新零售时代下，使用云货架优化经营

文 贾昌荣

不同用户有着不同的生活方式，生活方式之下则是多品牌、多品类、多品项的商品和服务的集合。零售的本质是商品经营及用户运营，提升商品能力是零售经营的核心。从经营商品到经营用户价值，如何为用户打造匹配其自身生活方式的商品池是眼镜品牌商应考虑的问题。为超越眼镜及其周边产品，实现跨品类、丰盈化商品经营，运用数智化技术赋能连锁实体门店打造云货架，是眼镜品牌商的策略之一。

一、云货架赋能线下门店

云货架即依靠线上云端管理的商品展示虚拟货架，运用大数据、物联网、人工智能等新技术，赋予实体门店丰盈展示、智能导购、全域选款、可视化展示、电子详情页、电子价签、推荐搭配、社交分享等数智功能。在云货架的加持下，消费者可在门店享有“虚拟选款+实物体验”的服务。眼镜品牌商打造线下门店云货架有两条路径：第一，打造私有云，投资大、成本高、风险大；第二，与零售平台合作，打造云货架，如阿里巴巴零售通、京东零售云、苏宁零售云、腾讯智慧零售等平台。其中，阿里巴巴零售通发起了名为“星火项目”的货架革命，对100万家零售店进行货架升级，运用视觉识别技术、大数据技术指导小店陈列，对可陈列的商品总数、商品结构进行商品类目调整、动线布局、价格指引。苏宁零售云整合包括眼镜零售店在内的终端门店，可以通过云货架虚拟出样扩充SKU，满足消费者多元化的需求。

因眼镜品类、品项数量少，即使品牌商在电商平台设立品牌专营店，借助站外引流及站内导流，流量仍难以支撑日常运营。因此，丰富的眼镜品类及品项成为“扩流”的必要选择之一。商品经营是私域用户运营的关键，对引流起着至关重要的作用。眼镜品牌商要顺应新时代零售发展趋势，改造升级传统应用，利用新技术打造人、货、场智能零售新场景，建立线上云店及实体店云货架，迎合部分消费者线下选款试戴、线上下单的消费习惯，既可提高云货架的利用率，又可及时化库存管理。

二、云货架的“六大优势”

第一，降本增效。首先，云货架节省了营业空间，降低了店面租赁及展陈成本、人力成本。其次，详细的商品参数辅助销售，可提高用户留存率和转化率。再者，海量化商品丰富了消费者的选择，提升了客单价及坪效。

第二，经营灵捷。实体门店可自主运营云货架，根据区域市场特征性需求选品，实现千店千面。同时支持加盟商自主引进商品，彰显加盟店的多元化个性。

第三，提升用户体验。除提供商品信息外，云货架还支持分享、留言等功能，将实体门店从简单的售卖中心转变为成社交中心、体验中心，打造以用户生活需求为中心的场景化门店，取代眼镜多品类组合的窄线销售模式。

第四，优化服务。云货架辅助会员制管理，眼镜品牌商及各连锁门店能够通过会员管理系统记录会员信息，可据其兴趣爱好、消费特点、意向需求、行为习惯等特质分层、分群管理，以制定受众群更精准的促销活动。

第五，提升效率。云货架采取可视化、可量化、可优化管理，实现全系统零售的高效协同。

第六，智能管理。云货架的智能货架洞察系统囊括App、智能货架洞察系统、连锁门店智能洞察3个部分，眼镜品牌商的管理人员可通过系统掌握一线门店的销售执行情况，据此调整销售策略，优化渠道管理。

三、商品池的云上营销价值

眼镜品牌商可采取局部数字化升级，将实体连锁门店数字化放在第一位，以品牌为主导，联手线下连锁门店协同推进。先实现线上线下渠道融合，再统一管理私域流量。在数字化转型过程中，构建私域流池仅仅是个开始，通过围绕用户价值关联商品，持久、有效地打造符合用户心智的商品池才是良方。

构建商品池的最大价值在于为线下连锁门店增加流量，增加客单价、复购频率、营业额及品牌黏性，以提升门店业绩及其生存发展能力。快餐品牌肯德基就在数字化探索方面大胆布局，推出超级App、会员社群、微信小程序，形成了数字化产品矩阵。除了汉堡、薯条、炸鸡等餐饮产品，还囊括零食、生鲜、数码潮玩、游戏娱乐等多种品类，为用户提供多元化的商品和服务。

其实，眼镜行业之所以鲜有人选择使用App推广产品，是因其推广成本较高，而商品品类少，生存空间窄，因此更多品牌选择在微信小程序以及天猫、京东、苏宁易购、抖音等平台设立专营店。在此基础上，眼镜品牌商可通过搜索引擎与推荐引擎的有机融合吸收站内外流量，但充盈的商品池仍旧是私域电商引流的关键。

四、云货架商品的选品原则

除了眼镜及其周边产品，眼镜品牌商选择关联商品时可关注6个选品原则。

第一，与目标用户群体契合。“百货迎百客”思维已过时，精准的用户运营需要以个性化商品及服务来满足用户的需求。可根据眼镜品类、品项及应用场景精准定位目标用户人群，将关联商品引入实体门店云货架（见图1）。

图1 用户定位及参考引入的商品

第二，聚焦目标用户兴趣。眼球经济下，吸引用户注意是营销的第一原则。在阿里巴巴AIPL、增长黑客AARRR（有兴趣才能获取尝试）、AIDAS、AISAS等营销模型中，注意力始终是众模型的第一营销要素（见图2）。商品要引起用户注意，就得牢牢抓住用户的兴趣点（POI），为用户提供关联价值，围绕有色（颜值）、有趣（新奇）、有料（特色）、有品（品牌）、有用（价值）等原则选品。

图2 解构4大营销模型

第三，满足生活提案原则。打造云货架的宗旨是让用户一次性获得多种服务，增强用户的满意度与忠诚度，促进复购与裂变。眼镜品牌商可采取用户组合购、套购、解决方案购等生活提案模式，包括专业生活提案、泛生活服务提案，注重品类丰富性及彼此可组合性、可搭配性。例如“眼镜+眼镜周边产品+服务政策”“智能手机+平板电脑+智能电视+智能穿戴+智能家居”。

第四，聚焦刚需、重点、热门和急需商品。应将满足用户生活需要的“流量商品”作为首选，即热门商品、生活刚需或急需商品，尤其是短缺商品或应急商品，在新冠疫情初期，应上架口罩、家用消毒液等商品。

第五，符合品牌形象定位。选品应“门当户对”，品牌选择合作伙伴时需考虑自身定位，私域电商和眼镜线下实体店内商品应基于“同一市场”，也就是目标用户群体相同，这样才能达到扩大用户购物篮的效果。

第六，具备跨界合作的可延展性。眼镜品牌商可通过跨界联名的方式打造非眼镜类的联名商品，拉近与目标用户的情感距离，在增强品牌质感的同时彰显品牌实力，实现双方品牌粉丝的共享与互换，拓宽销售渠道。突出眼镜品牌的时尚性，可与服饰、化妆品、鞋履等潮流品类联名；突出眼镜产品的科技感，可与智能穿戴、家居智能品类联名；增加产品的娱乐性，可与玩具、手办、体育用品等品类联名，在合作中创造私域电商销售渠道以及线下复合化主题连锁实体销售渠道。