消费者果酒认知与消费行为调查及分析

徐绍荣，张潇坤，谢晓良，朱韶华，刘伟平

（中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670）

果酒是将鲜果如葡萄、苹果、杨梅、猕猴桃、荔枝等经过筛选、破碎、榨汁、发酵、倒桶、贮存、过滤等工艺，配制成酒精度低、含有水果风味的饮品。随着消费结构的升级，满足使顾客“全身心健康愉快”的产品成为新兴的消费趋势，消费取向的改变在酒水市场中体现为：具有种类多样、营养丰富、口感清新独特等诸多优点的果酒，受到越来越多愿意尝试新鲜事物的80 后、90 后群体的认同和接受。中国果酒需求规模由2015 年的11.72 万吨增长到2020年的13.63万吨。

山东拥有的水果种类非常丰富，如苹果、梨、葡萄、桃子、杏、红枣等，作为国内水果生产大省，2020年山东水果总产量为1829.83 万吨，其中，烟台、威海、潍坊、青岛四个地区水果总产量分别为712.41万吨、118.66 万吨、95.79 万吨和74.99 万吨，在山东水果总产量中的占比分别为38.93 %、6.48 %、5.23%和4.10%，省内产量排名分别位列第1位、第3 位、第5 位和第7 位。胶东地区水果原料多样丰富，但长期以鲜销为主，深加工企业数量相对较少，各级政府相关部门、科研院所、高校等也意识到这个问题，通过自建基地、校企合作、多元共建等方式，不断推动水果行业向精深加工发展，既能缓解残次果及鲜果销售积压引起的浪费问题，又能增加农户收入，净化生态环境。在此背景下，充分利用胶东地区丰富的原料优势，调查分析受访者对果酒的认知水平及消费特征，对酒企进行产业转型升级、实现产品精准定位、进一步打响地区优质水果品牌等具有重要意义。

1 数据来源与样本人口统计学特征

1.1 数据来源

项目组成员于2021 年9—11 月通过实地访问、微信和QQ 获取所用数据。调查对象为胶东地区的城市居民。调查内容包括消费者个人特征、果酒认知情况和消费行为3 个部分，消费行为涉及消费特征及影响消费决策的因素。为确保数据质量，在烟台发放330 份问卷进行预调研，根据反馈情况修正了问卷。正式调查时共发放问卷550 份，经筛选剔除数据缺失、逻辑错误、答题时间不超过5 分钟等无效问卷，共获得520 份有效问卷，问卷有效回收率为94.55%。烟台、威海、潍坊和青岛4 个地区有效问卷分别为144份、102份、121份和153份。

1.2 样本人口统计学特征

被访者中男性225 人（占比43.27%），女性295人（占比56.73 %），女性多于男性。年龄分布集中在25 岁以下、26～35 岁和36～45 岁，分别为110 人（占比21.15%）、194 人（占比37.31%）和126 人（占比24.23 %），45 岁以下的合计430 人（占比82.69%）；46～55 岁和56 岁以上分别为58 人（占比11.15 %）和32 人（占比6.15 %）。本科学历人数最多，263 人（占比50.58%）；大专和研究生人数分别为103 人（占比19.81%）和77 人（占比14.81%）；没有接受过高等教育的仅77 人（占比14.81 %）。月收 入5001～10000元的最多，245 人（占 比47.12 %）；介于3001～5000 元之间的150 人（占比28.85 %）；超过10001 元和低于3000 元的，分别为80人（占比15.38%）和45人（占比8.65%）。

2 结果与分析

2.1 果酒认知情况分析

果酒概念认知方面，520 位被访者中，仅有10人（占比1.92 %）没听说过“果酒”。通过进一步访谈得知，这10 位被访者知道或喝过葡萄酒、梅子酒等，只是不知道这些酒类属于“果酒”。说明绝大部分消费者或多或少都对果酒有一定程度的了解。

咨询被访者是否了解果酒酿制、鉴别、饮用、贮藏等方面的知识，结果见表1。由表1 可知，被访者中对葡萄酒和其他果酒酿造工艺、鉴别选购都不了解的分别为280 人（占比53.85 %）、200 人（占比38.46%），对饮用步骤、文化礼仪、保存方法都不了解的占比有所下降。说明国人受传统酒文化的熏陶，消费者对果酒饮用贮藏方面的接受度较高。由于果酒原料丰富，形态各异，酿酒过程复杂，导致许多消费者在其工艺、鉴别等方面知识匮乏。整体来看，大部分被访者对果酒品鉴文化方面的认知水平较低。

表1 消费者果酒品鉴文化认知情况

咨询被访者对果酒的价值认知情况，图1 显示，绿色营养、药用价值、个性时尚、保健养生受到许多追求新潮、注重保养的群体的认可。受传统习俗、认知程度低、收入限制、市场渗透率低等多种因素影响，选择饮用价值和社交价值的被访者占比不高，尤其是社交价值，除葡萄酒外，其他果酒鱼龙混杂，知名品牌较少，将其用于宴请送礼的也不多。

图1 果酒价值认知

2.2 果酒消费行为分析

2.2.1 果酒消费行为特征分析

咨询520 位被访者果酒购买、饮用情况，图2 显示，消费葡萄酒或其他果酒的465 人（占比89.42 %），一点不消费的仅55 人（占比10.58 %）。消费葡萄酒的355 人（占比68.27 %），消费其他果酒的185 人（占比35.58 %），说明大部分消费者消费果酒，以葡萄酒为主。

图2 消费的果酒种类

对消费过果酒的465 位被访者调查其对果酒口味评价，结果见表2。由表2 可知，口味评价均值3.78，说明消费者对果酒口感比较满意。其中，口味评价为非常差和比较差、一般、比较好和非常好的分别为75 人（占比16.13 %）、85 人（占比18.28%）、305人（占比65.59%）。

表2 消费者对果酒口味评价的统计性描述

调查消费过果酒的被访者对其消费的果酒价格的评价，结果见表3。由表3 可知，价格评价均值为3.61，说明消费者认为果酒价格偏高。其中，价格评价为非常低和比较低、一般、比较高和非常高的分别为60 人（占比12.90 %）、135 人（占比29.03%）、270 人（占比58.06%），说明疫情、经济等因素制约消费需求。以750 mL/瓶为标准，果酒消费单价低于50 元、51～100 元、101～200 元、201～300 元、301～500 元、大于501 元的 依次为276 人（占比59.35 %）、229 人（占比49.25 %）、239 人（占比51.40 %）、220 人（占比47.31 %）、214 人（占比46.02%）、75 人（占比16.13%），说明果酒消费以低端和中端产品为主。

表3 消费者对果酒价格评价的统计性描述

调查被访者所消费果酒的主要原料数量，结果显示，单一原料型的331 人（占比71.18%），混合原料型的345 人（占比74.19 %），说明消费者对两种类型的果酒都比较喜欢。由图3 可知，以葡萄、青梅和杨梅、苹果、枸杞为主要原料的居多，依次为272 人（占比58.49 %）、270 人（占比58.06 %）、188人（占比40.43%）、148 人（占比31.38%），以梨、桃子、蓝莓、山楂、杏为主要原料的较少，以芒果、桑葚、荔枝、百香果等其他水果作为主要原料的更少，说明大多数水果资源加工技术亟待深度开发。

图3 果酒的主要原料

调查所消费果酒的产地，图4 显示，消费国产和进口果酒分别为297 人（占比63.87 %）、243 人（占比52.26 %），说明国外品牌占据国内果酒市场相当大的份额，与海关总署统计的果酒进口数据相吻合。

图4 果酒的产地

调查被访者消费果酒的渠道，图5 显示，实体店仍是果酒最主要购买渠道，其次是电商平台，265人（占比56.99%）通过京东、天猫、酒仙网等平台购买过果酒，果酒电商发展势头迅猛。说明酒企要顺应数字化变革的潮流，充分挖掘线下门店价值和体验，深化线上渠道建设，线下线上互相补齐短板，增强优势，融合发展。

图5 果酒的购买渠道

2.2.2 果酒消费行为影响因素的计量分析

（1）模型构建。因变量Y 是否消费果酒只有两种可能:消费或不消费，属于0-1 型因变量，将“消费”和“不消费”分别设定为Y=1 和Y=0，影响因变量Y 的因素以定性变量为主，故宜采用二元logistic回归模型进行实证分析，其公式为：

式中：p表示消费者饮用或购买果酒的概率；x表示影响果酒消费决策的各种因素；a表示对应影响因素的估计系数，其他影响因素不变时，可反映该影响因素变动1 个单位，对消费者饮用或购买倾向的影响程度；a表示回归方程常数；i 表示各种影响因素的数量。

（2）模型变量及说明。在已有研究和实地调研基础上，从个体特征、认知因素和组织产品因素3 个维度设置15 个自变量纳入模型进行回归分析，如表4所示。

表4 变量赋值及描述(n=520)

（3）回归结果与分析

运用SPSS24.0 软件对520 个有效数据进行二元logistic 回归分析，采用“向前：LR”法，经过筛选、剔除后得到8 个显著影响因素，模型的-2 对数似然值为32.081、伪判决系数Cox &Snell R和Nagelkerke R值分别为0.459 和0.934，HL 统计量（Hosmer 和Lemeshow）的卡方值为3.515，对应该检验值的Sig.=0.898，说明模型整体的拟合优度很理想，回归结果解释力较强，估计结果见表5。

由表5 可知，个体特征变量中年龄和学历分别通过了5%和10%的显著性检验，表明这两个因素对消费决策分别为负向和正向影响。年轻群体对酒偏好的固化程度没有年长者高，随着大健康消费热潮的推进及年轻群体对个性化消费需求的追逐，新兴的果酒产业面临新的机遇与挑战。受教育程度越高的群体越容易消费绿色、健康的饮品，与大多数学者的研究结论一致。

表5 logistic回归结果

认知因素中价值认知在1 %水平下与消费行为显著正相关。与学术界大多数学者的研究结论一致：个体价值观念影响消费行为，大多数消费者环保、风险感知、健康等意识理念逐步提高，对绿色消费行为的重视程度和支付意愿也在提高。

组织产品因素中主要原料、口感均在1%水平下与消费行为显著正相关，酒精度、品质均在10%水平下与消费行为显著正相关，资质认证在5%水平下与消费行为显著正相关。由表4 可知，主要原料、口感、品质和资质认证均值远高于其他因素，原因在于，除张裕、长城等知名葡萄酒品牌，果酒知名品牌较少，商场、超市、京东、淘宝等售卖的果酒品种也不多，与大多数产品一样，营养丰富的原料、独特的口感、优良的品质成为消费者考虑的第一要素。为了保证果酒货真价实，通过一系列严格审核监管流程获得的权威认证标志成为消费者的关注点。果酒由于酒精度低受到女性及不胜酒力消费群体的喜爱，在自饮或应酬过程中既可以享受健康饮酒的乐趣，又可以品尝美味的饮品。

3 结论

本文基于调研数据，了解消费者果酒认知情况及其消费行为特征。为探讨影响果酒消费行为的因素，从3 个维度设置15 个影响因素对数据进行二元logistic 回归分析发现，年龄与购买行为呈显著负相关关系，学历、价值认知、主要原料、酒精度、口感、品质和资质认证均与购买行为呈显著正相关关系。根据上述分析，提出以下几点建议：

（1）深度挖掘果酒文化。我国水果种类丰富，形态各异，味道和口感各有千秋，构建不同果酒消费场景和饮用方式，与地方特色典故文物、历史传承相结合，强化宣传健康、科学、安全消费的价值观念。

（2）强化特色品牌建设。根据地域资源特色，制定全产业链技术规范，建设溯源追踪体系，实现原料种植、采收、加工、销售各环节都可扫码追溯，防伪保质，树立巩固区域品牌形象和市场美誉度。

（3）助推酒企认证与扶持。高校、企业等要创新产学研合作模式，共同攻坚关键技术，完善质量和感官评价指标体系，出台技术标准体系，相关政府部门、酒业协会组织等要为企业提供人员培训、检测设备、知识产权培育等多方面服务，推动企业特色品牌认证。