饲料外包装设计中传统美术元素的应用——评《包装设计》

陈宇铮

（陕西职业技术学院，陕西西安 710100）

书名：包装设计作者：杨朝辉，王远远，张磊出版社：化学工业出版社出版时间：2020-08ISBN：9787122365767定价：30.60元

随着饲料产业的快速发展，饲料外包装设计的重要性日益凸显。饲料产品的外包装是传达产品信息、品牌信息的主要载体，更是打通饲料市场，吸引客户人群关注的主要凭据。目前，国内饲料外包装设计大多习惯于使用现代化美术元素，忽略了传统美术元素的应用，导致市面上的饲料外包装清一色，缺乏视觉特色、美术内涵、包装优势。因此，加强传统美术元素在饲料外包装设计中的使用已成为饲料外包装设计的必然选择。由杨朝辉、王远远、张磊所著的《包装设计》一书不仅系统介绍了包装的定义、包装分类、包装设计的历史等信息，更提出了传统美术元素在饲料外包装设计中的应用优势、作用、方法，对饲料外包装设计及制作具有指导意义。因此，本文围绕该书内容进行研读，从中获取相关启示，提出饲料外包装设计中的传统美术元素应用途径，以期为我国饲料外包装设计领域提供参考。

由化学工业出版社出版，杨朝辉、王远远、张磊编写的《包装设计》一书主要以案例解读为主，列举了大量的经典包装和时代的包装设计案例，结合包装设计的基础知识及市场情况，对每种类型的包装案例给予深度解读。除了传统的包装设计理论知识外，书中还添加了现代网络专营商品的包装设计案例与分析。另外，书中每章后面还有专题拓展、思考练习及二维码，可以提供更多案例供读者参考。全书整体分为7个章节，第一章为包装设计概述，章节主要介绍了包装的定义、作用及要求，指出包装的主要分类。第二章为包装设计的历史及发展，章节主要阐述了包装设计的历史及未来，指出包装设计既是产品信息传达的支撑体，更是品牌传播的驱动者。第三章是包装设计的平面构成要素，章节主要列举了包装设计的主要构成要素，即文字、图像、色彩等，指出版面构成设计路径。第四章是包装的材料与结构，章节主要介绍了包装设计材料和结构，阐述了各类材料的应用方法及原理。第五章为包装设计方法，章节主要分析了包装设计的过程、环节，重点指出包装设计要根据产品定位而定，围绕产品特征实施美术元素构思及切入。第六章是包装设计的印刷工艺，章节主要介绍了包装印刷前电脑绘制流程、包装印刷类型、工艺和数码印刷方法等。第七章是包装设计的应用规律，章节主要阐述了系列化包装设计的方法，提出各类商品包装设计的应用规律，并指出随着经济快速发展，国际交流日益频繁，政府相关政策法规相继推出、我国的包装设计正在逐步走向理性化和规范化，显现出良好的发展势头。同时，也预示我国的包装工业与包装设计从此进入了一个新的历史发展阶段。

作者认为，改革开放以来，国内饲料产业不断调整与改革，促使饲料产业与包装工业的结合，外包装设计工艺在饲料产业中的价值优势不断彰显。尤其在竞争激烈的饲料市场环境下，很多饲料生产企业都在寻求品牌塑造、产品功能打造、产品信息宣传，渴求获取客户对饲料产品本身的认可及品牌认同。在这一发展趋势下，饲料外包装的设计与制作也被业界人士广泛重视，饲料外包装的设计方法与素材面临着选择与转变，传统美术元素就是典型的素材范例，其在饲料外包装设计中发挥出显著优势。以《包装设计》一书可知，首先，传统美术元素是中华传统文化的艺术结晶，能传递中国文化信息与民族精神。将传统美术元素融入到饲料外包装设计中，有利于彰显包装信息的内涵、丰富外包装视觉画面，传递一种中华传统文化精神。如在饲料产品外包装设计中加入中国山水、田园等美术元素，能彰显出饲料产品的绿色、健康、无公害的内涵特质，传递一种饲料工业与生态环境和谐共处、人类与动物友好相处的理念。其次，传统美术元素的类型较多，不仅涉及图形、线条、画面的运用，也涉及到文字、颜色的使用，通过传统美术元素与饲料外包装设计的结合，能很好地丰富饲料外包装的视觉信息、画面效果，给客户营造一种眼前一亮、耳目一新的视觉感受，从而体现出饲料产品本身的特色与优势。最后，在饲料外包装设计中使用传统美术元素有利于中国传统文化元素的传播，尤其是我国“一带一路”政策的实施，饲料产业对外合作力度不断提升。借助这一发展趋势，能将中国文化通过饲料产品传输出去，使外国客户通过饲料外包装了解中国文化的博大精深，增强本民族企业的标识性，提升我国饲料企业品牌在国际上的知名度与影响力。

作者指出，虽然我国包装工业总产值一直在不断提升，各类产品的外包装设计工艺也在不断提高，但在饲料领域的包装设计中仍然存在诸多问题亟待解决，其中最显著的问题就是包装设计理念陈旧、美术元素挖掘面局限等，如一些包装设计企业在饲料外包装制作时，通常会采用现代化元素，在饲料外包装上加入动物、农作物及饲料形象，而忽略了山、水、草木等传统美术元素的挖掘与使用，导致市面上的饲料外包装缺乏特色，不能体现出饲料产品的优势、品牌特征。另外，早在2009年，我国包装工业总产值就已经达到10000亿元，超过日本，成为仅次于美国的世界第二包装大国。截至2021年，中国在各个领域的包装设计工艺与影响力已位居世界前列。包装行业社会需求量大、科技含量日益提高，已成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。虽然我国包装工业发展局势呈现出大好趋势，但在饲料包装领域中，设计理念与美术素材选择仍然停留在传统认知层面，包装观念、技术、材料、设备、工艺、设计及包装产业的规模、型类、实力和营销方式等方面还待全面转型与提升。现实表明，我们还没有完全摆脱对包装的传统认知，对在当今时代背景下包装的生存与作用缺乏深刻的理解和认识。造成今天由于过度包装设计所带来的一系列与社会、文化、经济发展和生态环境不相适应的问题。

作者强调，饲料外包装设计中传统美术元素的应用既要注重画面、色彩、线条、文字等元素的合理融入，更需要注重产品信息与品牌LOGO的结合，通过传统美术元素的点缀，彰显出饲料企业品牌内涵；通过传统美术元素与包装图案的结合，增强饲料外包装的视觉效果。因此，通过《包装设计》一书可知，以饲料外包装设计为例，首先，饲料外包装设计要根据产品属性、特点、功能进行制作，将饲料产品的包装设计与产品性质有机结合起来，通过包装形象的突出产品特色，以产品属性、功能来衬托包装形象。如充分分析饲料原料产地的特色，将饲料原料产地的风土人情以美术符号的形式勾勒出来，从而刻画在外包装上，人们进行物品购买时，能将物品与饲料原料产地进行联想，既彰显了饲料产品的本身特色，又传播了原料产地的文化，提升客户对饲料产品信息的认同度与原料的信赖度。另外，在饲料外包装设计上也可以利用传统美术元素中的色彩特点，如设计鱼类饲料外包装时，可以运用海洋、湖泊、山水等画面，以蓝色调为主，传递出人与海洋生命共生的理念；设计牛、羊、马饲料外包装时，可以运用草原图案，以绿色调为主，设计出一款具有浓重草原风格的包装画面，增强饲料外包装对客户的视觉冲击力，使人们眼前一亮，能产生清爽、自然、环保、健康的视觉感受；在设计猪饲料的外包装时，可以使用绿色、青色、淡蓝色等色调，在包装上勾勒出花、竹林、茶田等自然风光图案，人们购买猪饲料产品时便可以感受到饲料产品的健康与品质。其次，饲料外包装设计过程中，引入传统美术元素时要注重包装视觉内涵的提升、色彩及图案的合理选择。如在设计一款狗粮、猫粮的饲料产品外包装时，包装的主图案可以选择动物、人物元素，配色以绿色、蓝色为主。设计师在设计外包装时，通过画出人类与动物和谐相处、沟通的画面，体现出中国传统美术元素中人与自然和谐相处、天人合一的理念，借助饲料外包装传递出动物是人类的朋友，人类以平等的态度去善待每一种动物。同时，饲料外包装选择绿色、蓝色不仅能体现出饲料产品的绿色、无公害理念，更能营造一种轻松、和谐、自然的视觉画面，从而获取客户对产品的认同度。最后，要善于借助虚实结合的包装设计方法，显示出包装版面的风格。如在设计一款猪饲料的外包装时，可以通过运用中国传统美术元素中的水墨色和彩色元素，通过水墨与彩色之间的微妙变化，使饲料外包装画面上实中有虚、虚中见实、灵活地表现出空间深度，使人一眼看上去便可以感受到浓重的中国传统美术色彩，从而达到理想的审美意境。在此基础上，再通过灵活运用线条元素，将直线、曲线、折线等重叠起来，用直线延长饲料外包装的视觉效果，用曲线增强饲料包装图案的深意，用折线提升包装风格多变的特色，更好地设计一款既具备中国传统美术风格特征，又富有视觉深意与画面内涵的包装产品。

综上所述，随着经济国际一体化的加剧，市场竞争日趋激烈，饲料外包装设计在完成自身职责的同时，必然会担负起更多的责任。在新的时代背景下，包装设计工作者需要掌握更多不同领域的专业知识，了解国内外本领域的前沿动态与发展趋势，以国际视野、国家意识和创新实践为动力，担当起助推经济提升、传播中国文化的角色。因此，加强传统美术元素在饲料外包装设计中的应用，成为了塑造饲料产品品牌、传递中国传统文化信息、传播产品信息的主要工具。因此，《包装设计》一书指出了传统美术元素在饲料外包装设计中的应用优势，以线条、色彩、图案等美术元素，更好地促进传统美术元素在饲料外包装设计中的应用，彰显其特色优势与作用。