怀旧情感下乡村旅游者的主观幸福感与游憩行为意向的影响

余润哲，黄震方，鲍佳琪，郭叙淇，莫雨亭

（南京师范大学地理科学学院，江苏南京 210023）

引言

作为乡村旅游载体之一的传统村落，承载着文化传统和怀旧情感，也被视为是“留住乡愁”的一种有效途径。在乡村旅游者的心目中，乡村旅游是满足其怀旧情感，淡化乡愁悲怆，逃避城市喧嚣，追求幸福的难忘经历。当今，国内关于旅游怀旧的研究相对较少，研究的焦点也往往集中于旅游怀旧与旅游动机之间的关系，强调怀旧是乡村旅游、文化遗产旅游的重要动机，将怀旧旅游细分为探亲、访友等各种行为。因此，黎耀奇和关巧玉指出，需要进一步加强对旅游怀旧作用效果的探索与研究，如旅游者在怀旧体验中如何产生复杂情绪，进而影响到其对旅游目的地的感知、游憩行为等。而针对旅游者主观幸福感的研究往往是利用旅游服务满意、体验等作为前置条件进行探索，鲜有学者探讨怀旧情感如何具体影响旅游者的主观幸福感。乡村旅游者的怀旧情感及其游憩行为意向的驱动，是一种复杂的社会现象，研究者们也建议修正、扩展或合并相关的理论，以提出更实用的理论来重构相关的概念模型。

因此，本研究以乡村旅游者为研究对象，尝试将地方依恋、刺激-机体-反应（stimulus-organismresponse，S-O-R）理论进行重塑，同时引入积极情绪体验与主观幸福感因素，用于探究旅游者游憩行为意向，弥补过去单一模型研究探索的缺陷。该研究的发现将有助于了解怀旧对人们行为影响的内在机制，并以乡村旅游目的地为例，验证上述变量间的关系和作用机制，能够有效弥补过去怀旧情感对旅游者行为影响的相关研究之不足。同时，本研究为旅游目的地经营者制定营销策略提供理论依据，也对促进乡村振兴具有重要作用。

1 文献回顾与模型假设

1.1 理论基础

本研究在S-O-R理论的基础上，结合地方依恋，构建了怀旧情感对乡村旅游者主观幸福感和游憩行为意向的影响模型。模型包含怀旧情感、积极情绪体验、地方依赖、地方认同、主观幸福感、游憩行为意向6个核心研究变量。

刺激-机体-反应模型最早由环境心理学家Mehrabian和Russell提出，并用于描述环境因素对个体行为的影响机制，即环境刺激个体的认知和情感状态，从而导致人的后续行为反应。S-O-R 理论框架在旅游研究领域中被频繁应用，该理论框架认为旅游者的行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者内部的生理、心理因素和外部环境。旅游者在各种内外部因素的刺激下，对旅游目的地产生了心理认知及反应，做出一系列的行为决策。其中，怀旧情感、积极情绪体验、地方依赖、地方认同、主观幸福感属于机体组成部分，游憩行为意向属于反应的组成部分，而外部刺激，是指乡村的环境因素。在乡村外部场景环境因素的刺激下，往往能够激发乡村怀旧旅游者的认知和情感状态，引发旅游者的怀旧情感，这种由怀旧情感激起的反应，往往会使旅游者产生积极情绪体验，进而对该乡村旅游目的地产生依恋，而这种机体成分决定了积极的反应结果，即游憩行为意向。

1.2 怀旧情感

怀旧是后现代旅游中值得关注的视角之一，Holbrook 将怀旧情感定义为“对过去的渴望与向往”。怀旧会促使人们前往与其相关的旅游目的地，重温过去的经历，逃离日常劳碌的生活，体验一种不同的（通常是浪漫化的）生活。既往的研究发现了旅游者的怀旧情感对旅游发展的积极作用，可以增强旅游者体验的价值，让其产生游憩行为意向，对旅游目的地发展有积极的影响。简而言之，乡村环境所具有的乡村性特征，可以引发旅游者对过去的集体记忆。人们也普遍认为，乡村环境具有怀旧的特征，为旅游者提供情感（如怀旧）体验。

1.3 积极情绪体验

既往的旅游文献将积极情绪体验定义为旅游者对旅游体验的期望得到满足时，产生的积极认知（如快乐、爱）。Chi 和Chi 在遗产旅游研究中发现，旅游者的怀旧情感会激发其积极情绪体验。Akgün 等以伊斯坦布尔的博物馆为案例地，发现旅游目的地的氛围、基础设施、价值和吸引力会使得怀旧旅游者产生共鸣，进而产生积极的情绪体验反应，进一步揭示了怀旧情绪会影响游客的积极情绪体验。怀旧往往涉及积极的情绪，让人们在精神上逃离当今的快节奏生活，能够回到过去寻求舒适感。研究者发现这种暂时的逃避起到了心理缓冲的作用，并积极促进他们的情感、社交联系。因此，人们通常会产生积极的情绪，进而产生满意、幸福、欣赏、温暖等感受。因此本文提出假设：

H1：怀旧情感对积极情绪体验具有正向显著影响

1.4 地方依恋

地方依恋，源于地理学和心理学的一个术语，是指个体对自己的家庭、社区和社会的依恋，也指个体与特定环境之间的联系，往往用地方认同和地方依赖两个维度对地方依恋进行具体的衡量。环境心理学家同样认为情感在人与地之间的联系中起着核心作用，所以用情感的术语来描述地方依恋，比如对一个地方的情感投资。Scannell和Gifford利用人-过程-地方（people-process-place，PPP）框架，将地方依恋定义为个体或群体与场所之间的一种纽带，在空间层次、特殊程度、社会或身体特征等方面有所不同，并通过情感、认知和行为心理过程表现出来。这也意味着旅游者与地方之间建立了一种独特的相互依存关系，以情感接触为前提，与这个地方产生共鸣。以往的研究也表明了旅游者的地方依恋会对主观幸福感和游憩行为意向产生影响。

地方依恋的概念化方面，包括地方认同和地方依赖在内的二维量表在旅游管理的研究领域中被广泛接受。其中，地方依赖是指人们对特定地方的功能依恋，如特定的地方特征和场所属性或可以满足游客的特定活动的功能需求，代表一个地方的独特品质。而地方认同则突出了一个地方的象征意义，地方认同也被认为是个人对特定地点或环境的强烈情感依恋，以及一个地点和个人认同之间的联系，其中包含认知和情感因素。在科学研究的过程中，如果将地方依恋从一维视角进行分析时，依恋原因的差异会被忽略，因此，越来越多的学者将地方依赖和地方认同从地方依恋中独立出来进行研究。Moore 和Graefe、Yeh 等认为，怀旧情感会使旅游者对旅游目的地环境产生一种依恋感。高璟等、张圆刚等进一步发现，在乡村旅游的条件背景下，旅游者的怀旧情感会导致其产生地方依恋。Hosany 等以泰国为案例地，利用地方依恋理论证实了，国际旅游者的积极情绪体验会显著影响其对旅游目的地的地方依恋。Morgan 也从环境心理学的角度，论证了积极情绪体验对地方依恋有正向显著的影响。Vaske和Kobrin发现，当学生在野外进行自然资源开发相关工作时，地方依赖会导致地方认同，一些类似的研究也证实了地方依赖是地方认同的正向预测因素。因此本文提出假设：

H2：怀旧情感对地方依赖具有正向显著影响

H3：怀旧情感对地方认同具有正向显著影响

H4：积极情绪体验对地方依赖具有正向显著影响

H5：积极情绪体验对地方认同具有正向显著影响

H6：地方依赖对地方认同具有正向显著影响

1.5 主观幸福感

主观幸福感一直是众多学科讨论的焦点，但是每个学科对主观幸福感的定义略有不同，如幸福、生活质量和生活满意度。“幸福”反映了一个人对他们的生活的感觉，而生活满意度反映了一个人对实现他或她在生活中想要的东西的看法。Shin 和Johnson将主观幸福感定义为“一个人根据自己选择的标准对生活质量的全面评估”。基于对主观幸福感的相关文献回顾，本研究将乡村旅游者的主观幸福感定义为：旅游者在旅行中产生的美好感觉以及旅行后的积极情绪体验状态的自我判断。在乡村旅游发展的过程中，重视旅游者主观幸福感的理念并不与旅游目的地的盈利目标相冲突。因此，对于旅游管理者、营销人员和政策制定者来说，了解以何种方式提高旅游者主观幸福感以及游憩行为意向是十分重要的。Theodori研究证实了旅游者依恋水平越高，主观幸福感越高。Scannell和Gifford从满足心理需求的角度探讨了这一话题，证实了地方依恋可以增加参与者的自豪感、价值归属感，从而促进了个人主观幸福感的提高。心理学与营销学最早开始探索和研究消费者的积极情绪体验对其主观幸福感的影响，结果表明消费者的积极情绪体验对幸福感有正向显著的影响，当个体感受到更多（更少）积极（消极）情绪时，会体验到一种幸福感。近年来，研究亦发现旅游者在旅游过程中的积极情绪体验可以促进其主观幸福感。因此本文提出假设：

H7：地方依赖对主观幸福感具有正向显著影响

H8：地方认同对主观幸福感具有正向显著影响

H9：积极情绪体验对主观幸福感具有正向显著影响

1.6 游憩行为意向

游憩行为意向是指，游客实际到某一目的地旅游的可能性，也是消费者对一个地方的兴趣和访问的可能性的结合。既往研究中，学者认为可以将行为意图当作是忠诚的代表，而对游客目的地忠诚度最常用的衡量方法就是游憩的行为意向。地方依恋可以预测旅游者对旅游目的地的忠诚，也被认为是影响回归或再访意向的重要因素。因此，对旅游目的地有感情的游客应该更有可能推荐该旅游目的地，或者产生重游的意愿。谷松和薛岚、Shang等进一步验证了旅游者地方依恋的两个子维度地方依赖和地方认同对旅游者游憩行为产生显著的影响。Mannell 和Kleiber 提出个人的主观幸福感会影响其自身未来的行为，Kim 等在对徒步旅游研究的过程中进一步验证了，旅游者的主观幸福感会对自己未来的游憩行为意向产生积极的影响。基于上述，本文提出以下假设：

H10：地方依赖对游憩行为意向具有正向显著影响

H11：地方认同对游憩行为意向具有正向显著影响

H12：主观幸福感对游憩行为意向具有正向显著影响

2 研究方法与数据来源

2.1 研究方法

本研究使用偏最小二乘-结构方程建模（partial least squares-structural equation modeling，PLS-SEM）分析。PLS-SEM 因其处理非正态数据的能力和测试复杂模型的预测和解释能力，在旅游研究中越来越受到欢迎。本研究选择PLS-SEM基于如下3点原因：（1）本模型具有探索性和预测性的特点，并非已有模型的验证，可以处理复杂的变量关系。（2）与传统的结构方程相比，PLS-SEM能够更好地解决模型复杂、样本量小等问题，优于传统的研究方法。（3）PLS-SEM 能够具有良好的预测及解释能力，并能得到可靠的结论。

2.2 问卷设计

研究数据用问卷调查的形式进行获取，因此本研究的变量均参考现已发表论文中具有良好信效度的量表，问卷衡量方式采用Likert 7 点量表，对应的量值为1～7（从完全不认同到完全认同）。问卷设计分为六大部分：第一部分是怀旧情感的量表，主要参考Muehling 和Pascal 的成熟量表进行改编；第二部分是积极情绪体验的量表，主要参考Su等的成熟量表进行改编；第三部分是地方依恋的量表，主要参考Yuksel 等的成熟量表进行改编；第四部分是主观幸福感的量表，主要参考Kim等的成熟量表进行改编；第五部分是游憩行为意向的量表，主要参考张圆刚等的成熟量表进行改编；第六部分为人口统计特征。

2.3 数据来源

西递、宏村均为皖南乡村旅游地中具有代表性的古村落，也是世界文化遗产、国家5A 级景区、全国优秀乡村旅游地，因此，本研究以西递、宏村为案例目的地。本次调研于2020年12月3—7日在上述地区景区内部与主要出入口、景区停车场以及休息区域等场所采取了便利抽样的方式发放问卷。调研小组共分为4组，其中，西递两组，宏村两组，每组两人，共计8 人参与问卷发放调研工作。小组成员对游览结束的游客进行一对一的问卷发放以及逐题解释，并请受访者亲自填写问卷，以保证问卷质量的科学性与准确性。本次调研共计发放400份问卷，回收341 份问卷，剔除无效问卷后，剩余283 份有效问卷，有效率为70.75%。

在样本结构上，男性受访者占总样本的55.1%，高于女性受访者。受访者的年龄主要集中在18～30岁，占总样本的45.9%；在受教育程度方面，主要集中在大学学历，占总样本的67.8%；在职业方面，主要集中在企事业人员，占样本总量的26.9%；在收入方面，受访者人均月收入主要集中在4001 元～8000元，其中月收入处于4001元～6000元区间的人最多，占总样本的25.1%，其次是月收入6001元～8000元，占总样本的23.7%。

3 结果分析

3.1 测量模型分析

首先，利用SPSS 23.0 对所有题项的偏态值和峰度值进行分析，偏态值介于-1.116～-0.208，峰度值介于-0.487～1.030，数值上满足偏态绝对值小于3和峰度绝对值小于8 的要求，这表明数据分布较为均匀。其次，利用PLS-SEM对模型进行测量检验分析，发现各变量因素负荷量（值）数值均高于0.6，符合研究的要求，保留所有题项。从表1 中可以得出，所有变量的Cronbach’s的值在0.810～0.915之间，变量组合信度（composite reliabilities，CR）值在0.816～0.946之间，说明本研究各变量之间保持着良好的内部一致性。所有变量的变量平均萃取变异量（average veriance extracted，AVE）值在0.632～0.855之间，表示本研究各个变量间都具有良好的收敛效度。

表1 测量模型检验Tab.1 Measurement model test

传统区别效度的计算准则为，如果各个变量的平均萃取变异量的开根号值大于所对应变量之间的相关系数，则说明各个变量间的区别效度达到要求。但由于PLS-SEM会高估因素负荷量，需要利用异质-单质比率（heterotrait-monotrait ratio，HTMT），即一个因子的平均方差应高于其与模型中所有其他因子的平方相关性来判断区别效度。如果计算数值低于推荐的阈值0.85，则说明区分效度明显。在研究中，为了获得判别有效性的进一步证据，通常还会考虑交叉载荷，即一个变量中所对应变量的交叉负荷，应高于其他变量中题项所对应的因子负荷。通过表2～表4的数据可以得出，本研究各个变量之间具有显著的区分效度。

表2 区别效度分析Tab.2 Discriminant validity and the correlations of variables

表4 交叉负荷量Tab.4 Crossing load

3.2 结构模型分析

通过PLS Algorithm 法和Bootstrap 反复抽样法（5000 次抽样）对12 个假设关系的研究模型进行检验。同时，也对结构模型使用方差膨胀因素（variance inflation factor，VIF）进行多重共线性检验。研究发现，所有VIF值均低于5，表明各个变量之间不存在显著的多重共线性问题。另外，研究模型的整体拟合优度指数（global goodness of fit index，GOF index）为0.553，高于模型高适配的标准0.36。解释变量对结果变量的、路径系数、值、VIF值的结果见表5。

表5 模型结果和路径系数Tab.5 Structural model results and path coefficient

首先，乡村旅游者的怀旧情感对其积极情绪体验和地方依赖有正向影响，支持假设H1、H2；然而，乡村旅游者的怀旧情感对其地方认同的影响并不显著，因此不支持H3。H1 的假设与过往的研究结果相同，这也说明了乡村旅游者的怀旧情感是影响其积极情绪体验的关键因素之一。然而将地方依赖和地方认同从地方依恋中独立出来，探讨怀旧情感与其关系，发现西递、宏村满足了旅游者的怀旧情感的功能需要，并未满足其感情需要。其次，西递、宏村旅游者的积极情绪体验对其地方依赖、地方认同和主观幸福感有正向影响，因此支持假设H4、H5、H9。再次，地方依恋中的地方依赖对地方认同、主观幸福感和游憩行为意向有正向影响，因此支持假设H6、H7、H10。但地方依恋中的地方认同对主观幸福感和游憩行为意向影响并不显著，因此不支持假设H8、H11。这表明地方依恋仍然是主观幸福感和游憩行为意向的重要前因，但地方依恋的不同维度在模型中产生了不同的影响。既往的研究也证明了前置变量对地方依恋的子维度影响不显著时，地方依恋子维度会受其影响对后置变量的影响也不显著。因此从统计学的角度可以认为，由于旅游者在西递、宏村的怀旧情感不能很好地激发其地方认同，所以地方认同预测主观幸福感和游憩行为意向的能力下降了。从管理的角度来看，这意味着西递、宏村未能为乡村旅游者提供更令人兴奋和吸引人的怀旧体验，并且有效地传递西递、宏村的传统历史信息，帮助旅游者建立情感联系。这也说明了乡村旅游中积极培育旅游者情感依恋的重要性，也对理解地方依恋和游憩行为意向之间的关系提供了新的启示。因此，旅游目的地应当加强景区的营销与管理，凸显西递、宏村作为历史文化古镇的服务场景，激发旅游者的怀旧情感。最后，乡村旅游者的主观幸福感对其游憩行为意向有正向影响，支持假设H12。

表3 HTMT区别效度分析Tab.3 Analysis of HTMT discriminant validity

图1 模型研究结果Fig.1 The results of the structural model

最后，研究检验了PLS 中的系列中介，怀旧情感-积极情绪体验-地方依赖-主观幸福感-游憩行为意向的序列中介在0.05水平上显著。怀旧情感-地方依赖-游憩行为意向的序列中介效应显著（＜0.01）。最后，怀旧情感-积极情绪体验-主观幸福感-游憩行为意向（＜0.001）以及怀旧情感-积极情绪体验-地方依赖-游憩行为意向之间（＜0.001）存在显著的中介效应。这也说明，怀旧情感作为模型中的前因变量，通过积极情绪体验、地方依赖、主观幸福感中介变量的作用，最后影响到怀旧旅游者的游憩行为。

4 结论与讨论

4.1 结论

本研究将地方依恋与S-O-R 理论结合的同时，融入积极情绪体验和主观幸福感因素，探索乡村旅游者游憩行为意向的影响。通过对模型的检验，本研究得到了以下结论。

（1）研究结果证实，乡村旅游者的怀旧情绪的体验会促使旅游者产生去西递、宏村旅游的游憩行为意向。尽管怀旧的概念已经在不同的领域得到了研究，但本研究根据地方依恋和S-O-R 理论验证了积极情绪体验、地方依赖、主观幸福感在旅游者的怀旧情感和游憩行为意向之间起到中介的作用。

（2）研究结果证明了乡村旅游目的地满足旅游者怀旧情感时，会激发旅游者积极情绪体验，引发其对旅游目的地的依恋，提升自己的主观幸福感，增加对乡村旅游目的地的积极态度，也对后续的游憩行为意向产生了影响。同时，本研究中主观幸福感因素的拓展是成功的，主观幸福感是驱动旅游者游憩的重要因素，会促使旅游者获得极强的满足感，也对其后续行为意向产生影响。

（3）研究发现，当地方依恋被从二维视角进行研究时，会与以往研究得出不同的结果。怀旧情感并不能直接对地方认同产生显著积极的影响，地方认同对主观幸福感以及游憩意向的路径系数均未通过显著性检验。可以推断，西递、宏村游客对景区内部相关体验的涉入程度不高，所以景区的环境虽然直接满足了游客们功能上的依恋，但是未能直接满足游客们情感上的依恋。受此影响，功能性依恋导致旅游者产生主观幸福感和游憩行为意向，而情感依恋却没有达到这个效果。

4.2 讨论

本文也为乡村旅游地的实践和管理提供了一些启示。第一，从管理的角度来看，景区没有为游客提供更令人兴奋和吸引人的旅游体验，未能有效传递出西递、宏村的历史信息，在帮助游客建立情感联系上存在一定的问题。这也提醒了旅游景区的管理者需要扎根市场，做好市场调研，努力缩小游客对西递、宏村怀旧情感体验的期望与其实际体验之间的差距。西递、宏村在今后发展中应当尽量避免破坏当地的生态环境和真实的乡村氛围，不要给游客留下过度商业化的印象（例如销售现代产品、拉客等现象）。同时，在不破坏整体景观风貌、不违背文化遗产旅游目的地原真性的情况下，探索沉浸式旅游体验，增强真实场景与虚拟场景的融合。把传统的文化用场景化、生活化的方式表达出来，激发游客的怀旧情感，使其与西递、宏村产生自我共鸣。强化旅游景区的解说系统，通过智能讲解、AR 技术等多种科技手段，展现出皖南古镇的民居特色、风俗文化、农耕技艺等乡村性特征，使旅游者对景区产生情感依恋，而不是简单的功能依恋。

第二，本研究也弥补了现有研究中对乡村旅游者主观幸福感与游憩行为意向驱动机制的研究不足。在后大众旅游时代，旅游资源的开发和应用受到了越来越多的关注和讨论。在旅游资源开发过程中，需要以旅游资源论的核心组成部分——旅游吸引物论、人地关系理论等这些理论为指导进行开发，否则会极易造成包括环境破坏、社会文化真实性缺失等诸多负面后果。本研究虽然验证了怀旧旅游者在旅游过程中产生了主观幸福感以及游憩行为意向，但是地方依赖和地方认同对主观幸福感以及游憩行为意向的影响有显著差异。这也说明了虽然旅游目的地旅游基础设施配套齐全，景区内部的古建筑保存也较为完善，但是缺乏优质的旅游服务产品让游客产生精神上的契合与情感上的满足。这也提醒全国其他乡村旅游景区不应当只热衷于旅游吸引物的建设，完善旅游目的地的基础设施。过度重视旅游设施给怀旧旅游者带来功能性的依恋，而忽略了景区与旅游者之间的情感契合，把乡村旅游者对旅游目的地的功能依恋错误的当作情感依恋。随着旅游市场变化趋势由大众市场转向利基市场，单一依靠旅游吸引物而发展的旅游模式受到越来越多的质疑和批判，通过加强旅游者的情感依恋，促使旅游者对旅游目的地产生眷恋之情，才是旅游目的地走向可持续发展的关键因素。

第三，随着乡村振兴战略的进一步推进，旅游供给侧改革的进一步深化，旅游者对旅游产品的选择也更加多元化，旅游产品的竞争愈加激烈。因此，旅游目的地管理者应加强景区的服务场景打造，合理控制景区的商业化，帮助怀旧旅游者培养强烈的自我认同和“家一样”的情感体验，提高旅游者的主观幸福感，顺应时代的发展潮流。旅游目的地管理者应当持续致力于了解不同的怀旧旅游者的期望和对目的地属性的感知，举办定制的旅游活动，加强主客之间的互动，培养乡村旅游者对旅游目的地的归属感，进而让其产生游憩意向。

4.3 研究局限

首先，本研究在调研过程中，受各方面条件的限制，仅针对西递、宏村进行了调研。尽管西递、宏村是世界文化遗产、国家5A级景区、中国优秀乡村旅游目的地，但是一些相关结论仍然有待于在其他类型的乡村旅游目的地进行验证，从而增强研究结论的普适性。其次，本研究虽使用了量化的研究方法，但由于量化研究所能够传递出来的信息较为有限。因此，未来在进行深入研究时，可以采取定性的研究方法，通过与受访者的深度交流与互动，从更为广阔的视野上构建与完善旅游者怀旧情感对其主观幸福感和游憩行为意向的影响机理。