企业自建直播or代运营？

2022-08-11高玉冰

中国眼镜科技杂志 2022年8期

文高玉冰

随着消费者对直播互动性、社交性、娱乐性等特点的认知加深，用户群体对直播电商的接受度正逐步提高，越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。近日，第三方行业研究机构艾瑞咨询发布了《2021年中国直播电商行业研究报告》，截至2020年底，中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%；同时，直播电商用户渗透率持续增长，规模约6.17亿，占整体网民的62.4%；观看直播下单购买的用户占观看者的66.2%，即近三分之二的用户在观看直播后做出购买行为。

如果说前两年眼镜企业对于直播只是试水，如今，随着直播效果的呈现以及对业务场景的深入，越来越多的企业已经意识到直播的重要性，开始尝试通过常态化直播来获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。

当前，直播电商的两种主要业态包括企业自播（店播）和主播带货。自2019年以来，企业自播占比逐年上升，2020年企业自播成交额占整体直播电商的32.1%；而将产品提供给专业的直播平台，由于具有较高流量和转化率，可以为品牌带来流量、提升销量，深受企业青睐。

是出资搭建自已的直播团队进行店播，还是托付给专业的主播带货实现销售的增量机会？围绕这个话题，一些从业者分享了他们的体会、顾虑和憧憬——

▲ 自建直播：亏钱，只为赌一个未来

温州一鸣眼镜厂负责人张先生

两年前我曾与某MCN机构合作，把厂里的商品搬进知名主播的直播间，收效一般，费用还不低。于是打造了一支直播团队，从去年底开始进行品牌自播，虽然销量增势缓慢，到目前收支还无法持平，但我看好这个方向，只要持续培养，用户和流量都是自己的，希望能培养好团队，早日扭亏为盈。

市场策划人员林荣

目前，我公司的直播团队有6位工作人员，每月薪资成本约4.5万元。与有流量的MCN机构或知名主播合作，这笔钱只够让产品在直播间里曝光几分钟，而且用户流量始终是主播的；自建直播团队，不仅有自主控制权，直播时长不受限制，产品也不会被MCN机构或主播过分压价。

眼镜企业经营者 Leo

我更倾向于企业自建直播团队，可以避免因各种原因导致产品被迫下架的事情发生。据悉，在今年的“6·18”年中大促前期，不少企业为了冲销量、降成本，与某顶流主播签订了独家直播代货协议，在其停止直播后，这些企业既不能自己开直播销售，也不能再委托给其他主播平台销售，导致大量货物堆积，暗自叫苦。

营销人员李先生

今年以来，企业孵化的自建直播数量陡增，令线上流量竞争更激烈。我们虽然早就开了直播间，但想要吸纳流量、提升销量，还是只有靠不断加大优惠力度，导致货虽然卖出去了，利润也极低，“增收不增利”。所以，奉劝想要自建直播的企业，一定不要着眼当下的利益，要把眼光放得长远些。

深圳眼镜企业经营者庄海

在直播电商兴起的大消费趋势下，企业如果不做电商、不做直播带货，很有可能被淘汰。我对企业做直播的理解就是用低利润甚至亏本，来培养、布局新的销售渠道。

营销策划人员刘全

支持企业用多个账号、形成短视频或直播矩阵，展示自身优势和亮点，尤其是生产型企业，通过展现工厂环境和生产线、打包发货等场景，结合深厚的行业沉淀、价格优势、技术积累等，更容易获得用户的信任。

培训讲师范老师

对于企业来说，进入头部主播的直播间不仅要支付昂贵的费用，还要提供全网最低价的产品。虽然获得了可观的曝光量和品牌声量，但这种直播方式并没有帮助企业打造出动销能力，也没有真正树立品牌价值，可以说只是换了一种形式的硬广投放。

▲ 企业自己做直播？请三思！

眼镜企业经营者童先生

企业开直播能否助推销量，尤其是企业内部孵化的电商主播能否分割顶流主播空出来的份额？在普通用户眼里，头部主播的口碑、影响力是对产品品质的“担保”，甚至许多用户就是冲着头部主播的推荐而冲动下单，仅从这一点来看，企业做直播能拿什么给产品做信誉担保和流量吸引呢？

眼镜企业经营者张先生

表面上看，眼镜企业自建团队做直播，比起交给别人直播带货，的确节省了坑位费、佣金以及压低售价等成本，但企业自建直播，需要直播场次、时长与流量的积累，才能增强对用户的吸引力，这些不仅需要投入资金、培养团队，更需要时间的积淀。

培训讲师程明

企业店播，是一条异常艰险的道路。即使企业已经拥有成熟的（线下）销售网络，有相对固定的区域和销量，但一旦开始直播，实际上相当于面对“全国统一大市场”，打破了区域竞争壁垒，让不同区域企业的竞争变得更加激烈。而很多涉足直播的企业一开始都会以亏本的价格，吸引消费者购买，先放水养鱼，再慢慢提高价格，打动消费者。

某MCN直播策划主管 Lily

目前热衷自播的企业越来越多，但大多数处于“亏播”状态，不少企业主一聊起店播这个话题纷纷诉苦：钱投了不少，流量始终不上去；培养的主播能力不够，只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。其实，店播没流量，跟主播的能力关系并不大，而是直播的内容和形式有问题。普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有，几小时的直播能满足不同层次用户的多样化购物需求。但企业店播，推介的全是自家生产的产品，如果是产品相对比较单一的企业，直播内容都是同一品牌的同类产品，容易让人厌烦，吸引力不够。

专业主播小胡

我认为企业店播的形式创新不足，难以吸引用户的关注，有的几乎没什么技巧，一开播就是介绍商品的卖点、优惠的力度，然后就催着用户下单，这样的内容与形式很难促成流量的增长，更别提成交转化率了。要知道，不管是头部还是腰部的专业主播，已经占据了电商直播早期的流量红利，平台的资源支持也不容小觑。

商家小虹

不少企业在近一两年才涉足直播，若是单纯地复刻专业主播的形式，很难脱颖而出。相比自建直播团队，我更推荐企业与成熟的电商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影响力赋能商品销售，避免疯狂试错。

▲ 多种尝试，都值得鼓励

商家 Jessica

企业涉足电商直播值得鼓励，但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量，更不该为了追求流量，将企业直播间变成优惠券发放机，陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业应充分利用直播的实时互动特性，作为辅助商品销售的手段，同时真正理解直播的逻辑，不断培养高忠诚度、高转化的私域流量。

讲师陈志坚

眼镜企业需要做电商直播吗？答案是肯定的。短视频时代，每个人都有创作的权利，企业也不例外。但不建议企业放弃其他渠道，只专注于直播电商，而是要根据品牌选择适合的渠道，为消费者提供更好的购物体验。

市场营销人员王仁杰

企业入局直播，需要有一支人才团队，可分为产品运营、内容编导、中控场控，同时配有商品部、数据运营部、新媒体部、公关部等支持部门，如果有颜值高或有特点的出镜人员，更能吸引眼球。同时还要做好账号营销、活动策划、维护粉丝等工作，细节众多，环环相扣。而很多企业懂得专注做产品或品牌，却不懂如何做好直播，与专业的直播团队合作，不失为转向直播电商的前期选择。

自由工作者潘萌

很多企业有产品口碑，也有品牌优势，但在做直播时就是没人看，这是因为缺乏前期预热、曝光量不够，团队能力不足，无法快速炒热直播间的气氛，做好场控等。如果交给专业的直播团队来做，效果无疑会更好。

营销讲师荣丽

很多企业做品牌、产品虽是行家里手，但做直播还是“小白”。起步初期企业面临的不仅是搭建团队、招募主播、建立直播间等问题，直播间的风格设计、产品组合、主播的形象和情绪、直播话术和产品讲解的节奏等，直接影响消费者购物体验和黏性，更值得深思。

缤纷

热浪直播间

国家统计局发布数据显示，2021年中国城镇居民人均可支配收入为47412元，是22年前的7.5倍。调研中，受访者近3年来家庭平均年收入在15万元以上的达52.92%，有9.51%的00后已经拥有了自己的奢侈品，以服装、包、香水品类居多。

零售电商观察

近期，中国潮玩走红海外，通过网络走红的中国跳舞仙人掌、妖娆花、复读鸭、莲花生日灯、盲盒手办等潮玩，持续输出并走红海外，甚至有不少外国人排起长队购买。

天津市眼科医院

“七一”期间，医院门诊办公室党支部与多个党支部联合开展了“迎盛会、铸忠诚、强担当、创业绩”主题实践活动，为患者进行眼病咨询、用药咨询、视光检查等义诊活动。通过主题实践活动，进一步强化了党员同志坚定捍卫“两个确立”、坚决做到“两个维护”，结合学习宣传贯彻市第十二次党代会精神，以充足的底气、清晰的目标、过硬的措施狠抓落实，用实际行动践行“全心全意为人民服务”的宗旨。