生活方式与感知价值维度对非遗旅游纪念品购买行为意向的影响——一个有调节的中介模型

刘海英

(绥化学院 经济管理学院，黑龙江 绥化 152000)

非物质文化遗产(简称非遗)是现代文明的母体，蕴含着人类与自我、社会和自然共处的生存方式与哲学．当非遗逐渐退出历史舞台，各国政府纷纷采用各种方式保护、传承非遗．2018年，文化和旅游部、国务院联合发布通知，要求部分地区成立非遗工作坊，用市场化手段保护非遗，发展非遗．非遗逐渐以旅游纪念品为载体出现在大众旅游者面前，然而，非遗崭新的空间转向并没有让旅游消费者趋之若鹜．因此，了解哪些重要因素影响旅游者非遗旅游纪念品购买行为意向，成为一种学术必要．

1 理论回顾与假设提出

1.1 生活方式与购买行为意向的关系

生活方式描绘了消费者的生活场景，为市场营销提供了可靠的市场细分信息，为预测消费者行为倾向提供了理论依据[1]．西方学者对生活方式进行维度测量后，制定了AIO(Activities, Interest, Opinions)量表，即生活方式包括活动、兴趣和意见等3个维度[2]．可见，生活方式是消费者的兴趣爱好、日常行为活动以及在各种事件中形成的想法意见的外在表现．人口统计学变量上的差异会导致生活方式的差异，年龄、性别、教育背景、收入水平等有时会决定个人选择的生活方式．生活方式覆盖了生活的方方面面，了解消费者生活方式的一种行为后，能够推断出其他方面的行为．相关研究表明，生活方式对消费者购买行为意向有影响，消费者会因为满足自身某种生活方式而倾向选择购买某种产品[1]．消费者个人生活方式不同，对产品的要求也不相同，会产生不同的购买行为意向．也就是说，当消费者进行消费时，会产生个人特定的消费方式，即根据个人的生活方式，决定其是否要选择某种产品或服务[3]．因此，提出如下假设：

H1.生活方式对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响．

1.2 感知价值维度的中介作用

感知价值是营销的基础，是预测消费者行为的关键概念．早有学者指出，消费者购买和消费的不是产品，而是其感知到的价值[4]．Zaithamal[4]提出，感知价值是消费者将感知利益和感知付出进行对比后，对产品或服务产生的整体评价．此后，不同学者给出大同小异的定义．对于感知价值的维度，多数学者认为感知价值是一个具有形成性、反映性或二者兼而有之的多维高阶构念，对维度的数量和特征没有形成一致意见．总的说来，感知价值维度包括功能价值、新奇价值、情感价值、教育价值、自我效能价值、社会价值、关系支持价值、放松价值、安全价值等等[5]．对于感知价值与其他构念的结构关系，学者们认为生活方式、质量、知识、参与、信任、承诺、风险等是感知价值前因变量[6]．因此，提出如下假设：

H2.生活方式对非遗旅游纪念品感知价值维度具有显著正向影响．

H2a,H2b,H2c和H2d.生活方式对非遗旅游纪念品功能价值、情感价值、关系支持价值和教育价值分别具有显著正向影响．

目前，多数学者研究表明，消费者在产生购买行为意向前，会根据对产品或服务的认知形成效用评价，产生感知价值，然后根据感知价值的大小考量是否购买该产品或服务[6]．一般说来，产品或服务的功能性、新颖性、经济性和社会性等方面越能满足消费者需求，消费者感知价值越大，其购买行为意向越强烈．消费者在购买非遗商品时，常常关注其质量、礼品用途、能否融入日常生活等方面[7]．在非遗旅游纪念品市场领域，感知价值维度依然是影响旅游者形成购买行为意向的重要因素．因此，提出如下假设：

H3.感知价值维度对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响．

H3a,H3b,H3c和H3d.功能价值、情感价值、关系支持价值和教育价值分别对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响．

基于H2a～H2d，H3a～H3d，可以得出功能价值、情感价值、关系支持价值、教育价值在生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间起到中介作用．

1.3 态度的调节中介作用

关于态度的作用，多数学者得出的结论是态度对行为意向具有直接显著影响[8]，或是中介自变量与行为意向之间的关系[9]．只有少数学者发现态度具有调节作用，如调节感知价值与忠诚度、购买意愿的关系[10]．Lee[11]探讨了效能价值、集体态度等与绿色产品购买行为意向之间的关系，研究发现，消费者对集体的态度在效能价值和绿色产品购买行为意向之间起到调节作用．在Lee的研究中，态度指的不是对绿色产品的直接态度，而是对绿色产品相关概念——集体的态度．本研究中的态度指的是非遗保护开发态度，即旅游者对非遗保护必要性、重要性的看法以及对非遗开发的反应．鉴于此，提出如下假设：

H4.非遗保护开发态度调节了感知价值维度与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系．

H4a,H4b,H4c和H4d.非遗保护开发态度在功能价值、情感价值、关系支持价值、教育价值与非遗旅游纪念品购买行为意向之间分别起到调节作用．

根据以上分析，感知价值维度中介生活方式和非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系，非遗保护开发态度调节感知价值维度与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系．基于此，可以认为非遗保护开发态度对感知价值维度在生活方式和非遗旅游纪念品购买行为意向之间的中介作用具有调节效应．基于上述分析，提出以下假设：

H5.非遗保护开发态度调节了通过感知价值维度的生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系．

H5a,H5b,H5c和H5d.非遗保护开发态度分别调节了通过功能价值、情感价值、关系支持价值、教育价值的生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系．

2 研究设计

2.1 变量测量

本研究包括生活方式、感知价值维度、非遗保护开发态度和购买行为意向等潜变量．基于已有文献，参考成熟量表进行问卷设计，问卷中每个题目都是采用李克特 5 级量表进行测量[5]．问卷第一部分包含被试者的性别、年龄、收入、职业和教育程度．第二部分包括24个题项，其中生活方式采用AIO 维度策略方法，包含活动、兴趣和观点3个题项；感知价值维度选取Bruce[12]研究开发的包括15个题项的量表；非遗保护开发态度采用张希月等[13]开发的量表，共3个题项；购买行为意向采用Petrick[14]修订的量表，共3个题项．

2.2 样本与数据收集

文中选取西安市为方便取样地点，原因有二．① 非遗旅游纪念品较为丰富．3 000多年的历史赋予西安市丰富的非物质文化遗产，截止2019年10月，西安市拥有304项世界级、国家级、省级和市级非物质文化遗产(数据来源于西安市文化和旅游局官网)．丰厚的非物质文化遗产衍生出多样非遗旅游纪念品．西安市非遗纪念品市场初具规模，已建立多渠道、多层次的销售网络．② 游客具有代表性．近年来，西安市旅游业发展快速，成为我国具有代表性的旅游城市之一．2018年，到访西安的游客有2.47亿人次；2019年有超过3亿人次游览西安(数据来源于西安市文化和旅游局官网)．这些游客来源广泛，几乎遍布北京市、上海市、广东省、浙江省、湖南省、黑龙江省、山东省等全国各地．正式调查在2019年8月进行，问卷共发放500份，有效问卷417份，有效率为83.4%．

3 数据分析

3.1 探索性因子分析

用SPSS 21.0对样本进行探索性因子分析．以主成分分析法[15]提取因子，根据碎石检验原则和特征根大于1的标准，研究测出7个因子．3个题项的因子载荷小于0.4，于是被删除．表1显示了剩余21个题项的探索性因子分析结果，其中感知价值得出4个维度，分别是功能价值、情感价值、关系支持价值和教育价值．结果支持的7因子模型，解释了总方程的78.512%(表1)，可见量表的结构效度比较理想．

3.2 验证性因子分析

对上述7个潜变量进行验证性因子分析，包括信度、效度和模型拟合优度检验．信度检验包括量表总体信度和7个潜变量的量表信度检验．测量总量表的信度系数即克朗巴哈系数值为 0.883，说明量表内部一致性较好．模型中7个基本维度的克朗巴哈系数值在0.777～0.908，均大于0.7，组合信度在0.777～0.903，也大于0.7(表2)，表明各潜变量的量表信度良好．

效度检验包括内容效度和收敛效度．本研究各变量量表均来自学者们使用过的成熟量表，具有可靠的理论来源，故而内容效度良好．表2中，各测量题项的因子载荷均大于0.5，平均变异萃取量值大于0.5，说明观测变量可较好解释对应潜变量．可见，整体量表收敛效度较高．

表1 探索性因子分析结果

对模型进行拟合度检验，结果显示，卡方自由度比=2.204，标准适配指数、增值适配指数、比较适配指数、适配度指数、非标准适配指数均大于适配标准(0.9)，渐进残差均方和平方根=0.054，小于0.08，在0.05附近，符合标准(表3)．所以，理论模型拟合度良好．

3.3 假设检验

1)主效应检验．运用AMOS 24.0对假设进行检验，图1显示了各变量间的最终影响关系路径及路径系数．检验结果显示,生活方式对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响(β=0.18,P<0.001)，H1通过检验．生活方式对功能价值的影响是显著且正向的(β=0.65,P<0.001)，即H2a得到支持．生活方式显著正向影响情感价值(β=0.20,P<0.001)，H2b得到支持．生活方式对关系支持价值具有显著正向影响(β=0.66,P<0.001)，H2c得到支持．生活方式显著正向影响教育价值(β=0.70,P<0.001)，H2d得到支持．所以，H2得到支持，该结论与潘煜等[16]的研究结果一致．功能价值对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响(β=0.34,P<0.001)，H3a得到支持．情感价值对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响(β=0.11,P<0.001)，H3b得到支持．关系支持价值对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响(β=0.16,P<0.001)，H3c得到支持．教育价值对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响(β=0.15,P<0.001)，H3d得到支持．因此，H3通过检验，得到支持，该结论与Albayrak[17]的研究结果一致．

2)中介效应检验．图1显示自变量与因变量之间的路径系数均显著(P<0.001)．在AMOS 24.0中采用Bais-Corrected Bootstrap程序对中介效应进行检验，结果见表4．用Bootstrap法重复抽样5 000次计算功能价值在生活方式与购买行为意向之间的中介效应，95%置信区间为[0.141，0.408]，不包括0，因此，功能价值中介了生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系．同样，计算情感价值在生活方式与购买行为意向之间的中介效应，95%置信区间为[0.005，0.063]，不包括0，因此，情感价值中介了生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系．同理，在中介检验中，关系支持价值的95%置信区间为[0.017，0.243]， 教育价值的95%置信区间为[0.003，0.245],可见二者在生活方式和购买行为意向关系中也分别起到中介作用．

表2 信度检验结果

表3 模型拟合度检验结果

图1 结构方程模型

表4 中介效应检验结果

3)调节效应检验．用层次回归法[18]对非遗保护开发态度的调节效应进行检验，回归分析结果如表5所示．由表5中模型4可知，功能价值与非遗保护开发态度的交互项对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著负向影响(β=-0.063,P<0.01)，所以，非遗保护开发态度在功能价值与非遗旅游纪念品购买行为意向之间具有负向调节作用，H4a得到支持．同理可证，H4c得到支持．由于情感价值与非遗保护开发态度的交互项(β=-0.006,P>0.05)、教育价值与非遗保护开发态度的交互项(β=-0.011,P>0.05)对因变量没有显著影响，故而非遗保护开发态度在情感价值、教育价值与非遗旅游纪念品购买行为意向之间没有调节效应，H4b,H4d没有得到支持．因此，H4得到部分支持．

4)有调节的中介效应检验．依据Edward等[19]的研究成果，采用Bootstrap 方法检验非遗保护开发态度的调节中介作用．在AMOS 24.0中进行手动编码，验证结果如表6所示．生活方式通过功能价值对非遗旅游纪念品购买行为意向产生的间接影响在非遗保护开发态度积极时显著(β=0.314,P<0.05)，在非遗保护开发态度消极时不显著(β=0.047,P>0.05)，二者差异显著(β=0.360,P<0.05)．因此，H5a得到支持．同理，H5c得到支持．生活方式通过情感价值对非遗旅游纪念品购买行为意向产生的间接影响在非遗保护开发态度积极时不显著(β=0.013,P>0.05)，在非遗保护开发态度消极时不显著(β=0.004,P>0.05)，二者差异不显著(β=0.008,P>0.05)，H5b没有得到支持．同理，H5d没有得到支持．综上所述，H5a,H5c成立，H5b,H5d不成立．

表5 调节作用检验结果

表6 有调节的中介效应检验结果

4 结论

1)生活方式对非遗旅游纪念品购买行为意向具有显著正向影响．国内学者对生活方式的研究主要集中在社会学领域，生活方式对购买行为意向影响的探讨在国内不多见，但生活方式是消费者需要、价值观以及对待事物态度的外在表现，与购买行为倾向关联度极高．本研究将生活方式作为前因变量，验证其对旅游者购买行为意向的影响．再者，国内对非遗旅游纪念品研究主要集中在艺术设计上，探讨购买行为意向的学术成果较少．本研究从旅游者生活方式出发，检验其对非遗旅游纪念品购买行为意向的影响，进一步拓展了非遗旅游纪念品研究视域．

2)非遗旅游纪念品感知价值维度对非遗旅游纪念品购买行为意向具有直接与间接显著影响[20]．国内现有研究通常将感知价值维度作为前因变量，探讨其与行为意向的关系[21]，甚少考察感知价值维度的中介作用．文中不仅检验了感知价值维度对购买行为意向的直接作用，还将感知价值维度作为中介变量，探讨其在生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的中介作用．概而言之，本研究证实了生活方式对非遗旅游纪念品感知价值维度具有显著正向影响，感知价值维度对非遗旅游纪念品购买意向具有显著正向影响，即感知价值维度中介了生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向之间的关系，丰富了感知价值学术研究成果．

3)非遗保护开发态度在生活方式通过感知价值维度间接影响非遗旅游纪念品购买行为意向中起到调节中介作用．研究发现，非遗保护开发态度调节了通过感知价值维度的生活方式与非遗旅游纪念品购买行为意向的间接关系，这一关系在旅游者非遗保护开发态度明确和积极时较弱，在态度不明确、支持度不高时较强．研究表明，与功能价值、关系支持价值相比，旅游者对情感价值和教育价值更为敏感，更为在意非遗旅游纪念品的独特新奇和文化内涵．本研究引入非遗保护开发态度，验证了其调节中介作用，延伸了生活方式、感知价值影响购买行为意向的边界条件，这也是对消费者态度研究的延伸．