“漫威”模式对我国IP电影产业链优化的启示

张思阳

（广西师范大学文学院 广西桂林 541006）

“漫威”，即漫威漫画公司（Marvel Comics），与 DC（Detective Comics）并称美国漫画业两大巨头。“漫威”自 1939 年成立至今已有 80 年的历史。自 1993年“漫威”创办漫威影业（Marvel Films）后，逐步将旗下的漫画角色搬上了电影银幕。自2008年拍摄了第一部自己主控的作品《钢铁侠》后，漫威影业共推出 23 部由漫画改编的电影。这 23 部电影的全球总票房高达 225.31 亿美元，平均每部电影的票房高达 9.79 亿美元，其中4部《复仇者联盟》位居全球电影票房排行榜第八、第十一、第五、第二，可以说创造了电影史上的奇迹。反观华语电影，只有稳居内地影史票房榜冠军的《战狼2》和2021年贺岁片《你好，李焕英》挤进了全球电影票房排行榜前百位，分别排在第七十二名和第八十四名。作为IP电影行业的翘楚，“漫威”电影占据着同类型电影绝大部分的观众和市场，其影响力和关注度还在进一步扩大。以“漫威”的商业模式为参照，可以更好地总结我国IP电影产业发展的优势和不足。发挥优势，补足短板，才能更好地促进我国IP电影产业的发展。

“漫威”商业模式的PEST分析

（一）政治因素

从政治角度看，“漫威”超级英雄电影的成功首先得益于美联邦政府对好莱坞电影工业的监管体制和政策扶持。从监管模式上来看，美国的电影工业以市场为导向，政府干预较少，主要以行业组织和工会管理为主。比较重要的有MPAA（美国电影协会）、DGA（美国导演工会）、SAG（美国演员工会）等。以MPAA为例，现任主席兼首席执行官克里斯托弗·多德（Christopher J. Dodd）曾在美国国会做参议员长达36年，他能有效地调和好莱坞与政府之间的关系。他制定的电影分级制度，既避免了由政府官员来审查电影艺术和管束电影工作者，又能及时帮助家长挑选出适合孩子观看的电影。从政策扶持上看，美国政府主要通过制定完备的版权保护规定、积极出台优惠税收政策、鼓励电影人才的培养等来促进电影行业的发展。另外，美国历届政要都将“自由、民主、人权”等美式“普世价值”作为重要的战略武器向全世界推销，而超级英雄电影作为好莱坞电影在新世纪的代表，是美国政府传播美国国家意识形态、实现美国的文化霸权的重要工具。故而，超级英雄电影更容易受到美联邦政府的支持与帮助，例如一些战争题材的影片需要美国国防部提供军事设备和素材来节省成本、创作逼真的电影场面。“漫威电影宇宙”中的《钢铁侠》系列在拍摄时就受到了五角大楼的援助。

（二）经济因素

从经济角度看，美国作为世界第一经济大国，其雄厚的经济实力为好莱坞电影的成功提供了保障。不管是前期电影的制作，还是后期电影的营销和推广都需要充足的资金支持。“漫威”借助好莱坞成熟的工业体系在外源性融资方式上占有先天优势：“电影发行协议、大电影发行公司买断、海外预售、多媒体版权预售以及官方财税激励等，使其增信手段多元、抵质押物价值稳定且处置变现容易。加上保险保障、完片担保等一系列风险缓释机制加持，金融机构有动力与好莱坞合作”。“漫威”作为好莱坞电影在新世纪的标杆，也曾几度濒临破产。2005年，“漫威”以十位漫画人物版权的衍生及未来电影权益作为抵押，由当时美国第二大债券保险公司Ambac Assurance Corp提供担保，获得由美林银行牵头共计5.25亿美元债权的融资便利，也正是这次融资拯救“漫威”于水火之中。此外，“漫威”以“超级英雄IP”为核心，其产业价值链不断在动漫、游戏、玩具、服装、工艺品等外围衍生产品产业间延伸、互动和传递，这不仅为“漫威”创造了更多的经济收益，也有助于降低投资方的风险，从而为企业的“再生产”吸引更多的资本。

（三）技术因素

西方电影有技术主义和写实主义两大传统。写实主义传统强调写实，技术主义传统讲究技术和技巧。作为西方电影技术主义传统的代表，“技术”在好莱坞电影发展的每一个阶段都扮演着重要的角色。甚至因为影片的高成本和大制作，好莱坞电影一度被学院派贴上“炫技派”和“缺乏创意”的标签。在后现代消费语境下，电影特效确实成为诸多电影吸引公众眼球的法宝，但电影作为技术和艺术的结合体，其发展和进步离不开技术的支持。而好莱坞的制片和创作也确实促进了好莱坞超级英雄电影的成功。从硬件来看，美国本身就有完整而先进的硬件产业链：Panavision的摄影机、Dolby的音响、IMAX影厅放映等等；从软件来看，主要是音效和视觉特效的制作。以《钢铁侠3》的制作为例，《钢铁侠 3》的音效剪辑师Mark Steockinger 曾在一个访问录中透露《钢铁侠 3》的音效工作长达八个月。视觉特效就更不用说，Jason Dittmer 甚至认为“电影特效的发展和工作室提供的资金是新世纪超级英雄电影繁荣的两个主要原因。”以《钢铁侠3》为例，其视觉特效由来自世界各地的 17 家特效公司共同参与完成。在电影中，光是为了展现托尼的住宅受到攻击前后钢铁侠战甲的不同状态，就分别让出品者公司（Trixter）、数字领域公司（Digital Domain）以及扫描线公司（Scan-line）创建了崭新的战甲、高度损坏的战甲以及一开始相对完好、随后因受攻击变得破损不堪的战甲三种版本。影片获得第 86 届奥斯卡金像奖“最佳视觉效果（提名）”，由此可见，“漫威”影片的精彩场景绝非来自于廉价的把戏伎俩。

（四）社会因素

从社会文化环境的角度来看，“漫威”超级英雄电影所表现的个人主义、种族主义、爱国主义与美国主流意识形态相吻合。严苛的个人主义是美国梦的基石。“作为一种意识形态，它对独立奋斗的个体人物进行了浪漫化的处理。这些独立奋斗的个体人物常常为达到一个艰难的目标而孤身奋斗”。“钢铁侠”托尼、“美国队长”罗杰斯、“蜘蛛侠”帕克等都是这种个人主义的代名词；美国的种族主义源于“白人至上”的观念，“漫威”几乎所有的超级英雄电影都由美国白人来主演且充当正义的一方，超级反派一般都设定为“非美国人”：相信美国负有解放被压迫民族，消除贫困、愚昧、疾病和落后，使整个世界获得自由的神圣使命。在“使命意识”的驱动下，美国长期以来一直扮演着“世界警察”的角色。在齐泽克（Slavoj Zizˇek）看来，“漫威”为大众提供了一个公共“幻象空间”(fantasy space）：“在幻想的场景中，欲望不是被实现、被‘满足’，而是被建构……”而人类之所以需要这样一个幻象空间，是用它来弥补或遮盖现实中深不见底的可怕黑洞。

我国IP电影产业链现状

对照“漫威”品牌的发展，我国的IP电影产业虽然起步较晚，但经过近20年的发展已日趋产业化。从政治层面来看，政府出台了一系列相关政策法规为IP电影产业发展保驾护航，例如《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释（2000）》《互联网著作权行政保护办法（2005）》等。2017年又出台了《中华人民共和国电影产业促进法》，在电影的创作、摄制、发行、放映、产业支持和保障等予以规范和指导。疫情期间，国家相继出台《关于电影等行业税费支持政策的公告》《关于暂免征收国家电影事业发展专项资金政策的公告》等助力电影产业发展；从经济层面来看，我国宏观经济保持稳重向好发展态势，居民可支配收入逐年增加。即使是在新冠病毒对全球经济都造成冲击的大背景下，国内生产总值依然呈正向增长，成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，为IP电影产业的发展提供了资金保障；从社会环境来看，泛娱乐时代的来临最大限度的满足了不同阶层、群体的精神文化需求。近五年来，我国观影人数逐年增加，平均观影年龄也逐年攀升，为IP电影拓宽了消费市场，增加了生产动力；从技术层面来看，虽然我国的电影技术离好莱坞电影技术还有一定的距离，但近年来我国提出加快建设科技强国，加大了对电影技术人才的培养力度和对电影科技创新奖励的强度。近年来，激光数字电影放映机C5、放映系统CINITY相继问世，标志着我国在电影技术关键领域获得突破。此外，互联网与大数据技术的飞速发展为发掘、整合优质IP资源提供了技术支持。但我国的IP电影产业链也存在以下方面的问题：

（一）产业链上游：片面追求利益，创新能力不强

优质的IP资源是IP电影成功的关键所在。一个IP是否优质，关键看它是否具有影响力和生命力。影响力越高的IP粉丝越多，而粉丝是后期产品乃至衍生品的消费主力。稳定的粉丝群体既保证了市场，又是吸引资本的重要因素；生命力则决定了IP能否跨界传播以及IP产业链能否纵向延伸。我国的IP电影起步较晚，但却发展迅猛。如图1数据所示：继2011年由鲍鲸鲸的同名人气网络小说改编的《失恋三十三天》大获成功后，各大资本纷纷效仿“网络小说IP+电影”的模式。2014年，票房排行前十中，有7部是IP类电影。但由于IP电影发展前期版权混乱，且各大资本为了早日实现资本兑现，大多IP电影都是粗制滥造，与“漫威”电影相比，既没有长远的发展布局，又没有进行深度开发和精细包装。“漫威”愿意花费3年时间将已经大受欢迎的“钢铁侠”推上银幕，而《小时代》则利用套拍的手法在79天内完成2部电影的拍摄。3部《钢铁侠》跨越六年时间收获票房逾24亿美元，而4部《小时代》总计不足18亿人民币。此外，创新能力不强也是当下我国IP电影产业所面临的严峻考验。我国历史文化悠久，文学资源丰富多样，但却未能开发成为优质IP。而“漫威”仅凭借其漫画资源，就打造了“漫威电影宇宙”。如图2数据所示，我国票房排行榜前百的电影中，IP类电影占44%，其中进口影片达到28%，有近一半是由“漫威”漫画改编而成的超级英雄电影。

图1 近十年我国IP电影票房排行榜前十情况

图2 我国电影票房前百IP类占比情况

（二）产业链中游：营销缺乏策略，传播渠道冲突

产业链的中游主要是影片的发行环节，这一环节起着“承上启下”的作用，既要与制片管理组会共同筹备宣传发行方案和协调组建发行团队，还要根据影片获取公映许可证和上映档期的情况，组织电影宣传和发行工作，完成影片公映以及衍生品销售等工作。“漫威”利用病毒式营销和饥饿营销等方式，将线上运营和线下宣传相结合：线上依赖新媒体技术按照受众群体的不同制定宣传策略，循序渐进地将信息发布出去，利用预告片、海报等进行宣传；线下则牢牢抓住“由漫画改编”这一特征，利用全世界最大的动漫和流行文化盛典——美国圣地亚哥漫展（SDCC）进行曝光和宣传。与“漫威”相比，我国IP电影产业在这一环节存在的不足是营销缺乏策略，传播渠道冲突。网络化时代，线上新媒体运营已经成为大多数IP电影宣传的主要阵地，但随着传播渠道选择呈现多元化，势必带来传统媒体与网络新媒体、大众传播与精准传播、消费者与企业主体转换及线上与线下的冲突。另外，不同类型的IP要结合当时的国情、市场和消费群体的心理进行宣传和发行，此时有组织、有策略的营销布局就变得十分重要。

（三）产业链下游：产品生命力弱，衍生品市场冷淡

“衍生品市场”是近年来各行业关注的热点。衍生品市场的开发有助于延长产业链、均衡产业结构、创造经济效益、增加产品知名度，从而反过来激励高质量产品的设计和研发。还有助于降低上、中游企业的投资风险从而吸引更多的资本进入市场。电影行业也是一样，但当下中国电影衍生品行业发展还相对缓慢，具体表现为产品生命力弱、衍生品市场冷淡。以“漫威”的“钢铁侠”和我国的《西游记》的IP开发为例（如图3、图4所示）：“钢铁侠”在改编为影视作品以后，不但衍生出线上的游戏、音乐、DVD等产品，还与国际知名品牌联名，涉足线下的服饰、数码产品、汽车、玩具、食品、文具等行业。例如优衣库服装、卡凡诗手表、爱国者u盘、安踏运动鞋、宏碁笔记本电脑、三星手机、SWM斯威汽车，与冰工厂、五芳斋、可口可乐等知名品牌都有合作。其衍生产品采用线上线下、国际国内、实物虚拟相结合的方式不断满足和刺激消费者的需求。相关数据显示好莱坞电影产业接近70%的收入是来源于衍生品产业，而我国衍生品收入在电影产业收入构成中只占不到10%。我国最大的文化IP《西游记》衍生产品形式单一，且处在玩具、文具等低附加值日用品的贴牌产出低层次阶段。

图3 钢铁侠IP产业链

图4 《西游记》IP产业链

我国IP电影产业链优化之策

在“漫威”电影影响下，近几年我国电影产业迎来了“IP电影”的热潮，作为互联网时代的产物，“IP电影”对电影产业的各种资源都起到了吸引和整合的作用。我国的IP电影产业刚刚起步，与“漫威”成熟且健全的产业链相比缺乏完善的生态圈。但产业链的升级和优化涉及生产、传播、消费整个环节，需要国家、企业和消费者的共同努力。

（一）国家：推动科技创新、加强国际交流

在现代机械和科学技术土壤的孕育下，电影自 1895年诞生至今，在短短 100 多年的时间里，从无声到有声、由黑白到彩色、由模拟到数字，每一次技术的进步都丰富着人们日益增长的物质文化需要。以近十年雄霸全球电影票房的“漫威”电影为例，利用各种科技手段打造出来的电影画面几乎掩盖了虚拟与现实之间的界限，使得观众完全沉浸在科技营造的幻想中不能自拔。由此可见，IP电影产业的发展离不开科技的创新。“技术创新的核心制度是产权制度”，这就要求国家要在政策制度上给予规范和保障：首先，要以保护知识产权为核心，健全相关法律法规和条例，加强执法力度，为IP电影产业的发展创建良好的市场环境；其次，要形成以创新为核心的奖励机制，以设立专项资金等方式激励电影技术的创新，推动电影创作质量的提升；最后，加强国际交流。一方面要主动学习、积极借鉴美国等电影产业大国的经验，取其精华，去其糟粕；另一方面要充分利用“一带一路”的良好契机，将我国优秀的IP资源向世界推广，实现电影的“走出去”。

（二）企业：打造优秀品牌，实现品牌共鸣

品牌是一种商品区别于另一种商品的标志，在商品日益琳琅满目的当下，品牌越来越成为影响消费者购买决策的重要因素。对于企业来说，品牌象征着财富和形象，“品牌一旦成功塑造，并不容易被复制和效仿，通过品牌传播可以赢得更多客户的青睐，稳定客户的忠诚度”，从而为产业链下游的开发和生产提供市场保障。我国的乐视、腾讯、万达、光线、华谊兄弟等影视巨头都有着良好的IP开发和运营、协作电影周边以及衍生品开发的能力。但与好莱坞电影相比，还缺少全球范围的影响力，这就要求企业要创新IP的核心竞争力，一方面要积极开发本土优秀的IP资源，弘扬社会主义核心价值观，要有中国特色；另一方面要立足全球视野，推出的影片要打破民族、国家的桎梏，要能引起普遍的情感认同和价值观层面的共鸣；最后要争取实现“品牌共鸣”。“品牌共鸣”是顾客与品牌之间终极关系的象征，“当一个品牌与顾客之间的共鸣度较高，顾客的重购意愿、用户粘度、忠诚度等就会显著提升”。只有如此，才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。

（三）消费者：树立正确的价值观，培养良好的消费惯习

随着资本主义从生产阶段转入消费阶段，消费关系成为理解资本主义的出发点。“漫威”能够拥有稳健的产业链下游的关键就在于把握住了消费者的心理和需求。“漫威”的生产行为实际上是针对消费者审美品味的生产，其生产的重心、策略会随着受众审美趣味的改变而改变。与此同时，“漫威”也培养了一大批喜爱“漫威”电影的受众群。而受众的选择受自身教育背景、人生阅历、接受习惯等的影响，在某种程度上会遵循一种固定的模式，也就是形成某种“惯习”。这种“惯习”一旦形成，就会趋于稳定，观众在消费时，就会根据以往的“惯习”采取行动，这反过来又会影响生产。故而产业链的优化和升级也离不开消费者这一重要环节：首先，作为消费者的我们要树立正确的价值观，要自觉抵制“泛娱乐化”语境下低级庸俗的大众文化，远离影片中个人主义、拜金主义、享乐主义等与主流价值观相背离的意识形态内容，主动靠近深刻的、精致的、有文化底蕴的作品；其次，要培养良好的消费惯习，挣脱资本逻辑的控制，不被影片中过度的符号生产蒙蔽眼球。要提高自己的审美品味和文化甄别鉴赏能力，积极发挥消费对生产的反作用。

作为“互联网+”时代的产物，IP电影创造了巨大的经济、文化效应，体现了当下电影发展的新趋势。但一个好的IP需要在政策、资本、文化、创意等的加持下才能打造出来。当下我国IP电影发展势头良好，但还存在创新能力不够、营销模式单一、衍生品市场冷淡等问题。“漫威”作为好莱坞在新世纪的典型代表，在IP内容的打造、营销以及产业链下游衍生品的开发等方面已经有了丰富的经验并形成了自身的发展优势，这是值得我们肯定和借鉴的一方面。但好莱坞电影也因为具有明显的商品拜物教特征、浓厚的意识形态色彩以及审美消费主义倾向，长期以来受到“学院派”的批判，这是我国IP电影产业乃至整个国内电影业发展所要警惕和抵制的地方。