品牌代言人与品牌形象匹配度对消费者购买意向的影响

陆昊琪 王成福

（1.香港城市大学 香港 999077；2.重庆理工大学 重庆 400054）

纵观近年来国内外对于代言人或品牌形象对消费者购买意向的相关研究，可以发现存在以下问题。第一，对于代言人与品牌形象及消费者购买意向之间关系的相关理论提出都较早，近年来此方向的相关研究数量较少，对于当下新代言现象的分析也是几乎没有，中外学者的理论研究没能同步市场变化。第二，虽然研究结果表明，代言人应与品牌间保持匹配的一致性才能产生积极的代言效果，但学者仅是从代言人自身的特点出发分析了代言的优缺点，而没有具体从代言人与品牌形象的匹配角度分析，且没有具体说明品牌代言人需要与商品保持一致性所包含的因素内容。因此，上述此主题的研究空白部分是本文计划研究的主要内容。

研究假设

（一）匹配度三维度与消费者购买意向的关系

本文在研究品牌代言人与品牌形象的匹配度关系时，对应品牌形象中的三类，选取了代言人的三个因素分别对应来分析匹配度，并结合了意义迁移模型的理论和当下品牌代言中出现的较明显不匹配的现象类别，选定此次研究对象。基于此，提出如下假设：

H1a：品牌代言人的名气与品牌知名度的匹配程度对消费者的购买意向有正向影响。

H1b：品牌代言人的形象与品牌使用者形象的匹配程度对消费者的购买意向有正向影响。

H1c：品牌代言人的个性与品牌个性的匹配程度对消费者的购买意向有正向影响。

（二）匹配度与消费者购买意向的关系

中外众多文献都对代言人影响消费者购买意向进行了研究说明，多数学者都一致将代言人与产品的相关一致性作为选择代言人的必备考虑因素，平衡理论很好地说明了这点。所以，可以做出以下假设：

H2：品牌代言人与品牌形象的匹配程度对消费者购买意向有正向影响。

（三）匹配度对不同消费者购买意向的影响关系

从意义迁移模型和贝尔模型可以看出，在品牌代言人对消费者最终购买意向的影响过程中，消费者本身特征作为变量的影响不容忽视。对于品牌代言人与品牌形象是否匹配的评价比较主观，难以形成统一的标准去进行衡量，往往可能存在因为评价者自身的特征不同而对匹配程度的感受有所不同。徐小汐（2018）在实证研究性别逆向的广告对消费者的品牌情感影响时，得出了男性代言人凭借帅气形象和人设代言女性用品，会增强女性消费者对品牌的好感和购买的结论。这个结论既证实了平衡理论，也说明异性相吸的原理。因为大多数追星族都是年轻女性，容易被异性帅气的外貌吸引。

综上，可以认为消费者的性别、年龄、追星与否会对消费者评价品牌代言人与品牌形象是否匹配产生影响，进而影响其对品牌的态度和购买。于是可以做出以下假设：

H3a：不同年龄消费者的购买意向，受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响有显著差异。

H3b：女性与男性消费者的购买意向，受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响有显著差异。

H3c：可支配收入高的与低的消费者的购买意向，受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响有显著差异。

H3d：非粉丝与粉丝的购买意向，受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响有显著差异。

数据分析

本次调查数据通过网上问卷的形式进行收集，问卷包括调查和情景模拟题，最终收集到295份数据，除去14份无效问卷，总计收回281份有效问卷。被访者以18-25岁的青年学生为主。

（一）多重响应分析

从表1 可以看出，拟合优度检验体现出显著性（chi=225.768，p=0.000<0.05），反映出各选项的比例具有明显差异性，可以进行响应率或普及率的差异性对比。而响应率排名前二的都属于品牌代言人形象与品牌使用者形象不匹配，第三第四高的则是集中在代言人个性与品牌个性的不匹配。

表1 响应率和普及率汇总表格

由此可以得出，消费者对于三种代言人与品牌形象不匹配的情况都能明显感知，并对品牌代言人形象与品牌使用者形象不匹配的情况最为敏感，对代言人的名气与品牌的知名度的不匹配感知程度小。所以，假设H2、H1a、H1b、H1c均成立。

（二）卡方分析

1.年龄对代言匹配感知度的影响。从表2可以看出，年龄对于受代言人与品牌形象不匹配关系影响间呈现出0.01水平显著性（Chi=48.39， P=0.00<0.01），通过百分比对比差异可知，30岁以上的消费者对代言人与品牌形象不匹配代言不会购买的比例是32.69%，会明显高于平均水平19.22%，不同年龄段样本对于代言人与品牌形象不匹配而影响购买意向均呈现出显著性差异，可以说明假设H3a成立。

表2 不同年龄受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响对比关系

2.性别对代言匹配感知度的影响。用同样的方式分析不同性别消费者受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响关系。从表3可以看出，性别对于受代言人与品牌形象不匹配关系影响间呈现出0.01水平显著性（Chi=41.47， P=0.00<0.01）。通过百分比对比差异可知，女性购买品牌代言人的形象与品牌使用者形象不匹配商品的比例34.22%，明显高于男性的选择比例7.45%。不同性别样本受品牌代言人与品牌形象的匹配程度影响购买意向均呈现出显著性差异，所以假设H3b成立。

表3 不同性别受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响对比关系

3.可支配收入对代言匹配感知度的影响。可支配收入不同，消费者对待代言人与品牌形象不匹配而影响购买意向时也可能存在差异。从表4可以得出，可支配收入对于受品牌代言人与品牌形象的匹配程度影响购买间呈现出0.01水平显著性（Chi=62.22，P=0.00<0.01）。通过百分比对比差异可知，收入1万元以上的消费者选择购买品牌代言人的形象与品牌使用者形象不匹配商品的比例为50.00%，会明显高于平均水平18.51%；收入在5001-10000元的消费者选择不购买任何代言人与品牌形象不匹配产品的比例为37.50%，会明显高于平均水平19.22%。不同可支配收入样本对于是否购买不匹配代言产品均呈现出显著性差异，所以假设H3c成立。

表4 不同可支配收入者受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响对比关系

4.追星对代言匹配感知度的影响。从表5可以看出，是否为粉丝对于不匹配代言影响购买呈现出0.05水平显著性（Chi=21.73，P=0.04<0.05），通过百分比对比差异可知，追星族选择无法评估是否购买不匹配代言的比例为50.00%，会明显高于平均水平33.94%。粉丝与非粉丝样本对于不匹配代言影响购买均呈现出显著性差异，假设H3d成立。

表5 粉丝与否者受品牌代言人与品牌形象的匹配程度的影响关系

结论与建议

通过实证研究，不仅验证了研究假设，同时也可以得出以下结论：

第一，品牌代言人与品牌形象不匹配会对消费者的购买意向产生影响，品牌方在找寻代言人时应避免品牌代言人的名气与品牌知名度、品牌代言人形象与品牌使用者形象、品牌代言人的个性与品牌个性不匹配。每一个品牌都是希望明星代言展现出独特的内涵，品牌代言人的个性和社会形象恰恰是品牌形象和个性的最好诠释。消费者感知到代言不匹配后，多数不会再选择购买。

因此，在选择代言人时不能仅仅选择热度高、流量大的明星，而是要从代言人的外貌、性格、性别、所扮演过的角色人设等角度考虑，同时结合品牌的实际情况，才能获得更大、更长久的收益。并且，消费者也是在不断成长的，需要根据品牌目标消费群性别、年龄、可支配收入等特征的变化，动态变化品牌代言情况。

第二，粉丝在购买时只关注代言人，信任并追随自己喜爱的代言人的推荐，而是否与品牌形象匹配并不是他们所关注的内容。所以，即使理论意义上该明星代言并不匹配，但粉丝仍会出于对明星的喜爱而认为合适，或在意识到不匹配时仍然购买。当下市场，明星、品牌方和粉丝这三者已经形成了一个良性的循环，粉丝为表达对偶像的喜爱与支持，不断创造和维持着市场上巨大的流量数，去建立和巩固自己偶像的市场地位，从而吸引到品牌方投资代言，粉丝再接着去购买明星代言的产品，最终会带给品牌方和明星经济收益。粉丝购买明星代言商品，不仅仅是被明星代言的广告所吸引，还是为了向品牌方和市场证明自己偶像的市场影响力，为偶像未来的事业打下基础。

因而，品牌方在选择明星代言人时，可以考虑选择正处于爆红初期或上升期的明星，往往成本低但收益颇丰。同时，也需要考虑到代言人演绎的作品的面世时间，将代言时间段定与上新作品的时间同期。在代言人处于公众热议期时进行品牌代言，可以得到市场最大程度的关注和利益。

第三，除邀请明星代言外，品牌方也需要对吸引来的粉丝群体进行维护管理，使粉丝能通过偶像的影响将情感真正转移到品牌上来，进而在未来品牌代言合作到期更换代言人时，也不会流失太多消费者。

所以品牌方可以在自媒体平台上保持与代言人及其粉丝的互动，不断制作代言人相关的话题和活动，提高粉丝对品牌的关注度和参与度。同时，制作印有代言人形象或签名的周边小礼品并随商品附赠，如海报、人型立牌等，可以更有效提高粉丝的购买率。

第四，不同特征的消费者会对品牌代言的匹配情况有不同的感知，购买意向变化也就存在差异。随着年龄的增长，消费者的购买经验也比年轻时丰富，对于品牌代言人的关注便会很少，有的甚至可能并不认识代言人，所以对于代言匹配程度的感知度不高。而年轻人中追星族比例大，且他们了解品牌信息也多是来源于媒体宣传，变换品牌的频率比较高，就更容易受到代言人影响改变购买意向。

在性别方面，女性中追星族比例更高，更容易追随偶像代言购买。而女性大多数喜欢的是男明星，因而出现了当下盛行的异性代言。代言人与使用者性别不符虽然会引起一部分消费者对于异性代言的反感，而实际上却创造出了理想的销售成果，很好地利用了男明星的外貌与魅力对女性消费者产生吸引。虽然异性代言存在与品牌形象不匹配的问题，但实践反映出良好的效果。

在最大程度降低消费者对于不匹配代言的反感程度上，品牌方需尽可能在目标消费者是年轻女性时，选择男性明星进行代言。因为年轻人对于异性代言的接受包容性会比年长者更强，她们往往更容易被那些有外貌吸引力的男明星影响购买意向。同时，拥有多个子品牌的大型品牌方，在有条件的情况下可以选择多个代言人进行组合代言。因为不同系列的商品所面对的目标消费群特征往往也会有所不同，可以根据不同的消费群，选择多名代言人组合代言该品牌，从而更大程度地迎合各类消费群，营造出多元的品牌形象。