田园综合体旅游动机实证性分析——以无锡田园东方为例

田 奕，邓光奇

（1.南通文景国际大酒店，江苏 南通 226001；2.中央民族大学，北京 100081）

2017年中央一号文件指出，“支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益、集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体”。党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，加快推进农业农村现代化。田园综合体作为整合乡村资源、提高农民积极性的新型田园综合产业，是乡村振兴事业的重要平台和落脚项目，对缩小城乡差距、满足城乡互动需求、实现社会、经济、生态可持续发展起到积极的推动作用[1]。

旅游动机是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着目标前进[2]。单浩杰[3]调查发现，绝大多数呼和浩特乡村旅游者的动机为休闲娱乐和感受纯净自然的乡村环境；胡绿俊、文军[4]运用因子分析法，得出广西乡村旅游动机的主次顺序为缓解压力、交际、求知和怀旧；唐德荣[5]认为重庆市乡村旅游动机的重要性依次为休闲放松、增长见识、愉悦身心和社交；Giray、Kadakogu 等人[6]调查土耳其西南部薰衣草旅游区域，大多数游客的动机为体验自然和乡村、娱乐和度假、拍照和分享照片。从文献分析看，乡村旅游者的旅游动机存在一定相似性，享受纯净秀美的田园风光、休闲放松是重要的旅游动机因子，这与城市快节奏生活带给游客的紧张与不适息息相关。学者对田园综合体旅游动机研究的文献较少。本文以无锡田园东方为案例，采用问卷调查和定量研究，分析田园东方游客的旅游动机，为田园东方的旅游项目开发和市场营销提供建议，同时也给其他地区田园综合体建设发展提供参考。

1 研究方法

1.1 问卷设计

本文在阅读国内外文献的基础上，结合实地调研，总结田园东方的旅游动机因子，并据此设计调查问卷。调查问卷的题项分为两部分：第一部分为游客的基本信息，包括性别、年龄、教育程度、职业、常住地、月收入水平在内的人口统计学特征（见表1）；第二部分为田园东方游客的旅游动机信息，共设计缓解生活、工作的压力等17项旅游动机因子（见表2）。测量采用Likert 5分量表的形式，被调查的游客可在非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意5个选项中选择，表明对当前旅游动机的认同程度。

1.2 数据收集与处理

受疫情影响，采用线上线下相结合的方式组织调研、收集数据，共收回有效问卷345份。使用软件SPSS26.0 分析数据。首先，对旅游动机因子的认同度进行分析。其次，通过信效度分析数据的可靠性和准确性。信度分析以克朗巴哈系数为评判基础，要求克朗巴哈系数最好在0.8 以上，0.7～0.8可以接受；效度分析以KMO值和Bartlett球形度检验显著性p 值为基准，KMO 值高于0.8、Bartlett球形度检验显著性p值小于0.05时适合因子分析。最后，运用因子分析法提取旅游动机公因子，方差分析法解释游客个人特征对动机公因子的显著性影响。

2 结果与分析

2.1 游客特征分析

因样本数据均为随机抽样，游客特征分析具备一定的准确性和客观性。从样本数据可见（见表1），男女性别比例差距较小；受访对象主要为青壮年，26～35 岁占比最大，36～45 岁次之，以家庭出游为主，以亲子活动为主要目的（见表2），而46 岁及以上游客占比19.7%，以田园观光游览为主；游客受教育程度普遍较高，本科学历占比最大，专科学历和高中及以下学历所占比例相近；以江苏省内游客为主，辐射上海市、浙江省、安徽省等周边地区；游客职业分布广泛，月收入800 0元以上占比最大。

表1 游客特征统计

2.2 旅游动机因子的认同度分析

田园东方游客的旅游动机因子的认同度统计分析结果见表2。从表2 可见，游客认同度排在前三位的旅游动机因子分别是“亲子活动”“享受田园风光”“家人团聚”，而“增长农业农村的见识”“网红打卡地”“独特的民俗风情”“单位团建活动”和“商务活动（接待、会务）”均值较低、排名靠后。分析原因，一方面田园东方在规划建设中高度重视原生态、自然无污染的田园环境，其“蜜桃猪的田野乐园”“植物大战僵尸农场”和“疯狂拖拉机农场”三大田野乐园的多数娱乐场景以大自然为背景，部分娱乐设施选用木头、泥土、桃枝等原生材料和循环材料搭建，是亲近自然、感受自然、享受自然，进行亲子活动和家人团聚的绝佳场所。另一方面，各地发展乡村旅游，旅游产品同质化现象严重，游客缺乏新鲜感。另外，社会知名度不高、宣传推广不到位、基础配套设施不足也制约团体活动的开展。

2.3 信效度分析

样本的克朗巴哈系数（0.968）大于0.8，信度良好；KMO值（0.902）高于0.8，Bartlett球形度检验显著性p 值（0.000）小于0.05，数据效度良好，适合因子分析研究（见表3）。

表2 旅游动机因子的认同度

表3 旅游动机因子分析

2.4 旅游动机因子分析

根据实地调查和问卷数据，17 个旅游动机因子的题项共提取五类公因子，累积方差贡献率87.035%，各题项的因子载荷系数绝对值均大于0.4，与公因子之间有着较强的关联性（见表3）。其中，第一类公因子由六个题项构成，描述田园东方独特的自然环境和人文环境，将其合并为目的地吸引力动机，方差贡献率为23.065%，是游客前往田园东方的重要影响因素。第二类公因子由五个题项构成，合并为个人需要动机，方差贡献率为21.950%，田园东方环境宜人，富有特色，成为城乡居民逃离日常工作学习、放缓生活节奏、释放工作压力的重要场所。第三类公因子由两个题项构成，合并为工作需要动机，方差贡献率为15.256%，表明游客开展团体活动和商务洽谈的地点已不局限于办公室，田园东方可为商务人士营造一个温馨和谐的工作氛围。第四类公因子由两个题项构成，合并为家庭需要动机，方差贡献率为14.167%，游客携家人或朋友游览田园东方，有效增进家人交流和朋友感情。第五类公因子由两个题项构成，合并为自我提升需要动机，方差贡献率为12.597%，随着城镇化进程的加剧，生在城市、长在城市的居民对农村的认知较少，田园东方集循环农业、创意农业和农事体验于一体，吸引他们到乡间田野增长见识、丰富阅历。

2.5 方差分析

选用独立样本T检验和单因素方差分析法[7-8]进一步分析游客人口统计学特征对旅游动机因子的影响。通过表4可以看出：①游客性别对工作需要动机有显著差别。结合图1，男性游客对工作需要动机的均值高于女性游客，与女性在工作中较严谨、男性较随意的特点有密切关系。因此，田园东方在商务合作方面可加强对女性游客的专项服务，提升女性游客的商务体验。②游客年龄对除家庭需要动机外的其他各动机有显著差别，反映出各年龄段游客对家庭需要的旅游动机持一致意见。结合表5，46岁以上的游客对四个旅游动机的均值高于26～45岁的游客，表明田园东方对青壮年群体吸引力稍弱，符合前述26～45岁的游客以亲子活动为旅游目的的调查结果。因此，田园东方可打造符合年轻人追求新奇心理的娱乐性强、刺激性大的游览项目。③游客常住地对所有动机因子产生显著差别。结合表6，无锡游客对各旅游动机因子的均值低于江苏省内（除无锡）游客，表明游客在闲暇时间更愿意选择到生活地以外的新环境寻求满足，符合人们求新求异的心理需求；江苏省内（除无锡）游客对各旅游动机因子的均值高于省外游客，无锡游客在家庭需要动机和个人需要动机的均值高于省外游客，客源地与目的地的空间距离、交通的通达性、旅游产品的同质性等均在一定程度上减弱省外游客到田园东方的旅游意愿。

表4 人口特征与动机因子方差检验结果

图1 游客性别对工作需要动机均值

表5 游客年龄与动机因子多重比较

表6 游客常住地与动机因子多重比较

3 结论与建议

3.1 结论

通过调研分析无锡田园东方游客的旅游动机，可以得出以下结论：一是目的地吸引力、个人需要、工作需要、家庭需要、自我提升需要是游客前往田园东方游览的动机因子，其中的目的地吸引力是游客最重要的动机因子；二是性别对工作需要有显著差别，年龄对目的地吸引力、工作需要、个人需要、自我提升需要有显著差别，常住地对所有动机因子产生显著差别；三是家庭需要动机中的“亲子活动”认同度最高，而工作需要动机中“商务活动（接待、会务）”认同度最低。

3.2 建议

3.2.1 以“亲子游”为主线，丰富产品和服务，促进游客出游

结合亲子出游的实际，完善亲子旅游产品和旅游业态。首先，在已有主题乐园的基础上设计“讲故事”环节。例如，在“蜜桃猪的田野乐园”讲述与“蜜桃猪”有关的典故、故事，“植物大战僵尸农场”游乐区域设计亲子互动环节，满足亲子游乐需求。其次，在主题乐园周边增设辅助性休闲设施，如茶吧、棋牌室、阅览室等，提升随游家长在看护过程中的休闲体验。最后，积极响应“双减”政策，与无锡市教育局及相关的中小学合作，将富有特色的田园综合体联合打造成“第二课堂”、夏令营基地，延伸科普教育，增长中小学生农业农村的见识。

3.2.2 开展形式多样的市场营销，吸引游客来游

加强不同旅游群体的市场营销，采取多种方式促销，激活游客的旅游动机。家庭出游：大力推广年卡服务，周末及节假日推出家庭套票或亲子游“一卡通”服务；女性群体：开展妇女节、母亲节等假日主题活动，如邀请鲜花达人、美妆博主开展鲜花沙龙、美妆沙龙等活动；学生群体：定期举办适合中小学和大中院校学生的乡村游学、乡村写生、素质拓展训练等课程。重点加大公关促销，与无锡当地的机关单位、企事业单位等加强合作，成为重大商务活动的场所或是培训的教学基地。强化战略合作，与各大旅行社合作，通过价格折扣、佣金折扣等方式降低团体活动的成本，吸引更多的团体到田园东方参观旅游。

3.2.3 增强传承意识，促进可持续发展，保障游客可游

全面贯彻绿色发展理念，传承好中华优秀传统文化，探索农业农村现代化建设。一是保护青山、绿水、田野的格局，重点保持阳山山水桃园的乡村生态环境，江南水乡的田园风光、阳山水蜜桃的农业、水网密集的渔业等乡土资源，突出乡村生活特点，重塑幽静的乡村生产、生活、生态氛围。二是保护传统的江南乡村风貌，项目建设中避免大拆大建，做好既有农村建筑的加固、修缮、改造，在一些节点规划建设具有江南气息的“乡村小卖部”，形成与田园风光相融、与江南文化相辉、与水乡风貌相映的田园综合体。三是科学发展文化旅游，开展元宵节、端午节、中秋节等中华民族传统节日的主题旅游活动；活化非物质文化遗产，加强土地庙会等节庆活动的旅游宣传造势，发挥具有田园生产行为“车水号子”的吸引作用；整合无锡非物质文化遗产代表项目（如文学、音乐、舞蹈、戏曲、美术等）在田园东方生动展示，促进田园东方在乡村旅游发展中的资源保护和深度开发。

继2017 年推出第一批田园综合体后，2021 年财政部发布《关于进一步做好国家级田园综合体建设试点工作的通知》，国家深入推进田园综合体建设试点工作，助推乡村振兴。文化旅游作为田园综合体的三大核心之一，有助于推动一、二、三产业深度融合，促进农业—文旅—社区良性循环，实现田园综合体健康发展。田园东方作为国内首个田园综合体项目[9]，研究游客的旅游动机，架起供给端与需求端的桥梁，精心开发旅游产品，精准制定营销策略，增强对游客的吸引力，提升游客的体验感，为其他田园综合体旅游业务的开展提供参考和借鉴，带动乡村旅游发展，加快乡村振兴步伐[10-11]。