各个茶叶企业应当严格按照行业标准及规范生产加工茶叶，保证茶叶质量和安全，提升和维护自有品牌形象。同时，各个茶叶企业应健全茶叶的质量监管体制，推出茶叶追溯系统，构建茶叶信息二维码，让消费者可追溯茶叶质量，实现购茶无忧，树立良好的品牌形象。

湄潭县茶企既要树立自有品牌形象，还要维护区域公用品牌形象。湄潭县具有“湄潭翠芽”和“遵义红”两个区域公用品牌。“湄潭翠芽”和“遵义红”是国家知识产权局批准实施保护的地理标志产品，“湄潭翠芽”于2019 年入选中国农业品牌目录和“中国农产品百强标志性品牌”。

湄潭县茶企可向遵义市市场监督管理局提出申请，经贵州省市场监督管理局审核批准公告后，方可使用“湄潭翠芽”或“遵义红”地理标志产品专用商标。获得批准使用“湄潭翠芽”或“遵义红”地理标志专用商标的茶叶企业，其加工使用的原料茶青必须在规定的地域保护范围内生产，而且对茶树品种、立地条件、栽培管理、采摘及加工都有明确的质量技术要求。市场监督管理局应建立健全质量监管体制并落实到位，监督使用“湄潭翠芽”或“遵义红”的茶叶企业按照规定进行生产加工，保证茶叶优质、安全，树立区域公用品牌形象。

截至2018 年8 月，湄潭县16 家茶企获批使用“湄潭翠芽”地理标志证明商标。满足消费者个性化需求是提升湄潭茶叶品牌形象的路径之一。营销人员应根据不同年龄、不同购买习惯，满足消费者的需求，展开相应的营销战略，向消费者提出与众不同的产品及服务。此外，茶企应结合地域特色，设计个性化茶叶外包装，优化品牌视觉形象。

总之，湄潭茶叶企业应以茶叶质量及安全为本底考虑消费者的个性化需求，不断提升湄潭茶叶品牌形象，增强消费者黏性，留住老顾客，吸引新顾客，避免“一次消费”的局面。

4 结束语

线上线下一体化的新零售模式既方便消费者购茶，又可提升消费者的购茶体验，提高湄潭茶叶销售业绩，为湄潭茶叶开辟全新的营销思路和理念。新零售模式线下实体店面应负责较多的体验功能，依托互联网平台的线上网店需承担更多的销售功能。湄潭县的名优茶比较适用新零售模式，大宗茶主要依靠批发零售的传统实体渠道进行营销。湄潭县茶叶企业应抓住契机实现向新零售的转型，拓宽茶叶销售渠道，提升市场竞争力，促进湄潭县茶产业发展。