虚拟品牌社区支持对顾客价值共创的影响：顾客准备度的中介作用

陈 瑛 任乐晶 杨 毅

（西安理工大学经济与管理学院 陕西西安 710054）

互联网背景下企业的竞争环境发生了巨大转变，顾客需求的捕捉和满足愈发困难，因而由网络连接起来助力企业获取外部资源的特殊社区即虚拟品牌社区应时而生，如小米社区、花粉俱乐部、威锋网等。虚拟品牌社区是连接同品牌顾客在互联网上建立的共同进行情感交流、信息和知识共享的网络平台，其具有以下特点：第一，社区顾客异质性强，顾客间联系弱；第二，顾客基于互联网具有虚拟性和匿名性，主动性差；第三，虚拟品牌社区价值共创具有专业性，对品牌和产品知识要求较高。虚拟品牌社区的特性使得众多企业面临成员参与不足、满意度低、创意质量参差不齐等问题，因此虚拟品牌社区要想发挥真正效益，帮助成员参与价值共创已成为企业管理虚拟品牌社区的重要内容。

国内外学者已经注意到虚拟品牌社区的现存问题，从不同角度对顾客价值共创驱动因素展开了研究，但大多集中于从顾客角度分析，鲜有从企业角度出发探究价值共创的驱动因素。在虚拟品牌社区实际运行中顾客具有多变的特点，单纯依靠从顾客角度分析参与因素很难改变虚拟品牌社区的发展现状，现有研究大多考虑顾客的心理变化，鲜少考虑顾客的准备程度对顾客行为的影响。本研究以手机行业为例，通过对手机行业虚拟品牌社区用户进行问卷调查，从企业角度出发探索社区支持对顾客价值共创的影响并引入顾客准备度为中介变量，分析和验证社区支持对顾客价值共创的影响机理。

文献综述

虚拟品牌社区可由品牌企业、品牌追随者或第三方建立，是相同品牌追随者通过互联网在虚拟社区中以品牌为主题进行信息互动的网络平台。范钧和林东圣（2020）指出在顾客至上的时代，顾客被视为“兼职员工”，可将组织支持理论引入虚拟品牌社区，将社区支持划分为情感性支持和工具性支持。本研究认同范钧和林东圣（2020）的研究：工具性支持是指社区管理者为虚拟品牌社区顾客提供的知识、渠道、方法等支持，如产品知识、购买建议、解决产品问题等；情感性支持是指顾客浏览虚拟品牌社区及参与互动时感受到的被理解、关爱、关注与尊重等。两者的差异表现在：工具性支持主要是给予现实方案及产品知识等，直接帮助解决问题；而情感性支持则提供情感关怀和尊重，间接解决问题并增强社区情感联系。

互联网技术的广泛应用使得顾客有机会与他人互动并共同创造价值，比如帮助他人熟悉品牌、与企业密切接触、学习创新知识等。在此背景下，顾客发生巨大改变，价值共创影响因素成为研究热点。以往学者大多从顾客需求、社区信任、社区体验等视角出发，研究其对顾客价值共创的影响作用，而俞林和许敏（2019）则认为成员的共创行为不仅受顾客内在因素的影响，也受企业和其他顾客的影响。本文在此基础上研究社区支持对顾客价值共创的影响，采用唐方成和蒋沂桐（2018）从参与行为对价值共创的划分，认为顾客价值共创分为参与行为和公民行为，参与行为是指顾客在虚拟品牌社区中进行信息交流、人际互动等角色内行为，公民行为是指顾客在虚拟品牌社区内主动反馈、帮助、倡议等角色外行为。

研究假设

基于社会交换理论，顾客只有在自己能够得到回报时才会做出相应贡献。顾客参与虚拟品牌社区的主要动机是渴望内在满足和自我提升，企业通过引导使得顾客行为的方向更清晰、明确和具体，能够增强顾客价值共创的能力和信心。企业为顾客提供工具箱还可以将部分产品开发任务交予顾客，让顾客有机会参与设计自己使用的产品满足顾客需求。同时，社区支持也能使顾客感受到良好的社区氛围，增强顾客社区承诺，助力顾客成为企业“不领薪水的雇员”，从而提升顾客与企业的关系，增强顾客品牌传播行为。此外，虚拟品牌社区的特性使得顾客对知识的心理拥有感强，互动与信息共享存在戒备心理。企业通过对社区顾客的情感性支持，可以增强顾客心理安全感和参与活动的信心。具体而言，企业对顾客给予充分的关心、爱护和帮助，营造轻松愉悦的氛围能够影响顾客的互动交流，而企业与顾客频繁的沟通可以提升顾客与企业的关系，增强顾客黏性和认同感。成员间的黏性和认同感可以促使成员拥有共同兴趣，缓解知识分享带来的心理压力。在此基础上，唐方成和蒋沂桐（2018）认为在价值共创过程中，他人的关爱、良好的人际关系、轻松规范的氛围等会促使顾客积极实施价值共创行为。故此，本文提出假设：

H1：社区支持正向影响顾客价值共创。

H1a：工具性支持正向影响顾客参与行为。

H1b：情感性支持正向影响顾客参与行为。

H1c：工具性支持正向影响顾客公民行为。

H1d：情感性支持正向影响顾客公民行为。

研究表明顾客准备理论可以解释顾客行为实施，顾客准备度包括角色清晰性、动机、能力三个维度。工具性支持为企业与顾客的互动创造条件，在不断的交流互动中顾客可以获得相关知识和技能，提高顾客能力。基于此，黄敏学和周学春（2012）的研究发现，一方面提高顾客的产品知识和技巧能提升顾客角色清晰性和能力，另一方面顾客和企业的双向沟通有助于顾客和企业关系质量的提升，增强顾客参与动机。此外，顾客准备度不仅受资源、知识等方面的影响，还受顾客个人情感的影响。情感性支持能使顾客对企业产生好感，并提高与企业的合作动机和能力，同时也能让顾客感受到社区的鼓励、尊重和支持，提升顾客对品牌的认同，进而增强顾客参与价值共创的信心，并促使顾客积极创造出更多的新知识。故此，本文提出假设：

H2：社区支持正向影响顾客准备度。

H2a：工具性支持正向影响顾客动机。

H2b：工具性支持正向影响顾客能力。

H2c：工具性支持正向影响顾客角色清晰性。

H2d：情感性支持正向影响顾客动机。

H2e：情感性支持正向影响顾客能力。

H2f：情感性支持正向影响顾客角色清晰性。

学者认为顾客准备度是价值共创的重要影响因素，是强调个人层面的动机、角色清晰性和能力，是顾客价值共创的准备状态。角色清晰性是指用户知道做什么以及如何做，Atieh等人（2019）认为虽然社交产品有助于个体与他人互动，但只有当用户知道如何使用社交产品时社交产品才能发挥出价值，准备好使用产品的顾客比没有准备好的顾客能感知到更多的价值。能力是顾客的知识和技能储备，黄敏学和周学春（2012）指出当顾客的知识和经验丰富时，顾客可自行完成繁琐的任务，能力强的顾客参与行为实施的可能性更大。动机是推动行为的内在驱动力，张晓娟等（2017）认为参与动机强的顾客拥有较强的分享和贡献意愿，有助于社区的互动和发展，因此动机是顾客价值共创的重要前因。此外，Aguidissou等人（2017）通过对南非网上银行进行研究，发现顾客异质性与顾客准备度对顾客的新产品使用行为均有很强的预测能力，并指出顾客准备度在顾客异质性与新产品使用行为的关系间起中介作用。综上，当顾客处于较高的准备状态时，顾客价值共创的倾向将变高，同时较高的顾客准备状态也会刺激顾客价值共创。故此，本文提出假设：

H3：顾客准备度正向影响顾客价值共创。

H3a：角色清晰性正向影响顾客参与行为。

H3b：能力正向影响顾客参与行为。

H3c：动机正向影响顾客参与行为。

H3d：角色清晰性正向影响顾客公民行为。

H3e：能力正向影响顾客公民行为。

H3f：动机正向影响顾客公民行为。

基于上述假设H2、H3，可提出假设H4：顾客准备度在社区支持与顾客价值共创的关系中起中介作用。

综上，本文以顾客准备度为中介变量，构建社区支持对顾客价值共创的影响模型，提炼出的研究模型如图1所示。

图1 本研究的概念模型

研究设计

样本和数据收集。手机行业具有用户群体庞大、用户黏性高、产品更新换代速度快等特点，因此本研究选取创设时间长、社区建设比较成熟的小米社区、魅族社区、花粉俱乐部等手机品牌社区进行问卷数据收集，为保证问卷的数据质量在问卷的导语部分进行了清晰的说明和解释。预问卷通过注册虚拟品牌社区私信邀请相关用户填写，并利用关注度较高的成员分享，共回收63份问卷，针对问卷调查结果和反馈对问卷内容进行修正。正式问卷通过抽奖问答以发帖、私信以及联系品牌QQ群发文的形式进行收集，问卷收集历时2个月，得到279份问卷，最终有效问卷为208份，样本构成情况如表1所示。

表1 样本的构成情况

变量测量。调查问卷分为个人基本信息、社区支持、顾客准备度和顾客价值共创四个部分，研究中变量的测量均是引用国内外学者的成熟量表并结合研究内容进行适当修订，最终获得本研究的问卷题项。本研究变量测量全部采用Likert七级量表，从1-7体现同意程度的递进。测量题项：社区支持参考McMillin（1997）和陈志霞（2006）的研究，包括工具性支持和情感性支持两个维度共6题；顾客准备度主要参考Meuter等（2005）和张晓娟等人（2017）的相关研究量表，包括角色清晰性、能力和动机三个维度共9题；顾客价值共创主要参考Yi和Gong（2013）的相关研究，包括顾客参与行为和顾客公民行为两个维度共6题。

实证分析

（一）信度和效度检验

如表2所示，工具性支持、情感性支持、角色清晰性等变量的Cronbach’α系数值在0.856到0.911之间，均大于标准0.7，表明问卷的题项信度较好。对数据进行KMO和Bartlett球形检验结果显示：KMO值为0.963，远大于适用值0.700；巴特利特球形检验Sig为0.000表明问卷数据高度显著，且总方差累计解释量为65.03%，高于研究最低标准，表明量表适合进行因子分析。同时，本研究的结构方程模型拟合指标χ/df=2.033小于3，RMSEA=0.071小于0.08，GFI=0.866、AGFI=0.810均大于0.8，CFI=0.961、NFI=0.928、IFI=0.962、TLI=0.951均大于0.9，这表明该模型适配度指标满足标准要求，验证性因子模型的分析具备有效性。

表2 问卷信度和效度分析

然后，应用AMOS分析可得各个变量的因子载荷均大于0.7，计算出的组合信度CR值最低为0.863大于0.8，聚合效度AVE值在0.678以上大于0.5，进一步表明数据具有较好的信度和聚合效度。此外，为了更好地对变量进行有效性分析，本研究对变量进行区别效度检验。如表3所示，各个变量AVE平方根值均大于不同变量间的相关系数，因此各变量之间有较好的区别效度。

表3 区别效度分析结果

（二）多元回归分析

1.直接效应检验。本研究利用回归分析对社区支持、顾客准备度与顾客价值共创之间的关系进行验证，多重共线性诊断显示各个模型的VIF均小于10，结果表明不存在明显的多重共线性问题。在对性别、年龄及加入时间进行控制的前提下，表4中模型1、3、5探究工具性支持与顾客准备度的关系，结果表明工具性支持正向影响角色清晰性（β=0.631，P<0.001）、能力（β=0.668，P<0.001）和动机（β=0.666，P<0.001）；模型2、4、6探究情感性支持与顾客准备度的关系，结果表明情感性支持正向影响角色清晰性（β=0.680，P<0.001）、能力（β=0.674，P<0.001）和动机（β=0.701，P<0.001）。综上，表明社区支持正向影响顾客准备度，H2得到支持。

表4 工具性支持、情感性支持与顾客准备度关系检验结果

表5在对性别、年龄及加入时间进行控制的前提下，模型2和模型7的结果显示工具性支持对顾客参与行为（β=0.664，p<0.001）和顾客公民行为（β=0.666，p<0.001）均有显著正向影响，H1a、H1c得到支持。同时，为检验顾客准备度在工具性支持与顾客价值共创关系中的中介作用，模型3-5以顾客参与行为为因变量，在模型2的基础上分别加入角色清晰性、能力和动机后，工具性支持对顾客参与行为的影响作用依旧显著但回归系数缩小，这表明顾客准备度起到部分中介作用。同理，模型8-10以顾客公民行为为因变量，在模型7的基础上分别加入角色清晰性、能力和动机后，工具性支持对顾客公民行为的影响作用依旧显著但回归系数缩小，表明顾客准备度在工具性支持和顾客价值共创的关系中起显著的中介作用。

表5 工具性支持、顾客准备度与价值共创关系检验结果

与上述过程类似，表6模型2和模型7的结果表明，情感性支持对顾客参与行为（β=0.776，p<0.001）和顾客公民行为（β=0.814，p<0.001）产生显著的正向影响，假设H1b和H1d得到支持。模型3-5和模型8-10在模型2和模型7的基础上验证了顾客准备度在情感性支持与顾客价值共创关系中的中介作用。综合表5和表6的分析结果可知，顾客准备度在社区支持与顾客价值共创之间的关系中起显著的中介作用，H4得到支持。此外，进一步分析数据发现，社区支持的两个维度及顾客准备度的三个维度对顾客价值共创行为的影响程度不同。

表6 情感性支持、顾客准备度与价值共创关系检验结果

2. 中介效应检验。为进一步检验本研究的中介效应，采用Process程序进行Bootstrap区间检验。如表7所示，各个路径的置信区间均不包含0，即顾客准备度在社区支持与顾客价值共创的关系中起到显著中介作用，假设H4得到进一步验证。同时，研究发现各个路径的间接效应及影响强度不同，动机的中介效应最强。

表7 Bootstrap 中介检验结果

（三）结果分析

本研究以顾客准备度为中介变量，将顾客准备度细分为角色清晰性、能力和动机，从企业角度出发探讨虚拟品牌社区支持对顾客价值共创的影响机理，并采用实证分析进行验证。研究结果表明：

第一，工具性支持与情感性支持均能直接驱动虚拟品牌社区顾客价值共创。在驱动虚拟品牌社区顾客价值共创的过程中，情感性支持比工具性支持的驱动作用更强，这是因为虚拟品牌社区成员大多由品牌爱好者组成，而支撑品牌爱好者参与价值共创的主要因素是爱好者对品牌或相似人群的情感依赖，因此相对于工具性支持，对社区成员的关心、陪伴等情感性支持对顾客价值共创的影响更大。

第二，社区支持有助于提高顾客准备度。在对前人的研究进行梳理分析的基础上，本文从角色清晰性、能力和动机三个方面测量顾客准备度，经过实证分析得出工具和情感性支持均显著正向影响顾客准备度。

第三，顾客准备度在社区支持与顾客价值共创的关系中起显著中介作用。本研究通过中介效应检验发现，顾客准备度起到部分中介作用，这表明社区支持不仅直接对顾客价值共创产生促进作用，还通过顾客准备度间接影响与价值共创的关系。同时，顾客准备度三个维度的影响强度不尽相同，其中顾客动机的影响强度最高，这是由于顾客进行价值共创的主要影响因素是顾客自身的参与目的，根据需求层次理论可知内因将直接影响顾客的行为，因此顾客的参与动机对实施共创行为的影响强度较大。

研究启示

互联网的快速发展使得顾客和企业的关系发生巨大改变，顾客价值共创对企业发展起着至关重要的作用。为驱动顾客参与价值共创，企业应从可控的方面入手对虚拟品牌社区进行管理，本研究从企业角度出发研究社区支持对顾客价值共创的影响机理，对企业的启示在于：

第一，企业应建立完善的工具性支持体系，帮助顾客参与价值共创。竞争环境的改变使得企业越来越需要顾客在虚拟品牌社区中参与价值共创，而实际调查发现社区中有部分顾客虽有参与意图，但由于知识和能力等原因无法主动参与到实际互动中。因此企业应重视对顾客的工具性支持，更好地满足顾客实际需求，给予顾客合理指导，促使其积极参与价值共创。

第二，注重顾客的社区体验，助力顾客成为社区内部成员。顾客进入虚拟品牌社区不仅是为获取大量信息使自己了解产品为购买和使用提供帮助，也是为寻找相似人群获得归属感。因此企业应重视对顾客的情感投入，给予顾客必要的情感满足。第三，建立多种激励和回报机制，增强顾客的参与内因。动机是顾客价值共创的内因和目的，研究显示动机对顾客价值共创的影响强度最高，因此企业应该通过各种管理措施提升顾客的动机，增大顾客价值共创的可能性，从而促进企业良性发展。

本研究在实证过程中还存在一些不足。首先，本研究是以手机虚拟品牌社区为例，对其他领域的普适性还有待验证；其次，本研究把顾客的性别、年龄、时间作为控制变量进行分析，未来研究可以针对不同性别、年龄、参与时间的顾客进行分类研究。