中美两国出境旅游市场演化比较研究——基于内外双重视角的分析

包富华

（咸阳师范学院经济与管理学院，陕西咸阳 712000）

引言

中国出境旅游的蓬勃发展已引起世界各国的关注。目前，中国已成为世界上最大的出境旅游大国，是世界旅游业的一个关键市场。2017年，中国继续引领全球出境旅游，共有1.3亿人出境旅游，在国际旅游上花费了2580亿美元，几乎占全球旅游总支出的1/5。

与此同时，2017年美国出境游客也创造了历史新高，达8770 万人次。在传统的出境旅游客源市场上，欧洲一直属于“核心区”，美洲是重要来源地，亚太区因中国出境旅游呈爆发式增长而被国际旅游市场关注，由此逐步形成欧洲、亚太和美洲“三足鼎立”的格局。对于亚太地区和美洲的出境旅游而言，中国和美国无疑是两大区的关键支柱。因此，对比和研究当今世界两大出境旅游大国市场演变，不仅有助于理清和掌握世界两大重要出境旅游市场的演变特征和规律，而且也能为其他国家出入境旅游的发展提供一定的借鉴。

国内外学者在中国出境旅游市场研究方面取得了一系列成果。国外学者对中国出境旅游市场的研究主要集中于探讨中国出境旅游市场的影响因素、市场偏好与定位、市场竞争与营销、市场规模估算、市场网络关系、游客特点与需求模式、市场概况与管理等方面。国内学者对中国出境旅游市场的研究则侧重探讨中国出境旅游市场的现状、特征、趋势与潜力、影响因素、市场定位、市场分类与市场战略、政策取向、时空分布、空间结构优化及出入境旅游市场对比等方面。进一步地，中国出境旅游市场的国际比较也逐步受到关注。刘住等分析了中韩旅游市场的发展态势；雷平和施祖麟对我国出境旅游的发展水平进行了国际比较；薛宝琪基于出境旅游渗透力视角对中国公民出境旅游进行了国际比较；Santander 对比了中国与巴西的出境旅游市场和网络志；蒋依依等对比了发展中经济体与发达经济体在出境旅游需求影响因素上的异同。在中国和美国出境旅游市场的对比研究中，王洁洁等定量分析了7次危机事件对中美出境旅游互动的影响；舒镜镜和孙根年基于入境旅游视角进行了中美国际旅游圈比较。

综上所述，中国出境旅游市场研究已得到学界的重视，但前人对该主题的研究仍存在一定的局限性，主要表现在：（1）在研究内容上，缺乏客源地-目的地（origin destination，O-D）结合的综合研究。（2）在研究视角上，缺乏国际对比研究，更缺少中美两国出境旅游市场的动态比较研究。因此，本文基于O-D内外双重视角，采用多指标综合分析法，探讨和分析中美两国出境旅游市场的动态演化特征与规律，以期能为中国出境旅游市场的宏观调控以及中美出境旅游的良性互动与引导提供一定的决策和参考。

1 概念模型、方法整合与数据来源

1.1 星形放射的概念模型

旅游行为实现需以旅游主体的空间位移为前提，因而可以将旅游活动视为旅游者空间位置的转换。在国际旅游的空间转换方面，国际学者进行了不同层面的研究。Oppermann进行了国际旅游流的类型划分；Walter、Zurick、Fennell分别探讨了国际旅游流的空间转换路径；Willianms和Zelinsky认为国际旅游空间流动是以国籍分类的，且年际间具有稳定性；Bowden探讨了中国跨国旅游游客目的地选择的多样化特征；Zhang和Jensen解释了供应因素与国际旅游流的相关性；Mckercher等研究了国际旅行目的地属性对其份额的影响；Tse发现中国出境旅游出现了“涟漪效应”；Cohen和Cohen认为重叠的“流动星座”可以表征新兴区域自主旅行的发展。在国内旅游的空间转换方面，国内学者的研究也取得了一系列成果。如吴必虎的环城游憩带理论，唐顺铁和郭来喜的“旅游流体系”理论，章锦河等的“旅游流空间场效应”理论，马耀峰等的“旅游流时空演化”理论，薛莹的“旅游流区域内聚”理论等。

已有研究关注了旅游流动的“模式”“流速”“流向”“节点”及其“集聚”和“辐射”等功能，确认了“节点”间存在旅游客源地与客源地（origin-origin，OO）、旅游目的地与目的地（destination-destination，DD）和旅游客源地与目的地（O-D）3种相互作用的形式。根据O-D 对接理念，旅游者空间位置转换的起点和终点即为旅游客源地（origion）和旅游目的地（destination）。旅游活动中的O-D对接关系体现在：旅游客源地产生旅游流，旅游目的地接收旅游流；O-D 形成了旅游活动的一个完整闭环。因此，为全面分析一个国家的出境旅游市场，就需要从O-D内外双重视角进行探讨。

受旅游需求多样性特征限制，旅游流在流动方向上会产生差异性。就微观视角而言，出境游客受年龄、性别、受教育程度、个人收入、主观感知、社会认知、已有的旅游体验和个人兴趣等多因素影响。就宏观视角而言，出境旅游受自然、经济、人口、政治、文化、产业发展、目的地优势和政策等多因素影响。正是由于出境旅游受宏微观多因素影响，使得其方向会出现多样化的空间分异特征。因此，出境游客以客源地为中心辐射四周，周边目的地又会向四周辐射客源。由此，构建出本文的星形放射概念模型（图1）。

图1 出境旅游星形放射概念模型Fig.1 Conceptual model of star radiation of outbound tourism

1.2 方法整合

1.2.1 基于客源地外部视角的分析方法

旅游客源地的人口、人均GDP、签证便利度等均对出境旅游具有影响，旅游客源地与旅游目的地之间的距离、游客心理感知等均影响着旅游客源国出境旅游的流向。因此，基于客源地外部视角的分析是必要的。本研究选取市场重要度、出境旅游偏好和旅游吨位指数3个指标进行综合分析。

市场重要度：指客源地出境第个目的地的旅游人次占世界出境总人次之比，用以测度该客源市场在世界出境旅游市场中的地位。γ代表市场中重要度，OT表示客源地出境第个目的地的旅游人数，WOT 代表世界出境旅游总数。其计算公式如下：

出境旅游偏好：指客源市场出境至第个目的地的旅游人次q占该客源市场出境旅游总人数OT之比，用以测度该客源市场游客对该目的地的旅游偏好程度，用β表示。其计算公式如下：

旅游吨位指数：指旅游客源地对旅游目的地市场重要度γ与旅游偏好β的乘积之和，用以衡量旅游客源地的出境旅游实力，用MSI表示。MSI值越大，表明其出境旅游实力越大。其计算公式如下：

1.2.2 基于目的地内部视角的分析方法

旅游目的地的多因素会影响旅游客源地出境旅游规模，这会引发旅游客源地对目的地出境旅游规模的差异。内部视角是从旅游目的地视角出发，测定旅游客源地对某个旅游目的地的出境旅游规模在其总接待量中的占比及分布特点。基于外部视角的市场重要度测定，只能从整体上描述旅游客源国至某目的地出境旅游规模在全球出境旅游中的重要性，并不能刻画其对于目的地内部的重要性；而基于目的地内部视角的市场占有率分析，可以从目的地内部视角解释客源国出境旅游对于该目的地的重要程度。基于此，选取市场占有率、集中度和多样性3个指标综合分析中美出境旅游市场的演化特点。

市场占有率：指旅游客源国出境至第个目的地的旅游人次q占该目的地入境总数之比，用α表示。

在式（1）计算的基础上，对各旅游目的地的市场占有率从大到小进行排序，得到：

其中，α代表旅游客源国出境第个旅游目的地的市场占有率，代表旅游目的地总数。

市场集中度：排名前个市场占有率之和的值，称为CR指数，即：

本文取CR、CR和CR以定量测定旅游客源国对目的地的市场集中度，CR值越大，表示出境旅游市场越集中。

市场多样性：用该指标以反映出境旅游市场的多样性，该公式根据多样熵指数公式计算而得：

HHI的值越大，表示其出境旅游市场越多样，反之，则表示其集中性越强。

集中度指标能指示客源国对目的地入境旅游的贡献度，多样性能指示客源国对全球入境旅游的贡献面。二者分别从纵向和横向两个维度衡量客源国出境旅游对目的地的贡献。

1.3 数据来源

本文收集了2006—2017 年中国和美国前40 位出境旅游市场的空间面板数据，并利用均值法进行了分段分析。本文主要针对中美以外的外国旅游目的地市场，因此，中国的港澳台、美属维尔京群岛和波多黎各均不在本文研究范围之列。中美的出境旅游数据和各目的地入境旅游数据均来自世界旅游组织网站；2006—2007年中国出境至马来西亚的数据缺失，由马来西亚旅游局提供的数据替代；世界出境旅游数据来自世界银行的《世界发展指数》（）。

2 中美出境旅游市场演化对比

2.1 基于客源地外部演化视角的比较

在出境旅游客源市场重要度方面，中美两国均呈现高重要度、高变动幅度的“双高”特征。2006—2007 年中国出境旅游市场重要度为3.64%，2016—2017年增长至8.30%；同期，美国出境旅游市场重要度则由6.17%降至5.52%（表1）。就中美出境旅游市场重要度的均值而言，二者均处于较高的位置，表明两国出境旅游在全球处于较重要位置。就中美出境旅游市场重要度的演变而言，中国在上升，美国在降低；中国的重要度由小于美国演变至大于美国，表明随着中国经济的高速发展使得中国出境旅游规模日益增长，甚至超越了美国，成为国际出境旅游市场的一股重要力量。进一步计算二者的变动幅度可见，中美出境旅游重要度的变动幅度均较大，中国增加了128.76%，美国降低了10.48%，中国市场重要度增长幅度远高于美国的降低幅度，表明中美出境旅游市场重要性的差距在增大。

表1 中美出境旅游市场重要度Tab.1 The importance of the outbound tourism market between China and the United States单位：%

在出境旅游偏好（outbound travel preference，OTP；中国和美国的出境旅游偏好分别用OTPC 和OTPA 表示）方面，分别将中、美出境旅游按照强（OTPC≥2.00；OTPA≥2.00）、中强（0.35＜OTPC＜2.00；1.00＜OTPA＜2.00）、中弱（0.20＜OTPC＜0.35；0.60＜OTPA＜1.00）和弱（OTPC≤0.20；OTPA≤0.60）的标准进行分类，分别分析中美出境旅游偏好的演变特征。就中国断面而言，2006—2007年中国出境旅游强偏好目的地为马来西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、法国和俄罗斯，2008—2009 年为马来西亚、韩国、日本和新加坡，2010—2011 年为韩国、马来西亚、泰国和新加坡，2012—2013年为韩国、泰国和新加坡，2014—2015 年为泰国、韩国、日本、美国和新加坡，2016—2017年演变为泰国、日本、韩国、越南、新加坡和美国。由中国出境旅游强偏好国家的构成可见，中国出境旅游强偏好区主要位于东南亚和东亚；由强偏好区的变化可见，中国出境旅游强偏好区由洲内向洲际扩散。进一步对比中国出境旅游强偏好与弱偏好的CR、CR和CR可见，在观察期内二者的集中度均处于增长状态。强偏好的CR、CR和CR分别由3.50、11.36 和19.32 增长至7.22、19.93 和28.12，表明中国出境旅游的强偏好目的地呈现出“强者愈强”的演化特征。弱偏好的CR、CR和CR分别由0.07、0.29 和0.68 增长至0.10、0.43 和1.02，表明中国出境旅游的弱偏好目的地呈现出“弱者跟进”的演化特征（表2）。中国出境旅游强弱偏好区的演变特征表明，中国整体出境旅游消费的爆发和增强使得众多出境旅游目的地均从中受益，“强者愈强”“弱者跟进”的演化状表明各出境旅游目的地在市场竞争过程中产生了既竞争又共赢的“共生效应”。

就美国断面而言，2006—2007年美国出境旅游强偏好目的地为墨西哥、加拿大、英国、法国、意大利、德国、中国、巴哈马群岛，2008—2009 年稳定为墨西哥、加拿大、法国、英国、意大利、德国、中国、牙买加和多米尼加，2010—2011年在以上基础上增加了西班牙，2014—2015 年牙买加退出，2016—2017年演变为墨西哥、加拿大、法国、英国、意大利、西班牙、中国和多米尼加。由美国出境旅游强偏好国家的构成可见，美国出境旅游强偏好区主要位于北美、欧洲和东亚；由强偏好区的变化可见，美国出境旅游强偏好区有向拉美扩散的趋势，即由洲内向洲际扩散。进一步对比美国出境旅游强偏好与弱偏好的CR、CR和CR可见，在观察期内二者的集中度均处于增长状态。强偏好的CR、CR和CR分别由28.83、61.08和73.22增长至35.03、61.58和73.89，表明美国出境旅游的强偏好目的地也呈现出“强者愈强”的演化特征。弱偏好的CR、CR和CR分别由0.39、1.57和3.38增长至0.43、1.89和4.27，表明美国出境旅游的弱偏好目的地也呈现出“弱者跟进”的演化特征（表2）。美国出境旅游强弱偏好区的演变特征表明，美国出境旅游规模的增加使得众多出境旅游目的地也从中受益，“强者愈强”“弱者跟进”的演化状表明，各出境旅游目的地在市场竞争中也产生了既竞争又共赢的“共生效应”。

表2 中美出境旅游偏好（强/弱）的集中度Tab.2 The concentration of outbound tourism preference(strong/weak)of China and the US

对比中美强偏好和中强偏好目的地的数量可见，二者数量相当。2006—2007 年、2016—2017 年中国强偏好和中强偏好目的地均为20个，美国由18个增长至20 个。进一步对比中美出境旅游强偏好和中强偏好目的地中的洲内与洲际的占比可见，中国洲内与洲际比由1.00 增至1.22，美国洲内与洲际比由0.29 降至0.25；表明美国出境旅游强偏好与中强偏好的洲际旅游目的地数量多于中国，而中国则呈现出洲内洲际平衡发展的局面。对比计算同一时间段中美旅游偏好的数值可见，美国出境旅游偏好是中国的2.5倍，表明美国出境旅游领先于中国；中国由29.04 增长至41.63，美国由100.21 增长至104.37，表明中美出境旅游偏好均在增长，中国的增长幅度高于美国。对比中美出境旅游偏好的集中度可见，美国强偏好与弱偏好的CR、CR和CR值均大于中国，表明美国出境旅游偏好的集中度高于中国，也从反面表明中国出境旅游偏好更具多样性特征。交叉对比中美、美中出境旅游偏好的变化可见，中国对美国出境旅游偏好翻了一番，由0.95 增长至2.36，由中强偏好进入强偏好区；美国对中国出境旅游偏好略有下降，由2.83 降至2.60。美中数值始终高于中美数值，表明美国对中国出境旅游偏好强于中国对美国的出境旅游偏好；两国相互间旅游偏好的变化形成了一个“＞”状，表明两国间相互偏好在逐步靠近。

在旅游吨位指数方面，中国由1.98增长至11.60，美国由87.08 增长至111.02 后又降至90.08（表3）。美国远高于中国，表明美国出境旅游实力强于中国。两国旅游吨位指数的增长表明，两国出境旅游实力均在增强。中国出境旅游吨位指数增长了106%，美国增长了3.45%；中国增长幅度大于美国，这与中国旅游业整体发展晚、三大市场的发育程度均有关。

表3 中美出境旅游吨位指数Tab.3 Outbound tourism tonnage index of China and the United States

2.2 基于目的地内部演化视角的比较

目的地不同客源地的市场占有率是评价客源地在该目的地市场地位的重要指标，可以体现客源地出境该目的地的集中度和多样性。因此，分别计算中美两国出境旅游对目的地的市场占有率、集中度和多样性（表4）。基于目的地视角的演化比较有助于从内部视角对中美出境旅游市场演化进行辨析。

表4 中美出境旅游的集中度和多样性Tab.4 The concentration and diversity of outbound tourism of China and the United States

在中国断面，2006—2007年中国的首位出境旅游目的地为蒙古国，市场占有率为0.44；前4位出境旅游目的地还包括韩国、文莱和越南，市场占有率累加至0.89；前8位出境旅游目的地在前4位的基础上又增加了日本、缅甸、新加坡和马来西亚，市场占有率累加至1.28。2016—2017 年首位目的地为韩国，市场占有率为0.46；前4位目的地还包括蒙古国、越南、泰国，市场占有率累加至1.35；前8 位目的地在前4 位的基础上又增加了日本、马尔代夫、缅甸、柬埔寨，市场占有率累加至2.29。客源国对目的地的市场占有率可以反映客源国对目的地入境旅游的贡献度，比较中国出境至各目的地旅游市场占有率CR值的变化可见，中国对韩国、蒙古国、泰国、越南和日本的旅游贡献度始终较高。进一步计算中国的CR可得，其值由1.94增长至4.11，中国CR的增长也表明，中国出境旅游的集中度在增强，即中国出境旅游的贡献度在提升。

在美国断面，2006—2007年美国的首位出境旅游目的地为墨西哥，市场占有率为0.86；前4位出境旅游目的地还包括巴哈马群岛、加拿大和英属维尔京群岛，市场占有率累加至3.15；前8位出境旅游目的地在前4位的基础上又增加了阿鲁巴岛、牙买加、圣马丁岛（荷兰部分）和哥斯达黎加，市场占有率累加至5.47。2016—2017 年首位目的地为特克斯和凯科斯群岛，市场占有率为0.81；前4位目的地还包括墨西哥、巴哈马群岛和加拿大，市场占有率累加至3.09；前8位目的地在前4位的基础上增加了牙买加、阿鲁巴岛、哥斯达黎加和多米尼加，市场占有率累加至5.11。对比美国出境至各目的地旅游市场占有率CR值的变化可见，美国对墨西哥、加拿大、法国、英国、意大利、德国、中国和多米尼加的旅游贡献度始终较高。进一步计算美国的CR可得，其值由8.22降至6.97后回升至8.20，随后降至7.69，美国CR的降低状态表明，美国出境旅游的集中度在降低，即美国出境旅游的贡献度在降低。

对比同一个时间段中美两国出境旅游的集中度（CR）可见，中国出境旅游集中度由1.94 增至4.11，美国由8.22 降至7.69，美国几乎是中国的两倍，表明美国的出境旅游具有更强的集中性，即：美国出境旅游的贡献度更高。中美出境旅游集中度的变化形成了一个“＞”状，表明中美出境旅游的集中度在逐步靠近。中国出境旅游贡献度的提升与美国出境旅游贡献度的降低格局表明，未来两国出境旅游贡献度有望持平。进一步分析多样性指标（HHI）的变化可得，中国由1.92 增至3.17，美国由3.39 增至3.41。对比两国出境旅游的多样性可见，两国的多样性均在增加。美国出境旅游的多样性始终大于中国，表明美国出境旅游的贡献面更广。结合两国的集中度和多样性指标分析可见，中国出境旅游的集中度和多样性均在提升，美国的集中度在降低而多样性在提升；由此可见，中国出境旅游的贡献度和贡献面均在提升，美国的贡献度在降低而贡献面在扩大。美国旅游业发展成熟，贡献度和贡献面均高于中国；随着出境旅游的深度发展，美国出境旅游贡献面会继续扩大，这意味着美国出境游将“越游越远”。随着中国出境旅游的发展，其贡献度和贡献面均有望进一步提升，中国出境旅游具有较大的发挥潜力。

2.3 基于内外双重演化视角的比较

根据旅游核心边缘理论，旅游流经历了由核心区到边缘区的空间转换；旅游者具有空间位移性，其旅游的过程就是从起点（origion）到终点（destination）再回到起点（origion）的过程。因此，在旅游流研究中，O-D对接关系非常重要，它真正关注到了旅游的动态性和空间移动过程。对于出境旅游这种大尺度的空间位移而言，更应关注O-D的对接和关联。因此，中美出境旅游市场的演化研究需要内外双重视角的审视。外部视角是基于市场重要度、旅游偏好和旅游吨位指数从客源地视角探讨客源国出境旅游对世界出境旅游的重要度、客源国对目的地的偏爱程度及整体出游实力。内部视角是基于市场占有率、市场集中度和市场多样性从目的地内部探讨客源国出境旅游对目的地的贡献度和贡献面。内外结合的视角综合了外部视角和内部视角的指标从双重视角来审视中美出境旅游的演化，因此，比单一的评价对比更具科学性。

基于此，以市场占有率为横坐标，将中国和美国出境至40 个旅游目的地的市场占有率（market share，MS；中国和美国分别用MSC和MSA表示）按照高（MSC≥10%；MSA≥20%）、中高（3%＜MSC＜10%；10%＜OTPA＜20%）、中低（1%＜MSC＜3%；4%＜OTPA＜10%）和低（MSC≤1%；MSA≤4%）划分为4个等级；以出境旅游偏好为纵坐标，将中美出境至40 个旅游目的地的旅游偏好按照强（OTPC≥2.00；OTPA≥2.00）、中强（0.35＜OTPC＜2.00；1.00＜OTPA＜2.00）、中弱（0.20＜OTPC＜0.35；0.60＜OTPA＜1.00）和弱（OTPC≤0.20；OTPA≤0.60）的标准划分为4 个等级；进一步地将中美出境旅游市场划分为HH（高高）、HL（高低）、LH（低高）和LL（低低）四象限（图2～图5）。

图2 2006—2007年中国市场占有率与旅游偏好的二维矩阵Fig.2 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of China from 2006 to 2007

图5 2016—2017年美国市场占有率与旅游偏好的二维矩阵Fig.5 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of the United States from 2016 to 2017

就中国断面而言（图2～图3），中国出境旅游的HH 区由2006—2007 年的韩国、日本、新加坡等10个国家增长至2016—2017 年的韩国、越南、泰国等17个国家，两个时间段中始终包含了韩国、日本、新加坡、澳大利亚和菲律宾等9 个国家。中国出境旅游HH 区的演化呈现出两大特点：第一，HH 区目的地数量在增加，由10个增长至17个，表明中国出境旅游需求旺盛。第二，出境的双高空间在拓宽，由周边国家开始扩至瑞士、德国、加拿大、美国等欧美国家，不仅表明中国出境旅游消费能力在增强，也反映出中国出境旅游在向深度发展，即在空间上“越游越远”，对发达国家的偏爱度和贡献度均越来越大。中国出境旅游的HL区由2006—2007年的文莱、缅甸、柬埔寨等7 个目的地增长至2016—2017年的马尔代夫、斯里兰卡、荷兰等10 个目的地；HL区的增长表明，中国出境旅游对目的地的贡献面在扩展，进一步印证了前文的观点。中国出境旅游的LH 区由法国、哈萨克斯坦、印尼等9 个国家降至西班牙、奥地利和法国3 个国家，LL 区由比利时、英国、意大利等14 国降至比利时、印度、葡萄牙等10国。其中，对比利时、印度、瑞典、英国、南非、葡萄牙、土耳其和意大利8国均属于低贡献度低偏好的状态。

图3 2016—2017年中国市场占有率与旅游偏好的二维矩阵Fig.3 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of China from 2016 to 2017

就美国断面而言（图4～图5），美国出境旅游的HH区由2006—2007年的墨西哥、巴哈马群岛、加拿大等11 个国家降至2016—2017 年的墨西哥、加拿大、多米尼加等8个国家，两个时间段中始终包含了墨西哥、巴哈马群岛、加拿大、牙买加、哥斯达黎加、多米尼加和爱尔兰等7 个目的地。美国出境旅游HH区的演化呈现出两大特点：第一，目的地数量在下降，表明美国出境旅游需求及其贡献度在收缩。第二，出境的双高空间在收缩，主要表现在2006—2007年HH区有周边国家、欧洲的英国和爱尔兰、东亚的日本及南亚的印度，2016—2017年收缩为周边国家、欧洲的爱尔兰、东南亚的菲律宾，美国HH 区洲际目的地的减少表明，其出境旅游路径和空间在收缩，即对洲际目的地的偏爱度和贡献度均在降低。美国出境旅游的HL区由2006—2007年的阿鲁巴岛、以色列、英属维尔京群岛等8 个目的地降至2016—2017 年的阿鲁巴岛、以色列、特科斯和凯科斯群岛等7个目的地；HL区的降低表明美国出境旅游对目的地的贡献面在收缩，进一步印证了前文的观点。美国出境旅游的LH区由德国、法国、瑞士等9个国家增长至英国、德国、法国等11个国家，LL区由土耳其、澳大利亚、丹麦等12个国家演变为巴西、挪威、奥地利等13个国家。在两个时间段中，LL区始终包含了澳大利亚、丹麦、新加坡、捷克、葡萄牙、匈牙利和希腊7个国家。

图4 2006—2007年美国市场占有率与旅游偏好的二维矩阵Fig.4 Two-dimensional matrix of market share and tourism preference of the United States from 2006 to 2007

对比中美出境旅游市场的演化过程可见，两国二维矩阵的演化各有特点。就中国断面而言，其HH区和HL区目的地在增加，LH区和LL区目的地在降低；以旅游偏好为纵坐标轴，其左右两个区域分别呈上升和下降状，由此形成中国出境旅游市场二维矩阵两极分化的“拉伸”状。就美国断面而言，其HH区和HL区目的地在减少，LH区和LL区目的地在增加；以旅游偏好为纵坐标轴，其上下两个区域分别呈下降和上升状，由此形成美国出境旅游市场二维矩阵两极分化的“拉伸”状。但对比中美两国的“拉伸”方向可见，两国的“拉伸”方向相反。

对比中美出境旅游市场的历时性演变可见，两国在HH 区和LL 区均具有一定的稳定特质。就中国出境断面而言，将2006—2007 年、2016—2017 年两个时间段HH区目的地叠加可见，中国对韩国、日本、新加坡、澳大利亚和菲律宾等9个国家始终处于高贡献度-高偏好状态；将2006—2007 年、2016—2017 年两个时间段LL 区目的地叠加可见，中国对比利时、印度、瑞典、英国、南非、葡萄牙、土耳其和意大利8 国始终处于低贡献度-低偏好的状态。就美国断面而言，将2006—2007 年、2016—2017 年两个时间段HH区目的地叠加可见，美国对墨西哥、巴哈马群岛、加拿大、牙买加、哥斯达黎加、多米尼加和爱尔兰等7个目的地始终处于高贡献度-高偏好状态；将2006—2007年、2016—2017年两个时间段LL区目的地叠加可见，美国对澳大利亚、丹麦、新加坡、捷克、葡萄牙、匈牙利和希腊7国始终处于低贡献度-低偏好的状态。因此，就中美二维矩阵的历时性叠加结果来看，中美出境旅游市场的HH和LL区均具有一定的稳定特质。其中，HH稳定目的地均分布于距离较近的周边目的地，LL稳定目的地均分布于距离两国较远的洲际目的地（均以欧洲目的地为主）。

对比中美出境旅游二维矩阵横截面的数据可见，两国出境旅游市场存在一定的重叠性。2006—2007年中美出境旅游的HH区均包含了日本，LH区均包含了法国、西班牙、瑞士、奥地利和德国5 国，LL 区均包括了比利时、埃及、捷克、葡萄牙、土耳其和南非6国，HL区均包含了荷兰。2016—2017年中美出境旅游的HH区均包含了菲律宾和加拿大，LH区均包含了法国和西班牙，LL区均包括了葡萄牙和克罗地亚。由此可见，中美出境旅游市场的重叠区分布在两国周边和欧洲地区。进一步对比中美出境旅游的互动关联演变可见，中国对美国出境旅游由LH区跳跃至HH区，美国对中国出境旅游一直处于LH 区。中美旅游互动演变表明，中美相互间旅游偏好均较高，中国对美国的旅游贡献度在提升，但美国对中国旅游贡献度并未增强。

3 结论与讨论

3.1 结论

本文基于O-D内外双重视角，在构建出境旅游星形放射概念模型的基础上，以中美两国为例，在搜集两国2006—2017年空间面板数据的基础上，利用市场重要度、出境旅游偏好、旅游吨位指数、市场占有率、市场集中度和市场多样性6 个指标综合评价了两国出境旅游市场的演变。结果发现：

（1）就客源地外部演化视角而言，中美两国既有共同特征又有差异。在市场重要度方面，中美两国均呈现高重要度、高变动幅度的“双高”特征；中美两国出境旅游在全球处于较重要位置，中国的重要度在上升，美国的重要度在降低，中国的重要度由小于美国演变至大于美国，且两国重要度之间的差距在增大。在出境旅游偏好方面，中国出境旅游强偏好区主要位于东南亚和东亚，美国出境旅游强偏好区主要位于北美、欧洲和东亚，两国的强偏好区均经历了由洲内向洲际扩散的过程；两国强弱偏好区的演变均呈现出“强者愈强”“弱者跟进”的特征，表明中美出境旅游目的地均产生了明显的“共生效应”；对比两国强偏好与中强偏好在洲内和洲际的分布可见，中国呈现出洲内洲际平衡发展的局面，美国则是洲际强偏好与中强偏好目的地数量多于中国。对比同一时间段中美旅游偏好的数值可见，美国出境旅游偏好是中国的2.5倍，中美出境旅游偏好均在增长，但中国出境旅游偏好的增长幅度高于美国。交叉对比中美、美中出境旅游偏好的变化可见，美国对中国出境旅游偏好强于中国对美国的出境旅游偏好；两国相互间旅游偏好的变化形成了一个“＞”状，表明两国间相互偏好在逐步靠近。在旅游吨位指数方面，美国远高于中国，表明美国出境旅游实力强于中国；两国的旅游吨位指数均在增长，表明两国出境旅游实力均在增强，但中国增长幅度大于美国。

（2）就目的地内部演化视角而言，中美两国的异同特征显著。市场占有率分析表明，中国首位出境旅游目的地由蒙古国演变为韩国，中国对韩国、蒙古国、泰国、越南和日本的旅游贡献度始终较高，且中国出境旅游的贡献度在提升。美国首位出境旅游目的地由墨西哥演变为特克斯和凯科斯群岛，美国对墨西哥、加拿大、法国、英国、意大利、德国、中国和多米尼加的旅游贡献度始终较高，但美国出境旅游的贡献度在降低。但整体而言，美国出境旅游的贡献度更高。中美出境旅游集中度的变化形成了一个“＞”状，表明中美出境旅游的集中度在逐步靠近。中国出境旅游贡献度的提升与美国出境旅游贡献度的降低格局表明，未来两国出境旅游贡献度有望持平。对比两国出境旅游的多样性可见，两国的多样性均在增加，但美国出境旅游的多样性始终大于中国，表明美国出境旅游的贡献面更广。结合两国的集中度和多样性指标分析可见，中国出境旅游的集中度和多样性均在提升，美国的集中度在降低而多样性在提升；由此可见，中国出境旅游的贡献度和贡献面均在提升，美国的贡献度在降低而贡献面在扩大。

（3）基于内外双重演化视角的比较进一步辨析了中美两国出境旅游的演化规律。基于市场占有率和旅游偏好的二维矩阵分析表明，中国高贡献度-高偏好区出游空间在拓宽，美国高贡献度-高偏好区出游空间在收缩。中美出境旅游市场的二维矩阵演化分析表明，中美均呈两极分化的“拉伸”状，但两国“拉伸”方向相反。就中美二维矩阵的历时性叠加结果来看，中美出境旅游市场的HH 区和LL 区均具有一定的稳定特质。两国的HH 稳定目的地均分布于距离较近的周边目的地，LL区稳定目的地均分布于距离两国较远的洲际目的地（均以欧洲目的地为主）。对比中美出境旅游二维矩阵横截面的数据可见，两国出境旅游市场存在一定的重叠性，两国的重叠区分布在两国周边和欧洲。中美旅游互动演变表明，中美相互间旅游偏好均较高，中国对美国的旅游贡献度在提升，但美国对中国旅游贡献度并未增强。

3.2 讨论

（1）中国经济的持续发展将是出境旅游强大的后盾支撑。出境旅游的发展很大程度上依赖于经济的发展；经济基础提升出境旅游的频次和消费能力，促进其空间扩展。美国在出境旅游偏好、出境旅游吨位指数、旅游贡献度、贡献面和多样性方面均高于中国，表明中国出境旅游与发达国家相比仍有一段距离，从侧面说明中国出境旅游具有较大的发展潜力。但中美出境旅游市场演化对比表明，中国在上述指标的增幅上均高于美国，美国在多个指标的增幅有限，甚至其出境旅游重要度和贡献度在降低。中国经济在过去10年经历了高速发展，这是中国出境旅游数量“爆发”的基础；美国受到全球金融危机影响，经济减速，使得其出境旅游增速有限。同时，中美出境旅游演化呈相反方向的“拉伸”状，中国的“拉伸”体现外向生长和活力，美国的“拉伸”则体现其内部结构的不协调和收缩，这两种演变方向的差异与两国出境旅游发展的历史阶段和两国经济的变化均有关。中美出境旅游的演变也是两国经济发展历程的缩影。因此，对于中国而言，未来中国经济的持续发展将会赋予出境旅游更持久的动力。

（2）中国应充分利用出境旅游渠道，向世界讲好中国故事，并进一步扩大中国在国际旅游领域的话语权和国际影响力。出境旅游已成为世界上最大的民间外交活动，在促进跨国交际、增进和平、消除误解等方面均具有积极作用。中国作为文化大国，出境旅游的快速发展有助于其进行文化输出，让世界更了解中国。因此，就某种程度而言，出境旅游是向世界讲好中国故事的重要途径。为此，中国作为出境旅游输出大国，更应重视并利用公民出境旅游的机会，充分发挥出境游客的作用。将出境游客视为国家形象的代言人，激发其为中国代言的潜质，鼓励其正面积极地向世界传递中国形象，向世界展示中国魅力。同时，中国出境旅游目的地的“共生发展”表明，众多的国家均从中国经济的快速发展中受益。因而，从旅游消费视角而言，买方市场已形成，中国市场是一股不可小觑的力量。中国出境旅游重要度和贡献度的提升反映了目的地在入境旅游发展过程中对中国出境依赖性的增强，这无形中提升了中国在国际旅游市场上的地位。因此，作为旅游消费大国，中国应抓住这一机会，进一步提升中国在国际旅游领域的话语权，扩大在国际旅游事务中的发言权。同时，通过旅游贸易谈判、差别化出境旅游政策的制定、旅游外交等措施调节中国公民出境旅游的空间流向。众所周知，国际旅游带动经济和国际贸易的发展，对出境旅游的合理调节有助于中国在国际旅游贸易（甚至国际贸易）中获得主动权，提升中国的国家影响力。

（3）中美旅游互动演变给予两国相互间的旅游政策制定一定的启发，中美应积极引导并促进两国旅游的良性互动。中美旅游互动演变表明，中美相互间旅游偏好均较高，美中旅游偏好高于中美旅游偏好。中美作为旅游消费大国，彼此间文化差异甚大。但相对而言，中国古老的文明对美国的吸引力强于美国文化对中国的吸引力，由此使得美中旅游偏好高于中国，这是由中国独特的目的地属性决定的。但在双方对各自的出境旅游贡献度的演化上，中国对美国的旅游贡献度在提升。美国商务部旅游办公室的统计数据显示，2017年赴美中国游客人数居美国海外游客人数中的第5 位；在消费能力上，中国已成为美国最大的单体客源市场。因此，对于美国而言，应重视中国出境美国旅游对其旅游经济的影响和作用，积极维护中美之间的和平关系，以友好的态度和姿态迎接中国游客。对于中国而言，应关注美国对中国旅游偏好的挖掘。美国对中国旅游偏好虽高，但美国对中国旅游贡献度并未增强，表明中国对美国游客吸引力较强，但接待的美国入境游客的增幅有限。因此，中国应关注美国游客对出境中国旅游的兴趣点和关注点，在充分挖掘其兴趣点和关注点的基础上，有针对性地设计适合美国游客“口味”的中国特色旅游产品，以增强对美国细分市场的吸引力，最终达到促进美国来华旅游规模增长的目的。中美均以良好的姿态和态度对待两国间的旅游活动，以积极良好的态度对待彼此，促进两国旅游的良性互动。

基于内外双重视角，将中美出境旅游置于全球这一大尺度框架下，在研究中基于点、线、面三维空间视角探讨了两国出境旅游市场的演化，无论是从研究视角还是研究尺度而言，对已有的“旅游流时空演化”理论均是一种有益拓展。中美两国出境旅游市场由洲内不断向洲际扩散的相同路径也进一步印证了Christaller 的旅游核心边缘理论，同时对Tse所提出的出境旅游空间转换的“涟漪效应”也是一种印证。当然，受研究者研究视角和研究水平所限，本研究也存在一定的不足，如未能进一步预测中美出境旅游市场的演化，缺乏对演化规律背后影响因素的探讨。未来对出境旅游市场演化的研究，可以沿着演化“过程-规律-预测”的思路进行深度探讨；同时，对中美出境旅游对世界旅游市场的贡献度、贡献面等横截面的探讨也可以继续深化。另外，还应结合微观视角给予印证，如因出境旅游动机、消费行为等不同而引发的出境空间选择的异质性探讨，结合微观视角的研究有助于深化对中美出境旅游市场演化的潜在动因和规律的认识。