足球类新闻APP在场景传播中的策略研究——以“懂球帝”APP为例

□秦龙

在新媒体时代，传统的体育新闻生产方式已经无法满足受众的参与需求，也无法达到理想的传播效果。作为以足球类相关内容为主的新闻APP——“懂球帝”，在手机客户端为用户提供足球新闻资讯和社交服务的垂直交互类软件，是目前国内众多体育资讯类APP中较为知名的一款软件，其下载量以及粉丝数领跑当前市场所有的足球类新闻APP。本文以“懂球帝”为研究对象，探讨“懂球帝”在新媒体时代下是如何建立场景以及怎样去补漏不足，并为当下足球类新闻APP在发展策略方面提供建议。

场景理论

“场景”是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素。国内对于场景理论的研究和实践运用起步较晚，2015年以后国内有关场景理论的研究数量开始大幅增长，研究成果日益丰盈。彭兰提出构成场景的四大基本要素——空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性以及社交氛围。胡正荣提出每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景。这就需要以用户为中心（UC）、位置为基准（LBS）、服务为价值（VA）的思路和做法。虽然不同学者对于对场景理论的理解存在一定差异，但都强调了空间、社交、用户需求、数据等要素之于场景理论的重要性。随着场景时代的到来，场景化逐渐与社会生活的方方面面融合，场景理论成为研究互联网环境中各种传播活动的新视角。

“懂球帝”APP相关概述

“懂球帝”于2013年由陈聪创立，自创立之始便打出“为足球而生”的口号，这也彰显其产品定位——专注于足球的体育资讯和社区，是一个为足球爱好者提供资讯和交流平台的产品。在内容层面，“懂球帝”是一款专业性较强的垂直类APP，它在提供全面的足球新闻资讯的同时也鼓励原创内容生产。

根据专业APP大数据分析平台“蝉大师”所列出的体育资讯类手机APP下载量实时排行榜单发现，截至2021年10月21日，“懂球帝”在安卓市场的总下载量高达1.94亿次，其中仅华为应用市场就达到了7408万次安装。在体育资讯类APP中，“懂球帝”则居于体育资讯类第四，前三位分别为腾讯体育、直播吧和虎扑。在与众多知名的综合类体育APP的竞争中，“懂球帝”作为一款单一足球类体育资讯APP，却可以在体育资讯类头部APP中占得一席之地，由此可窥见“懂球帝”APP成功的运营策略。

“懂球帝”APP的场景建构

“体验”决定场景真实。体验层次感决定了场景的真实感，“懂球帝”作为一款专门的足球资讯类 APP，相较于综合体育资讯类APP，其所传递的单一的足球新闻资讯反而高度集中化，正如其打出的口号“为足球而生”，更容易吸引广大足球爱好者的注意。

在阅读场景的搭建上，作为一个足球类资讯APP，比赛相关信息的推送是其基本功能。而“懂球帝”则是在此基础之上深耕自己的核心竞争力——优质的资讯内容，即以优质的内容增强用户的体验感。在“内容为王”的基础上构建场景，“懂球帝”对赛事相关信息的推送和播报不仅限于比赛当日，其时间跨度可达数日，自比赛开始前数天的相关球队备赛情况到比赛结束后数天内教练以及球员的采访等相关内容，最大限度地播报与比赛相关的新闻，丰富新闻资讯内容。“懂球帝”采用融合性新闻呈现方式，通过文字、图片、声音、视频等手段的结合，丰富其新闻资讯内容的呈现方式。例如，在足球比赛过程中，对赛事的文字报道中插入动图、短视频等形式，特别是进球瞬间以及其他精彩镜头通过GIF或者短视频来呈现，既增强了受众的视听体验也更有利于受众去接受信息，在满足了基础的足球资讯播送的功能的基础之上给予用户更好的感官体验。

不仅仅是多元的内容生产方式和丰富的资讯内容，“懂球帝”还包括专业的赛事分析。“懂球帝”通过收录各大赛事主办方、体育俱乐部、FIFA官方网站等途径的专业权威数据，基于详实的数据做出赛事分析和资讯推送，如战术、胜率、阵容预测、比赛复盘等更具专业性和科学性。这一系列基于数据的缜密分析使得用户不仅可以在“懂球帝”上看到赛事相关的新闻推送，也可以阅读到专业的比赛分析、复盘等资讯内容，实现从“看球”到“懂球”的场景转变。除此之外，“懂球帝”对众多海外球星与名人进行了独家专访，这些独家专访大大提升了“懂球帝”在球迷心中的地位。“懂球帝”的专业性赛事分析以及独家专访一方面彰显了平台的专业性，另一方面也提升了用户黏性。

此外，亚足联、中国足球官方、中超俱乐部以及五大联赛部分俱乐部等群体的纷纷入驻，为“懂球帝”社群提供了更多一手资讯，社群成员也获得了更好的产品使用体验。“懂球帝”将用户的体验层次感从最基础的功能和利益，提升到“信任”直至“知识”层面，使得整个场景建构更具真实感。

“链接”切换多元场景。基于移动互联网技术与智能终端的特性，使得场景通过“链接”变得更加多元化和碎片化。“懂球帝”APP顺应时代背景之下的全渠道特征，不仅在平台内进行赛事相关的信息推送与分析，也开通了“懂球帝”商城，销售与足球运动相关的商品，搭建了一个购物场景，满足用户在观看比赛前或者赛后对相关商品的购买需求。同时设置比赛专栏，通过对赛事栏目的细分方便用户对相关比赛进行查询，而进入赛事直播页面后，用户可以选择不同的直播源进行观赛。但由于版权限制，其中“懂球帝”拿下了中超赛事和德甲部分赛事的转播权，并且与PP体育合作创建PP体育链接板块，点击即可跳转到PP体育界面，如此便搭建起直播场景，设置直播君板块，实时播送赛况，并在直播页面下方设置了聊天室功能，用户可以边看直播边交流，为球迷营造了一种现场感，将用户带入比赛场景。

网络环境和生活空间的不断融合不断带来新的跨界。“懂球帝”从足球资讯推送到足球运动产品商城、足球彩票竞猜，不断迎合用户基于线上线下的自由切换以及链接的接触点。同时，出于扩展体育市场的需要，“懂球帝”自疫情以来，除了报道足球领域的资讯，也增加了篮球、电竞等方面的资讯内容，在平台内带来了新的跨界发展。同时，“懂球帝”通过资讯页面的分享链接与国内三大社交平台——微信、微博以及QQ相连接，拓宽了信息传播的渠道，实现了人与人、平台与平台之间的连接，极大增强了信息的传播广度和深度。

“社群”构建良性互动。社群是场景化塑造的核心要素之一。场景囊括了时间、位置、环境、人物模型等要素，不同的场景映射着不同的社群连接方式，从连接的多元化、去中心化、直接化等多个角度剖析移动应用的社群交互场景。“懂球帝”通过“内容+社区”的形式不断深耕发展其用户社群建设，吸引越来越多的球迷粉丝加入“圈子”。

从社区建构来看，“懂球帝”作为一个单一足球资讯APP，通过对各大综合体育资讯平台、贴吧、虎扑等平台的足球球迷进行重新聚合，形成以足球为中心的具有专业性、稳定性与复杂性特点的社群，又将单维度的社群分裂成不同兴趣方面的小群，实现社群与社群之间，个体与个体之间的良性互动，建立一个活跃又有序的足球社区。“懂球帝”采用“主队”机制，即用户在“懂球帝”平台内进行交流或者发表评论时，在自己的用户名后侧都会出现自己主队的图标，这样有相同队标的用户就会产生社群认同感与归属感，同时在平台内也将优先获得自己所关注球队的资讯与信息。在APP主界面正中间设有一个主队Logo的按钮，通过点击这个Logo就能进入用户所选主队的专属圈子，此页面资讯均与主队相关联，形成了一个同一球队球迷的社群，大大增强了社群内部的认同感和整体凝聚力。这类情感交流形成的社群感，往往可造成大规模传播和用户卷入感，吸引更多的球迷加入。此外，“懂球帝”邀请了诸多足球界名人和专家入驻，并且获得了部分球星的代言。例如，比利时球星阿扎尔以及阿根廷球星阿圭罗成为“懂球帝”的全球代言人，以及中国著名国脚范志毅、李毅等足坛名人的入驻。明星拥有较为庞大的粉丝群体以及巨大的流量带动力，使得“懂球帝”获得更为广泛的曝光和传播，也吸引了更多用户加入“懂球帝”社区之中。

“数据”塑造场景设计。场景的背后是可量化的数据，在此基础之上数据能够精确匹配需求，场景也能获得越来越精确的设计。“懂球帝”的数据分析是其重要特色，在“懂球帝”APP的界面布局中设有一个专门的“数据”板块，其中细分了各个联赛球队的实时数据，以及联赛内球员的得分进球等情况，其覆盖范围不限于各国一级联赛，少数二级甚至三级联赛数据都收纳在内，可见其数据范围之广。除此之外，“懂球帝”对每一支球队的球员、教练乃至其转会历史和所获荣誉都有收录，对各个球员的各项数据，包括但不限于其单场有几次射门、几次解围都可以查看。正是有足够的数据支撑，“懂球帝”才得以根据不同的需求设计不同的场景，例如其开设了“懂彩帝”板块，其中包含多数足彩大神对赛事的预测，也有对比赛的分析，形成了一种对比赛胜负的竞猜场景。在赛事页面设计了猜胜负的板块，塑造了一种游戏场景。数据作为场景化塑造的核心要素之一，在场景的塑造和设计中充当了底层引擎和枢纽的角色。

总的来说，“懂球帝”足球社群的搭建中营造了以用户为中心的不同应用场景，通过看足球、聊足球、猜足球到玩足球实现了平台与平台、场景与场景的无缝切换。

“懂球帝”APP存在的问题及优化策略

存在的问题。“懂球帝”APP作为当下市场中足球资讯类APP的头部软件，通过社群思维和场景细分汇聚了各方的球迷用户，形成了巨大的流量。然而其发展过程中依旧存在着一些隐患，例如内容良莠不齐、版权纠纷以及广告滥而不精等，影响了用户的体验以及整个平台的场景化设计。

一、内容良莠不齐。由于“懂球帝”采用“PGC+UGC”的内容生产机制，平台写手中既包含专业写手的认证用户也存在草根编辑的普通用户，写手们的出身背景、个人教育、媒介素养等方面良莠不齐。其中一些懂球号自媒体靠炒作或是发布与足球完全无关的粗俗内容来吸引流量与粉丝，不乏恶意引战、地域攻击、色情内容、人身攻击球员等，破坏了“懂球帝”的整体氛围。当然，这其中也包含了许多失真信息，例如懂球号“侃球的欧豆豆”于2021年5月25日发布并在评论区宣称“维纳尔杜姆以自由身加盟巴萨，双方签约三年，直到2024年6月”的新闻，内容并未引述任何来源，引起了评论区用户的转发与大量不满情绪，造成了很大的舆论影响，对“懂球帝”以及懂球号的声誉造成极大影响。

二、版权纠纷。“懂球帝”作为足球资讯类APP，若是想要生产优质内容，那势必与赛事版权无法分离，例如赛事板块中的“视频直播版权”“回放版权”与“集锦版权”等。版权的缺失始终是新媒体发展中的软肋，2017年“懂球帝”被乐视体育起诉未经允许通过互联网提供乐视体育享有合法权利的十二强赛的“韩国VS中国”比赛精彩片段和集锦在线播放服务，并实施了过滤商业广告的不正当竞争行为。这一纠纷不仅为“懂球帝”自身带来了巨大的经济亏损，也为平台本身带来了诸多争议。

三、广告滥而不精。在各大应用市场中“懂球帝”最为用户所诟病的就是广告的数量、质量以及极易误触的广告弹窗，例如“懂球帝”APP的启动界面广告，用极具迷惑性“跳过”词掩盖了正确“跳过”按钮，诱使用户点击跳转到广告推送的链接上。类似的问题往往会对用户带来负担，特别是质量低的广告、页游等，会在很大程度上影响用户的使用体验，从而导致负面评价甚至于用户流失。

优化策略。上述问题往往会对用户的阅读和使用体验带来极大的负面影响，即“懂球帝”APP在阅读场景的建构中对用户体验感的负面影响。针对此类问题，“懂球帝”首先要加强对“懂球号”的准入审核，杜绝恶意引流现象，对发布不良信息引发争议的“懂球号”予以整顿或封停处理，构建清朗的阅读场景和社交场景。其次，便是要对大量用户所诟病的广告问题进行处理，“懂球帝”要对页面广告进行改善提升广告质量，尽量多接入与足球运动相关的广告。同时，针对广告弹窗要禁止外链的广告弹窗，处理好启动页面的“迷惑性”广告等，提升用户的使用体验，改善阅读场景设计。最后，针对版权纠纷问题，“懂球帝”要明晰版权，提升平台内部人员的版权使用意识，标明转载来源和渠道。长期来看，只有自身取得各大联赛的版权合同，才能真正实现长足发展。

结语

在场景时代的大背景之下，传统的体育类新闻生产方式已经无法满足当下的受众需求。“懂球帝”作为一款专一的足球类资讯APP抓住了用户体验、链接、社群以及数据这四个关键要素，以用户为中心构建足球社群圈子，针对用户不同需求营造不同的应用场景，通过分享链接提升信息的广度和深度以及深耕作为场景设计基石的数据分析。通过对当下排名头部的足球类资讯APP“懂球帝”的场景建构分析，也为其他类似新媒体产品在场景化时代下的发展提供了借鉴。首先是要坚持用户需求本位，通过大数据精准定位用户需求，创新产品设计，提升用户的体验感；其次，维护好社群圈子，培植圈子意见领袖，邀请足球圈内名人入驻，接力引流；最后，做好数据分析，为场景设计奠定坚实的基础。