项目驱动式“营销调研”教学中的职业道德构建研究——基于元沟通视角

罗辉道

（浙江财经大学东方学院 浙江 海宁 314408）

“营销调研”教学中常见的一个问题是理论与实践的脱节。营销调研是一种活动，围绕收集信息展开，为营销决策提供信息支持。传统的“营销调研”教学偏重于调研知识的传播，满堂灌式的教学实现了知识的快速传递。其结果是，学生对营销调研停留在表层，当其操作一个实际调研项目的时候会感觉无从下手。为解决这一矛盾，项目驱动式“营销调研”教学方式近年来得到越来越广泛的应用。这种教学方式让学生模拟完成一个调研项目，将所学与所用联系起来。虽然是模拟一个调研项目，但在现实调研项目操作过程中常见的作弊等道德问题时常暴露出来。如何帮助学生避免这些不道德的行为，是“营销调研”教学中必须面对的一个问题。外部的约束会有一定的作用，除此之外，更深层的教育也是一种值得探索的解决路径。行为背后一般有动机，动机决定了行为。动机往往是更深层次的东西，表现为价值观，属于潜意识层面。在这方面，由沃尔夫（1956）和贝特森（1972，1979）等人提出的元沟通理论可以发挥一定的作用。元沟通理论侧重于潜意识层面的沟通，从而为提升学生的营销调研道德水平提供了一条可能的路径。

1 项目驱动式“营销调研”教学流程设置

项目驱动式“营销调研”教学流程设置的一个重要特点，是其流程与实际工作中的调研流程高度重合。以阿尔文·伯恩斯、罗纳德·布什的著作为例，他们将调研流程分为11 个步骤，分别是确定营销调研需求、界定营销问题、明确调研内容、确定研究设计、识别信息类型和来源、确定获取数据的方法、设计调研问卷、确定抽样方案和样本量、收集问卷、分析数据、撰写和展示调研报告。这些步骤分别应用了明确、界定、确定、识别、设计、分析、撰写、展示等词，体现了营销调研的操作属性。如果把这些步骤当成知识来讲解，所达成的教学目标将是知识层面的，无法将知识转化为操作技能，但可以完全避开操作中的道德问题。没有操作就没有操作错误。

为了操作，项目驱动式“营销调研”教学流程的第一个步骤是组建操作的项目组。具体操作：让同学们组成2—4 人的项目组，选一位组长，给自己的项目组取一个名称。根据具体情况，有时候也可以一个人完成一个项目，只是单人工作量会大一些。项目组的组建一般开学初期就要完成，以便后续调研工作的依次展开。在阿尔文·伯恩斯、罗纳德·布什的著作中，其教学内容的组织基本上是按照11 个步骤展开，每一个步骤分别对应教材的一章或数章内容不等。这样，教师在教学过程中，讲完相应的章节，就可以给各个项目组布置相应的操作任务。例如，讲完“设计调研问卷”这一步骤之后，教师就可以让学生设计问卷了。在设计问卷过程中，教师可以通过多种方式与学生及时沟通，纠正其错误，对设计完成的问卷及时批改并打分。其他步骤同样如此。简单来讲，项目驱动式“营销调研”教学流程的设置：组建项目组，分步骤讲解与操作，考核成绩依据项目完成质量。

2 营销调研职业道德问题表现

营销调研职业道德问题表现在营销调研项目的组织和实施各个环节。除了收集数据过程中的作弊等明显表现，还有调研问题界定、样本容量确定等一些比较隐蔽的违背道德的形式。

界定营销问题是营销调研最重要的环节。营销调研专家吉布森说，清楚、准确地界定营销问题是解决营销问题的一半。营销问题界定清楚了，也就意味着营销调研有了明确的方向。反过来讲，营销调研是为了解决营销问题，那么对营销问题的错误界定会毁掉整个调研项目，从项目的开头到后续所有调研工作都会偏离方向、毫无用处。界定营销问题很重要，但同时，界定营销问题也有相当的难度。吉布森认为，准确地界定营销问题与其说是科学，不如说是艺术。界定问题无法仅仅依靠标准的流程，界定出来的问题是否具有准确性也很难有标准的答案。当管理者面对销量下降的时候，一般会先自己判断营销问题是什么，比如说是广告问题。为了解决广告问题而又缺乏相关信息的时候，管理者便会寻求调研人员的帮助，以便获得解决广告问题的信息。

管理者界定的问题可能是对的，也有可能是错的。这时，对调研人员来讲，有两种产生道德问题的可能。第一种是，不进行独立思考、研究，直接接受管理者界定的问题，就管理者界定的问题（例如广告）展开调查。这种比较简单，有时可以说是缺乏责任心。第二种复杂一些。一开始，调研人员对管理者界定的问题保持怀疑，开始自己的独立研究以发现营销问题。如果其与管理者界定的问题一致，那么可以开始后面的调研工作。如果调研人员界定的问题与管理者界定的问题不一致，比如，管理者认为销量下降是因为广告问题，而调研人员则认为是产品问题，而且管理者坚持自己的意见，那么道德问题就产生了，即一些调研人员会放弃自己的观点，转为附和管理者的意见。附和管理者的意见，可以产生表面的和谐，但对整个项目可能是很不利的。如果管理者错了，则意味着调研项目的方向性错误，这往往会导致整个项目的失败。

在确定样本容量的时候，一些调研公司会劝客户运用超过项目需求的样本容量，这也暗含着道德问题。一般来讲，样本容量越大，调查所得数据的误差越小。例如，设定95%的置信水平，样本量为50 的时候，误差是正负13.9%；样本量为100 的时候，误差是9.8%；样本量为200 的时候误差是6.9%。但是，随着样本容量的增加，误差的下降作用是边际递减的。样本量1000 的时候，误差是3.1%，当样本量增加到2000 的时候，误差是2.2%，样本量增加了1000，直接翻了一番，但误差的下降不到1%。样本量的增加会导致调研成本的快速上升，这对调研公司是有利的，可以赚取更多的利润，但对客户来讲则是浪费了钱。除以上所列举之外，营销调研中的职业道德问题还有很多，不在此一一列举。

3 元沟通核心理论

职业道德行为的表现后面往往具有深层次的原因。对调研人员或者调研公司的外部约束可以在一定程度上避免职业道德行为的发生。但要解决职业道德问题，从深层次的动机入手，在源头上遏制不道德行为的发生，不失为一种好的选择。尤其当教学的对象是年轻的大学生，使其摒弃错误的观念，树立正确的职业道德观，将会影响他们整个职业生涯。因为动机往往被认为是潜意识层面的，那么与潜意识相沟通的理论支持就可以产生作用，这其中就包括元沟通理论。

元沟通一词首先由沃尔夫（1956）提出，贝特森（1972，1979）进行了借鉴并发展，埃里克森及其助理罗西（1981）做了进一步的说明与应用。贝特森认为，人的沟通至少包括两个层面。第一个层面是表面信息的沟通，属于初级层面的沟通。例如，张三对李四说：这里有一条狗，那么，“一条狗”就是他们沟通的初级层面的信息。第二个层面属于更深层次的沟通，贝特森称之为关于沟通的沟通，即元沟通。对于张三说的“一条狗”这个信息，李四会表现出开心或者害怕等多种可能，这取决于李四过去的经历等构成的潜意识经验。如果李四过去和小狗有过愉快的经历，那么他可能会表现得开心；如果是以前被狗咬过、追过，他就可能会感到害怕。张三说有一条狗的时候，同样会有这些心理活动。当他们深层次的心理活动不一致的时候，面对一条小狗，可能一个会开心，一个会不开心。埃里克森和罗西举了一个例子来说明初级沟通与元沟通的区别。当一个农民和一个年轻人同样说天气很好（初级沟通）的时候，农民的言下之意是方便干农活，年轻人的意思则是可以出去游玩、约会（元沟通）。

在日常沟通中，元沟通属于既重要又容易忽视的沟通信息，因为这些信息发生在更深层面的潜意识。当人们接触到一个外界信息的时候，其反应往往取决于内在的早已存在的信念。这种信念决定了其反应行为。当一个学生毕业以后，如果其内心有较高的职业道德，那么在面临营销调研过程中的各种职业道德考验的时候，往往能表现出较高的道德水准。

4 元沟通提升学生职业道德的路径选择

从操作经验来看，元沟通提升学生营销调研职业道德水平的路径选择有两条：直接暗示与间接暗示。贝特森指出，在元沟通这个抽象的层面，学习与遗传相遇了。遗传秉性与元沟通有关，一般是难以改变的，但是，可以通过教育给学生树立正确的营销调研道德观，其中重要的方法就是暗示。暗示、潜意识、元沟通是在用不同的方式表达同一个东西。暗示偏重于操作方法，在学生潜意识层面树立正确的营销调研职业道德观念。

路径一：通过对学生进行直接暗示，经由初级沟通，改变其元沟通构建，从而提升其职业道德水平。这一方法要解决两个问题：暗示内容与暗示方法。在实际操作中，笔者对暗示内容的确定是围绕营销观念展开的。营销调研活动是整体营销活动的一个组成部分，营销调研所获得的信息只有与营销活动关联起来才能发挥其作用。美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义是：向顾客创造价值、沟通价值、传递价值和管理顾客关系，最终使组织与利益相关者都获得利益的一种组织功能和一系列活动。这个定义其实是省略了一个主语的，谁向顾客创造、沟通、传递价值。在项目驱动式“营销调研”教学中，这个“谁”指的就是学生。在模拟项目操作的过程中，学生要搞清楚自己的身份，他们是作为供给者、营销人员来做调研项目的。所谓的给顾客提供价值，就是说他们的营销行为需要给顾客带来益处，简单来讲就是营销就是做好事。

为了更好地给顾客提供价值、做好事，需要解决营销中的短板、抓住市场上的机会。营销问题主要是围绕抓住机会、解决威胁展开的。这些问题的解决需要调研信息的帮助。调研提供信息解决这些问题以后，可以更好地满足顾客需求，从而实现做好事。因此，在实际操作过程中，我们是将“营销就是做好事”这一句通俗的话作为暗示的内容的。学生树立了“营销就是做好事”的观念，就会在营销调研过程中减少作弊、增加对营销问题界定的投入，从而解决营销调研道德问题。笔者采用的方法是库埃的重复暗示法。库埃经过多年的实践发现，暗示内容经由自我暗示或者他人暗示，可以成为潜意识；暗示内容重复次数越多，效果越好。也就是初级层面的沟通，经由反复强化，可以达到元沟通层面。按照库埃的这一原理，在课堂上，不断对学生重复“营销就是做好事”这一营销理念，进行直接暗示；在课后，鼓励学生不断默念“营销就是做好事”，进行自我暗示。

路径二：对学生进行间接暗示。教师首先构建自己的元沟通，进而在沟通中改变学生的元沟通构建，从而提升学生的职业道德水平。简单来讲，教师先在自己心里构建一个关于学生的元沟通内容：假设学生内心深处是有“营销就是做好事”的观念的，然后在与学生的沟通中，把这作为一个前提，对学生进行初级层面的沟通。这样，实际上就有了元沟通层面和初级层面的双层沟通。元沟通信息隐藏在初级层面的沟通信息之中。这种隐藏越是不被学生察觉，效果越好。

举几个笔者在实际操作过程中的例子。当问学生问题的时候，不要说“各位同学，这个问题如何”，而是要说“各位老总（各位营销经理等），这个问题如何”，言下之意，学生的身份是供给者、营销者，而不是消费者或者学生。当学生在项目操作过程中碰到困难的时候（也是容易产生作弊等道德问题的时候），不要仅仅是鼓励他们去克服，而是要悄悄加上元沟通层面的观念的构建。可以这样说：做好事确实不容易，但我相信你可以。潜台词就是：你是一个做好事的人。诸如此类的间接暗示操作手法可以有很多，可以根据实际情况灵活应用。

以上方法笔者在不同学年、不同班级、不同学生之间都进行过实践，也取得了一定效果，如学生更负责了、做事情更有激情了、界定营销问题更谨慎了、不只是为了考试成绩而练习了等。这些表现最终归于营销调研职业道德水平提高了。

5 总结与展望

项目驱动式“营销调研”要成功，需要做好各方面的工作，其中就包括提升学生的职业道德水平。面对营销问题界定中的不严谨、确定中的样本容量过大、收集问卷过程中的作弊等违反职业道德的行为，可以从元沟通层面入手，从源头上切断。这样通过直接暗示和间接暗示的手段，实现与学生的元沟通，帮助学生树立正确的职业道德观念是可行的，也是有效的。

这方面的研究还处于初步阶段，更进一步的研究可以试着从以下几个方面入手。一是寻找更多通过元沟通提升职业道德水平的手段，比如，更多地将心理学的一些手段引入教学中。二是归纳出营销调研活动中违背道德行为的种类，将其与相应的元沟通手段结合，探讨手段标准化的可能，以便推广。三是构建元沟通手段与提升学生道德水平的评价指标，并对学生进行跟踪调查，进行动态研究。