新媒体形势下的影视剧营销策略——以《庆余年》为例

李欣芳,王浩安,阚宇晨,高 溪

(中国农业大学 烟台研究院，山东 烟台 264003)

2011年起，影视行业进入快速发展时期，影视营销应运而生，但同时，这也是一个信息爆炸的时代。公众加强了对信息的防御，产生了对传统洗脑营销或推广的抗体，而处于新媒体快速发展形势下的影视剧营销策略也开始改变。

近两年来，影视剧作品不计其数，大多以演员为主角，而忽视了作品质量，观众逐渐流失，真正引起全民关注的寥寥无几，可见影视剧市场的未来发展潜力巨大，营销手段仍然具有较大提升空间。《庆余年》深入研究了IP，在竞争日益激烈的行业市场中脱颖而出。文章以《庆余年》为研究对象，基于“AISAS理论”，尽可能地为当下影视剧营销策略的改革创新提供一些更好的建议，发现其中的不足，辅助打造更多优秀影视作品。

1 选题背景

新媒体是利用现代网络与移动通信技术的信息交流平台，用于发送和接收媒体信息，由于其时效性强、传播渠道多，逐渐成为人们日常接收信息的主要平台，并已渗透到社会的各个角落。新媒体最大的特征就是交互性强，成熟的互联网技术使实现信息的快速传输成为可能，而先进的智能手机等终端设备同时满足信息的获取与分享，在新媒体的形势下，信息飞速传播，与不久前的广播电视时代形成了鲜明对比。新媒体代表了时代最先进的传播手段，在当今时代新的技术和新的大环境下，新媒体就像5G技术，相比4G而言，最大的变化是速度提升，然而5G的主要作用却并不仅仅是在现有的条件下获得更高的网速，更重要的是凭借着超高的传输速度开拓新的网络应用方式。同样地，新媒体在技术上是传统媒体的全面提升，但这并不意味着人们拥有了更多的平台做更多的广告，它所能带来的营销方式的革新才是更值得关注和令人兴奋的。

2 理论模型

AISAS消费分析模式是电通公司近年来针对移动互联网时代用户的传统消费和购买行为的演变，研究总结出来的一种新的消费者行为分析模型。这种模式在社交网络中得到很有效的体现，并且形成了一个闭环：参与者分享(share)的商品内容抓住了用户的注意力(attention)，进而激发用户对产品的了解兴趣(interest)，并且对这个商品进行相关研究(search)，最终产成用户的购买行为(action)，用户购买成功后将在社交平台上与自己的朋友分享商品信息(share)，并完成闭环。本文基于新媒体影视剧的发展现状，以大热剧《庆余年》为例，选用AISAS模型研究新媒体形势下的影视剧营销策略。

3 营销策略

2011年起，影视行业进入快速发展时期，影视营销应运而生，但同时，这也是一个信息爆炸的时代。公众加强了对信息的防御，产生了对传统洗脑营销或推广的抗体，而处于新媒体快速发展形势下的影视剧营销策略也开始转变。

近两年来，影视剧作品不计其数，大多以演员为主角，忽视作品宣传手段应顺应新媒体发展的趋势，因此尽管作品制作精良，拥有优质内容，但观众还是逐渐流失，真正引起全民关注的寥寥无几。由此可见，影视剧市场的发展潜力无限，但营销手段仍然需要有更好的提升。《庆余年》凭借对IP的深度研究开发、精品设计制作与新颖产品宣传方式，在影视剧行业竞争加剧的背景下脱颖而出。笔者将以《庆余年》为研究对象，通过对影视剧营销策略进行研究，根据AISAS理论分析《庆余年》如何利用好新媒体进行成功营销，尽可能地为当下影视剧营销策略的改革创新提供一些建议，辅助打造更多优秀的影视作品。

3.1 引起注意(attention)

新媒体技术进步日新月异，一批批新媒体应用接连上市。微博、抖音等社交软件的出现极大地便利了人们信息的获取，也使信息传播范围扩大，这就为口碑营销带来了机遇。在此环境下，口碑营销将会在影视剧营销中发挥前所未有的重要作用，打造好口碑就成了一大营销法宝。《庆余年》由小说改编，有作为大IP的原著背景，用户基础深厚，未上映前呼声就已经很高。演员阵容更是豪华，拥有7位老戏骨，一群有流量有实力的青年演员加盟。该剧借助新媒体大力宣传，打造良好口碑，以此提高关注度。

笔者通过对不同类型观众群体进行问卷调查，问卷数据表明，观众了解《庆余年》的途径主要是抖音、快手等视频片段、微信公众号文章、浏览器推送、爱奇艺、优酷等视频App推送、杂志报纸、朋友家人推荐、电视以及微博等社交App。《庆余年》通过新媒体进行有定位、多方位的宣传营销，从而打造众多消费者与潜在消费者，提高该剧的曝光度。

3.2 产生兴趣(interest)

“听说你们要探班？我来看看名单上都有谁……”扫码体验、官微发起、演员跟进，《庆余年》万人探班召集令的落实，带领观众进行了一次别样探班。只需简单扫码，虚拟技术就会让观众轻松到达影视剧取景地，如亲临实景，可全角度观看喜爱的演员片场走戏和相关有趣花絮。VR技术的应用，使得探班活动变得不再遥远和困难，成本也随之降低，探班活动从少数粉丝扩大到所有有探班需求的观众，拉近了观众与影视剧演员之间的距离，进一步提升了观众对影视剧的好感度与认可度。

以体验为中心的市场营销，突破拘泥于提供令消费者满意的产品和服务的固定模式，提供更能满足消费者需求的体验，吸引和保留客户，获得利润。在消费需求多样的今天，《庆余年》考虑到观众关注产品和服务的感知价值，比以往及同期作品更重视在产品消费过程中获得“体验感”。

3.3 进行搜索(search)

影视剧的营销需要线上和线下两个方向的共同作用，尤其是在当下的新媒体时代，大量平台出现深刻影响了影视剧营销方向。新媒体环境下，多样化的新型平台凭借科技与信息的力量大量涌现。影视剧营销的阵地逐步从传统媒体扩大到新媒体，由传统平台向各种新兴平台转移。影视剧营销宣传的传统模式是通过在电视、报纸、广播等媒体平台上进行广告宣传，从而达到提高知名度的营销目的。而在新媒体时代，影视剧的营销正越来越多地依靠微博、微信、今日头条、抖音以及其他各种社交软件等新兴的媒体为平台，无孔不入地开展宣传，比如微博的主界面广告、微信公众号文章、今日头条的广告推送、抖音短视频以及大量软件的载入广告等。

“兴趣”是“注意”的深入，“搜索”是“行动”的开始。《庆余年》充分利用微博等社交软件拥有广泛的用户群体的特点，制造话题，官微创作的“八处包袱铺”“八处外交”等“八处”主题话题融合了当下流行的表情包元素，用生动轻松的方式引起人们对该影视剧的更多关注，带来收视率和话题度的提升。实时地把握新媒体营销开局动向，让宣传不再生硬，减少距离感，此时营销则渗入其互动中，社交软件用户、公众号等主体的传播意愿更强。官方发起的“同人合集-群像系列”等话题，利用用户期待被翻牌的心理，极大地激起了观众和网友们的二次创作热情，带动了“庆余年小头像”热搜的攀升，引起广泛讨论并产生了极好的反响，使大众参与度与讨论度居高不下。

3.4 促成行动(action)

根据问卷调查结果显示，有50.3%的观众在微博等平台参加过《庆余年》相关话题的讨论，是观众对《庆余年》关注度高的体现。在《庆余年》的关注与兴趣基础之上，观众因此可能会产生购买会员与超前点播的冲动。问卷数据表明，有23.3%的观众超前点播过，更有54.37%的观众为《庆余年》购买过视频会员，这证明了《庆余年》的营销策略唤醒了观众们的兴趣，激发了购买欲望。除此之外，《庆余年》十分注重观众的感受，在超前点播与购买视频会员给观众带来利益发生冲突时，及时调整超前点播与会员制度，为观众提供了良好的观看体验。

3.5 扩散分享(share)

能够使消费者主动分享是营销效果的最好体现。技术和人文的交汇,或许能够让影视传播产业在新的媒介技术视野下成为更具生命力的产业。影视剧营销常用的传统营销方式包括线下海报、电视广告等多种形式，这是一种以广告投放者为主导的被动接受模式，新媒体形势下，传统的营销手段逐渐暴露了上限，单向灌输的模式与新媒体时代双向交互的潮流产生脱节，在对于影视剧等文化产品的宣传、分享上效率十分低下。新媒体的出现让影视剧的传播分享不再受到时间和地点的限制，将传播流程进行了简化。《庆余年》正是借助了这一机会，使其传播程度变得更加广泛，令观众的分享方式更加便捷。经问卷统计，有53.62%的观众曾在互联网上分享过《庆余年》的相关内容，这侧面说明了《庆余年》营销策略的成功。

4 问题及趋势

首先，网络上拥有一定用户基数的社交平台众多，容易使得宣传活动呈现出杂乱的态势，令人回想起当年的地毯式广告轰炸，降低路人好感度。越是渠道众多，就越要注重营销规划，根据不同影视剧、不同宣传渠道的特征，选择合适的营销策略。以《庆余年》为例，其在新浪微博上采用剧情跟进的模式，不断发布新话题，引发网友广泛讨论并长时间在热搜榜占据席位；在抖音上发布带有演员话题的幕后花絮和剧中精彩片段的小视频；在微信上并未建立公众号，但是有大量剧集相关的文章发布……就整个策略而言，各大平台发挥各自长处，提高了宣传效率。

其次，自由开放的新媒体环境要求剧组的营销活动需要遵守法律与道德的要求。《庆余年》因为爱奇艺的付费超前点播在网络上引发了巨大争议，看起来急功近利的做法大大降低了部分观众的忠诚度，对视频平台和影视剧本身都造成了较大负面影响。超前点播并非《庆余年》首创，腾讯视频、爱奇艺等平台在此之前早已有过该模式的尝试。新媒体形势下营销形式需要创新以达到更好的营销效果，而不是在盈利方法上投机取巧，为一时之利浪费了优质剧集创作与宣传的努力。

新媒体形势下，影视剧营销更多地关注到了智能手机、平板电脑等日渐普及的小巧易携、功能强大的移动终端。当人们日常使用的设备成了营销的主战场，新媒体的交互性就被淋漓尽致地体现出来。当下影视剧利用微博、微信等社交平台经营账号、发布话题甚至购买“水军”以炒作热度，就像多年前铺天盖地的海报和电视广告一样成为常态，所以要想做好影视剧的营销，不仅要注意宣传形式，更要在新的环境下求进一步的创新与突破。

例如，电视剧《亲爱的，热爱的》剧组在常规宣传的同时，为两位剧中主角开通了微博账号，以韩商言、佟年的身份跟随剧情的进展发布动态、与对方以及网友互动。虚拟人物与现实环境相互结合的形式大大增强了观众的立体视觉感和代入感，同时也易于产生话题，增加讨论度。虚拟人物账号本质上和周边产品类似，但它提供了周边产品所不具备的实时互动的可能性，顺应了当下新媒体的形势，成了一种新颖的营销手段。在这个趋势下，越来越多影视剧中的元素将会出现在现实中，相对自然地达到了营销的目的，同时观众的体验感将在这样的环境下大大增强，对影视剧产生了更浓厚的兴趣。可以预见的是，得益于现代信息技术的迅速发展，未来将会有更加便捷、全面的宣传渠道，而影视剧的营销策略也会进一步向体验性与互动性方面发展。

5 结语

在新媒体环境下，社交媒体飞速发展，媒介融合步伐持续加快，给影视剧带来了新的机遇和挑战。本文通过AISAS理论，以《庆余年》为例对影视剧的营销策略进行了分析，面对新问题新情况，影视传播平台的未来发展应依靠“新媒体”环境，聚焦其效益，努力与时俱进，但新媒体并不能取代传统媒体，两者应互相补足，发挥自己的长处进行差异化竞争。影视剧的发行方应该紧跟新媒体发展潮流，通过借力IP、打造口碑、演员互动、经营粉丝等营销方法，为影视剧营销注入新的活力，但是与此同时要坚持内容为王的思想，打造优质内容，让优质内容借助新媒体的发展而实现更大的发展。