基于SIPS模型的服装品牌IP营销策略

江润恬， 金 鹏， 吴 艳， 陈 恩

(1. 江南大学 设计学院, 江苏 无锡 214122； 2. 东华大学 服装与艺术设计学院， 上海 200051； 3. 江苏逐日纺织集团, 江苏 无锡 214400)

IP(itellectual property)本意为知识产权。受时代与趋势影响，IP又被赋予了新的含义，即自带流量、热点，具有商业开发潜力的文化资产[1]。IP营销指品牌结合艺术、科技等文化资产，在内容、形式与引流的维度，为品牌提供设计与营销方案，形成产品与服务，达到衍生品牌文化、价值观与个性，提升品牌热度、流量与销量的一种营销方式[1]。根据《2021全球时尚IP白皮书》数据得知，38%的时尚品牌认为IP营销有利于品牌赢得市场机会，80%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)会因IP营销而关注合作品牌，IP营销将逐步成为品牌营销的重要手段[1]。“十四五”期间，企业应注重发展品牌授权，加强现实题材创作，提升制造业和服务业的品牌价值和文化价值[2]。IP营销的本质是引发文化消费，在时代发展趋势与政策高度重视的背景下，IP营销将迎来重大发展机遇[3]。

目前针对IP的研究主要分为设计开发与营销推广2个部分。IP的设计开发包含从单一角度探究其设计语言、构成要素与运用方式等[4-5]。如李宛阳等[4]通过IP设计案例结合设计符号学与心理学总结基于视觉设计与情感认同的IP形态设计特点与发展趋势；白艳慧等[5]分析了服装品牌选择IP联名的动因，通过品牌调研的方式总结出具有针对性的IP联名方式。目前针对IP营销的研究主要集中于博物馆、文学、戏剧、影视等领域，涉及营销内容、渠道与技术[6-7]。张虹[6]基于“互联网+”的发展趋势，总结了IP营销的类型特征，提出打造品牌超级IP的内容营销方式；周欢等[7]对服装品牌的明星IP产品，提出从技术、符号及渠道3个方面的营销创新建议。综上，国内研究学者对IP化产品的同质化严重、IP营销无法获得合理的消费者转化率等问题提出了相应建议，但对服装品牌IP营销的研究大多局限于单一的内容设计环节或仅提出理论层面的某种关系，并未就IP营销策略进行维度划分，针对IP营销体系的研究缺乏整体性的理论依据，无法对服装品牌的IP营销提供针对性与连贯性的策略指导。

据此，本文提出基于SIPS模型消费者行为分析理论的服装品牌IP营销策略，其中S指共鸣环节，I指确认环节，P指参与环节，最后的S(share)指共享环节。以该理论中消费者行为意愿为核心，结合最新的案例与技术，归纳总结出IP营销的内容、形式、引流3个维度的策略及其特点与作用，根据消费者行为分析模型合理布局，形成符合社交媒体时代潮流，适用于新消费群族，能够帮助服装品牌进行流量获取、圈层突破、内容创造，实现传播推广与销售转化的IP营销体系。

1 理论基础

1.1 SIPS模型

SIPS模型是日本电通株式会社提出的社交媒体时代用户消费分析理论[8]，该模型表明基于WEB 3.0时代背景的引导，用户的消费行为发生变化，消费者的意见表达和行为动机呈现独特的内在规律，即模型对应的4个环节：共鸣-确认-参与-共享[8]。共鸣环节对目标群体的精准把控，打造满足用户需求的优质产品，激发用户深入了解产品的欲望，通过确认产品本身的价值，促使用户产生对第2个环节的认同感；根据社交媒体建立宣传渠道作用于前2个环节，将用户的购买力和注意力实践到用户行动中，实现深度参与，产生购买动机；由于前3个环节的共同作用产生消费前后的正向体验，使用户主动参与到各类社交媒体，进行社交化口碑推广与分享，在共享环节实现二次传播并促成用户扩散。

1.2 IP营销

IP营销是将文化资产，例如科学技术、文化艺术等，结合品牌价值观、文化、个性等，再衍生出产品与服务的一种品牌营销方式[9]。据CBNData消费大数据显示，中国的消费市场逐渐年轻化，新一代消费者是IP消费的忠实拥簇，且对产品情绪价值的感知胜过功能价值[10]。IP营销的本质是让品牌与消费者的连接转回到人与人的连接，通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，引发共鸣与确认，聚拢消费者。品牌可凭借IP的创造力、吸引力，在话题流量、销量提升、用户体验等层面发挥优势与价值，使IP营销成为品牌重要的营销策略。

SIPS模型对新时代用户消费行为的分析与总结，优质的IP营销需基于消费者行为动机实现相应的品牌营销策略。在SIPS模型中，共鸣、确认、参与、共享4个环节的发生过程均为消费者的自发行为，对环节进行归纳分类，可将共鸣确认、参与共享划分为2个关联度较大的连续递进环节。在共鸣与参与这2个大环节里，品牌运营商为引导用户的自发消费，提供IP的内容、形式与引流策略，促进4个环节的连续循环行为，将有助于服装品牌的营销推广、流量获取与销量提升。

2 基于SIPS模型的服装IP营销策略

服装品牌IP营销的本质是从IP视角塑造服装品牌形象[11]。形象塑造的构成要素包括企业、识别、产品、服务等[12]。在构成要素与IP结合的同时，结合SIPS模型，有利于打造易于消费者感知的服装品牌。由此，基于SIPS模型的IP营销策略，将根据品牌形象塑造的类别与投放的环节特点，进行策略归类，分为内容策略、形式策略与引流策略3个维度[9]。

IP营销的内容策略包括产品型IP、品牌型IP和人格型IP；形式策略包括IP联名与IP授权；引流策略包括联合意见领袖、参与事件节点、合作泛娱乐行业以及打造线上线下一体化的4种策略，如图1所示。

图1 服装品牌IP营销策略框架解读

2.1 IP营销内容策略

依据塑造品牌形象的产品、识别与企业3个内在构成要素，可将服装品牌IP营销的内容策略划分为产品型IP、品牌型IP与人格型IP[10]，并作用于共鸣环节前期。内容策略依托品牌具体产品和服务，打造品牌情感定位，输出品牌故事与价值观，解决消费者的实际痛点与精神需求，获取消费者的情感共鸣与认可，对服装品牌的产品或品牌文化起到宣传推广作用，进一步提升服装品牌的投资回报率。

2.1.1 产品型IP

产品型IP指服装品牌塑造具有可持续升级换代与辨识度的，具备情感与文化属性的锚点产品[13]。产品型IP具有较高潮流敏感度，能够帮助服装品牌的产品展现出强烈辨识度的风格与设计语言，有利于品牌精准把握消费者痛点，设计出功能、审美与品质兼备的产品，形成差异化的设计特征与产品风格。

2.1.2 品牌型IP

品牌型IP指由服装品牌塑造的具有内含故事和价值观的具象化IP角色[11]。在Z世代作为消费主力的时代趋势下，感性沟通比理性沟通更有优势。年轻化、具象化的品牌型IP是引发消费者兴趣与注意力的直观表现形式，通过人格化地表达品牌的内涵与价值观，可有效实现品牌与消费者的近距离沟通。

2.1.3 人格型IP

人格型IP指由服装品牌打造的可体现创始人或核心成员个人价值观的对外展示形象[12]。品牌人格型IP相较于产品型IP的营销成本更低，转化率更高，可更加精准地感知目标消费群体的需求，有利于品牌展现独特影响力并提升品牌的产品质量与服务质量，实现品牌效益的几何式快速裂变。

2.1.4 营销内容策略应用实例

通过对服装品牌IP营销内容策略的设计元素和设计内容的调研归纳，本文总结出各项内容策略的设计特点与目的，如表1所示。

表1 服装品牌IP营销内容策略分析

2.2 IP营销形式策略

形式策略，即在IP消费背景下，结合服装品牌形象塑造的各项构成因素，借助人、事、物IP联名与授权的形式，增强消费者记忆点，提升产品渗透率与品牌知名度[10]。形式策略与内容策略都能够在消费者中产生共鸣的前期赋能品牌，但相较于内容策略，形式策略能够对引流环节的分享提供更强大的粉丝基础[13]。形式策略具体可细分为设计师、品牌、艺术家、多方联名与IP授权5种表现形式[14]。形式策略对整个消费者行为的发生有促进作用，是引导消费者行为顺利进行的重要策略[8]。

2.2.1 IP联名

IP联名指服装品牌和具有相同价值观、目标受众的同类或异类IP的联合[13]。凭借IP的审美力、创造力、文化圈层影响力赋能品牌，打破传统营销思路，引入特定的人文关怀和价值观，有助于服装品牌创造新产品与开发新系列，获得更广的消费群体、更强的盈利能力以及市场回报。通过整理归纳，本文将IP联名细分为4个模式，包括服装品牌与设计师联名、与品牌联名、与艺术家联名以及多方联名[13]。

2.2.1.1设计师联名 服装品牌与具备丰富想象力、创新力、引导力和前瞻性的设计师联名，可为服装品牌融入带有设计师IP风格的新型设计理念；有利于服装品牌审美升维，为品牌讲述多元文化故事，吸引新一代年轻消费者。

2.2.1.2品牌联名 品牌联名指服装品牌与价值观协同、链接点契合的品牌IP联合[10]。品牌联名有利于提升服装品牌设计能力与溢价能力，获得跨圈层客群，扩展新的消费领域。

2.2.1.3艺术家联名 艺术家具有较高审美能力与娴熟的创造技巧，并在艺术创作行业具有一定成就与知名度。服装品牌联名艺术家IP，赋予艺术民族性，有利于创造文化符号，打造产品稀缺性，增添收藏价值，提升服装品牌产品力与品牌力。

2.2.1.4多方联名 服装品牌通过与品牌、设计师、艺术家等多方协同，进一步打造具有较高设计、审美力的产品，塑造产品稀缺性，让消费群体更加细分，突出品牌产品的纪念与象征意义。

2.2.2 IP授权

服装品牌的IP授权主要包括动漫、游戏、影视与文化艺术等[10]。据国际授权业协会调查结果显示，2019年全球授权商品与服务的收入比2018年增长4.5%，是近6年最大增长率[1]。通过与泛IP的合作，可帮助服装品牌避免对IP图形、色彩等经典元素的简单挪用，满足新世代消费者对设计感的要求，降低获客成本；在市场竞争中形成差异化产品优势；制造营销热点，有利于服装品牌完成多渠道曝光、提升销售转化率，为品牌带来叠加效应。

2.2.3 营销形式策略应用实例

本文针对服装品牌IP营销形式策略总结出IP联名与授权2个方向与联名的5种表现形式，通过调研国内外服装品牌IP营销的形式，汇总并分析，如表2所示。

表2 服装品牌IP营销形式策略分析

2.3 IP营销引流策略

引流策略是通过各种媒介、渠道、方法，将品牌产品信息对外发布的一种策略，是整个IP营销形成闭环的重要推动环节[11]。将引流策略运用在确认环节的前期，促进品牌IP营销内容与形式策略的宣传推广，推动消费行为的发生；在参与环节置入引流策略，有助于吸引新流量的参与并再次引发购买行为。引流策略能够满足消费者的社交、尊重、自我实现的需求[18]，提升消费者参与感、体验感与成就感，推动消费者产生共享行为，有利于品牌突破圈层获取新用户，形成IP营销闭环。本文通过整理归纳跨界融合时代的转型新策略[13]与实地调研服装品牌IP营销的引流策略，总结出联合意见领袖、参与事件与节点、合作泛娱乐行业与打造线上线下一体化4个方向的引流策略。

2.3.1 联合意见领袖

2.3.1.1真实与虚拟偶像 偶像分为真实偶像与二次元虚拟偶像[19]。偶像具备明确的身份信息、外貌特征、服饰风格、兴趣爱好等人设标签并具有流量加持，成为服装品牌在新消费时代下破圈获流的重要方式之一。

2.3.1.2关键意见领袖 对于服装品牌的关键意见领袖(KOL)可以是潮流带动者、时尚穿搭博主或品牌主理人等[20]。通过与品牌、设计师、艺术家等的联名，服装品牌可以合作其他圈层头部KOL，例如插画艺术家、美妆博主以及生活分享博主等，以获得跨界流量，为服装品牌导流新用户以及提升销量。

2.3.2 参与事件与节点

服装品牌可通过打造可持续性的营销事件或参与传统节日、二十四节气、全国或国际活动及大型购物节等，塑造具有意义或热点的事件与节点引流活动[20]。通过事件与节点的不断蓄能，扩大品牌传播广度与深度。

2.3.3 泛娱乐行业合作

指服装品牌与游戏、文学、动漫、影视、音乐等泛娱乐形式合作[21]。以泛娱乐为宽度，IP为深度，与娱乐产业跨界合作、共生融合，通过娱乐思维重塑人们对服装品牌的认知，促进行业间的流量传递与品牌共振。服装品牌利用设计专长，跨界合作，为用户打造有趣而独特的体验，可使品牌知名度得到提升。

2.3.4 线上线下一体化

通过整合线上线下资源，实现覆盖全媒体的全场景营销成为服装品牌重要的引流策略之一[22]。服装品牌可通过制作专题页、小游戏等，采取直播互动等形式，联合社交媒体平台制定服装品牌IP营销的线上引流策略，结合展览秀场、发布会论坛等线下宣传推广形式，进行服装品牌产品植入、定制体验、衍生周边产品、福利发放与粉丝互动等。打造线上线下一体化，有利于服装品牌价值观的传递，引起圈层话题，制造公众热点话题，引发用户的二次创作。

2.3.5 营销引流策略应用实例

本文总结出服装品牌IP营销引流策略的4个方向，归纳分析国内外服装品牌案例，如表3所示。

表3 服装品牌IP营销引流策略分析

3 基于SIPS模型的服装IP营销体系

3.1 不同IP营销策略的对比分析

本文调研国内外服装品牌IP营销策略，得出内容、形式、引流3个维度的策略内容，分析总结了不同策略的营销基础、营销方式、营销特点与营销目的，如表4所示。

表4 不同营销策略的对比分析

3.2 基于SIPS模型的IP营销布局

服装品牌基于SIPS模型部署IP营销矩阵，需注意把握消费者行为各个环节的层次与递进顺序，针对消费者的不同需求，依据品牌文化、理念、定位等要素，从内容、形式、引流策略等角度打造服装品牌IP营销的相应布局，并通过多形式的策略整合，创建满足消费者需求与品牌经营的IP营销体系。

第1环节，根据SIPS模型中的共鸣行为，服装品牌布局IP营销的内容策略与形式策略并根据服装品牌规模与特点做相应整合，以打造激发用户共鸣的情感营销；第2环节，置入引流策略，以精准营销引导用户产生确认行为；第3环节，持续设置引流策略，以互动营销促成用户参与行为的发生，获取新流量，再次发生确认行为并引导用户自发的共享行为，形成有利于服装品牌持续发展的口碑营销。在IP营销内容、形式与引流策略逻辑关系布局明确的同时，建立环节间的反馈机制，得到IP营销闭环，形成流畅完整的服装品牌IP营销布局，如图2所示。

图2 基于SIPS模型的IP营销布局

服装品牌以SIPS模型作行为指导，结合闭环中的数据反馈，有利于品牌敏锐把握市场需求，根据营销效果及时调整战略布局，把握准确营销方向，促进品牌的长期稳定发展。

4 理论应用实践

为探讨基于SIPS模型构建的IP营销体系的有效性与合理性，本文依据新锐服装设计师品牌进行具体的实践应用。该实践从内容与引流策略2个维度，对该品牌的营销体系进行了3种形式的改善，最终根据后台全渠道销售量与官方账号阅读量统计数据对该应用实践的效果进行综合评价。

4.1 品牌简介

“巴藤计划”为校企合作项目，旨在建立面向时尚行业的青年独立设计师品牌的孵化平台，为设计师品牌提供产品开发、活动搭建、胶囊快反与渠道开发等的全渠道布局支持，协助品牌的可持续发展。本文应用实践案例以“巴藤计划”中的Y设计师品牌为例，提出内容与引流2个维度的IP营销策略体系。

4.2 布局分析

Y品牌的消费者定位为18～25岁的年轻消费群体，产品涵盖休闲装、鞋履配饰等，特点与风格包含原创、潮流、色彩鲜明，旨在打造以青年流行文化为核心的设计师品牌。本文针对Y设计师品牌的文化理念与消费者人群，打造IP营销内容策略的品牌型IP，体现设计师品牌的原创设计力并拉近与年轻客户群的距离；选择与客户群交流互动并产生共鸣的节日热点话题作为首个引流策略，再通过线下实体展会让客户群接触到产品并作线上互动、推广与引流，促成消费者的二次创作，形成IP营销闭环，实现Y品牌销售量转化。

4.2.1 内容策略

本文实践以鹿作为该品牌IP形象的原型，依据动物个性、品牌价值观制定与目标消费人群相关的性格标签，塑造潮流时尚、经典商务与娱乐休闲3种不同服装类别的IP形象，选用高饱和纯色系与卡通形象的绘制风格，打造独特个性的品牌IP角色，建立亲切的Y品牌印象，向消费者传达出品牌追求原创、探索时尚潮流的精神，以拉拢新生代年轻群体，如图3所示。

图3 Y品牌型IP形象

4.2.2 引流策略

4.2.2.1节点话题推广 2021年，Y品牌以儿童节为话题热点，与时尚公益领养平台联合，提出“儿童节我们一起过”的话题互动，将品牌型IP作为宠爱联萌的推广大使，呼吁社会各界拒绝宠物盲盒，关心爱护小生灵，如图4所示。通过品牌型IP持续的内容输出，让品牌借助IP自身流量，在短期内形成话题和热度，扩大品牌知名度与加大传播力度和渗透率。

图4 Y品牌官方推文

4.2.2.2线下展会KOL打卡 2021年7月，Y品牌参与上海衣步Showroom展，展出2021秋冬新款成衣系列并邀请素人KOL打卡，如图5所示。打造线上线下同步宣传推广的效果，吸引圈层外的潜在消费者，促进品牌获得更大的市场份额。

图5 素人KOL展会打卡

4.3 应用成果分析

本文实践将全渠道销售量与官方账号阅读量作为评价指标。全渠道销售量指Y品牌在淘宝、微信小程序以及小红书店铺中服装服饰品类的销售量；官方账号阅读量指Y品牌在微信、微博与小红书3个平台中官方发布的推广文案的阅读次数与人数的综合性指标。对Y设计师品牌实行基于SIPS模型的IP营销策略，在共鸣环节前期的内容策略部分，建立Y品牌型IP，形成具象性推广形象，并将此形象运用到确认与参与环节的引流策略中成为推广大使，2021年6月1日，品牌官方进行特定事件节点的话题引流，当日的全渠道销售量与官方阅读量快速上涨，随后维持平稳态势；2021年7月2日—7月4日，Y品牌参加上海Showroom展会进行活动搭建与成衣展示，通过线下展会与KOL线上渠道的宣传推广，全渠道销售量与官方账号阅读量又进一步提升，创造品牌销量与阅读量爆点，如图6所示。

图6 Y品牌评价指标官方数据变化图

本文以7 d为一周期，统计Y品牌在实施2次不同策略后相应评价指标数据的详细变化情况，如表5所示。以六一节点推广的阅读次数指标为例，其中环比增长速度与环比发展速度计算公式如下：

表5 2次策略效果数据分析

式中：SA为环比增长速度;SB为环比发展速度;m为后一周期阅读量;n为前一周期阅读量。其余评价指标的环比增长与发展速度计算方式与上述方法一致。

结合实施策略与系统数据计算得知，在6月1日—6月7日儿童节爱护生灵的引流话题中，品牌型IP策略的实施带动了话题热度与品牌小程序、淘宝等平台销量，此周期的3个评价指标的数据较上一周期数据明显上升，Y品牌的推文阅读次数、人数、全渠道销量环比增长分别为80.5%、78.9%、289.7%，环比发展速度分别至180.5%、178.9%、389.7%；7月2日—7月8日Y品牌于上海展会，邀请KOL参与品牌打卡，进行线上社交媒体渠道的宣传推广，其推文阅读次数、人数、销售量得到进一步提升，环比增长分别为51.8%、45.3%、92.2%，环比发展速度分别达151.8%、145.3%、192.2%。根据4个周期的数据观察对比，基于SIPS模型制定的服装品牌IP营销策略，有助于提高品牌消费者转化率，对品牌整体发展起到良好助推作用。

5 结束语

本文运用SIPS模型指导服装品牌IP营销策略的构建，通过理论研究、案例实践与数据分析，将IP营销策略划分为内容、形式与引流3种策略，其中内容策略包含产品型IP、品牌型IP与人格型IP；形式策略包含IP联名与授权；引流策略包含联合意见领袖、参与事件与节点、合作泛娱乐行业与打造线上线下一体化。通过对上述3类策略进行具体分析并归纳其特点与效用，以此提出基于SIPS模型的IP营销布局体系。

本文根据SIPS模型与策略的逻辑关系提出IP营销矩阵闭环，并结合新锐服装设计师品牌进行商业实践项目。该实践设定3项评价指标并根据周期数据进行综合分析，实施后品牌全渠道阅读量大幅提升，销量环比增长与发展速度提升较大。品牌基于SIPS模型制定的服装品牌IP营销策略，有助于优化策略的传播效率，解决IP营销布局体系不清晰，品牌无法通过IP营销获得合理的消费者转化率问题。

未来服装品牌可借助大数据、用户画像等技术，进一步洞悉用户心理与习惯，协助品牌IP营销体系升级，有助于实现基于不同消费者行为意愿的IP营销策略定制，在未来流量愈加紧缺的竞争环境中，保证服装品牌的可持续、纵深感发展及在发展过程中处于准确的营销方向并打造优良的营销效果。