红色旅游游客混合情感对旅游意愿的影响研究——以大学生为例

呼玲妍，刘人怀，文 彤，何凌锋

（1.暨南大学管理学院，广东广州 510632；2.暨南大学战略管理研究中心，广东广州 510632）

引言

情感被定义为人对客观事物是否满足自身需要而产生的态度体验，其中，积极情感是所有令人愉快的情感状态，消极情感是所有令人不愉快的情感状态。作为态度的组成部分，情感在决定行为意向的过程中发挥关键作用。早期观点认为，积极和消极情感不能共存，因此，学者们主要关注单一效价情感对行为意愿的影响，积极情感对个体行为意愿具有正向作用，而消极情感则会产生负面的阻碍作用。然而，近些年越来越多的研究显示，同一事件中存在共同激活混合情感的现象，这使得一些学者开始致力于探讨混合情感对行为意愿的影响，但相关研究却没有取得一致结论，部分学者认为，混合情感与负面后果有关，如低购买意愿、低忠诚度；也有学者认为，混合情感具有积极影响，如增加捐款意愿，在可预防的危机情境下减少负面口碑等。

由于不少旅游活动具有显著的享乐性质，学者们大多关注积极情感对游客行为意愿的正向作用，如Prayag等研究发现，游客的快乐、爱等积极情感可以正向影响目的地形象感知，进而增加推荐意愿；Breiby和Slatten指出，积极情感会正向影响忠诚度。而关于消极情感的研究则偏少，并且其往往被视为产生负面行为意愿的因素，Sánchez-García和Currás-Pérez 研究指出，失望、愤怒和后悔不仅直接导致顾客的低购买意愿，而且引发游客对旅游产品的负面宣传；涂红伟和骆培聪也发现，消费者愤怒情绪显著降低了旅游意愿。然而，在某些非享乐旅游活动情境下，消极情感也可能对游客行为意愿产生积极作用，例如游客在黑色旅游活动中所体验经历的悲伤情感，往往会使其更加珍惜现有的生活。因此，旅游体验中的消极情感和积极情感同样值得关注。更值得指出的是，一些旅游活动当中积极与消极情感的混合体验同时存在，如Bi等围绕商务旅游活动情境研究发现了游客混合情感的实际存在，并指出混合情感可以增加重游意愿。红色旅游是“以中国共产党领导下的革命战争时期内容为重点，包含1840年以来中国大地上发生的以爱国主义和革命传统精神为主题、有代表性的重大事件和重要人物的历史文化遗存，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动”。红色旅游体验固然会给游客带来积极情感（感动、振奋等），但其核心目标是以非正式的方式对大众进行教育，教育目标的达成要高于其他形式的旅游体验，景点所包含的苦难、生死、酷刑、流血等史迹、资料与氛围，被认为和黑色旅游一样，容易使游客感受到负面情感（悲伤、紧张等）。因此，红色旅游活动更能激发游客的混合情感，这种混合情感对于游客参与红色旅游的行为意愿乃至红色旅游的教育目标实现都有着非常关键的影响，并且相比于商务旅游活动情境，红色旅游中的混合情感体验更具多样性，对游客行为意愿的影响可能不同于商务旅游，并非简单的线性关系，更值得关注与探讨。

虽然个体情感会影响行为意愿已经得到普遍认同，但是相关研究结论并不一致的现状反映出混合情感影响行为意愿的具体机理尚未明确，旅游领域对这一现象与问题的探讨甚至才刚刚开始。Nawijn和Biran 通过梳理旅游中负面情感的相关文献，指出某些非享乐旅游情境中，负面情感如果能影响意义创造，便能促进游客幸福感和积极行为意愿。由于红色旅游的核心目标是教育，混合情感对游客行为意愿的作用也昭示着意义的重要性，这一意义可以通过衡量游客的学习效果得到体现，即游客通过参与“寓教于游”的红色旅游活动，获得了红色文化相关知识、意识、态度等的提升。教育和心理学领域的学者已经关注到情感在学习效果中的重要作用，但相关结论却存在争议，例如有学者指出，焦虑情感会减弱学习效果；也有学者认为，焦虑会正向影响学习效果。在旅游领域，学者们也强调旅游与教育的关系，刘欢等指出，游客取得良好的学习效果意味着对红色旅游文化的理解和认同加深，而文化认同会促进行为意愿，因此，游客学习效果在混合情感与行为意愿之间可能存在中介作用。此外，个体对革命历史的认知程度也影响其在红色旅游中的学习效果和行为意愿，陶行知的“知情意合一”美育观就明确了情感与认知的合力，这与部分学者强调认知在影响行为意愿中的重要性十分吻合。但也有研究提出，相比于情感因素，认知对行为意愿的影响较小；有学者甚至认为，认知是对客体较为浅层的理解，不能影响行为意愿。鉴于相关研究的争论，本研究引入游客个体认知作为调节变量，力图明晰其在游客情感与行为意愿之间的作用。

研学旅游盛行的背景下，红色旅游因其在提高历史认同、民族认同和国家认同等方面的教育功能得到了越来越广泛的重视与提倡，但红色旅游相对于其他旅游形式而言，更容易激发深刻的混合情感，“忆苦思甜”的“寓教于游”可能与游客尤其是青少年群体的期望并不相符，极具冲击的情感体验影响着他们参与红色旅游的热情与意愿。因此，本文以高校大学生群体为研究对象，通过调查问卷的形式收集相关数据，对红色旅游活动中消费者混合情感与旅游意愿的关系进行实证分析，旨在实现以下目标：其一，探讨红色旅游激发的混合情感对游客旅游意愿的影响，并借助学习效果和个体认知相关变量揭示混合情感的作用机制及边界条件，在理论上形成对相关研究争论的补充与拓展。其二，在理论发现的基础上对红色旅游的展示方式、解说技巧、内容侧重等形成优化建议，通过提升游客的情感共鸣和认知水平来强化红色旅游的教育功能，对红色旅游景区管理与活动组织等实际工作产生积极的启示借鉴。

1 研究假设

1.1 红色旅游游客混合情感对旅游意愿的影响

传统的两极性假说认为，积极和消极情感是相互排斥的，不能同时被感受到。然而，越来越多的研究显示，积极和消极情感过程可以共存，即个人在某一事件中可能同时体验到积极和消极情感。正如前文所说，非享乐的红色旅游在很大程度上就存在着同时激发积极和消极混合情感的可能，游客在体验中非常容易形成“怀念先烈”的“感动”、“振奋精神”的“震撼”等积极情感；但由于红色旅游景区大多保存着苦难、生死、酷刑、流血等史迹、资料与氛围，游客往往会因为红色旅游表面的“苦”“沉重”或者“黑暗”而产生明显的消极情感，复杂多样的混合情感对旅游意愿并非简单的正向或负向影响，极有可能不同于其他旅游形式。

心理学领域的一些学者认为，产品引发的混合情感会导致心理冲突，让人感到不适，造成决策困难，另一些学者却认为，产品引发的高水平混合情感能吸引消费者对产品投入更多注意力，也可以扩大消费者的注意力广度，使他们能够关注产品的不同方面，综合考虑产品信息，对产品有更深层次的理解，进而产生积极态度。借鉴这些观点，本研究认为，在红色旅游情境下，浅层次的混合情感产生的情感冲击会导致心理冲突，让游客感到不适，进而对红色旅游产生排斥，减少旅游意愿；但当混合情感达到一定水平时，会吸引游客更多的注意力，使游客深入红色旅游情境中，产生情感共鸣，因此有更高的旅游意愿。

此外，在混合情感体验中单个事件所激发不同效价情感的作用程度也存在强弱差异，从而改变个体的旅游意愿。Jamalian等通过对黑色旅游景点的质性研究发现，当游客对黑色旅游地仅有肤浅体验、缺乏反思时，便会觉得旅行是枯燥、不愉快的，产生消极情感体验；而当游客积极地、深入地与黑色旅游地接触，并超越国家认同、黑暗、遗产或记忆的概念来消费黑色旅游目的地时，便会产生渴望和平、珍惜当下的生活、感怀生命宝贵的积极情感体验和地方依恋。阎友兵和郭亮宏以韶山风景名胜区为例，发现对红色文化了解较少的游客，更容易产生消极情感。因此，红色旅游情感体验也有着和黑色旅游相似的作用过程，当混合情感处于浅层次时，游客往往会受到红色旅游表面的“苦”“沉重”的影响，消极情感占主导地位，旅游意愿水平随着混合情感增加而逐渐降低；而当情感达到某一水平之后，游客对红色旅游形成了更加深入的理解和共鸣，“怀念先烈”的“感动”、“振奋精神”的“震撼”等积极情感被激发。此时，虽然消极情感依然存在，但积极情感的影响远大于消极情感，游客的旅游意愿随着混合情感增加而逐渐加强。基于此，本研究提出假设：

H1：红色旅游游客混合情感对旅游意愿具有U形关系影响

1.2 学习效果的中介作用

教育学科和心理学科的学者普遍认同情感可以影响学习效果。例如，Jones 强调了情感在法制教育学习效果中的积极作用；孟亮指出，积极情感（好奇、愉快等）会正向影响学习效果，而消极情感（焦虑、紧张等）会带来不良学习影响；夏立新等研究发现，乐观、自信等积极情感会促进搜索时长，并增强学习效果，焦虑、沮丧、愤怒等消极情感则会减少信息搜索时长，从而减弱学习效果；但王改花等却得出了相反的结论，即焦虑这一消极情感会正向影响学习效果。这些从单一视角关注积极情感或消极情感对学习效果影响的研究明显忽视了混合情感的作用，并且结论尚存在一定的争议。在旅游领域，也有一些学者针对学习效果的影响因素进行了探讨，Ballantyne 等关于野生动物旅游体验的研究发现，对动物及其所处环境产生情感和深入思考，可以激发更好的学习效果；Li和Liang对北京、青岛和西安3 个城市的中学生进行了教育旅行调研，结果显示，融入式体验即沉浸感可以增加学习效果，并指出旅游中学习效果的研究仍然薄弱。作为具有显著教育特性的旅游活动，评价和提高红色旅游学习效果显得尤为重要。综上所述，现有文献并没有关注到混合情感对学习效果的影响。结合心理学领域关于混合情感的相关文献，本研究认为，浅层次的混合情感冲击会使游客感到不适，进而对红色旅游产生抗拒，降低学习效果；而深层次的混合情感会使游客对红色旅游投入更多注意力，深入理解红色旅游的本质，获得更好的学习效果。同时，高水平、深层次的混合情感可能会促进意义的创造过程，而学习效果正是游客参与红色旅游意义的体现，因此，深层次混合情感对学习效果有正向影响。

教育学中已有文献支持了学习效果对行为意愿的促进作用，例如，徐凤萍以健美操课程为研究对象，发现学习效果是衡量学习满意度的重要指标，并会增加学生下学期继续选修该课程的意愿。然而，旅游领域目前较少有研究学习效果对行为意愿直接影响的相关文献。已有成果中，Li 指出，旅游中的学习过程可以增加满意度；Roberson 研究发现，在旅行中学习有助于提升自我，因此很可能提高游客满意度；刘欢等针对红色旅游的研究指出，学习效果包含了游客对文化的认同（历史认同、政党认同、国家认同）。以上观点说明，良好的学习效果意味着较高的满意度和文化认同，二者都可以促进游客的重游，向他人推荐和宣传目的地等行为意愿。Kim等借助美国大学生样本发现，知识获取（包含在学习效果中）作为难忘旅游体验的组成部分，显著影响了游客未来的行为意愿。基于此，本研究认为红色旅游游客学习效果正向影响旅游意愿，由此提出假设：

H2：游客的红色旅游学习效果在混合情感与旅游意愿间起中介作用

1.3 游客认知的调节作用

认知是指对相关知识或信息的加工过程及结果，了解游客的认知对分析其行为意愿至关重要，并且大量研究强调了情感与认知相互作用的重要性，指出二者是相互依存的。例如，盛光华等认为，单独从认知因素或情感因素来解释购买意愿都具有片面性，应该综合考虑二者的交互作用，并探究了积极和消极情感在绿色产品认知和购买意愿之间的调节作用；Carstensen通过整合认知和情感对行为意愿的影响，发现老年人在没有认知信息限制时，更容易受到积极情感的影响；王沛和乔玉柱发现，个体消费决策是认知和情感相互作用的结果，当认知信息的详尽度较低时，消费者很难掌握更多信息来进行加工，此时的决策更倾向于受情感影响。因此，分析情感与认知二者的交互作用具有深刻意义。

本研究借鉴以上观点认为，游客对革命历史、民族精神等红色旅游文化的认知程度可以调节混合情感对学习效果和旅游意愿的影响。游客红色旅游文化认知程度较高的时候，其行为的主动性更强，与红色旅游的交互更为深入，更能理解接受红色旅游的教育意义，因此，学习效果和旅游意愿会处于较高水平，较不容易受到情感的影响而发生改变。进一步解释，由于对红色旅游文化理解较深，高认知程度不仅可以缓解浅层次混合情感对学习效果和旅游意愿的负面影响，也使得深层次混合情感对游客学习效果和旅游意愿的影响变小；而对于红色旅游文化认知程度较低的游客群体来说，相关认知资源有限，行为意愿更容易受到混合情感的影响，不仅浅层次混合情感对学习效果和旅游意愿有更大的负面影响，深层次混合情感的积极影响也会更为显著。由此提出假设：

H3：游客认知可以调节混合情感与学习效果的曲线关系，即当游客对红色旅游文化的认知程度较高时，混合情感与学习效果的U形关系较为平缓

H4：游客认知可以调节混合情感与旅游意愿的曲线关系，即当游客对红色旅游文化的认知程度较高时，混合情感与旅游意愿的U形关系影响较为平缓

1.4 理论模型构建

基于以上假设，本研究构建如图1所示概念模型。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 问卷设计

本研究采用问卷调查法收集数据，在问卷开头要求被试对两个问题进行作答：（1）您在近一年内是否参加过红色旅游；（2）红色旅游经历是否使您同时体会到积极情感（振奋、渴望和平、爱国、怀旧中至少一种）和消极情感（无趣、紧张、悲伤、沮丧中至少一种），若被试对其中一个问题选择否，则无需进行后面的作答。如果都选择是，则被试须先回忆近一年内最难忘的一次红色旅游经历，再进行问卷作答。问卷包括混合情感、认知、学习效果和旅游意愿等变量，也包括性别、年级、政治面貌等重要控制变量，主要变量都参照了相关成熟量表。

（1）混合情感：参照刘欢等、Lee 的研究，并结合红色旅游的真实情境，最终得到的积极情感包括4项（振奋、渴望和平、爱国、怀旧），消极情感也包括4 项（无趣、紧张、悲伤、沮丧）。本研究主要关注混合情感的强度，因此，借鉴Berrios等的做法，釆用最小值法（取每个被试积极情感得分的均值和消极情感得分的均值中的最小值）来计算被试的混合情感，即混合情感得分=最小值[积极情感均值，消极情感均值]，最小值越大表明混合情感程度越髙。

（2）认知：参照Lee 的量表，并结合红色旅游的真实情境，最终得到包含10 个题项的量表，代表题项为“我了解一些红色旅游的历史”“我了解一些革命先烈的墓地所在地”等。

（3）学习效果：参照李文明、李亚男、尹国蔚的相关研究，并结合红色旅游的具体情境，最终得到包含10 个题项的量表，代表题项为“红色旅游经历使我产生了对红色旅游文化的主动学习意识”“红色旅游经历使我愿意参与红色传统文化的保护与传承”等。

（4）旅游意愿：参照王兆峰和廖红璐的研究，最终得到包含3个题项的量表，分别为“在未来一年内，我愿意去一些红色旅游目的地”“我会向他人推荐一些红色旅游目的地”“我期待去一些红色旅游目的地”。

在问卷编制的过程中，研究团队通过标准的翻译-回译过程将英文量表中的题项转换成中文。为了避免中国人普遍存在的中立回答，问卷采用Likert 6点量表对各题项进行评分，即从1～6 为“非常不同意”至“非常同意”。考虑到不同背景的被试对红色旅游内涵的理解可能不充分，问卷的开头专门设置有红色旅游概念解释和举例。为了进一步确保问卷的有效性，研究团队在正式调研之前专门就问卷题项是否合理征求了相关领域学者以及业界专家的意见，据此调整了问卷题项，并形成正式问卷。

2.2 数据收集

鉴于红色旅游的教育目标，以学生为代表的青年人构成了红色旅游的主要组成部分，因此，本研究将在校大学生作为样本群体。暨南大学是一所历史悠久的传统“侨校”，本科生的组成相对其他高校而言更加多元化，加之考虑到问卷调查的便利性与操作性，研究团队于2019年11月—2020年1月秋季学期在暨南大学采用方便抽样的方式，随机选取20个课程班级进行问卷发放，并以现金红包作为奖励，总计回收问卷650份，删掉缺失值过多的问卷，最终得到有效问卷564 份，有效回收率为86.8%。其中，男生241 人（占42.7%），女性323 人（占57.3%）；大一和大二的学生230 人（占40.8%），大三和大四的学生334 人（占59.2%）；党员和预备党员105人（占18.6%），共青团员269人(占47.7%)，其他政治面貌190 人（占33.7%）；样本对象的生源地比例为内地学生63.8%（360人），海外华裔及港澳台地区学生群体36.2%（中国香港105 人、中国澳门74人、中国台湾15人、海外华人10人，共204人）。

3 研究结果

3.1 信度和效度检验

本研究使用SPSS 21.0软件，采用Cronbach’s系数检验变量的信度。混合情感、学习效果、认知、旅游意愿的信度分别为0.902、0.941、0.919、0.902，各变量的Cronbach’s系数值均大于0.7，由此可见，各个分量表题项具有较高的内部一致性，测量的可信度较强。

为了检验本研究的四因子模型中各变量的区分性，本研究使用Amos 23.0 对样本进行了验证性因子分析，同时通过竞争模型比对比较了5 个模型的拟合指数（表1）。

表1 模型拟合指数Tab.1 Model fitting index

结果显示，较其他模型而言，四因子模型的拟合指数最优，说明变量有较好的区分度。本研究将共同方法因子作为一个潜变量加入结构方程模型，以检验是否存在共同方法偏差（表1），在加入该潜变量之后，模型拟合度劣于基本模型，因此，本研究不存在显著的共同方法偏差。为了进一步评估各因子的聚合效度，本研究运用Amos 23.0，得到各题项的因子负荷值均大于0.5，并计算各因子的平均提取方差值（average variance extracted，AVE）和组合信度值（composite reliability，CR）。AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，因此模型具有良好的聚合效度。

3.2 相关分析

本研究对所有变量进行相关分析，得到相关系数（表2）。结果显示，混合情感与旅游意愿、混合情感与学习效果、学习效果与旅游意愿之间存在显著的相关关系（=0.667、0.668、0.687）。

表2 主要变量相关系数Tab.2 Correlation coefficient of main variables

3.3 回归分析

根据Baron和Kenny、Muller等的建议，本研究运用层次回归进行分析，来检验混合情感对旅游意愿的影响、学习效果在其中的中介作用以及认知的调节作用（表3）。为了降低多重共线性，本研究在计算交互项时对自变量和调节变量进行中心化处理。在对数据进行共线性诊断后，结果表明，各变量VIF值（方差膨胀系数，variance inflation factor）处于2.369～3.121 之间（小于10），容忍度值处于0.320～0.422 之间（大于0.1），所以总体来看模型中变量之间不存在高度共线性。

表3 回归结果摘要Tab.3 Summary of regression results

模型1 表明，混合情感的平方项对旅游意愿有显著的正向影响（=0.107，＜0.01），即混合情感对旅游意愿的影响表现为U形关系影响，H1得到验证。模型4 显示，情感的平方项对学习效果有显著的正向影响（=0.096，＜0.01）；模型2 显示，同时加入情感的平方项和学习效果，学习效果对旅游意愿的正向影响显著（=0.534，＜0.01），由此说明，学习效果在混合情感与旅游意愿之间具有中介作用，H2得到验证。

由模型3 可知，混合情感平方项与认知的交互项对旅游意愿有显著影响（=-0.097，＜0.01）；由模型5 可知，混合情感平方项与认知的交互项对学习效果有显著影响（=-0.072，＜0.01）。因此，认知可以调节混合情感与学习效果的关系、混合情感与旅游意愿的关系，H3和H4得到验证。

为了更详细地描述认知的调节作用，本研究借鉴Aiken和West的做法，绘制混合情感-旅游意愿（图2）和混合情感-学习效果（图3）的调节效应图。由图可知，对于红色旅游文化认知程度较高的游客群体，当混合情感处于浅层次时，高认知程度可以缓解混合情感的负面影响；当混合情感处于深层次时，学习效果和旅游意愿受到混合情感的积极影响也会较为平缓。而对于红色旅游文化认知程度较低的游客群体，学习效果和旅游意愿受到混合情感的影响会更为明显。

图2 认知对混合情感-旅游意愿的调节效应图Fig.2 The moderating effect of cognition on mixed emotions-tourism intention

图3 认知对混合情感-学习效果的调节效应图Fig.3 The moderating effect of cognition on mixed emotions-learning effectiveness

4 研究讨论

4.1 结论与讨论

本文以红色旅游为研究背景，探究了混合情感对游客旅游意愿的影响。实证结果表明：（1）混合情感对游客旅游意愿具有U 形关系影响。不同于前人“混合情感对行为意愿的影响是正向或负向”的结论，本研究说明红色旅游、黑色旅游等非享乐情境下混合情感的作用是具有两面性的。游客混合情感体验只有达到深层次，例如通过一系列的情感状态来感同身受地体验与烈士相匹配的情感，产生共鸣，才能产生积极影响；而浅层次的混合情感则以消极的负面作用为主。王建明提出持久、深刻、高卷入的情感在决定行为意愿过程中的重要性，本研究不仅响应了这一观点，更将单一效价情感拓展为混合情感，并强调了在浅层次和深层次混合情感体验中不同效价情感的作用程度存在着强弱差异。（2）学习效果在混合情感与旅游意愿中起中介作用，这一结果阐释了红色旅游活动中混合情感产生积极作用的原因。心理学相关文献表明，混合情感促使人们寻找生活的意义，对具有教育功能的红色旅游而言，良好的学习效果是最重要的意义体现。因此，本文是该研究的有益拓展，基于红色旅游情境赋予意义更具体的表现（学习效果）。当游客的混合情感体验达到深层次时，不是通过影响享乐因素，而是通过影响意义（学习效果）的产生，例如更珍惜生活以及形成更高尚的价值观，进而实现积极影响。这些意义模糊了消极情感，也成为尽管红色旅游本质是“苦”，但体验却并非“苦”或者“黑暗”的原因。（3）认知调节了混合情感与旅游意愿、混合情感与学习效果之间的关系，即当游客对红色旅游文化认知程度较高时，混合情感与旅游意愿、混合情感与学习效果的U 形关系均较为平缓。这是因为，认知程度较高的群体更能理解红色旅游文化内涵和教育意义，因而会有更好的学习效果以及更强的旅游意愿，受到混合情感的影响较小。从而强调了认知信息的重要性，呼应了“情感和认知对行为意愿的影响具有替代效应”的观点。

4.2 理论意义与实践启示

本研究的理论贡献主要包括以下方面：其一，目前，无论是心理学、营销学还是旅游学领域，混合情感的研究都不多见，并且关于混合情感对行为意愿的影响还存在争议。本文通过实证研究发现，在红色旅游的非享乐情境下，混合情感对游客旅游意愿存在U 形关系影响，只有混合情感达到深层次，才会产生积极影响；而浅层次的混合情感以消极为主导，反而会有负面作用，提供了新的理论补充和拓展。其二，由于红色旅游的核心功能是教育，本研究将学习效果作为中介变量，从意义创造的角度解释混合情感影响游客旅游意愿的缘由，有效拓展了旅游领域对这一问题的探讨，并进一步将学习效果的影响因素扩展到情感层面，指出只有深层次的混合情感才能增加学习效果。其三，尽管一些学者认为相对于情感，认知对行为意愿的影响不太重要，本研究表明，在红色旅游、黑色旅游等非享乐性情境下，深层次的情感共鸣固然重要，但认知的作用也不容忽视，当认知信息较少时，游客更容易受混合情感的影响；当认知信息较多时，混合情感的影响会被削弱，借助认知这一变量明晰了混合情感影响学习效果和旅游意愿的边界条件。

由于红色旅游具有教育功能，实际当中的游客学习效果成为关注焦点，本研究的结论对于红色旅游活动的组织管理工作具有针对性的启示。一方面，促进游客产生深层次的混合情感应该成为旅游产品设计、活动组织的关键，例如一些保存或复原质量较高的历史遗迹、革命人物形象纪念馆可能更能激发混合情感，红色旅游目的地的管理者可以通过对参观游客的调研得到各景点激发混合情感程度的排名，依据这些信息设置“必看”“重点”景点，建议游客在相关景点长时间停留，参与仪式体验、历史事件体验等融入式体验活动，并鼓励游客相互之间进行交流，引导其更深入地接触红色旅游景区，更大程度地激发混合情感，形成丰富体验和情感共鸣，而不是仅仅停留在表面的肤浅接触，进而提升学习效果和旅游意愿。另一方面，本研究表明了认知的重要作用，因此，游前的教育铺垫不可忽视。通过前期的红色文化讲解使游客了解更多的意义信息，提高认知水平；还可以在现场播放红色乐曲、红色电影等，通过多样化展演形式突出红色旅游景区的内涵及教育功能，在提高兴趣的同时增加游客认知，使其感受到浓厚的文化意义氛围，从而产生良好的学习效果和较高的旅游意愿。

由于篇幅限制，本研究仅关注了混合情感强度差异，未关注不同景区（悲壮苦难型、走向胜利型、社会主义成就型等）引起的混合情感种类差异，未来的相关研究可以调查不同类型景区游客的混合情感差异，及其对行为意愿的影响有什么不同。还有，红色旅游混合情感作为一个新的研究领域，本研究仅关注到其后果，即对学习效果和旅游意愿的影响，而游客参与红色旅游的次数和形式可能导致产生的混合情感存在差异，未来的研究可以探索这些因素对混合情感的影响，以及其他的影响因素。