应急救援情景下航空物流企业社交媒体印象管理策略研究——基于数字化情绪感染视角

谢泗薪李春华

（1.南通大学 交通与土木工程学院，江苏南通 226019；2.中国民航大学 经管学院，天津 300300）

2020年暴发的新冠肺炎疫情具有突发性与不可预见性，给航空物流企业应急救援带来了巨大挑战。尽管航空物流企业主动参与应急救援所带来的社会效应是其他方式难以达到的，但由于其各种战疫行动受到社会各界的广泛关注和大量媒体的聚焦报道，社会公众积极加以评论与转发，在此过程中表达出自己的诸多情绪信息，从而连带更多群体的情绪及行为受到影响，航空物流企业如果稍不注意或者略有疏忽，其形象就会遭受贬低甚至摧毁。因此，应急救援情景下，航空物流企业如何运用社交媒体印象管理策略积极影响并主动引导顾客的情绪和网络集体行为意向，使之采取有利于公司的参与行为，维护及优化公司在顾客心中的形象就显得尤为重要。笔者基于数字化情绪感染视角，对应急救援背景下热点事件发生后社交媒体用户的网络集体行为意向展开聚焦式的研究。

一、应急救援情景下社交媒体印象管理研究的理论基础

1.应急救援的相关研究

国内对应急救援的研究主要集中在三个方向：一是突发事件下应急救援路径规划与相关能力评价。曾跃辉等（2016）建立灾前、灾中、灾后三个阶段的应急救援能力评价指标体系并利用突变级数评价法对突发事故应急救援能力进行评价；[1]邹逸江等（2021）通过建立综合应急救援能力三维坐标系，计算出综合应急救援能力提升路径，并在此基础上提出准备能力、响应能力、处置能力、保障能力、善后能力等5个方面的提升策略。[2]

二是应急救援方案的确定。孙超等（2017）通过对基于救援人数决策、基于救援启动时间决策、基于不同救援空间布局决策这三类方案进行评估，确定合适的应急救援方案；[3]曾宝国和尹文刚（2020）基于SIFT与SVM的应急救援图像检测方法，为公共安全突发事件下应急救援方案的确定提供思路。[4]

三是应急救援管理协同机制的构建。时立荣等（2017）通过研究提出应发挥应急救援社会组织联动的制度协同与技术协同作用，整合全社会的应急力量；[5]刘纪达和麦强（2021）揭示了自然灾害应急协同网络结构的演化模式与演化逻辑，提出完善应急协同机制的对策建议。[6]

2.数字化情绪感染的相关研究

国内外学者对数字化情绪感染的研究主要集中在三个方向：一是数字化情绪感染的存在性及感染路径。Rimeé（2009）指出人们倾向于在社交媒体上与他人分享情感，并且强调更强的情绪表达会导致更大的情绪感染；[7]Hill et al.（2010）研究发现数字技术和社交媒体加速了情绪感染，并把情绪比作在社会网络中传播的传染病；[8]Cheshin et al.（2011）研究发现即使只有文本暗示存在，情绪感染也会发生；[9]Kramer et al.（2014）研究发现面对面交流和非语言暗示对情绪感染来说并不是绝对必要的，观察他人的情绪体验也可以引起情绪感染；[10]石密等（2018）对影响网络集体行为意向的情绪感染两条路径即通过情绪体验的无意识感染路径与通过信息感知的有意识社会比较路径进行了实证研究；[11]张茗和朱文琪（2020）通过研究微信中的情绪感染，发现情绪感染的强度受用户与发帖者关系紧密程度的影响，关系越紧密，情绪感染越强烈。[12]

二是数字化情绪感染的影响。Coviello et al.（2014）提出了一种在大规模社交网络中检测情绪感染的新方法，指出在线社交网络会放大用户情绪同步的强度；[13]Barsade et al.（2018）研究发现情绪感染对各种态度、认知和行为/绩效结果的影响，确定了情绪感染现象的关键边界；[14]张洪等（2019）研究了微博信息情绪类型即积极/消极情绪信息对用户分享意愿的影响以及兴趣在其间的中介作用；[15]王佳瑞（2020）从情绪感染的原因出发，研究发现情绪传播这种“软影响”在社交媒体上能有效引起群体行为；[16]Goldenberg&Gross（2020）通过研究提出了数字化情绪感染与非数字化情绪感染的区别及数字化情绪感染面临的三个挑战。[17]

三是社交媒体上积极情绪与消极情绪的易感性。Ferrara&Yang（2015）对 Twitter用户样本上的情绪感染模式进行了深入分析，指出积极情绪更容易传染，而高度易感的用户更倾向于表达积极情绪；同时通过分析数百万条微博，发现愤怒比欢乐更具传染性。[18]

由此可见，国内外对于数字化情绪感染已经有所研究，但将其放在企业管理上的研究较为稀少，针对航空物流企业的相关研究更显稀缺。

3.印象管理的相关研究

国内外对印象管理的研究主要集中在两个层面：一是个人层面。印象管理一词最早出现在心理学家戈夫曼的《日常生活中的自我表现》一书中，他指出印象管理是指人们试图管理和控制他人对自己所形成的印象的过程；[19]Leary&Kowalski(1990)提出了印象管理的两阶段（形成印象动机和进行印象建构）模型；[20]Bolino（2003）探讨了个体如何试图通过使用印象管理策略来影响他人对自己的印象；[21]Vijayabanu et al.（2019）研究分析了印象管理的各个方面（欺骗、防御、示范、自我提升）的关系以及印象管理对职业成长的影响；[22]赵斌和赵艳梅（2019）在印象管理动机这一视角下，研究了主观规范与员工创新行为之间的关系，为企业激发员工的创新行为提供了新的理论指导。[23]

二是组织层面。一般来说，负面新闻因为其可能带来的巨额损失使得组织更有动力进行印象管理，所以针对危机事件研究组织印象管理的文献较多。Elsbach et al.（1998）研究发现组织可以使用印象管理策略来避免即将到来事件对自己产生的负面影响，这时候组织往往会发布一些其他无关的信息去分散相关方的注意力，达到印象管理的目的；[24]Gillespie&Dietz（2009）提出一个系统的、多层次的框架来解决组织层面的信任修复；[25]Graffin et al.（2011）将组织发布的无关消息称为战略噪声，并指出战略噪声是印象管理的一种预期性、先发制人的形式；[26]Tyler et al.（2012）通过实证研究表明，预期组织印象管理（OIM）模型的拟议策略/过程（即迁就、合法化、恐吓、官僚化）减少了事件的初始挑战，并防止了已经存在的挑战升级；[27]冯锐和张爱卿（2015）结合归因理论与印象管理理论，研究了危机事件中企业积极与消极的印象管理策略与受众反应之间的关系。[28]

4.社交媒体的相关研究

社交媒体的独特之处及其巨大的人气改变着人们对于自我印象的构建方式，也改变了组织的管理实践。尤其是在互联网时代，消费者越来越多地利用社交媒体平台来创建、修改、共享和讨论网络上的内容，这意味着社交媒体可以显著影响公司的声誉甚至生存。

国内外对社交媒体的研究主要集中在两个方面：一是社交媒体对企业印象管理的影响。Fournier&Avery（2011）指出当企业努力利用社交媒体进行印象管理时，消费者也学会了如何利用社交媒体达到自己的目的，社交媒体的存在使消费者能更快速地寻找价格优惠的产品和服务；[29]Batra（2016）研究发现与传统的传播渠道相比，社交媒体平台能够更好地帮助企业达成各种印象管理效果，如提高品牌知名度、影响品牌态度、刺激口碑沟通和销售；[30]Ayswarya et al.（2019）指出社交媒体由于其低廉的成本和有效的促销效果，为企业开发了强大的营销程序，帮助企业在消费者心中形成良好的印象。[31]

二是企业在社交媒体上的沟通方式对形象塑造的重要性。Briones et al.（2011）指出社交媒体的双向对话可创建更快的服务、媒体报道和反馈，企业可利用社交媒体与利益相关者建立牢固、持久的关系；[32]Byrd（2012）强调在消费者驱动的环境中双向在线参与的重要性，提出企业危机时期在社交媒体上采用双向沟通方式可以为自身的品牌声誉带来积极的效果；[33]Pezzuti et al.（2021）通过对 Facebook和Twitter上发布的品牌信息文本进行分析，发现企业可以通过表达确定性的信息来影响消费者对品牌的认知进而提高其参与度。[34]

综上可知，社交媒体对航空物流企业的品牌竞争起着重要作用，不仅可以为顾客提供有关产品或服务的信息，还可以通过顾客的及时反馈，让公司知晓产品或服务的市场接受度，从而更好地开展创新。因此，实行符合组织使命和绩效目标的印象管理策略来引导消费者在社交媒体上的讨论、评价和转发，进而影响社交媒体用户的网络集体行为意向，对应急救援背景下处于危机事件中的航空物流企业来说无疑具有十分重要的意义。

二、应急救援情景下社交媒体印象管理研究假设的提出

1.数字化情绪感染影响网络集体行为意向的双维度

数字化情绪感染既包括无意识的情绪模仿，也包括有意识的情绪认知，即一个人或群体通过有意识或无意识的情绪状态和行为态度的诱导来影响另一个人或群体的情绪或行为的过程。Barsade et al.提出了情绪感染的4个要素：（1）情绪感染由狭义的情绪和广义的情绪构成；（2）当人们既是情绪感染的诱发者，同时又是感知者时，它通过潜意识和意识过程发生；（3）情绪感染可以发生在小团体、组织和更大的社会集体中，并可能被一个或多个人诱导；（4）情绪感染表现出一种社会影响，不仅影响人们的感受，而且影响人们随后的想法和行为。[14]据此，笔者对社交媒体上顾客之间的数字化情绪感染予以剖析，并对顾客因情绪感染而引起的网络集体行为意向进行测量，以寻求可以影响顾客网络集体行为意向的印象管理策略，进而塑造和维护良好的企业形象服务。

美国心理学家拉扎勒斯提出了情绪认知评价理论，认为情绪是人对环境中刺激事件所作出的认知反应，即人们会对刺激事件的影响以及刺激事件与自身的关系进行评价，产生所谓的情绪反应，而认知则是情绪产生的动力。拉扎勒斯将评价分为三个层次：（1）初评价，即刺激事件发生后，人们会首先考虑事件对自己的影响以及影响的程度；（2）次评价，即人们能够感知到自己对刺激事件的控制程度以及对自身反应的可调节程度；（3）再评价，即人们对自己情绪反应有效性与价值性的判断，是以理性为依据的。[35]显然次评价与再评价都是对情绪合理性的认知，为情绪感知中的感知合理性提供了理论支撑。

基于上述理论可知，数字化情绪感染是一个综合性的过程，包括潜意识的情绪反应与意识性的情绪感知两个维度。尤其是在社交媒体情境中，网友们的网络集体行为意向是其看到热点事件新闻后瞬间产生大规模的相似情绪而引发的群体反应或是对他人情绪信息接收与感知后作出一致行为的倾向，也就是说其行为意向是受无意识的情绪反应和有意识的情绪感知两个路径影响的。

2.数字化情绪感染的中介效应

情绪反应是人们看到网络动态事件信息后的瞬间感受，这种瞬间感受可能是愉快的正性情绪反应，也可能是不愉快的负性情绪反应。两种心理感受都有可能导致冲动性网络集体行为意向。

情绪感知与情绪反应不同，是人们对网络动态事件中其他人的情绪信息进行接收与判断的过程，既包括判断集体情绪的合理性，也包括判断自身对于情绪表达结果的可控制性，其所影响的网络集体行为意向是人们认知之后的结果，与情绪反应可能导致的冲动性网络集体行为意向存在着本质的区别。在情绪感知的影响下，情绪观察者会通过他人的情绪表达产生情感共鸣，进而产生与情绪表达者相似的行为。这种影响不像情绪反应，它是一个相对持久的理性过程。

笔者认为，情绪感知可划分为感知一致性与感知合理性。其中，感知一致性是指网络热点事件发生后，在从众心理的影响下，人们通常会认为大多数人的意见更为准确或合理，其想法及行动便会接近于网络上大多数人的一致想法及行为；感知合理性是指当个体认为自身情绪表达具有合理性时，他们通常具备了为自己情绪辩证的能力，即他们认为自己有能力对自己的情绪行为负责，或者说只有个体的观点及行为被其他人认可和理解时才具有合理性。

由以上可知，数字化情绪感染在网络动态事件对网络集体行为意向的影响中可能起到中介作用。

3.提出研究假设

根据上述理论分析，提出以下假设：

H1：积极动态事件与网络集体行为意向具有正相关的关系。

H2：积极动态事件与数字化情绪感染具有正相关的关系。

H2a：积极动态事件与正性情绪反应具有正相关的关系

H2b：积极动态事件与感知一致性具有正相关的关系。

H2c：积极动态事件与感知合理性具有正相关的关系。

H3：数字化情绪感染与网络集体行为意向（积极动态事件）具有正相关的关系。

H3a：正性情绪反应与网络集体行为意向（积极动态事件）具有正相关的关系。

H3b：感知一致性与网络集体行为意向（积极动态事件）具有正相关的关系。

H3c：感知合理性与网络集体行为意向（积极动态事件）具有正相关的关系。

H4：消极动态事件与网络集体行为意向具有正相关的关系。

H5：消极动态事件与数字化情绪感染具有正相关的关系。

H5a：消极动态事件与负性情绪反应具有正相关的关系。

H5b：消极动态事件与感知一致性具有正相关的关系。

H5c：消极动态事件与感知合理性具有正相关的关系。

H6：数字化情绪感染与网络集体行为意向（消极动态事件）具有正相关的关系。

H6a：负性情绪反应与网络集体行为意向（消极动态事件）具有正相关的关系。

H6b：感知一致性与网络集体行为意向 （消极动态事件）具有正相关的关系。

H6c：感知合理性与网络集体行为意向 （消极动态事件）具有正相关的关系。

H7：数字化情绪感染在积极动态事件与网络集体行为意向之间具有中介作用。

H8：数字化情绪感染在消极动态事件与网络集体行为意向之间具有中介作用。

假设模型见图1。

图1 假设模型

三、应急救援情景下社交媒体印象管理研究方案的展开

1.问卷设计

笔者采用的问卷主要参考国内外所设计的成熟量表，并依据所在的特定情境设计。问卷一共分为三个部分：第一部分统计调查对象的基本信息，包括性别、年龄、学历与职业；第二部分主要是了解调查对象社交媒体的应用情况以及对社交媒体上航空物流企业相关事件的关注情况；第三部分运用李克特Likert-5级量表进行测量，1—5分别表示非常不同意、比较不同意、不确定、比较同意、非常同意。

问卷一共分三次发放：第一次问卷发放为预调查，通过初步分析删除了顾客网络集体行为意向研究问卷的第15题（当听闻有人因公共事件遇害时，我会感到难过）以及第28题（如果我认为某件事值得关注，那么我会把它分享给更多的网友），为正式问卷的数据可靠性提供了支撑；第二次与第三次为问卷的正式发放，是经过调整题项之后的数据收集与统计过程，针对参与者在网络动态事件发生后的网络集体行为意向以及数字化情绪感染在其间的作用展开调查。

正式问卷各变量的测量题项如表1所示。

表1 变量测量题项

2.研究样本的确定

因研究的特殊性及网络问卷抽样的优点，本次研究的调查对象为航空物流企业顾客，主要针对北京、上海、广州三个城市及周边地区的航空物流企业现实顾客和有承运需求的潜在顾客进行调查，所有数据均通过线上渠道进行收集：（1）为了保证数据的真实性与准确性，各问卷发布渠道皆采用匿名方式，通过腾讯问卷网站以及专门的数据收集平台Credamo见数进行问卷的设计、发布与数据收集，又在微信、QQ等平台分享链接至群聊、朋友圈、空间等邀请不同人群填写，确保多渠道、全方位收集数据。（2）为保证多次发布后所有样本不重复，在作答设置中，本次问卷调查对已答过的用户进行限制：每个IP只能填答一次，不允许多次作答。（3）为避免数据缺失，所有题项都设置为必答题。

从2021年4月中旬的问卷设计到2021年6月底全部数据回收完成共耗时两个半月，最后共收集完整填答问卷238份，回收效果良好。在结束问卷调查后，综合考察问卷回收效果，进行了废卷处理，最终得到225份有效问卷。为了说明研究样本是航空物流企业网络动态事件的参与者，在问卷第二部分最后一题中对调查对象是否关注航空物流企业（比如目前国内影响最大的国际货运航空有限公司、南方航空货运有限公司、东方航空物流有限公司、海航货运有限公司等）进行了调查，结果表明所调查对象均属航空物流企业网络动态事件中受到数字化情绪感染的一员。因此，虽然收集的样本量相对略少，但代表性较强，能够反映国内航空物流企业网络用户的情绪感染及网络集体行为意向的真实情况。

3.调查对象的描述性统计分析

本次研究的调查对象中女性占比45.3%，男性占比54.7%；调查对象年龄大多分布在18～39岁，占比80.2%，该年龄段的群体正是社交媒体上参与度较高的一类人，具体年龄分布为：18岁以下占1.8%，18～29岁占 68%，30～39岁占 22.2%，40～49岁占5.8%，50岁及以上占2.2%；调查对象的职业中，学生及公司职员占比较高，具体分布为：学生占37.8%，公司职员占31.2%，政府机关/事业单位职员占16.0%，个体户、私营业主占4.4%，自由职业者占6.2%，其他职业占4.5%；调查对象的学历分布广泛，高中及以下占5.3%，专科占12.9%，本科占57.3%，研究生占24.5%。如表2所示。

表2 调查对象的描述性统计分析

通过表2的描述性统计分析可以看出调查对象的性别、年龄、职业、学历分布均匀，达到实证研究的基本要求，可以进行接下来的统计分析。

4.各测量变量的量表检验与信度分析

（1）网络集体行为意向变量。网络集体行为意向的概念和测量主要参考石密等（2018）的文献，量表的设计同时也参考了王林等（2013）[36]提出的网络集体行为执行意向测量条目。该变量的测量由5个题项组成 （去掉第一题后），克隆巴赫α系数为0.893，内部一致性良好；KMO值为0.873，适合做因子分析，接下来做的验证性因子分析同样表明该量表的合理性。

（2）网络动态事件变量。网络动态事件为自变量，可根据其性质不同分为积极动态事件和消极动态事件两类。通过对这两类事件引发的情绪感染以及顾客网络集体行为意向分别进行分析，可帮助航空物流企业确定不同性质网络动态事件发生后的印象管理策略。积极动态事件量表的克隆巴赫α系数为0.932，消极动态事件量表的克隆巴赫α系数为0.94，都具有较强的内部一致性。

（3）情绪反应变量。情绪反应是人们受到信息刺激后的刹那感受。其量表是根据Doherty1997年提出的情绪感染量表，结合笔者所研究的网络情境确定的，在此过程中也参考了宋之杰等编制的突发公共事件情绪感染量表。正性情绪反应量表共4个题项，负性情绪反应量表共4个题项（一轮问卷删除了负性情绪反应量表的第一题）。修正后两个量表的克隆巴赫α系数分别为0.876、0.845，内部一致性良好。

（4）情绪感知变量。情绪感知这一变量关注的是个人在捕捉到情绪发送者的情绪展示时对信息的认知加工水平，反映了个人在此时所进行的一系列心理活动。笔者将其细分为感知一致性与感知合理性，其中感知一致性共4个题项，克隆巴赫α系数为0，907；感知合理性共4个题项，克隆巴赫α系数为0.849，内部一致性均佳。

各变量数据的信度分析如表3所示。

表3 各变量数据的信度分析

5.同源方差效应分析

全文研究数据主要通过问卷调查的方式采集，数据结果可能会存在同源方差效应。因此，笔者采用Harman单因素检验法进行共同方法偏差检验。检验结果如表4所示，可以看到第一公因子的方差解释百分比小于40%，认为不存在严重的共同方法偏差，可进行接下来结构方程的构建。

表4 总方差解释

6.统计分析软件应用

笔者采用SPSS与AMOS软件进行统计分析。首先采用SPSS数据统计分析软件进行探索性因子分析，初步确定各测量量表的信、效度；然后运用SPSS软件进行同源方差效应分析；最后运用AMOS结构方程分析软件进行路径分析，检验提出的研究假设。

四、应急救援情景下社交媒体印象管理实证研究结果

1.各变量的验证性因子分析结果

解释变量为积极动态事件、消极动态事件、正性情绪反应、负性情绪反应、感知一致性、感知合理性，被解释变量为网络集体行为意向。采用AMOS软件对各测量变量进行验证性因子分析，分析结果如表5所示。可以看出各测量变量的各项统计指标均达到测量统计学的要求，可以进行接下来的实证研究。

表5 各测量变量的验证性因子分析结果表

2.各变量的描述性统计分析结果

自变量为网络动态事件（分为积极动态事件和消极动态事件）。在此分别分析数字化情绪感染各个维度对顾客网络集体行为意向的影响程度，各变量的均值、标准差以及变量之间的相关性如表6、表7所示。可以看出各变量之间都存在显著的正相关，可进行接下来的路径分析。

表6 相关性分析

表7 相关性分析

3.网络动态事件影响顾客网络集体行为意向的路径分析结果

运用AMOS结构方程分析软件进行路径分析，具体结果见表8、表9。路径分析结果显示：（1）积极动态事件对顾客网络集体行为意向的作用路径不显著，因此假设H1没有通过验证；积极动态事件对正性情绪反应、感知一致性、感知合理性的作用路径显著，同时正性情绪反应、感知一致性、感知合理性对网络集体行为意向的作用路径显著，这也使得H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c得到验证。（2）消极动态事件对顾客网络集体行为意向的作用路径不显著，因此H4也没有通过验证；消极动态事件对负性情绪反应、感知一致性、感知合理性的作用路径显著，同时负性情绪反应、感知一致性、感知合理性对网络集体行为意向的作用路径显著，这也使得H5a、H5b、H5c、H6a、H6b、H6c得到验证。

表8 积极动态事件——网络集体行为意向各关系项目参数估计值

表9 消极动态事件——网络集体行为意向各关系项目参数估计值

在图1的假设模型中去除积极动态事件与消极动态事件对网络集体行为意向的作用路径后，再对模型进行拟合。修正后模型的拟合结果如表10、表11所示，因此修正后的验证模型（见图2）得到支持。

图2 验证模型

表10 积极动态事件——网络集体行为意向修正模型的拟合指标

表11 消极动态事件——网络集体行为意向修正模型的拟合指标

4.中介效应分析

根据表12中的结果，可以看出积极动态事件对网络集体行为意向标准化间接效应的p值为0.001，小于0.05，说明数字化情绪感染在积极动态事件对网络集体行为意向的影响中存在显著的中介作用。查看表13标准化直接效应对应的双尾显著性检验结果，积极动态事件对网络集体行为意向标准化直接效应的p值为0.466，大于0.05，不显著。由此可见，数字化情绪感染在积极动态事件对网络集体行为意向影响过程中起完全中介作用。

表12 标准化间接效应对应的双尾显著性检验结果（积极动态事件）

表13 标准化直接效应对应的双尾显著性检验结果（积极动态事件）

同样，根据表14中的结果，可以看出消极动态事件对网络集体行为意向标准化间接效应的p值为0.009，小于0.05，说明数字化情绪感染在消极动态事件对网络集体行为意向的影响中存在显著的中介作用。查看表15标准化直接效应对应的双尾显著性检验结果，消极动态事件对网络集体行为意向标准化直接效应的p值为0.091，大于0.05，不显著。由此可见，数字化情绪感染在消极动态事件对网络集体行为意向影响过程中亦起完全中介作用。

表14 标准化间接效应对应的双尾显著性检验结果（消极动态事件）

表15 标准化直接效应对应的双尾显著性检验结果（消极动态事件）

综上，所有假设检验结果如表16所示。

表16 假设检验结果汇总

五、应急救援情景下航空物流企业社交媒体印象管理策略创新

1.研究结论

（1）在网络情境中，不管是积极动态事件还是消极动态事件，都不能直接作用于网络集体行为意向，而是通过数字化情绪感染间接地影响网络集体行为意向，数字化情绪感染在网络动态事件（积极动态事件、消极动态事件）与网络集体行为意向之间起着完全中介效应。

（2）情绪反应包括正性情绪反应与负性情绪反应，积极动态事件会对正性情绪反应产生正向影响，消极动态事件则会对负性情绪反应产生正向影响；积极动态事件下的正性情绪反应和消极动态事件下的负性情绪反应都对网络集体行为意向产生正向影响，也就是说公众的正性情绪反应与负性情绪反应都会促使其网络集体行为意向的产生。

（3）无论是积极动态事件还是消极动态事件，都会对情绪感知的两个方面（感知一致性和感知合理性）产生正向影响，情绪感知的两个方面又都对网络集体行为意向产生正向影响。

2.印象管理创新策略

根据实证研究结果可知，应急救援背景下，无论是积极动态事件还是消极动态事件，一旦发生，航空物流企业都需要密切关注顾客的情绪反应与情绪感知，以最低的成本和最快的速度进行补救或者强化，积极主动地影响顾客的网络集体行为意向，使之作出友好的网络集体行为。因此，航空物流企业在实行社交媒体印象管理时，可以根据事件性质分别对顾客的情绪反应与情绪感知 （感知一致性、感知合理性）展开干预，引导顾客采取有利于公司形象的参与行为。

（1）适当让更多顾客接触到对公司形象有利的情绪信息。显然，更多接触公司官方渠道以及其他用户产生的情绪内容会导致顾客参与度的增加。研究结果显示网络动态事件是通过数字化情绪感染对网络集体行为意向产生影响，所以航空物流企业应从数字化情绪感染的各维度出发，努力让公众对自身产生积极的情绪体验与情绪感知。具体策略：一是应急救援背景下航空物流企业应不断增加情绪表达的频率和强度，有选择地向参与者展示更多的情绪内容，提高潜在顾客对于公司的正确认知，同时营造参与者积极表达情绪的轻松环境，从而让顾客接触更多的正向的情绪信息。二是危机事件发生后航空物流企业可利用自己的公众号或者官方微博发布有利于公司形象的信息，且这些信息最好带有情绪色彩，这样才能吸引更多顾客的关注，进而通过这部分顾客的情绪表达影响到具有相同地位与价值观的其他顾客。三是航空物流企业可以通过实行鼓励参与者表达情绪的激励政策，对于合理转发、评论有利于公司形象的情绪信息的顾客，航空物流企业可以给予一定的奖励，例如衷心的感谢或是在旅行中的一些特殊照顾。四是通过将有利公司的情绪信息传播出去，提高顾客对于航空物流企业处理问题的认同度和履行社会责任的好感。特别是疫情防控期间，国家与社会各界愈发关注航空物流企业经营活动对国家与地区经济、生态环境与社会环境造成的影响，航空物流企业在积极参与应急救援、为疫情防控架起“空中桥梁”的同时，及时在社交媒体上向利益相关者及社会公众进行动态披露、宣传自身形象无疑是明智且有效的，比如可在企业社会责任报告中增加抗疫专题，亮出自己的抗疫成绩单，获得社会公众的高度认可。

（2）提升顾客的正性情绪反应，降低顾客的负性情绪反应。研究表明正性情绪反应以及负性情绪反应都会对网络集体行为意向产生正向影响，正性情绪反应影响下的网络集体行为意向对航空物流企业形象是有利的，而负性情绪反应影响下的网络集体行为意向则对航空物流企业形象不利。疫情属于社会风险的一部分，它考验着航空物流企业的应急管理能力，航空物流企业应强化顾客的正性情绪，最大程度地减弱顾客的负性情绪。具体策略：一是应急救援背景下航空物流企业应增强监控社交媒体热点事件的能力，并根据这些事件的性质及时关注网民的情绪反应，重点注意正性情绪反应和负性情绪反应的苗头及动态变化。二是积极动态事件发生后，航空物流企业应以一种轻松愉悦的方式与其关注者进行沟通，树立正面的品牌形象，增强顾客积极正面的情绪反应，并适时对其他有利信息进行报道，锦上添花，加深顾客对公司的好感度。三是消极动态事件发生后，航空物流企业应该主动解释原因并承担责任，及时做好补救或赔偿，尽最大努力安抚好相关人员的情绪。这是因为与事件后果相比，公众往往更在意公司处理问题的态度和敢于担责的行为。一般来说，公众一开始可能因为负面事件的发生对公司的看法是消极的，但随后看到公司主动承担责任并积极主动解决问题，就会不由自主地试图去降低对事件的消极看法，寻求对公司的支持信息。

（3）主动影响顾客的一致性感知。研究结果显示感知一致性对网络集体行为意向产生正向影响，应急救援背景下航空物流企业在对事件的回应中应尽可能提高有利公司形象的顾客情绪感知，并注意提高一致性感知。具体策略：一是充分利用信息影响公众的看法，尤其在面对积极动态事件时，航空物流企业可选择受公众尊敬、喜欢的人物进行广告的投放，加大积极事件产生的正面影响。二是在社交媒体上增加公司的在线网络规模，大力加强与关注者的联系，与其形成强烈的共同信念，进而增强其对公司的忠诚度，同时还让其自动充当与其他成员（家人、朋友、同事）的重要链接，而这些其他成员又会去影响更大的网络群体。三是专注创造可信的声誉，并与那些已经是公司网络一部分的顾客培养牢固的信任关系，最终发展出一批坚定的追随者，让这些追随者成为社交媒体上极具影响力的发动者或助推者，推动有利于公司形象的网络集体行动。

（4）提高顾客的合理性感知。实证研究结果表明感知合理性同样会对网络集体行为意向产生正向影响，应急救援背景下航空物流企业应运用信息化手段，促进顾客对公司信息的更大的遵从性和合理性感知。具体策略：一是实行信息的精细化管理，加强感知信息来源的特征，如感知可信度、感知专业性等，让顾客提高认知，改变对公司信息的态度和行为意图，尤其是增强对公司说服性信息的行为依从性。二是通过认知加工，对信息做专业化的细致处理，这样在网络动态事件特别是消极动态事件发生后，航空物流企业的官方回应会比其他渠道的信息来源显示出更强的专业知识和资源，自然会被认为更可靠和更准确。三是通过创造和维护值得信赖的品牌形象来增加公司的影响力和话语权，这样公司在危机期间所作出的声明才会有人去听、去相信；四是注重信息表达，尤其在网络动态事件特别是消极事件发生后，航空物流企业应该尽快对事件的真相进行详细严谨且通俗易懂的说明，避免不利信息的泛滥。

（5）把握好双刃剑，实现攻防兼备。应急救援背景下公众倾向于分享自身的情绪，也更容易受到他人情绪的影响，而社交媒体平台又会放大公众的情绪，也就是说数字化情绪感染所带来的双向影响都是极为巨大的。具体策略：一是航空物流企业应利用好社交媒体这把双刃剑，不仅以之作为提高航空物流品牌知名度的新型渠道，还可以为公众之间的互动提供一个功能平台，同时借助数字化情绪感染的显著作用，吸引更多的顾客参与公司积极事件的讨论，在达到传统传播渠道难以达成的宣传效果的基础上，提高自身的品牌影响力。二是航空物流企业应实行攻防结合式的印象管理，既可以使用自信策略来增强或维持正面印象，也可以使用防御策略来抵御负面印象，而这些策略反过来又产生各种各样的行动，这些行动可用于在公众心里实现某种认知，影响他们最初的行为意向，将其引导至有利于公司品牌形象的方向上来，最终改善和提升公司在社会公众心目中的印象。

总之，在应急救援愈发重要的后疫情时代，航空物流企业开展引导公众情绪感染的社交媒体印象管理创新，必将收到事半功倍的效果，形成不可替代的竞争优势。