国内外绿色营销理论体系比较研究

韦思义,唐 琳

(1.韩国又松大学 经营学部，韩国 大田广域 34606；2.吉林医药学院 健康管理学院，吉林 吉林 132013)

随着国际社会经济的不断发展，满足各产业的模式转变需求，解决全球范围的自然资源开发与利用导致的环境问题，逐渐成为全世界关注的一大主题。社会各界在实践中不断寻找解决环境污染与节约资源的新方式与途径，在实践中不断探索化解经济发展与环境保护之间存在的矛盾的有效方法。从企业的角度思考，企业不仅需要在生产与销售中创造更大的经济价值和市场份额，同时需考虑与环境有关的社会责任问题，即在生产与销售过程中最大限度地降低对环境的破坏；从消费者的角度思考，随着消费者受教育程度的提高，环保意识的增强，逐渐产生对环境污染的担忧。这会导致消费者对造成环境污染的企业和产品产生一定的反感，以致降低该企业的社会评价。随着消费者对环保产品的需求日益显现，也引导了全社会对于绿色营销的重视。国内外由于经济体制与社会制度的不同，引入绿色营销理念的时间与方式有所不同，从而使理论体系的构建模式存在差异。在国内外众多学者的研究中，针对绿色营销的定义存在一定的对象和范围上的差异。国内外绿色营销理论的研究与对比将在一定程度上为完善我国现有绿色营销理论体系构建模式与研究方法提供改革建议与参考。

1 国内绿色营销的相关研究

1.1 以可持续发展观为指导

国内学者的研究中，较早引入绿色营销概念的是魏明侠，司林胜(2001)等根据我国特色的社会环境及社会观念对绿色营销做出了定义。该研究中绿色营销是指在可持续发展观的指导下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展等角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应的有效措施，并引导和满足消费者的可持续消费需求。研究中提出应全面从企业发展、社会发展以及消费者消费三方面达到可持续发展。

在可持续发展观的指导下，企业不仅应满足消费者的需求，获取经济利益层面的发展，同时需要从自然环境的保护、资源的节约与再利用等方面将可持续发展观贯彻到每一项生产经营活动中。企业实施绿色营销的初衷不应该局限于自身未来的可持续发展，而是应该扩展到以全社会的可持续发展为目标。

1.2 多方效益有机统一

杨静(2012)等的研究中提出，绿色营销是企业将消费者效益、环境效益和企业自身效益有机统一，以此为出发点而进行的生产经营过程。与此观点相同，吕佩恩(2018)等将绿色营销定义为以满足消费者和经营者的共同利益为目的的对社会绿色需求的管理，市场营销模式以保护生态环境为宗旨，且其具有综合性、统一性、无差别性、双向性等特点。

绿色营销是基于企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一为一个中心点，对产品和服务进行附加性改造。营销理论从生产观念到推销观念，再到如今的市场营销乃至社会营销观念的进阶中，最本质的发展是参与者不断增多。而绿色营销作为社会营销的一部分，强调营销参与者，即消费者、企业双方利益得到满足的同时，注重环境效益。

1.3 贯穿生产经营的各个环节

我国较多学者对绿色营销的实施范围进行了界定，认为应建立一条完整的绿色供应链，将环保与绿色行为融入生产经营的各环节。

吴俊杰(2010)的研究中提出绿色意识应该贯穿企业的整个经营管理过程，合理有效地调节经济效益与环境效益之间的矛盾。在其后，秦书生，王旭等(2015)也提出了需要将环保贯穿每一环节，形成完整的供应链。张丹青(2016)提出绿色营销是指企业在设计、生产、营销、回收的过程中通过合理利用资源降低对环境的破坏，满足消费者的需求，同时承担一定的社会责任。而在此之后，钟智丽(2017)等针对绿色营销的定义侧重于生产与销售的实际过程中实现环境保护的方式，将绿色营销从生产到回收的完整环节贯穿绿色环保概念。她提出企业实施绿色营销应在设计、生产、营销、回收等过程中合理利用资源，降低对环境的损害，提供满足顾客需求的产品和服务，企业在发展的同时应分担社会环境压力。在国内学者的研究中，较多地将绿色营销与社会营销观念结合。许玠认为社会营销观念是在原本的市场营销观念基础上的优化与发展，且等同于道德营销的同时，因其将可持续发展的理念与市场营销理论有机结合，从而也等同于绿色营销。

综上所述，根据我国学者的研究，可以将绿色营销定义为以可持续发展观为指导，将环保理念与绿色意识贯穿于整个生产经营各环节，形成一条完整的绿色供应链的同时，满足经济、社会、生态三方利益的新时代营销模式。

2 国外绿色营销的相关研究

由于经济体制与社会环境不同，国外学者在对绿色营销的定义与我国学者略有不同，主要侧重于以下三个方面。

2.1 谋求长远利益

与国内的学者对绿色营销所下定义不同，C.H.Walter(1990)认为，绿色营销是将环境保护作为企业发展的机遇和责任，并将其与营销决策结合应用的过程。企业开展绿色营销战略已经成为当今社会环境下企业谋求长远利益与可持续发展的必经之路。国外学者肯·毕提(2004)在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中指出，绿色营销是一种能辨识、可预期并且符合消费者的社会需求,同时可为企业带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销是在消费者逐渐成长起来的消费意识驱动下产生的。而企业的绿色营销战略是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及长久发展，将环境保护视为企业发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。该主张指出了企业实施绿色营销的目的与意义，同时将绿色营销的概念进行了总结性的阐述。

消费者乃至全社会对环境的重视会成为未来企业的一大机遇。从长远的角度来讲，企业在对绿色营销认知上应该脱离单纯的销售环保产品获得利益，而是更广角度地考虑市场环境与当今社会的环保需求。谋求长远利益不仅局限于企业的利益和消费者的利益，更要关注全社会的长远利益与全人类的长远利益。这与国内学者普遍关注的可持续发展观具有思想上的一致性。

2.2 强调企业社会责任

Jian Li、In-Ku Lee(2014)和Hae-jin Hwang、Seong-Yeon Park(2017)的研究中参考了韩国“未来与经营研究所”2013年对绿色营销的定义：绿色营销是指在保证不对环境造成负面影响的同时开发出能够满足消费者需求的水准、性能和价格的产品，该产品不仅是优秀的环保产品，还在一定程度上是企业提升形象并取得利益的营销方式。研究中明确了绿色营销并不是极端的为了保护环境而减少消费的环境保护主义，而是为了确保企业的生存与竞争力，在自然环境能够吸收的污染量的限度以下使用资源的可持续发展理念为基础，强调环境保护以及消费者健康的企业社会责任感。即，强调可持续性概念的绿色营销是指考虑消费者的健康和对环境的负面影响，制造出环保产品的同时开展一系列有关于环境保护的活动且强调企业社会责任的营销方式。

2.3 与传统市场营销理论整合

由于绿色营销的概念是源于市场营销相关理论与环保理念的结合，因而在定义上多与传统市场营销理论类似，但又有着一定程度的发展与进阶。

Su-Jin Lee(2010)的研究中提出，营销模式正在逐渐转变，从传统的市场营销向绿色营销进阶。传统营销是围绕着以顾客、企业和竞争企业为中心3C(customer,company,competitors)开展。而绿色营销的中心则是经济、伦理和生态环境的3E(economy，ethics，ecology)。在Tang Lin、Lee Sung-joon(2017)的研究中将绿色营销定义为在基本的市场营销构成中加入环境保护的元素。且主要以营销4P的概念为基础对绿色营销的质量与效果进行分析与评价。

由此可知，国外学者在绿色营销的定义上多以市场营销为基础，为谋求全社会的长远利益，将环保理念融入市场营销理论中，倡导企业实施绿色营销的同时履行社会责任。以市场营销基础理论作为评价与分析绿色营销的方法，并随着市场环境与营销模式的转变不断发展与进阶。

3 国内外绿色营销概念比较

现如今国内外针对绿色营销的相关研究逐渐成熟，且定义和研究范围具有一定的差异性与独特性。由以上阐述内容可以看出，国内针对企业的绿色营销的研究中大多数学者强调以可持续发展观为指导的将环保理念融入生产与经营的营销方式。且须在绿色营销开展过程中注重企业效益、环境效益、社会效益等多方效益的有机统一。并界定了绿色营销的范围是全面的将环保意识贯穿于生产经营的各环节，形成完整的绿色供应链。而国外学者在绿色营销的定义中强调企业长远利益以及为满足消费者绿色购买需求采取的营销措施。研究中多将企业的社会责任感列为促进企业开展绿色营销的初衷与动力。并将传统市场营销理论的概念与环保理念有机结合，形成绿色营销理论体系。国内与国外对绿色营销的定义相比，更注重可持续发展观的思想指导与消费者的权益保障。通过评价体系的对比可知，国内外针对绿色营销理论体系的构建模式存在定义的侧重点不同、理论形成的时间不同、评价体系本质上的不同以及发展与转变的趋势不同。

国内外绿色营销在概念上的差异，源于经济体制与根深蒂固的经营文化的不同，对企业开展绿色营销的目标会产生一定的差异性，从而对绿色营销的认识与观念存在一定的差异。

由以上理论研究可得知，综合我国学者的研究，绿色营销可以定义为以可持续发展观为指导，将环保理念与绿色意识贯穿于整个生产经营各环节，形成一条完整的绿色供应链的同时，满足经济、社会、生态三方利益的新时代营销模式；经过对国内外学者的研究进行整合后，可以将绿色营销定义为以市场营销为基础，为谋求全社会的长远利益，将环保理念融入市场营销理论中，倡导企业实施绿色营销的同时履行社会责任。以市场营销基础理论作为评价与分析绿色营销的方法，并随着市场环境与营销模式的转变不断发展与进阶。