大数据“杀熟”的经济学分析

沈迪鸿 陈丽雯 胡亚冰

（浙江海洋大学经济与管理学院 浙江舟山 316011）

大数据“杀熟”的表现与方式

大数据“杀熟”的表现形式多种多样，但最终的目的是一致的——攫取消费者剩余。

大数据“杀熟”是指经营者为获取最高利润，通过采集、数据挖掘、分析消费者的消费记录、价格耐受度、消费行为习惯等，对用户进行画像，运用大数据分析技术以及利用客户信息的不对称优势，就同质或同型的服务和产品对消费者进行分门别类的一种定价行为。具体表现在：同一个商品或服务，“熟客”反而要比“生客”支付更高的价格，其实质是互联网平台经营者运用大数据和算法进行的一种隐蔽的价格歧视。

同一个商品新用户价格比老用户价格高；同一个地址、同一家经营者，会员的配送费比非会员的配送费高；同一类型机票，苹果手机价格比安卓廉价机价格高……大数据“杀熟”的表现形式多种多样，具体可以分为以下五种：用户使用设备不同而差异定价；老用户价格比新用户价格高或会员价比非会员价格高；消费能力高的消费者价格高；搜索次数多后价格高；发达地区的消费者价格高，如表1所示。

表1 大数据“杀熟”类型及事例展示

大数据“杀熟”的表现形式多种多样，但在大量的案例分析后，我们从中寻找到了共同点，其“杀熟”的方式大体一致，大数据“杀熟”的方式可以大致分为三个步骤：数据获取、构建消费者画像、消费者剩余攫取，如图1所示。

图1 大数据“杀熟”流程图

第一步，数据获取。主要有三种途径：第一种通过消费者浏览、消费的信息，用户在浏览商品时会在后台形成记录，最终可以形成消费者的消费倾向，当消费者在购买后，会提供个人地址、电话等信息，同时通过众多的购买记录，可以形成消费者的价格接受区间；第二种通过权限授权获取，当消费者注册App或加入会员等，会被要求进行权限授予，通过权限、App或网站可以收集消费者的个人信息；第三种通过数据库共享获取，当消费者用第三方平台登录时，两个平台就可以进行数据交换、共享。

第二步，构建消费者画像。在进行大量的数据获取后，通过筛选整合分析，运用大数据技术，针对消费者性别、消费支出偏好、消费行为习惯等维度进行描述，经营者可以精准构建消费者画像。

第三步，消费者剩余攫取。通过消费者画像，经营者可以分析消费者的消费倾向 、价格忍耐度，从而决定对不同的消费者提供不同价格的相同商品或服务，攫取消费者剩余，从而实现最大利益。

大数据“杀熟”的弊端分析

第一，违反法律规定。《中华人民共和国个人信息保护法》明确规定禁止大数据“杀熟”：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇”。同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》等法律对于大数据“杀熟”也有相应的规定，禁止经营者进行大数据“杀熟”。

第二，违背市场公平竞争。经营者通过各种方式搜集庞大的数据，必然导致数据垄断现象。移动互联网的发展趋势，已经逐步地由“江湖混战”时期发展到巨人领导和治理的大集合时期。信息技术巨人们依靠强有力的技术和跨领域的商业模式使其数据获取的能力日益提高，并由此使数据垄断现象更加强烈，而对市场数据资源的独占又减少了受众自由选择业务的余地，也极不利于小规模的经营者或新兴公司的发展壮大和新技术的产生，严重违背了市场公平竞争的原则。

第三，增加网络不信任度。网络平台高效快捷的运营方式以及公民日益严重的媒体心理依赖，导致用户更乐意让渡自身的部分私密个人信息，以换取网络经营者网络平台所带来的便利服务。不过，当个人用户的私密个人信息被经营者滥用，利用用户数据信息为自身牟利的做法无疑是会引起消费者反感。同时也会造成人们对网络传播的不信任与防范心理，为网络的实际应用发展带来了不良影响。

第四，影响经营者发展。由于杀熟现象在网络上屡屡被曝出，人们极其反感那些使用大数据“杀熟”的经营者，认为经营者坑害消费者，致使消费者对经营者产生信任危机，影响经营者形象及后续发展。最明显的例子就是美团大数据“杀熟”。当美团被曝运用大数据“杀熟”进行攫取消费者剩余后市值暴跌3%以上，蒸发400亿元，同时很多消费者纷纷表示不会再使用美团，美团公众形象受到严重打击，这对于美团未来发展也有深远影响。

大数据“杀熟”存在的原因

第一，收益远大于代价。大经营者通过大数据“杀熟”所攫取的利益远超过所违背法律的代价，致使大数据“杀熟”时常发生。根据《中华人民共和国电子商务法》对于违反规定提供个性化搜索结果的电子商务经营者，市场监督管理部门最高可处以五十万元的罚款，但五十万元的罚款对于亿元级别的大经营者来说简直是九牛一毛，其通过大数据“杀熟”所攫取的利益也远大于五十万元，致使很多大经营者对于大数据“杀熟”趋之若鹜。

第二，信息不对称。消费者个人所掌握的信息比经营者所掌握的信息少之又少，这使经营者可以通过各种手段、方式大量获取消费者个人信息从而区别定价，而消费者仅凭自己的信息很难分辨价格高低，致使大数据“杀熟”发生。在个人信息方面，通常情况下，在下载应用软件或登录信息时，很多使用者并没有认真查看隐私条款，仅根据步骤进行机械勾选，而这些信息最终通过各种方式汇聚到经营者手中，消费者在网上搜索查询相同或类似产品的价格时，这些被“推荐”的商品也是平台通过大数据分析而推送的，这致使消费者很难判断商品的真实价格，最终导致大数据“杀熟”的发生。

第三，手段隐蔽。经营者大数据“杀熟”的行为隐蔽性强，消费者对于价格不敏感，致使消费者在不知不觉中被“杀熟”了。在购物选择方面，消费者可能会对比不同平台的价格，但难以对比不同用户的价格，也就很难识别是否已被“杀熟”。网络商品多且杂，又由于其方便，使用者极其易麻木，就算产品价格出现微小的变动也很不易发觉。同时由于经营者的价格调整比较隐晦，而且是利用大数据分析出消费者对商品或服务价格的接受程度，这个价格调整的区间一般会在消费者的可承受范围内，因此不易被消费者所察觉，最终导致大数据“杀熟”的发生。

第四，取证困难、维权成本高。现阶段消费者对于大数据“杀熟”的证据获取难度较大，法律边界较为模糊，致使消费者被“杀熟”难以维权。有些消费者意识到自己已经被“杀熟”之后，进行维权行为的人多数会考虑向相关App客服人员、网络消费者联合会等单位反馈，甚至不再使用平台，而很少有人考虑直接向人民法院提起诉讼。有部分受访者表示根本就不懂得怎样去维护自身的权益，和相关客服交流也不能得到有效的解决方案，向平台反馈投诉有时也不能有效地回应，想要起诉到法院，但因为成本原因也最终放弃了，最终只能“任人宰割”。

大数据“杀熟”的防范与治理

第一，提高大数据“杀熟”的违法成本，从而提高经营者大数据“杀熟”的成本。最新实施的《个人信息保护法》中对于违规行使大数据“杀熟”的经营者最高处以5000万元以下或上一年度营业额5%以下的罚款，情节轻的经营者处以1万元至100万元罚款，但这些处罚对于千亿级别的大经营者来说难以“伤根动骨”，而一般能进行大数据“杀熟”的经营者体量都是很大的，这些罚款并不能让他们彻底改正。通过提高罚款额度，来提高经营者大数据“杀熟”的违法成本，当违法成本大于大数据“杀熟”收益，经营者就会考虑是否值得违法操作，从而减少大数据“杀熟”的发生。

第二，保护个人信息，减少信息的外泄。个人信息是大数据“杀熟”的基础，当经营者缺少消费者个人消息时，难以对消费者构建消费者画像，也就难以进行消费者剩余攫取。所以，消费者要保护好自身的信息，尽量减少信息的外泄。当消费者在注册App时，需要填写个人信息，非必需填写的尽量不填写；面对App、网页授权时，尽可能选择仅在使用中授权，避免其信息的追踪；面对隐私条款勾选时，要慎重仔细地浏览重要信息，对于侵犯自身利益、信息的条款不予勾选……

第三，举证责任倒置，引入公益诉讼。消费者在从事消费行为时，如果不特意与另一消费者进行比价，很难知晓价格是否与其他消费者存在不同，消费者举证能力明显较弱。按照一般民事诉讼法“谁主张，谁举证”的举证责任分配原则，由经营者对不存在差异化定价进行举证，更有助于对消费者权益的保护。大数据“杀熟”侵害了众多消费者的合法权益，作为公众利益代表的机关和有关组织，例如消费者协会，可以提起民事公益诉讼，保护消费者权益。

第四，引入事前监管、行业监管和第三方监管。大数据“杀熟”符合经营者追求高额利润的价值目标，如果没有有效的事前监管手段，大数据“杀熟”行为可能会屡禁不止。只有建立起一套完善的监管机制，引入事前监管、行业监管和第三方监管，由市场监督管理部门主动监管、事前监管，行业协会通过内部自治规范成员行为，可建立第三方网站追踪产品价格变化情况，让消费者、行业协会、媒体、消费者协会等监管主体发挥共同监管的作用，才能减少大数据“杀熟”行为的发生，督促互联网经营者在巨额利润和诚信经营之间作出正确选择。