不同类型电视剧植入式广告应用的比较分析

梁文凤,黄雅丽

(1.桂林航天工业学院传媒与艺术设计学院,桂林 541004；2.广西职业技术学院传媒学院,南宁 530031)

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视作品中刻意插入商家的产品或服务,以达到潜移默化的宣传效果或者营销目的。[1]2016年广电总局下发了《关于进一步规范电视剧及相关广告播出管理的通知》,明确规定剧中不得插播广告及节目。[2]电视剧不能插播广告以后,植入式广告的优势得以突显,一个恰当的植入式广告不仅可以淡化传统广告浓厚的商业气息,也使得对广告有抵触心理的受众在不知不觉中建构起对商品的潜意识知觉。

不少学者从植入式广告的表现形式或者实际应用来探讨植入式广告的创新形式,或从节目的来源效应分析节目的声望、吸引力及专业性对植入式广告的积极影响。[3-5]比如范小春在消费者视域下分析了植入式广告的创新渗透方式。[6]也有学者从传播效果,跨文化比较或者法律伦理进行植入式广告的应用研究。Chan基于文化维度比较分析产品植入在不同国家的效果,[7]为同一产品在不同区域文化背景下营销提供了参考。而Hackley则试图将产品植入与传统的营销道德框架联系起来,[8]从商业伦理的角度对广告主敲响警钟。李常春提出广告植入存在盲目性,应当针对特定的影视类型和受众群体精准及恰当地投放相应的植入式广告。[9]

在研究方法上,大多数研究选取影视节目某一类型或具体影视节目为研究对象,主要以纵向分析为主,缺少横向比较,[10-11]也就是说鲜有对植入式广告进行不同类型影视节目的横向分析。因此,本研究比较分析不同类型电视剧植入广告的植入方式、产品类型及广告时间,为广告主实施投放决策提供参考。

1 研究方法

1.1 研究假设

H1:不同类型电视剧在植入方式上存在显著差异。

H2:不同类型电视剧在产品类型上存在显著差异。

H3:不同类型电视剧在广告时间上存在显著差异。

1.2 抽样及编码

1.2.1 抽样

按照电视剧的首播日期,抽取2021年1月至2021年7月播映的电视剧,共计401部。

参考中国广电总局发布的电视剧题材划分标准,不考虑年代特征共计13种题材。[12]军旅、革命、传记、宫廷、传奇、武打、历史、科幻等题材受限于年代背景或者题材内容,一般植入的广告非常少,甚至没有植入广告。因此,将从都市题材、农村题材、涉案题材,抽取平均收视率超过0.98%或者播放量超过15亿次,并且植入广告数量超过50个的电视剧样本。最终,在三类电视剧样本中分别抽样5部电视剧并且每部随机抽样10集。

1.2.2 编码

通过本研究所构建的编码表,采集所抽取的150集电视剧内所有的植入式广告,以每条植入式广告作为最小分析单位,详见表1。

表1 电视剧植入式广告编码表

2 数据分析

2.1 信度及不同类型电视剧植入式广告基本情况

编码员间的信度为0.868。当编码员间的pi指数大于0.8时则表示编码员间具有较高的信度。[13]本研究共采集1063条植入式广告,电视剧类型中,都市题材植入了127个品牌514条广告(48.4%),共计 7939秒,农村题材 374条(35.2%),涉案题材175条(16.5%)；在产品类型中,食品饮料类328条(30.9%),服饰化妆品类62条(5.8%),家庭日常用品类77条(7.2%),医药类41条(3.9%),数码通讯产品类148条(13.9%),休闲旅游类54条(5.1%),交通工具类194(18.3%),互联网产品74条(7.0%),农用物资7条(0.7%),其他78条(7.3%)；在植入方式中,道具植入 667次(62.7%)、场景植入 217次(20.4%)、地点植入20次(1.9%)、剧情植入39次(3.7%)、台词植入54次(5.1%)、形象植入50次(4.7%)、音效植入16次(1.5%)；在广告时间上,共计17649秒,均值16.6秒,标准差27.356秒。

2.2 不同类型电视剧与各变量的比较分析

不同类型电视剧与产品类型通过卡方检验的百分比同质性检验,结果发现df为18时,X2值等于336.194,P值为0.00,小于0.05。数据表示不同类型电视剧与产品类型存在显著差异性,并且不同类型电视剧与植入方式、广告时间在统计学意义上也存在显著差异性[14],详见表2。不同类型电视剧与产品类型经由Symmetric Measures发现,V系数为0.398,列联系数为0.49,P值均为0.00,表示不同类型电视剧与产品类型之间存在关联性,并且不同类型电视剧与植入方式、广告时间在统计学意义上也存在某种关联性,详见表3。

表2 不同类型电视剧与各变量的卡方检验

表3 不同类型电视剧与各变量的对称度量

2.3 研究假设检验结果

表4 研究假设检定结果汇总表

3 讨论

3.1 植入方式单一

研究结果发现,植入式广告的植入方式集中在道具植入与场景植入,分别占62.7%和20.4%,其他5种植入方式共计不到20%。不管是道具植入还是场景植入都是一种较为简单粗暴的植入方式,与剧情的融合度不高。这种较为突兀、生硬的表现形式容易引发观众的情绪抵触与不适观感。因此,为了更好地丰富植入式广告的表现形式以及更好地融合影视剧的剧情,应当增加其他类型的植入方式,比如剧情植入以及形象植入。

3.2 产品类型呈现聚焦化

研究结果显示,在产品类型上前3类是食品饮料类(30.9%)、交通工具类(18.3%)、数码通讯类(13.9%),其他类型均低于8%。结果显示了产品类型既集中又离散的情况,也就是说在不同类型电视剧中植入式广告的产品类型主要集中在食品饮料类、交通工具类以及数码通讯类,离散分布在另外的7种类型之中。

3.3 都市剧广告植入频率过高

根据抽取的5部电视剧,可知合计播出了226集,共计播放了10061.54分钟,本研究抽样了50集,共播放了2279.3分钟,约占总时长的23%。抽样剧集共出现了514次广告,有159个产品,127个品牌的植入广告,共计7939秒。通过以上数据可以推测,都市类电视剧平均植入广告的速度是4.4分钟/次,植入新产品广告的速度是14.3分钟/次,植入新品牌的速度是17.9分钟/次,每个广告的平均时长是15.45秒。也就是说,观众收看一集电视剧将出现10次广告,广告植入频率过高影响了消费者的收看体验。

4 结语

总的来说,都市题材、农村题材及涉案题材在产品类型、植入方式及广告时间上均存在显著差异性,并且不同类型电视剧与产品类型、植入方式及广告时间之间也存在某种关联性。因此,广告主应当针对不同类型电视剧的受众群体差异化的投送、制作创意性广告。此外,应挖掘自身产品特性与目标受众特征,注重植入式广告与不同类型电视剧的融合度,以期提升广告触达率。