线下传统与线上传播——基于文化和自然遗产日的观察与思考

孙丰蕊

文化和自然遗产日（最初称“文化遗产日”）迄今已连续举办了16 年，回顾这段时期的工作，是多年来中国非物质遗产传承、保护和传播的缩影，是非遗保护生动的中国实践。

2005 年12 月22 日，国务院发布《国务院关于加强文化遗产保护的通知》（以下简称《通知》），根据《通知》要求，从2006 年起，每年6月的第二个星期六为我国的“文化遗产日”。自2017 年起，“文化遗产日”更名为“文化和自然遗产日”。更名之后，自然遗产也纳入保护范畴，同时也昭示文化遗产和自然遗产之间不可分割的联系。从文化遗产日到文化和自然遗产日，除了名称的改变，还有更重要的意义：一方面深层次上标示了非遗传承和保护理念的进化。另一方面从历年的活动日主题上可以看到文化和自然遗产保护的核心导向，一是人人共享和参与；二是强调非遗的文化传统；三是强调让非遗活起来，更好融入现代生活。这折射出我国非遗保护工作一以贯之的基本理念和做法，即让传统融入现代生活，让文化传统人人皆知、全民乐享。

一、文化传统与当代生活

线下是非遗传统，线上是当代传播手段。在2020 年文化和自然遗产日期间，当传统的非遗以线上的方式集中呈现时，我们感受到了当代传播的惊人力量，据相关统计：非遗购物节当天，阿里巴巴、京东等各大电商平台、网络平台的非遗产品下单数超过300 万笔，销售非遗产品超过800 万件，涉及各级非遗项目超过4500 项，成交金额近4 亿元。这是传统的传播、销售方式难以想象的，尤其是让我们感受到非遗产品的销售原来可以如此爆款。与此同时，文化和自然遗产日期间，各类平台通过非遗视频展播、相关微信公众号通过推送文章、视频等方式不断提升非遗的热度，将非遗全方位呈现在大众面前。

（一）作为文化传统的非遗

非遗是积淀数千年的文化传统，是一种生活方式。它是活在我们日常生活中的文化遗产。在非遗还没有作为专门的知识领域被构建起来之前，它就是和谐存在于人们日常生活中的一种生活方式。我国非遗中有很多属于手工技艺类项目，这些技艺的存在都源于生活的必需，比如建造技艺、服饰制作技艺、食品制作技艺等。手工技艺都与日常生活紧密相关，技艺和与之相关的产品是为了满足人们生活的必需。譬如壮族的干栏式建筑很有特色，它“具有离地而居和避猛兽、干燥、通风、防潮湿等特点，适合在炎热多雨、地面潮湿、瘴气重和猛兽多的自然条件下居住”。从建造工艺来看，干栏式建筑也“经历了从原始简陋到精巧复杂、从单居室到多居室的发展过程。……特别是后来采用的主柱与童柱承檩的穿斗构造方法，合理地应用了力学中的杠杆、平衡对称及合力、分力、应力的原理，有效地扩大了梁架的跨度和居室的空间，提高了房屋的高度，而且使干栏建筑结构更为紧密稳固，居住功能更为优越”。由上述可知，干栏式建筑的特点是与壮族人民生存环境相适应的，满足了人们的生活需求。其他类型的非遗亦如此，与民众日常生活水乳交融，不可分割。

在当代都市文化语境下，我们整体社会结构、生活方式剧烈变革，与传统生活伴生的非遗技艺逐渐失去了用武之地，非遗传统的存续面临严峻挑战，由此带来近年持续高涨的非遗抢救和保护热潮。让我们感到欣慰的是，近年来非遗保护大量的工作实践已经构建了多层次保护路径，对非遗传承和保护起到了巨大的推动作用。2006 年以来，国务院已经公布了五批国家级项目名录，共计1557 个项目入选国家级非遗代表性项目，非遗保护工作得到有序推进和持续开展。

（二）现代生活方式和社会文化语境对非遗的影响

生活方式的改变带来新的文化生态，非遗也受到全方位影响。非遗是高度依赖于人类生活方式而存在的文化，它活在文化语境之中。刘魁立说：“非遗是一项与广大民众生活密切相关、具有重大意义的宝贵财富，是民族智慧的结晶，是民族文化的精华，是民族精神的象征。”显然，非遗需要有它赖以生存的文化空间。譬如古老的傩戏在广西、贵州等地仍然不时上演，正是因为当地有其生存的语境，它是鲜活的民间文化。但我们可以预见的是，随着城镇化进程的不断推进，传统村落的生活方式渐渐远去，傩戏终将走向没落，最后成为博物馆中的陈列。再比如年画艺术曾经是地方生活中不可或缺的部分，老百姓春节期间必买年画张贴，取祈福迎新、消灾除祸之意。然而随着新农村建设和城镇化的迅速推进，年画文化与当代居住环境产生违和，其市场需求迅速降低，生活需求的功能基本丧失，今天它更多成为收藏者或研究者关注的文化事象。

面对不可逆转的现代生活方式的转变，非遗生存语境的变更甚至消失是必然的。语境的消失让非遗成为无根之萍、无本之木、无活水之鱼，生存境况堪忧。面对非遗的生死时刻，非遗保护工作适时而出，成为建立非遗和当代生活间新的平衡方式的重要力量。中国自二十一世纪初以来逐步建立起非遗保护和传承的四级体系（国家、省、地市、县），确立非遗保护项目名录，倡导非遗的生产性、本真性、活态性保护等，同时将非遗保护与脱贫攻坚、乡村振兴、文化创意产业、文化旅游融合等衔接，最大限度上将作为传统文化的非遗与当代生活结合在一起，赋予传统文化新的活力与魅力。

二、理念与实践：非遗的现代传播方式

非遗的线上传播不是近年才有的现象，早在微博等社交平台诞生之日起，线上互动与传播非遗就已经成为一些传承人或非遗产业经营者的自觉，他们通过网络平台推广非遗，打开产品销路。只是近几年的疫情背景让线上传播替代线下成为核心手段，成为文化和自然遗产日期间的主导宣传方式。线上传播主要基于直播、带货、视频展演等形式。

（一）线上直播：非遗推广与直播带货

线上直播在当代新媒体、融媒体语境中已经成为常态化手段，新媒体的广泛使用对文化传播来说是革命性的改变，抖音、快手、全民K 歌等App 都是当代文化传播的前沿阵地，吸引着各年龄段、不同文化背景主体的参与。作为传统文化的非遗如何在时代语境中展示、传播自己，怎样建构文化影响力让其为更多人尤其年轻群体所接受，是我们必须要思考的问题。近年来非遗线上传播的实践给予我们很多启示。

1.非遗的推广

线上直播推广工作主要由主播完成，非遗主播构成主体是传承人群体。他们通过讲述非遗产品的制作方式、非遗的展演方式等，让更多观者走近非遗。观者可以看、可以学、可以亲身体验。这类展演式推广，让观者身临其境，被调动起多种感官，虽然不是亲临线下现场，但最大限度带来现场感，提升了亲近度和参与度。

2.直播带货

直播带货是近年的营销新热点。非遗传播在近年实现了与直播带货方式最深广的融合。这一方面是因为疫情影响下的经济困局催生；另一方面是脱贫攻坚语境下直播带货成为常规经营手段。非遗近年来已经成为脱贫工作的重要支点，成为不少地方脱贫攻坚的重要力量和文化资源，也因此成为直播带货的重要选择。直播让非遗这个对不少人来说仍然有陌生感的词汇变得熟悉，让非遗走进了普通人的生活，扩大了非遗在年轻群体中的影响。

（二）非遗购物节：“物”的狂欢

近年文化和自然遗产日期间，阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等网络平台联合举办非遗购物节，这不是非遗与电商的初次合作，但以购物节的面貌出现则是首次，而且非常成功。“秒光”“加单”等，成为首届非遗购物节的主题词。譬如阿里巴巴发布的《2020 非物质文化遗产消费趋势报告》指出，一半以上国家级代表性非遗项目产品在淘宝销售，80 后、90 后是消费主力，培育了固定消费群体，销售效果越来越好。总之，电商搭建的非遗销售平台，在2020 年文化和自然遗产日期间让全世界赶了一趟中国非遗产品大集，共赴一场非遗盛宴。电商平台为非遗产品插上了现代传播的翅膀。在2020 年的基础上，2021 年的非遗购物节更上新台阶，文化和旅游部部长胡和平出席了在北京举行的启动仪式，强调立足“人民的非遗 人民共享”主题，推出更加丰富、更为优质的产品和服务，满足人民需求。

近两年的非遗购物节是电商与非遗的大合作、大集结。这一做法直接促进了非遗“物”的展示和销售，线上超市大获全胜。而创造“物”的智慧和技艺（即“非遗”）亦因此受益匪浅，非遗购物节极大提升了非遗的传播与推广力度，让非遗的影响力空前提升。此外，由于非遗购物节的热度空前，与非遗相关的直播、互动、视频、微信公众、微博超话等不断衍生和叠加，从而让非遗在一段时间内轰炸式爆发，实现了极佳的融媒传播效果。

近年来非遗购物节带给我们的启示是，原来非遗是可以被大家（尤其是年轻群体）接受和欢迎的。当社会各界苦苦探索非遗该如何保护与传承时，我们突然发现，其基本前提是让尽可能多的人知道它，这是一个重要发现，亦是一次关键实践。非遗在购物而不是展演、讲述、宣传语境中得到了最大限度地传播。“物”的狂欢让非遗看得见、摸得着。

（三）视频传播：非遗影像的线上集合

近年文化和自然遗产日期间，海量非遗视频影像在各大网络平台集中推出，传播声势浩大，由此带动起全社会关注和保护非遗的热潮。譬如2020 年“云游非遗·影像展”活动由文化和旅游部主办，中国演出行业协会联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩、酷狗、微博8 个网络平台承办，将1600 余部非遗传承纪录影像、非遗题材纪录片在线进行公益性展播，同时推出《拥抱身边的非遗》系列专题片，从传统医药、传统体育、非遗美食、非遗手工艺以及传统表演艺术5 个方面梳理非遗资源，呈现非遗传承和保护成果。登上年轻人聚集的网络视频平台，是近年影像展活动的一大亮点，通过话题参与、互动直播、故事征集以及线上大师课等多样化的表达方式，意在吸引更多青年力量加入非遗守护者行列，令传统焕发青春时尚的光彩，让非遗保护传承跨界延展。

与非遗购物节类似，2020 年的非遗主题视频展播通过多个网络平台的强强联手，打造非遗影像超市，产生持久的影响力。我们知道，网络视频平台早已成为当代人尤其是青年群体获取资讯的主渠道，在视频平台上观察生活、展示生活、评价生活、直播生活早已常态化，网络空间实现了文化接受、品评、传播的高度自由。当淹没在悠久历史中的非遗资源突然在网络视频平台集中爆发，其新奇感和陌生化、其集中性和广博度都在一定时段内引发了关注，无论这种关注是主动还是被动，已经达到了良好的消费效果，这都将为非遗传播建构起一种新的范式。

总之，线上传播让非遗的受众面无限扩容，达到前所未有的新高度，传播力度、广度、深度、互动度都实现了前所未有的跃升。线上传播为今后的非遗宣传、推广打开了思路，将作为文化传统的非遗与当代生活真正联系到一起，让非遗成为当代生活的一部分。

三、启示与思考：线上和线下、传统与当代

从二十一世纪初至今20 余年的非遗保护实践中，我们听到最多的话语是非遗传承的危机，动辄濒危、抢救，作为传统文化的非遗似乎无时不在危险之中，随时可能离我们而去。笔者以为，非遗保护到了今天，一方面我们要持续推进和强化传统与当代的互动，找到二者的共鸣点，从而加强传统文化的宣传、推广、传播与渗透；另一方面也要不断创新做法，探索可行的实践路径，注重非遗保护工作实效。近年来的线上直播、非遗资源与当代话语的融合实践都带来诸多有益的启示。

（一）直播实现了双向互动，为传统文化与当代受众之间搭建了桥梁

作为传统文化的非遗需要走近当代群体，为当代人所接受，才能焕发生机。在流量明星、网红经济大行其道的当代，传统文化成为网红、成为被追捧对象的几率并不高。近年来的线上非遗传播方式确实做了很好的探索，为非遗在未来的传播与传承提供了思路。线上传播未来可能成为非遗传播的主渠道之一，应该被长期坚持和拓展，从而从根本上解决其受众面小的问题。在这方面，不少平台主动探索，推出了颇有成效的做法。譬如抖音的“非遗合伙人计划”，让更多的非遗传承人受到关注，在抖音看见“手艺的故事”，一方面借助抖音传播平台实现非遗传承人与观者的互动，让传承人拥有了庞大粉丝群体；另一方面也提高非遗传承人的经济收入，带动传承人的文化传播热情。各类平台的集体推动让手机直播成为传播非遗的标配，我们有理由相信今后的非遗直播与互动将在手机端获得更宽广的空间，从而为传统文化与当代受众建立起最广泛、最深刻、最多层次的联系。譬如2021 年中秋节，广西来宾忻城县隆重举办“我们的节日——2021 八桂民俗盛典·中秋小马仔供月暨‘壮族民俗文化传承与乡村振兴’”系列活动，这场官方组织、民间深度参与的盛典经由网络平台直播后，获得超过500 万人次的观看，活动传播效果极佳，成为当代民众了解地方传统文化的极佳方式。网络直播兼具传播和互动的双重功能，为当代受众了解和理解传统文化提供了极大便利，为传统文化与当代受众之间搭建起沟通的桥梁。

（二）非遗与文创、文旅融合、乡村振兴的深度融合

文化创意产业只有立足传统文化资源才有后劲，才有源动力。文化创意的核心和基础在于文化，文化内涵是全部创意的起点。近些年火爆的故宫文创就是很好的例子，比如以清代《冰嬉图》为灵感所研创的故宫紫禁冰嬉保暖套装，以故宫藏粉彩过枝桃树纹盘为灵感源泉的寿桃随手礼茶具等都很受欢迎。故宫文创火爆的重要原因之一是故宫博物院厚重的传统文化资源，文化资源造就了故宫文创产品，当然在另一层面也可谓文创产品的成功宣传、激活了传统文化，让文化传统活了起来。

在文旅融合方面，显然非遗资源是旅游产业未来重要的生长点。文化部非遗司组织遴选了20 个2020 年度非遗与旅游融合发展优秀案例，如安徽黄山搭建非遗与景区深入合作平台、北京东城故宫以东打造京味文化行旅、福建莆田妈祖元宵节展示文创融合魅力等，为文旅融合提供了模板，指明了方向。再如近年来，有的地方借助国家文旅融合政策，提出打造全国文化和旅游融合发展样板地，也取得了较好的效果。比如浙江就提出了这样的目标。我们可以看到在文旅融合的大背景下，非遗资源成为其中非常重要的部分，成为文旅融合这篇大文章的主角。譬如《花重锦官城》就是成功的案例。“《花重锦官城》特邀川剧名家王超倾情献声，一开口就带来川剧的别样风采，这首歌不仅呼唤起了成都本地人对家乡的热爱，同时也可作为成都的一张名片，吸引全国各地的游客。酷狗通过打造具有非遗元素的音乐作品促进地方上的文旅融合，既拓宽了文旅融合的新思路，也让非遗渗透多个领域，实现活态传承。”非遗资源之所以能在文旅融合时代唱主角是因为它的独特性，能带来文化新鲜感。旅游对非遗传播的重要性有时会被我们忽略，但实际来看，旅游对非遗保护与传承有重要作用。“旅游者轻松化、随手化的新媒体传播是非遗保护的有效形式。”显然，新媒体传播方式在不经意间又充当了重要角色，通过旅游者的“凝视”和目光将非遗传播开去。

乡村振兴是乡村的全面振兴，包括文化振兴。我们国家对农村地区文化遗产保护工作历来高度重视。非遗将成为乡村文化振兴的核心内涵之一。文化振兴既是乡村振兴的精神基座，也能为乡村经济的振兴添上文化的力量，让文化成为乡村振兴的重要组成部分。比如2021年中秋节广西来宾忻城县隆重举办“我们的节日——2021 八桂民俗盛典·中秋小马仔供月暨‘壮族民俗文化传承与乡村振兴’”系列活动，就将非遗与文化创意产业、文化旅游、乡村振兴等融合在一起，将文化的力量充分展现出来，“小马仔”作为忻城中秋节期间最重要的文化产品被推向市场。在欢庆传统节日的同时，民族服饰、饮食、建筑、仪式、民俗等都在其中得到了集中展示，这是一次地方传统节庆文化与文化产业、文化旅游、乡村振兴等深度融合的生动实践。

总之，非遗保护工作的线上与线下、传统与当代在近年文化和自然遗产日期间实现了融合，从内在理念来看，作为文化传统的非遗越来越积极地回应当代热点。在健康生活、脱贫攻坚、乡村振兴、旅融合、线上经济等领域，都能见到非遗的身影，非遗积极找寻并获得了越来越多的当代契合性，这样的探索显然为自己赢得了极为广阔的未来空间。

线下是深厚的非遗传统，线上是多层次立体交叉融媒体的传播方式，传统文化与当代传播的结合让非遗焕发活力，更让我们看到新媒体传播的强大影响力。