乡村振兴战略背景下抖音“三农”短视频的传播价值

2022-08-10支如花

声屏世界 2022年9期

□ 支如花

近年来，短视频行业发展迅猛，随着移动通信技术的升级，短视频的传播触角逐渐触及到乡村田园。根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，农村网民规模2.97亿，占网民整体的29.4%。随着乡村振兴战略的实施与数字乡村的建设，以农业、农村、农民为题材的短视频逐渐崭露头角。互联网的下沉以及抖音推出2021新农人计划，也让越来越多的新农人纷纷加入抖音，并逐渐展露头角，通过短视频呈现农村生活的乡土图景，唤醒受众以故乡为载体的乡土记忆。

“三农”即农村、农业、农民。目前学界对“三农”短视频的概念没有一个明确的界定，但不同学者对“三农”短视频的定义都有极大的共性。早在2018年黄凤娇、农朝幸将“三农”自媒体短视频定义为自媒体人向社交平台提供、分享取材于农村，反映农村生产生活，播放时长五分钟之内的视频。2020年李庆豪认为短视频是借助智能移动设备进行拍摄、编辑，在社交平台分享、传播的视频形式，时长控制在1分钟以上20分钟以内。目前抖音最长支持15分钟的短视频，但多数上传视频的用户依旧控制在5分钟左右。

综上，本研究将“三农”短视频界定为以农村为本体，以农民为传播主体，在乡村进行拍摄取材，围绕“农业、农村、农民”集中展示农业生产、农村风貌、农民生活，播放时长在1分钟以上15分钟以内（通常在5分钟左右）的视频。

抖音“三农”短视频的传播价值

文化价值。乡村文化振兴是乡村振兴的灵魂。自古以来，中国就是一个以农业为主的国家，在此基础上形成的历史悠久的农耕文化，农村更是乡土文化赖以生存和发展的地方。随着社会现代化的发展以及乡村经济的不景气，越来越多的乡村人进城务工，乡村人员开始流失，乡村文化的传播也出现了巨大危机。随着抖音等短视频APP的兴起，“三农”短视频作为传播乡村文化的新方式在乡村振兴中起着重要的作用。“三农”短视频在向受众传播质朴生活的同时，也在传承与弘扬乡村文化。“三农”短视频的创作者作为民俗活动的亲身参与者，通过短视频记录与解读当地的民俗活动，有利于更好传承与弘扬乡村文化。如“乡村小乔”，从订婚到结婚都用视频讲述着当地的婚嫁习俗，传播了当地特色的婚嫁文化。“村姑阿香”通过短视频传播侗族习俗，展示独具特色的侗族服饰、建筑、方言以及歌谣。

自古以来，民间有许多优秀的传统文化，但有传男不传女的约束，使得许多技艺面临着传承的危机。在这样的危机下，民间传统手艺人开始使用抖音弘扬这些文化。根据2021《抖音非遗数据报告》显示，抖音上国家“非遗”项目相关视频数量超过1.4亿个，有1557个国家“非遗”项目，涵盖率达97.94%。在抖音“非遗合伙人计划”助力下，抖音上的“非遗”内容迎来爆发式增长。乡村文化在“三农”短视频和新农人计划下也得以振兴。

经济价值。农业是国民经济的基础，乡村振兴、产业兴旺是重中之重。农业产业面临的主要问题是一二三产业融合度低，而且中国农业的小农经济思想根深蒂固，难以形成规模经济，市场也存在信息死角，导致农产品滞销。如果农民只靠种植农产品来创收，受天气等各种因素的影响，很难获得稳定的收入。例如，四川内江市朝阳镇的爱媛橙由于交通闭塞以及疫情的影响，遭遇销路不畅的困境，烂在果园里的水果数不胜数。俗话说“要想富，先修路”，而这里所说的“路”并非指实体的路，而是信息时代下的网络之“路”，互联网已成为打通城乡的“新路”。

“三农”短视频通过展示农村的本土生活，吸引了大量对农村生活、农村文化、农村民俗等感兴趣的受众，这些受众就是潜在的消费者，如李子柒通过拍摄果树从开花到结果的全过程，展示农作物的实际生产情况，这种呈现方式获得了受众对产品的信任。在抖音平台进行传播，通过在视频中添加商品链接、直播带货的方式，拓展农产品的销售渠道。通过线上购买产品、线下体验农产品的采摘等多种方式，进行资源变现，增加农民收入。例如，“乡村小乔”通过直播的方式帮助农民销售滞销的大蒜，两天销售了3万斤。而且她的家乡有“中国花木之乡”的美誉，由于疫情百合花滞销，她帮助农民售出了16000束百合。“三农”短视频在农村资源供给与受众需求之间搭建了一座桥梁，也推动了乡村经济振兴的进程。

生态价值。乡村是生态涵养的主体区，生态是乡村最大的发展优势。乡村振兴生态宜居是关键。乡村独特的自然景观为“三农”短视频提供了天然素材，乡村山清水秀，无污染的空气被称为“天然氧吧”，是区别于城市最宝贵的财富。习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”的重要思想。“三农”短视频创作者通过拍摄乡村自然风光上传至抖音平台，受众可以领略当地独特的自然景观，“云旅游”也融入到人们的生活中。“三农”短视频中所展现的炊烟袅袅、人与自然和谐相处的景象，正是城市生活所稀缺的。“三农”短视频通过线上引流，把线上受众延伸到线下，吸引受众来乡村旅游体验。“三农”短视频使得许多乡镇成为网红景点，实现“生态变现”。

根据《抖音数据报告》2020显示，全国县城点赞排行榜前十中，其中安徽金寨县和霍邱县、湖南新化县、四川南部县，2020年已全部实现脱贫。例如，一个抖音账号为“大新”的河南小伙，他将自己创作墙绘的过程拍成视频发到网上，成功吸引了几百万网民的围观，凭借一己之力，将人口稀少、刚摘帽不久的贫困村打造成了一个热门的网红景点。同时，“三农”短视频的旅游宣传使得农村发展民宿产业成为可能，民宿经济成为乡村振兴的“新潮流”。通过“三农”短视频打造本地区的文旅产业名片，激励受众的旅游行为，真正实现“绿水青山就是金山银山”的理念。

社会价值。农民是乡村振兴的主体，农民兴则乡村兴。在人们的刻板印象中农村充斥着野蛮、愚昧、落后，人们又习惯性将农民设想为沉默、失语的底层，我国的农民群体在社会生活中始终处于弱势地位。信息技术的发展以及数字乡村的建设，使得短视频的触角逐渐伸向农村。“三农”短视频创作者的身份不固定，有农民、大学生以及教授等，他们在积极展现农村生活的同时还讲解各种自然作物、家畜的养殖等，让受众大开眼界，构建出作为乡村振兴中发挥力量的“新农人”形象，展现出“新农人”勤劳、敢于创新的一面。“三农”短视频创作者与其他“网红”不同，他们被称为是乡村文化的传播者，还被赋予“三农达人”的称号，在一定程度上有利于人才引进，极大推动了乡村人才振兴。

集体记忆是一个群体或现代社会中人们集体传承或构建的记忆，是群体普遍认同的记忆。对于到城市漂泊奋斗的农村人来说，“三农”短视频呈现的慢节奏的生活方式，激发了儿时的记忆与乡愁，唤起了受众的群体共鸣和身份认同。在“乡愁-沈丹”的“三农”短视频作品中有句话：“小时候，幸福很简单。长大后，简单很幸福。”（见上图）从“乡愁-沈丹”视频部分评论（781条）生成的词云图可以看出。评论中词频较高的是“小时候”。人们在观看这些朴实生活气息的短视频时点赞并在评论中交流，重构着对于乡村生活的集体记忆并形成身份认同。

抖音“三农”短视频的传播策略

激励优质原创内容。在“内容为王”的自媒体时代，“三农”短视频在内容质量和选题范围上仍表现不足。当前“三农”短视频创作者主要集中在农家生活、乡村美食等方面，内容同质化严重，甚至有许多“三农”短视频创作者为了吸引受众、博人眼球，传播低俗的内容，不利于优质乡村文化的传播与新农村、新农人正面形象的建构。抖音平台应不断提高技术标准，加强内容审核，并制定激励优质原创内容的方案。抖音推出“新农人课堂”包含短视频制作法则、优质“三农”内容关键要素等课程，给予优质内容创作者流量扶持。抖音还计划举办激励优质内容创作的“三农”创作者年度评选活动，鼓励创作者持续生产优质原创内容。

借助技术优势，精准匹配用户。抖音平台的准入门槛较低，给予了没有专业技能的“三农”短视频自媒体人更多的机会。据抖音平台统计，大部分“三农”短视频创作者都是单枪匹马没有团队。抖音凭借人工智能和大数据的技术优势，通过智能算法推荐给每一个普通个体。目前抖音是“人工+算法”的推荐机制，上传视频后人工审核加标签，再用算法推荐人群，根据账号权重，推荐人数为20-250，接着根据第一次推荐的评论、点赞、分享数量来计算数据反馈达标与否，决定是否推荐进入下一个流量池。这一推荐机制打破了以往借助自媒体名气和专业技术的拍摄技巧才能获得值得推荐的传播格局，让很多农村青年愿意回到乡村创业，积极参与到“三农”短视频的拍摄与创作中，找到实现价值的新方向，也让更多“三农”短视频创作者在互联网中找到了存在感和归属感，加强了社会互动中的身份认同与群体认同。

搭建多元化的传播渠道。在首届“中国农民丰收节”，抖音短视频联合《人民日报》、央视新闻等主流媒体和十家地方电视台共同发起“丰收大中国”融媒体大直播，开拓了信息流式的传播渠道。2019年9月23日，随着中央电视台农业农村频道的开播，官方抖音账号“央视三农”同步上线。“央视三农”抖音号与央视农业农村频道同频共振，共同发力，打造多渠道、全方位的融媒体平台。“巧妇9妹”等“三农”短视频创作者多次收到媒体的邀请录制节目，讲述拍摄“三农”短视频的故事，为“三农”短视频创作者的内容生产带来更多的价值回报，扩大了创作者自身的知名度和内容传播的广度。“三农”短视频自媒体人可以借助这些成熟社交平台的广大用户基础，让更多的用户接触和认识“三农”短视频，让信息资源的有效配置为乡村振兴提供助力。