基于人货场理论的社区团购模式研究

吕 游

（北京农学院 北京 102200）

生鲜电商下的人货场理论模型

“人、货、场”三大基本核心要素一直是生鲜零售行业的重要组成部分。在这三大要素中，人即消费者，而在生鲜电商模式下其本质是流量，没有流量则货和场都将失去意义，各大生鲜电商模式精细化的用户细分实质上就是在找人、找流量；货即商品和服务，是衡量生鲜电商供应链能力的关键要素，包括了商品采购、商品流通、商品销售、商品售后等环节；场即交易场景，是消费者获取商品与实现商品价值转化的地方，例如生鲜电商所能够提供的内容信息场景、快速便捷的支付场景、以及高效即时的履约服务场景。

综上所述，无论是基于线上还是线下消费场景，消费者与商品所能产生连接的终端都可以称为“场”。三要素之间的相互作用，有利于消费交易的顺利达成，寻求“人”与“货”在不同的“场”当中的互相匹配，亦或是“人”在不同的“场”内匹配到最想获得的“货”。优质的“货”与合适的“场”相辅相成，则对于“人”即消费者来说，才真正具有更高的消费吸引能力，如图1所示。

图1 生鲜电商下的人货场理论模型

社区团购模式概述

（一）模式简述

社区团购是一种区域化、本地化的商业团购模式，以1-3公里范围内的社区为商业单位，依托于单位社区全体居民，以移动互联网平台为基础，通过团长或线下实体店来连接供应端与需求端，采用“预售+次日达+自提”的运营方式。省去了人力、租金、“最后一公里”配送等成本，来满足线下区域范围内社区用户的日常家庭消费需求，具有低库存高周转、获客成本低且用户稳定、运营模式轻盈等优势，如图2所示。

图2 社区团购模式

（二）发展历程

从社区团购的发展历程来看，社区团购之所以能够如此迅速发展，主要是因为数字信息化的大环境下，社交性软件或平台的出现为群众居民之间的信息交流提供了方便的条件。2014年，社区团购最早的雏形出现在长沙、武汉等地，通过信息沟通网络，利用QQ群和微信群征集大家的需求商品，然后统一向批发商和供应商进行采买，以需求量多来降低采购成本；后来在长沙“你我您”正式成立，标志着社区团购的诞生，整体的商业运营主要依靠的还是QQ群和微信群；2017-2018年，社区团购业态发生了爆炸式的增长，行业内的玩家们也开始将微信群经营转移到小程序，业务模式开始逐渐完善起来，整体的运营也变得更加规范；2019-2020年，由于上一阶段发展过快，社区团购在加速扩张的过程中暴露出许多问题，不少团购企业和平台濒临着破产或被兼并的局面；然而2020年初疫情的出现又重新使这一业态死灰复燃，社区团购迎来了又一轮的爆发式增长，互联网巨头入场将社区团购作为新零售下的重点业务进行独立开发，如图3所示。

图3 社区团购的发展历程

（三）资本巨头入场

互联网各大巨头纷纷选择加入社区团购赛道的激烈竞争，这主要是因为社区团购的业务核心实质上就是通过加快信息量的流通从而增加平台交易量，间接性地提高交易效率，为消费者提供便利。互联网巨头企业自有的新技术在这两个方面占据一定的优势，加上团购企业本身就需要庞大的流量用户基数，才足以支撑团购平台的用户活跃度。团购企业在产品布局形式方面大同小异，主要以比较优惠的零售价格直接出售给社区居民，通常为日常生活中的各种必需品例如新鲜的绿色蔬菜、肉食类、米面粮油等等。互联网巨头入局社区团购方式主要为两种，一是投资，二是自建，大多数企业选择自建团购平台。互联网巨头们的社区团购布局助推整个行业进入到第二波高潮，巨头们无疑也是这一热潮时期的主要参与者。在互联网资本的支持下，社区团购平台发展迅速，社区团购这一运营模式具有低库存高周转、获客成本低且用户稳定、运营模式轻盈、熟人效应显著、流量变现快等优点，但缺点也十分显著，平台之间恶性的价格竞争、辨识度不高、复制门槛较低、供应链脆弱等是后续社区团购主要需要解决的难题。

基于人货场模型下的典型案例分析——以美团优选为例

美团优选是美团新零售事业部旗下所设置的社区团购电商业务，采用“预售+次日达+自提”的团购零售业务模式。在该业务模式下，美团为线下社区便利店赋能，为社区的每个家庭提供具有最高成本效益的多种类的商品选择，以满足家庭的日常需求，其价格一般低于市场价格。进一步积极探索并发展社区生鲜零售新业态，推动生鲜零售产业线上加线下加速深度融合。

根据2021年初的公开用户数据统计，美团下的优选业务日均订单量已经达到了2000万，成功超过了目前行业内的众多社区团购选手，占据了社区团购市场第一高地。美团新零售布局下的优选业务与美团现有的核心本地化业务高度协同，弥补了其薄弱的零售业务，进一步打开了美团的成长边界。美团的高级管理层在一季报中解读到，未来的几年，美团的社区团购优选业务预计有望开拓3亿-4亿的新用户。

（一）用户是谁——人

该团购模式主要以下沉市场中拥有高频的购买生鲜需求的用户为目标主体，大部分以居家已婚女性为受众消费群体，主要服务于家庭消费场景，目标用户一般为收入有限、对价格高度敏感，行为特征表现为愿意为了一斤菜省几毛钱而拼团，为获取低价而牺牲时间成本。且社区居民之间、居民和团长之间存在一定的社交互动属性，社区团长可通过利用个人的私域流量进行宣传，并激发带动社区居民进行消费、推荐爆款商品、提供完善的售后服务。团长的角色有利于增加用户购买的稳定性。用户（人）具有一定的确定性、社交性、稳定性。

基于美团自身本地业务在二三四线城市中的流量积累，用户对平台具有较高的信任度，再利用社区熟人关系链这一渠道令其获客成本较低，但美团优选初期仍然需要大量低价补贴和商品折扣来吸引流量用户的目光，培养居民用户使用社区团购来购买生鲜产品的消费习惯。

（二）提供什么——货

美团优选以高频且刚需的生鲜类产品作为主营商品，商品种类紧紧围绕着低价和高频消费两个特质展开，以家庭为单位的商品种类相对集中。同时，为了不断增加这一业务的商业变现能力以及满足不同消费人群对商品种类“多”的消费需求，美团优选在商品类目上也开始逐步扩大商品细分种类，分设了蔬菜豆品、时令鲜果、粮油调味、肉禽蛋水产、冷冻食品、休闲零食、酒水乳饮、日用百货、个护清洁、花卉绿植等十大商品品类。本着集中品类、打造爆款、扩大单品采购规模的目的来降低采购成本，从而获得低价的核心竞争优势。

以销定采的预售方式降低了“货”在供应上的不确定性。也决定了商品的品类必须要集中，通过销地采购为主、产地直采为辅的采购模式，加上与产地供应商和农贸批发市场进行合作来创造价格优势，价格比一般零售渠道便宜。但美团优选并没有设置规范的生鲜品质把控环节，因而生鲜商品的品控缺失可能会导致用户流失。

（三）怎么提供——场

美团优选主要包括线上平台预售和线下实体店商品自提两个场景。线上场景中，美团优选在平台首页设置了十大商品分类专栏、秒杀特卖、特价菜场、品牌直供、今日热卖等多个模块来吸引满足消费者不同的需求。加之数字化技术的应用，根据线上交易数据、用户浏览路径以及订单记录的实时监控，精准合理地进行相关商品的推荐并进行精准营销，通过万人团、今日疯抢、新人专享、优惠券等方式来促进消费动作的完成。

在线下实体店自提的场景中，团长是重要参与方，他是用户和购物平台之间的重要纽带，解决了自提点、维护、售后、服务等问题，在商品到达取货点后进行收货分拣，对易损坏的商品进行储存，并及时通知消费者上门取货或者提供送货上门服务，提升社区居民的购物体验感，并协助做好售后问题的处理。

基于人货场三要素对社区团购的建议

（一）以人为本，深化“省”核心，发展“多快好”

“多快好省”始终是消费者购买商品时追求的终极目标，任何生鲜电商模式都是为解决消费者的某个需求而产生的。在生鲜电商领域，综合电商主攻“多”和“快”，前置仓模式力求履约服务的“快”和商品质量的“好”，而社区团购模式则主攻价格上的“省”，力求为消费者提供相对便宜、新鲜、实惠的高性价比的商品，这也是与其他模式竞争的首要优势。伴随着用户流量和需求量的增加，以及采购端供应链的持续优化，长期的发展必须要深化这一核心优势。

要朝着全面发展“多快好”这三大方向来满足更多的消费者偏好。虽然社区团购的目标用户更加注重价格这一影响因子，但可供选择的商品种类、物流履约服务、以及购买商品的品质数量均会在不同程度上影响消费者的复购次数和留存时间，因此，社区团购在深化“省”的核心竞争力时也要全面发展消费者对“多快好”的需求，有利于提高用户的消费体验、增加用户黏性、培养用户习惯。社区居民用户既是消费者也是无形之中的宣传者，消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结构化聚焦，良好的消费体验会促进邻里之间的社交分享，从而形成裂变。

（二）以货为根，优化生鲜供应链、加强品质管控

社区团购所提供的商品中，生鲜产品的占比最高且损耗率较高。该模式下品类越集中，就能够在供给侧得到更低的采购价格，从而增加用户吸引力，所以货是根，需要从源头进行优化。从生鲜产品供应链的整个运作流程上进行严格把控，使供应链从最初采购产品开始到最终服务客户的全方位流程运作达到最优。

商品品质的好坏将深度影响用户的消费体验和复购欲望，因此社区团购要想培养用户忠诚度，必须要加强商品的品质把控。从采购源头就进行产品的品质把控，对供应源头实行标准模块化管理，监督每一环节的合规操作，以农产品认证体系中的三品一标为标准，对不同的生鲜品进行质量把控，提高储存和流通运输的标准，逐步标准化、规范化。

（三）以场为基，促进团长专业化，升级消费体验

场决定用户的购物体验，直接影响消费者的复购次数。在社区团购的模式下，线上消费的内容场景影响用户的购前决策，线下实体店商品自提影响购后的消费体验。由于该模式无法提供给消费者超前的线下体验，所以在线上平台预售和线下实体店商品自提两个场景中应努力做到提升用户的购物体验，线上消费场景要能够尽量提供给消费者更多的商品决策信息，丰富消费场景，刺激消费行为。

线下实体店商品自提中要促进团长专业化特质，对商品的储存、居民的维护、售后服务等方面做出规范。好的团长能够维护并拉近社区邻里关系，为后续的团购活动起到铺垫作用，让社区用户更愿意相信团长而选择下单。为了更好地提高消费者的购物体验，提升顾客的复购率，消费场景的设定起着十分重要的作用，无论是线上还是线下，一定要基于内容营销，触达用户内心，才能够升级消费体验。

社区团购的未来展望

行业逐渐走向理性发展阶段。社区团购行业在经过几轮的市场洗牌和低价竞争后，未来行业将逐渐走向理性。多年的发展历程已经充分证实了它不仅能为零售商降低人工、运输、仓储等各项成本，解决“最后一公里”的配送问题，还能为用户提供更便捷的服务，至于后续如何打造一个畅通的供应链将成为未来社区团购的重要突围点，加强大数据商品质量监控，优化供应链布局，改善供应链管理平台，以便及时响应社区用户碎片化的产品需求和高质量、高时效服务要求的快速响应，同时也能在一定程度上减少产品尤其是生鲜产品的损耗。优化供应链转向精细化运营，打造更多高品质多种类的生鲜，提升社区消费用户的消费体验。

打造自有品牌，建立品牌效应。由于目标消费群体绝大多数均属于价格敏感型，他们会愿意牺牲时间和物流成本，从而选择商品性价比更高的商家，所以社区团购一直以低价作为它的核心竞争优势。但大量的低价补贴引发了市场上的恶性竞争，也给企业和平台带来了沉重的财务负担，企业的最终目的是盈利，由于生鲜农产品很难实现标准化且盈利空间较小，所以生鲜农产品电商各类模式除了要将常见的品类做到品质保证、价格适中，还要对平台产品品牌进行筛选，产品标准化有助于提高平台及品牌的辨识度，同时发掘潜力品类或自建品牌来扩大自己的盈利空间，这样才能支撑企业后续的长期发展。通过打造自身品牌，增强市场辨识度，进而获取更多生产成本低的商品，价格优势加持品牌效应有助于进一步推广。

合理分配自提点数量，促进团长职业化。目前社区团购平台在固定区域范围内存在多个且较为分散的自提点，平台管理控制和供应链配送的难度日益加大，直接影响配送的时效性和生鲜品质。因此，社区团购后期不再是盲目追求规模的扩张和流量的抢夺，而是需要合理地规划分配自提点的数量和位置，进一步确保配送商品的时效性和品质质量，为消费者提供良好的消费体验。团长这一社群管理者角色的各项职能要逐渐趋向于工作职业化和服务规范化，培养他们如何更好地准确服务于目标用户，并通过社群的精细化整合运营和大数据的技术支持，帮助团长更加高效快速地触达目标用户，进而推动并实现团长工作效率的不断提升。团长职业化将竞争重心转移至品控与服务上，职业化的团长也将成为未来产品推广的主力，长此以往才能增加顾客的复购率及忠诚度。