创新与突围：疫情背景下杭州拉动消费亮点频出

文 任日莹

“宋韵奇妙夜”造文化消费新流量

宋朝的繁华，是人尽皆知的，热播剧《梦华录》就向观众展现了一幅栩栩如生的北宋市井长卷。到了南宋，这份繁华盛景从开封延续到了临安。在当时的临安城，南宋人的生活已经比较“潮”了，拥有24 小时营业的餐饮店，是一座不折不扣的“不夜城”。作为曾经的南宋皇城，近年来，杭州全面实施宋韵文化传世工程，不断推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。今年6月，在杭州西湖景区钱王祠-涌金公园-西湖博物馆总馆沿线，相关部门举办涵盖15 个板块的“宋韵奇妙夜”活动，将宋韵文化以独特的形式展示出来，带市民和游客梦回临安。

▲ 2022 文旅市集·宋韵杭州奇妙夜 李忠/摄

宋人十二时辰的生活体验都被写进了“钱王祠”里。当我们推开钱王祠的大门，就能一一了解宋人生活的风雅。钱王祠铜献殿四面包裹的电子屏，以裸眼3D 的形式向众人呈现馆藏于杭州博物馆的珍贵文物；与浙江图书馆古籍部联合献上的宋刻展，正展现着从造纸、活字、雕版到书籍装帧的全过程；出现在“宋韵杭州奇妙夜”花酒茶衣市集的“杭罗”，是来自杭州福兴丝绸厂精巧工艺织造的围巾、手帕等丝织品，游人们可以近距离观赏各种款式的复刻宋服以及首饰；吃食，是宋人生活必不可少的一部分。在钱王祠的正门口，我们可以品尝来自南宋胡记、采芝斋等杭州本土品牌的荷花酥、定胜糕、绿豆糕等宋式茶点糕点，还能看一看点茶表演，体验拼搭榫卯积木的乐趣。

“南宋胡记在今年夏季推出了几款绿豆糕新品，其中绿色的百香果流心绿豆糕以及与方回春堂的合作款山楂味绿豆糕，都与《梦华录》中三娘做的果子非常相像。这几天，对宋韵文化的热爱加之产品口味细腻爽口，绿豆糕几乎一售而空。”活动现场，南宋胡记定安店店长可可向我们推荐了几款可口的点心，他说通过宋韵奇妙夜活动，包括南宋胡记在内的众多参展商相互之间从陌生到熟悉，发掘了更多合作机会。“虽然过去也参加过不少活动，但这种全程以宋韵文化为主题的系列是首次，也给我们提供了一次展示优质产品与品牌文化的机会。疫情在一定程度下影响店铺运营，但政府一直在给予我们信心。”可可说。

此次“2022 文旅市集·宋韵杭州奇妙夜”共开设13 个宋韵主题分会场，分布于杭州的13 个区、县（市），同时联合各地文旅企业推出“奇妙夜嘉年华”体验活动，让人们在街坊市巷和明丽山水之间体味宋人生活的点点滴滴。“事实上，杭州推出奇妙夜系列活动已有三年之久，每年在之前的基础上都有一些形式上的创新，包括直播、线下体验等模式，这是与传统文化活动完全不同的。”杭州市文广旅游局文化和旅游推广中心工作人员说，去年为期三天的“杭州奇妙夜”活动，就带来4.5 亿人次的总曝光量，合计拉动消费总额超7071 万元。

一座城市的文化系列活动对于塑造城市活力和带动商圈消费，往往有着非常明显的正向影响。奇妙夜带来的人头攒动与消费升级正是佐证。我们不再只是在书本、电视中知晓文化，而是通过形式创新拥有更丰富的文化消费空间与文化流量密码。

数字消费券引发新消费热

“我又抢到了杭州的数字消费券！五张券面额分别为5 元、10 元、20 元，在杭州各个线下门店购物或者消费，满20 元、40 元、80 元均可使用。”6月24日晚上8 点，来自杭州上城区的吴女士抢到了杭州发放的第二轮数字消费券，她告诉记者：“我身边的朋友都有在抢，他们和我一样，第一轮也没有错过，且这些不同数额的数字消费券都已经使用完毕。由于数额不大，很接近老百姓真实的日常消费水平，是政府发放的实实在在的福利。”吴女士说，下一次她还会如期蹲守一波数字消费券。

2022年6月17日20 时，杭州发放了总价值1 亿元的第一期数字消费券，发放后的25 分钟内卡券被全部申领。6月24日晚上8 点，杭州发放了第二轮数字消费券，发放总额为1.85亿元，共370 万个券包。根据杭州市商务局数据统计，截至6月30日20 时，杭州第二期数字消费券已核销1129.21 万张，核销金额11314.39 万元，消费券关联订单金额达17.83 亿元。事实上，不只在杭州，消费券已成为各地激活城市消费潜力的有效手段之一。据不完全统计，今年的1-4月，浙江、江西、四川等20 个省市已先后发放了总额超过34 亿元的消费券。

作为政府提供的消费补贴，消费券往往被用作刺激社会消费的一种手段。此前，北京大学光华管理学院与蚂蚁集团研究院曾联合发布报告称，政府1 元的消费补贴平均能够带动3.5 元以上的新增消费。数智化技术加持下的数字消费券，具有“更便捷”“见效快”“易监测”等明显优势。业内人士认为，数字消费券的发放，在一定程度上带动了杭州更多的消费投资和生产活动。

▲ 武林消费季之“时尚之都·畅购一夏”618 拱墅消费嘉年华 李忠/摄

长远来说，持久的消费动能才能真正提振消费信心，产生宏观经济的扩张效应。2021年，杭州“首店经济”持续发力，杭州大厦购物城、武林银泰等商圈引入IncollecTion 全国首店、华伦天奴浙江首店等一众品牌。数据显示，2021年银泰百货“城市首店”达300 多家，其中全国级首店15 家，省级首店62 家，领跑城市美妆“首店经济”；在来福士中心、湖滨银泰等商圈，则通过持续打造主题IP 展、节日仪式感、花式音乐节等极具新意的品牌活动，推动流量聚合。这些商圈流量成为杭州消费增长最持久的动力之一。2021年统计在内的杭城17 家商业体，实现总营收444.95 亿元，客流突破2.5亿人次，其中杭州大厦购物城以100+亿元登顶榜单，再次成为杭州乃至浙江最吸金的商业综合体，率先踏入百亿俱乐部。

“今年，杭州市委市政府出台的一系列助企纾困稳增长政策中，涉及商务较多。其中，杭52条中涉及促消费16 条、稳外贸6条。商务局第一时间配合制定和执行，实现零售、餐饮业兑付资金4600 万元，防疫消杀惠及6 万多家小微企业，总值20 亿元。”杭州市商务局工作人员透露。事实上，今年杭州在拉动消费增长、做好服务保障方面还有不少新的尝试。1-5月，杭州发放汽车消费券3.2 亿元，拉动社零65 亿元；全市今年新增4万个小汽车指标，已于6月20日摇号产生，预计将形成新一波权重商品的消费动力。接下来，还有消费嘉年华、品牌会展的相继开展，电商新政的颁布等等，这些创新刺激消费的手段，在疫情之下尤显重要。不断扩大的新型消费，不断释放的消费潜力，让杭州重拾经济活力。

夜市里的“经济密码”

▲ 上城区i 尚城 · 数智生活节 李忠/摄

最近的杭州武林夜市，已然恢复了往日生机活力。夜晚的人头攒动与霓虹闪烁交相辉映，在摊位的末端，我们捕捉到一家小众的店铺——“银艺”。五角星金属框、内里白玉填充的戒指，还有搞笑通缉令狗狗吊坠、晴天娃娃耳饰……从项链、耳环、手链到戒指，每一款做工都非常精致、具有设计感，既不是市面上常有的大牌款式，也不是容易“烂大街”的廉价货。“所有的产品款式均来自设计师独立原创，我们有自己的工作室，也有实体店。这几年，我见证了武林夜市从粗放走向完善。”这是老板TINA入驻武林夜市的第七年，她还记得早年的夜市更脏乱无序一些。

夏天的夜市往往会比冬天的生意好一些，是夜市老板们比较忙碌的季节。今年因疫情休停两个月后，武林的夜晚开始重新焕发生机，TINA 也开始一些新的规划。“不管是老客户还是过路游客，这几年在夜市的售卖为工作室和产品积累不少人气。今年，我开始考虑通过抖音、微信视频号等线上平台打造工作室的账号或者直播间，进一步转型升级。”TINA 说，杭州的湖滨和武林等商圈是夜经济消费的地标商圈，夜市往往与商圈相融相生，发挥着不可小觑的作用，不仅是商户，更多的消费群体也需要这些“烟火气”的存在。

▲ 李忠/摄

作为夜经济的起点，夜市对中国的城市繁荣与经济发展起到重要推动作用。然而，随着经济发展的加快，夜市的环境卫生、安全隐患等问题也不断凸显。这几年，新型夜市不断涌现，例如潮流夜市、后备箱集市、星星集市、社区民生夜市等，它们管理规范且时尚前卫，在功能和形式上实现转型升级，“小而美”却不失烟火气，深受年轻人喜爱。夜市发展的背后，折射出人们对夜生活更丰富、更便利、更美好的向往。调查数据显示，2016年以来，中国夜间经济规模快速增长。截至2020年底，中国夜间经济规模突破30 万亿元，预计到2022年将突破40 万亿元。无论在业态上还是空间上，中国夜间经济融合发展趋势明显加强。

钱塘自古多繁华，如今夜市尤为胜。这几年，杭州不断赋能夜间经济发展，逐渐展现厚积薄发之势。仲夏夜嘉年华、奇妙夜系列活动，浙江自然博物馆打造的“24 小时博物馆”，不同的集市、文化场馆，钱江新城灯光秀、大型夜间实景演出等等。全方位联动的湘湖、西湖等文化资源，让具有杭州特色的夜间经济消费场景更有魅力。

在这座城市，有着不断增加的夜间消费场所，也有不断攀升的夜间消费需求。但与国内其他夜经济发达的城市相比，还存在一定差距。“2020年夜间经济发展TOP10 城市”榜单显示，杭州排名第七位。当二维码、人工智能等元素与本土文化旅游结合，杭州的优势是服务业数字化的功能升级，消费产品满足消费者需求之间还有空间可以提升。或许夜经济只是城市经济发展的一个突破口，只有创造更多大众喜爱的生活场景，创新服务消费的多种模式，才能更好服务新发展格局。