新中式茶饮品牌形象设计与传播探索

朱腾芳

（阳江职业技术学院，广东 阳江 529500）

近年来新中式茶饮异军突起，其作为新式快消品茶饮正持续不断地吸引新的消费者，除了茶饮本身，与新中式茶饮相关的设计正逐渐引人关注和思考。目前国内关于新中式茶饮相关的设计研究大多集中在茶饮空间与包装设计方面，较少涉及新中式茶饮品牌形象设计。鉴于此，文章对近年来的观察和走访进行总结，将目前市场上常见的新中式茶饮品牌进行归纳分析，积极探索新中式茶饮品牌形象设计的规律和方法，从而更好地提高品牌竞争力，促进新中式茶饮品牌的传播和发展。

1 新中式茶饮概述

1.1 新中式概念

新中式这一概念最早是在建筑设计和室内设计中提出来的，诞生于传统文化复兴的新时期，在探索中国设计的本土美学之际，逐渐孕育出具有中国特色的新中式风格。在中华文化影响力日趋上升的当今时代，中国元素与现代设计的巧妙结合逐渐成为重要的美学法则之一，其提倡的是“古为今用”与“洋为中用”相结合。

“新”可以从两方面理解，一是相对于“老”、“旧”而言，是一种全新的事物；二是代表着现代、当下等时代特征，是对传统文化“扬弃”的发展，是一种所谓中式基础上的“创新”。新中式风格以中华传统文化为素养，融合现代设计美学与新技术，将民族精神与时代风貌有机结合，运用现代设计表现手法，既考虑受众多样化的审美需求，又实现对传统文化的传承与发展。

1.2 新中式茶饮

饮茶作为一种生活风尚，已有数千年历史。随着历史的变迁和时代的发展，饮茶风俗也在不断演变，从药用到饮品，从煎煮到冲泡，再到各式茶饮的现代变体，时光流转，推陈出新，不断发展。中国现代茶饮连锁行业的发展经历了由各种果味粉及其调制的粉末时代到原料升级、添加鲜果和鲜乳等街头门店遍布的时代，再到现如今的新中式精品茶饮时代。

新中式茶饮的主要特征是保留一定的传统“茶”味，选用优质的茶叶原料作为基底，辅之以创新萃取的方式，适当添加鲜奶、奶油、咖啡以及各类鲜果、花草精制而成。新中式茶饮的消费主力以年轻人为主，其年龄群体横跨“80后”、“90后”以及“00后”，这一群体比较追求健康、快时尚、娱乐休闲与网络社交，因而茶饮功能也随之提升，在以往简单的解渴功能的基础上增加了社交化、休闲化、娱乐化等新属性，传统门店装修风格也随之升级创新，并且开始注重消费的场景化。其整体上主要表现几个特点：注重健康品质、外观颜值、装修风格以及在产品上推陈出新，连锁化运营，不断适应市场需求。并且更加注重对现代审美、潮流等元素的增加，切实关注年轻人的发展需求，使传统茶文化与现在茶文化有机地融合起来。

2 新中式茶饮品牌形象设计诉求

2.1 功能诉求

设计的初衷是什么？追根溯源，不难发现，设计的出发点和落脚点就是“用”，以“用”为中心的本质初衷及其实际功能意义贯穿着各类设计的全过程，品牌形象设计也不例外。设计的过程中讲究“物以致用”，设计的目的是为人使用的设计，因而茶饮品牌形象需要在讲究实用、方便人们舒适畅饮的基础上不断进行设计创新，通过创新来满足人们的功能与审美需求。

新中式茶饮的最基本功能就是满足消费者的饮用、营造愉悦的饮用情境体验，在此基础上茶饮品牌进行个性化的设计。如喜茶在整体品牌形象设计的过程中就追求数字科技与中国传统哲学的融合，从而营造全新的功能体验，它的门店装修以现代实验室风格为主，偏向几何金属特效，消费者堂食饮用能体验喜茶的欢快与空间联想；其茶饮包装使用环保材质以极简黑白线条的LOGO小人为中心，茶饮杯造型简约，杯中间用封套，方便消费者端杯，吸管使用环保材质，外带以纸质手提袋和卡纸包装盒为主，方便消费者携带；其口味特征应以“新”与“旧”的融合为主，注重对茶叶原口味的保留，对新口感的探索，使青年人在追求新颖的过程中，能够更好地感受和体验茶叶原有的内涵和口感。譬如2020-2021年火爆的“元气森林”便是以独有的口感和新颖的形象，满足青年人对“时尚”“潮流”的需求。

2.2 形象诉求

品牌形象相当于品牌的一张“脸”，是目标受众对品牌联想的集合体，它反应了品牌在目标受众记忆中的图景。形象诉求也是品牌设计的关键，在设计的过程中最能体现差异性，也是最有价值和难以被模仿与替代的部分。品牌形象不是视觉信息的简单加工，而是对品牌信息的综合构建，通过向受众展现它所蕴含的产品信息与文化内涵，强化受众的形象记忆，增强受众的认同感，从而提高该品牌的竞争优势，扩大其影响力。

新中式茶饮品牌形象要区别于普通饮品形象，这就要求它在造型、色彩、图形、文字、空间等视觉要素方面积极协调起来，构建独特的视觉意境。如茶颜悦色的整体形象诉求就围绕“越中国，更好玩”进行展开，营造浓厚的中国风格调，其每样饮品的取名均是古色古香的3-4字词语，茶饮外包装插画均是原创或者购买版权的国潮插画，门店装修更是打造了不少主题概念店：如桃花源、别有洞天、塞外、活字印刷术等特色鲜明的空间格局，让消费者身临其境地感受民族文化与地域文化，吸引了众多路人前去参观，赢得了众多好评。在外在形象设计的过程中，新中式茶叶还需要注重内在文化的塑造和优化，让品牌形象从外在形象，过渡到整体感受的层面上，使顾客对新中式茶叶有更全面地理解和认识。当然在形象设计的过程中，设计师也可通过文化元素渗透的方式，强化青年人对产品的文化印象，提升新中式茶叶的品牌影响力。

2.3 情感诉求

人的情感极为丰富，也极易被激发。满足情感诉求，是指通过表达和沟通去实现目标受众内心的渴望与需求，从而引发情感共鸣，让目标受众认同所表达的理念或思想。在品牌形象建立的过程中，运用好情感诉求的表达方式，拉近与目标受众的距离，增强品牌的亲和力，从而建立良好的品牌形象，这也是新中式茶饮品牌形象设计的过程中不可忽视的。

较之理性诉求而言，感性诉求的方式更直击受众的心理，容易产生潜移默化的影响，加深对品牌的好感。现如今各种品牌产品竞争激烈，功能、价格等特征同质化倾向严重，甚至出现不少“仿品”，这样一来会稀释掉目标受众的注意力。因此，在茶饮品牌设计中融入情感诉求，聚焦目标受众的“情感利益”，这也对产品服务对象是“为人服务”这一本质的客观反映，满足人的精神需要。

情感诉求对不同类型的受众心理能产生一定的影响，有利于建立良好的品牌形象。但在当今情感诉求较为泛滥的情形下，一味地对消费者讲情怀，消费者也会变得无感，因此品牌情感诉求从传播到最终转化为购买力需要用恰到好处的方式来演绎情感。

基于此，文章认为可以将茶饮品牌形象设计中情感诉求拆解为三个“点”：情感共鸣点、情感洞察点、产品卖点，这三个点相辅相成，共同构建好茶饮品牌情感诉求。第一，情感共鸣是受众处于一定情境中，产生与情境相似的情绪体验，在茶饮品牌设计的过程中积极营造情境，引导目标受众情感变化产生与此情境相同或相似的反应倾向。这种情境营造应是积极地、健康的、普遍的。譬如王老吉所营造的情景是“在饭桌上喝王老吉”。因此在新中式茶叶情景营造的过程中，可以将情景设置为工作、学习等情景，通过缓解疲劳的方式，直击青年用户的“痛点”。第二，情感洞察点要求在设计的过程中洞察消费者的心理情绪，进行市场调查，做到“察言观色”，从而打造情感化产品；本文中的心理情绪普遍以目标客户群体或青年群体所拥有的心理情绪为主，譬如无所不“嗨”的休闲情绪、努力奋斗的“工作情绪”等。第三，在品牌设计过程中突出产品卖点，让目标受众一眼就能看到产品别出心裁的特点，“目之所及”皆是对产品的喜爱，才能迅速在消费者心中占据一席之地。

3 新中式茶饮品牌设计的现实困境

3.1 品牌设计意识不足

在新中式茶饮品牌设计及传播进程中，以品牌形象，推助新中式茶饮走进人们视野，使人们对新中式茶饮更为全面的认知。中国人喜欢茶，将茶叶作为人们日常饮品之一，通过新中式茶饮进行品牌化设计，可树立新中式茶饮品牌形象，使人们对新中式茶饮的品牌进行了解，以此选购、认可新中式茶饮品牌，提升新中式茶饮销售与营销成果。在此背景下，多数商家以新中式茶饮为导向，打造新中式茶饮品牌形象及品牌标志，以此增强人们对新中式茶饮品牌的认知度。但在时代发展进程中，也存在部分商家对品牌形象认知不足的问题，在新中式茶饮中忽视品牌形象的打造与设计，这影响到新中式茶饮的品牌化发展进程。总之，只有对新中式茶饮的品牌形象进行设计，才能使新中式茶饮品牌形象及品牌品质得到人们的认可。而存在对新中式茶饮品牌设计认知不足的问题，阻碍了新中式茶饮的进一步发展。

3.2 茶文化深挖力度不强

在新中式茶饮品牌设计中，茶文化是其发展的主要背景。新中式茶饮以茶文化为导向，符合新中式茶饮文化信息，更好打造、设计及传播新中式茶饮品牌形象。同时，也以新中式茶饮品牌形象，促进茶文化的传播，使人们更好认知茶，了解茶文化，推助我国传统文化的弘扬与发展。但从当前新中式茶饮品牌设计来看，对茶文化的深入挖掘力度不足，影响新中式茶饮品牌形象的打造与树立。

4 新中式茶饮品牌设计的实践方向

4.1 人本化设计方向

新中式茶饮的品牌设计向人本化方向进程，是新中式茶饮品牌设计的最终诉求，使新中式茶饮更为贴近于受众面，使受众面认可新中式茶饮的品牌。基于此，在新中式茶饮品牌设计中，加强对受众面的研究与分析，在自身品牌发展理念的同时，增强自身品牌包容性，使新中式茶饮品牌既符合企业茶文化宣传需求，也满足受众面发展诉求，增强人们对新中式茶饮品牌形象的认可，从而提升新中式茶饮的品牌设计成果。例如：新中式茶饮的品牌设计中，融入企业文化，使品牌形象凸显企业文化，同时也加强受众面对茶产品的需求，深入挖掘茶文化信息，以品牌信息加强茶文化的宣传，引领人们认知与理解茶文化，使茶文化借助新中式茶饮品牌得到广泛的弘扬，从而实现新中式茶饮的品牌设计文化传承与弘扬的目的。

4.2 技术化设计方向

新中式茶饮的品牌设计中，重视技术在设计中运用，以现代化技术的运用，推助多元素在新中式茶饮品牌设计中的融合，从而增强新中式茶饮的品牌设计成果。例如：运用大数据技术获取及挖掘茶文化信息，将茶文化信息融入到新中式茶饮品牌设计中，在技术的融合下达到新中式茶饮的品牌设计有效性模式。

5 新中式茶饮品牌设计策略

5.1 塑造IP形象，构建品牌意象

IP（Intellectual Property）直译为知识产权，是在科学技术、文学艺术等领域的发明与创造，在文学艺术领域可以是一种形象、故事、艺术品或流行文化，IP形象则是该品牌在受众心中所表现出的个性特征，IP形象包括品名、包装、图形以及相关衍生文创设计等，是一种品牌资产，近年来得到了充分应用。在新中式茶饮品牌IP形象构建的过程中，可以将内容、故事、文化融入到产品和运营的整个系统中，实现多元化、多维度的融合，充分展现品牌的个性魅力。

通过对IP形象的构建，可有效提高视觉辨识度，比如茶颜悦色的古典美女LOGO形象辅以现代简约感的线条，颜色采用了古典红，具有较高的辨识度，并引发了一定的模仿，在此基础上，茶颜悦色还开发了众多文创产品，延伸出一系列的创意产品，方便消费者携带或者送人，同时也为该品牌带来了较大的利润空间和品牌附加值，驱动了用户认知，不断吸引新的目标受众。此外，在IP形象塑造的过程中，注重对新媒体平台的应用，让新中式茶叶的IP形象更好地推广到全网、全国，提升茶叶品牌的影响力。

5.2 赋予人文特色，以“情”动人

设计的本质是以人为本、为人服务，人文情怀一直是艺术设计不可或缺的重要一环，因此，在新中式茶饮品牌设计的过程中不能忽视人文情怀，更应该追求文化价值、注重人文关怀以及尊重个性表达。新中式茶饮品牌在具体的设计实践中，首先，可以挖掘历史文化和地域文化，从中提取视觉元素进行图景呈现，充分应用在门店广告、店内视觉空间以及包装装潢等方面，营造独特的人文情境；但在历史文化挖掘的过程中，设计者必须提高历史文化的特色性和地域性特征，让其与其它品牌有所差异和区别。唯有如此，新中式茶叶才能以浓厚的人文特色，打动消费者，使其获得文化上的感染和熏陶。其次，在一些细节方面充分彰显情感关怀，比如茶饮杯的杯口设计就考虑到直接端杯喝的时候嘴角边缘不会被刮到，端杯时还赠送特色小纸巾从而不湿手，店内休憩区也是非常舒适。当然在细节层面，设计者还需要考虑不同用户群体的基本需求，譬如针对女性群体，应注重对茶饮口感的丰富；针对男性群体，应强调茶饮的功能。再者，适当个性化地表达，考虑到不同人群个性化的定制与需求进行量身打造，比如下班、逛街、约会等不同情境设计不一样的茶饮包装，甚至还可以推出节庆日等专属款杯设计，以此来打动消费者。譬如中秋节、七夕节、国庆节，都可采用不同的茶饮包装。特别在七夕节等情人节上，可以通过在两个杯子设置为一男一女的形象，增强节日氛围，让消费者充分地感受到茶叶饮品对“青年人向往爱情”的人文关怀。

5.3 融入潮流文化，促进二次传播

新中式茶饮在设计的过程中就可以注入时尚、“潮”文化以及紧跟社会热点推出适时的饮品，助推茶饮品牌在传播的过程中不断吸引关注，成为大家热议的话题，并在现代网络社交圈不断点赞、评论和转发，发酵至更大范围成为热点，从而实现二次传播，能够增加新中式茶饮品牌的曝光度，保持用户活跃度，带来品牌知名度的跃升。比如当前销量比较高的茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮品牌均具有较高的人气，其在品牌设计的过程中就不断挖掘具备人气潜力的视觉设计元素，吸引了众多消费者，甚至店门口还出现排长队的盛况。茶颜悦色还将旗下概念主题店打造成了一批网红文旅项目，“桃花源”“塞外”等主题店还吸引了众多游客前去“打卡”，宛然成为长沙的一张旅游“名片”，其带动效应明显，不断增加茶饮品牌的传播力。新中式茶叶在品牌形象设计的过程中，还可通过跨界融合的方式，将时尚服装元素、网络流行元素，融入到品牌形象设计的过程中，通过视觉元素的设计，让新中式茶叶更好地满足青年人对潮流的追求。譬如在中秋节元素的融入基础上，嵌入相应的网络流行语，让新中式茶叶更“接地气”。或者在文化元素融合的过程中，以现代流行元素的表现手法和表现方式，重现架构传统文化、地域文化、历史文化元素，使文化元素在表达形式上更加新颖。譬如通关添加唐朝侍女摆“网络造型”的方式，拉近消费者与产品之间的关系。

新中式茶饮本身具有既“传统”又“现代”的特征，在对其品牌形象设计时同样应坚持传统文化与现代美学相统一，在传统与现代这两个维度间实现精妙平衡，才能既符合消费者对茶文化的追求，又满足消费者的功能诉求、形象诉求以及情感诉求。与此同时，在品牌形象设计的过程中应适当重视IP形象、人文特色以及融入潮流文化，以此塑造良好的品牌形象，助推新中式茶饮品牌建设朝向更具特色的方向发展，将新中式茶饮这一具有中国特色的快消品茶饮做大做强，更好地走向世界。