传统媒体新闻客户端信息推送的策略研究

朱艳

摘 要：移动互联网时代，各种新闻客户端的快速发展对传统媒体的生存与发展产生了巨大的影响。为了与商业媒体客户端争夺用户、守住舆论阵地，传统媒体新闻客户端也都进行了创新转型，但并未表现出其自身的传播优势。本文通过对传统媒体新闻客户端与商业媒体新闻客户端的差异性进行梳理，剖析了当前传统媒体新闻客户端存在的一系列问题，提出传统媒体新闻客户端需在移动端把关、采编技术、合理运用个性化推送、增强服务性等方面予以改进，做大做强主流舆论阵地。

关键词：传统媒体；新闻客户端；信息推送；策略

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2022）03-0033-04

移动互聯网时代，用户接收信息的渠道主要以手机为主。“截至2020年12月，我国手机网民规模达9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%”[1]。各大商业平台的新闻客户端和各类社交媒体成为用户的首选，传统媒体在内容生产和渠道发布等方面的优势渐弱，所以，“推动媒体融合发展、建设全媒体就成为我们面临的一项紧迫课题”[2]。传统媒体以媒介融合为契机，以用户需求为中心，通过大力发展新闻客户端，提升信息推送质量，增强用户黏性，才能在媒体融合中与商业媒体新闻客户端相抗衡，占据舆论引导的制高点。

一、传统媒体新闻客户端与商业媒体新闻客户端的差异分析

当下移动新闻客户端可以分为两类：一是以《人民日报》、央视网、新华社等为主的传统媒体类，它们依托自身的信息采集优势以及国家支持，拥有庞大的粉丝群体，在舆论引导、思想引领、弘扬主旋律等方面发挥着重要作用；二是以腾讯、今日头条为代表的商业媒体类，它们在行业内部深耕多年，坚持用户优先、技术先行、信息内容多元化的原则，已成长为行业的“头部企业”[3]。

（一）推送内容各有偏好

传统媒体新闻客户端以内容严肃、时政为主、深入报道、表述严谨见长，在时政类信息市场中拥有较为稳定的受众群体；它依托传统媒体自身的权威性和公信力，在用户心中树立了较高威信。在信息发布前，从信息的采集加工到编辑分发都要经过层层把关，媒体工作者要根据规定进行采编整改，这有效地保证了信息的真实性和权威性，因此，传统媒体新闻客户端在移动互联网舆论场中有着很强的影响力。

商业媒体新闻客户端在信息推送和商业化运作方面，依托门户网站积累了大量用户以及渠道，很容易跻身行业的领先位置。商业媒体新闻客户端凭借其强大的整合能力、广泛的信息来源和实时的传播速度，能够向用户提供跨区域、跨领域的各类信息，满足不同用户的差异化阅读需求。

（二）信息推送方式不同

传统媒体新闻客户端有传统媒体的新闻采编系统做强大后盾，不仅拥有专业的新闻工作者，还沿袭了权威解读和深度报道的优势，形成原创的、独家新闻的鲜明特色。信息推送依托传统媒体本身的信息资源，辅以符合新媒体编辑排版需求的再加工，使之充分融合移动客户端的特性，再向用户进行推送。在保证信息的权威、客观方面，传统媒体新闻客户端对用户发布的信息是无差别的统一推送，用户看到的信息是一致的。

相较于传统媒体新闻客户端，商业媒体新闻客户端大多设置各类专栏供用户自行选择，用户可以订阅自己感兴趣的内容，客户端会根据用户的兴趣为其筛选内容，进行个性化推送。聚合型新闻客户端采取个性化推荐来吸引受众，其推送的信息整合了各大媒体所推送的新闻信息，经过智能加工后，依据用户的兴趣筛选内容，从而进行个性化推送；垂直型新闻客户端则专攻一类或几类相关新闻进行报道推送，用户可根据自己的兴趣和需求下载该客户端。

（三）用户参与度不同

传统媒体新闻客户端弥补了机构与受众缺乏互动的问题，用户不仅能够分享信息至朋友圈、微博等社交媒体，也可以在评论区进行反馈，实现双向互动。但传统媒体的权威性导致其无法满足用户成为UGC，用户可以在评论区进行评论反馈，但无法直接参与信息传播。传统媒体新闻客户端既解决了传统媒体单向传播、受众无法互动的问题，同时依然把控着信息发布的权利，构建了清朗的网络舆论环境。

商业媒体新闻客户端实现了“去中心化”的传播方式，用户拥有了更多话语权，传受双方的角色可以随时转化，真正实现了移动互联的实时共享和即时互动功能，提升了用户的参与度。“人人都有麦克风”，每个用户都有机会成为“媒体”，用户的每一条信息发布都相当于一条评论，从规模和数量上来说，就形成了规模大、自由度高的“媒体”格局。

二、传统媒体新闻客户端在信息推送中存在的问题

传统媒体新闻客户端被认为是媒体融合的最佳表现形态，其借助传统媒体强大的新闻生产能力，不仅拥有强大的受众基础，而且有相应的政策支持，在宣传党的路线方针政策、引导社会舆论等方面发挥着重要的作用。但是在激烈的新媒体竞争中，面对商业媒体“流量为王”的生存法则，传统媒体新闻客户端为争夺用户在信息推送中也出现了不少问题。

（一）个别媒体存在失范行为，致使公信力下降

“当终极价值与合法手段两者之间出现矛盾时，这种现象被美国社会学家罗伯特·默顿定义为‘失范’（Anomie）。从业者若不认可且没有遵守应当遵守的职业规范和伦理道德，就会造成失范现象”[4]。专业新闻机构发布未经核实的信息、出现不负责任的报道就是媒体失范行为。互联网抢时效、争流量的特点倒逼传统媒体新闻客户端为抢占先机、争夺用户而削弱了把关力度，一些信息未经审核就发布出来了，在这个流量为王的时代多少也有点无可奈何。但是官方新闻媒体客户端与商业新闻媒体客户端相比，最大的区别就在于它有后者无法比拟的权威性，而权威性的背后就是用户的无上信任。如果时效性要以牺牲用户的信任为代价，那么传统媒体新闻客户端就失去了其原本的优势，而且一旦出现媒体失范行为，就会带来严重的负面影响，不仅有损自身的权威性，也会降低媒体的公信力。

2021年5月22日上午，中国国际电视台（以下简称CGTN）官方微博发布了“袁隆平院士去世”的新闻，大众纷纷转发并在网上悼念袁隆平院士，后经《人民日报》核实，此为失实新闻。CGTN作为官方媒体，不顾新闻的真实性，片面追求时效性，使其丧失了最重要的公信力，使得大众对官方媒体的信任大打折扣。用户对官方媒体失范行为的容忍度远低于商业媒体，官方媒体发布的信息代表着政府的公信力，而商业媒体发布的信息则是商业竞争行为。虽然时效性是新闻报道的要务，其一定程度上也是新闻机构报道实力和专业记者业务能力的体现，但是新闻的重要因素，真实性永远是排在时效性之前最为重要的任务。无论如何，传统媒体新闻客户端都不能为抢时效报道失实新闻而失了民心。

（二）信息处理技术相对落后

传统媒体新闻客户端虽然在向“一次采集，多种生成”的方向发展，但是“先视后网”“先报后网”的定势分发模式依然严重阻碍了“多种生成”的实现。传统媒体以处理文字、音频、视频见长，大多数从业人员的传统新闻生产思维惯性较大，移动端的信息整合和处理往往需要专业的新媒体技术人员来完成，这样容易拉大新闻发生时间与信息发布的间隔，使得新闻推送失去时效性。传统媒体新闻客户端以传统采编模式为依托，在信息处理方面明显滞后于商业媒体客户端。

商业媒体客户端的发展模式灵活，能将新兴技术快速运用到内容生产和媒体运营中去，集文字、短视频、智能语音、VR、H5等多种形式于一身，有机结合内容生产和技术处理。以今日头条为例，它是国内最早运用人工智能算法推送新闻的客户端，它“通过分析用户的阅读历史、社交网络账号、IP地址、所使用的手机型号等兴趣图谱和信息消费习惯，形成有关用户兴趣的判断，通过深度数据挖掘，智能计算用户兴趣，为用户推荐个性化内容”[5]。传统媒体新闻客户端以传统采编模式为依托，在信息技术处理和新媒体人才储备方面明显滞后于商业媒体客户端。

（三）同质化现象致使用户活跃度低

传统媒体时代，受众获取信息受制于地域的限制，媒体拥有相对稳定的受众群体；网络媒体时代，互联网的广袤空间弱化了信息获取的边界，用户更愿意使用拥有海量信息源的头部新闻客户端。头部新闻客户端拥有海量数据，不仅有无数自媒体为其提供信息，更有全国范围内的用户信息供其使用。各级传统媒体在媒体融合中积极开设新闻客户端，以与商业媒体客户端竞争，实际上，相同新闻信息被不同平台加工后，用户从头部新闻客户端获取信息的可能性更大，同质化的内容让各级传统媒体新闻客户端的用户不断被分流。

据“艾媒咨询”数据显示，“2019Q1中国手机新闻客户端市场格局保持稳定，腾讯新闻、今日头条月活用户数量均超2亿，以绝对领先优势位居行业前列”[6]。各大商业新闻客户端坐拥海量新闻资讯，间接导致新闻同质化现象严重，再加上传统媒体新闻客户端没有通过其他功能增强用户黏性，下载量和点击率明显没有优势，使得其舆论引导的功能被弱化。

三、传统媒体新闻客户端信息推送的改进措施

（一）建立自媒体专区的同时，严格信息把关

传统媒体新闻客户端建立自媒体专区是提高新闻时效性的有益补充，互联网双向互动的特点，使得用户既是信息的接收者也是信息的发布者。自媒体用户分散在不同的空间，可以将信息随时随地传播出去，其他用户可以迅速接收到来自各地的资讯和信息，而且在语言表达上较传统媒体更具亲和力。

自媒体专区虽然享有一定的自由但也是可控可管的区域，传统媒体新闻客户端在信息的真实性、客观及舆论的引导方面要注意严格把关，确保自媒体专区不仅提升客户端新闻的时效性、增强用户黏性，同时要确保信息的真实准确。为了进一步提升传统媒体新闻客户端的权威性和公信力，首先，要加强信息公开，降低信息的噪音，预防谣言的传播；其次，加强网络的监管措施，网络空间不是自由地带，针对失实信息的传播，相关部门应建立有效的网络谣言预警机制，针对发生的问题及时反应和处理；最后，加强自媒体的自律和惩戒。一方面，提升网络用户的媒介素养，做到严格自律；另一方面，从政策和法律上支持网络监管部门对各新闻客户端的自媒体专区进行把关，做到不跟风、不造谣，既能满足用户需求，又能保证清朗的网络环境。

（二）优化新闻采编技术，提高新闻编辑效率

当前正在全力推进的媒体融合就是“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论”[7]。“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”[2]。传统媒体在与新媒体融合的进程中要强化互联网思维，用技术搭建平台，改变传统的新闻采编模式，用新闻客户端终结过去传统的新闻分发模式，探索新的采编体系。

传统媒体新闻客户端在转型过程中，要有效利用大数据。“大数据的运用，促进了不同行业、不同领域、不同终端的数据交换和相互融合”[8]，比如，对点击率、转发率等数据进行分析，整合出属于自己的发展方向。此外，要加强与商业媒体客户端的合作，作为头部新闻客户端的商业媒体，其庞大的用户数量是捷足先登的成果，在媒体融合中后来登岸的传统媒体新闻客户端要寻求信息共享的途径，通过合作降低成本、共同发展，这样既可以加速媒介融合，也可以碰撞出新的火花。

（三）合理运用个性化推送，以服务带动流量增加用户黏性

信息个性化推送是在掌握用户基本信息的前提下，利用计算机数据过滤技术向目标用户推荐其经常涉猎的信息，从而形成千人千面的个性化阅读界面。个性化推送不仅能满足用户需求，也符合用户的浅阅读行为习惯，但易出现“信息茧房”效应。传统媒体融合发展要把思想引领、舆论引导、文化传承和服务人民放在首位，传统媒体新闻客户端应综合考虑社会效益和市场流量等因素，合理运用个性化推送系统，用高质量信息的引流提升个性化服务的水平，避免产生“信息茧房效应”。

传统媒体新闻客户端在与商业媒体客户端争夺用户时，要以服务带动流量。一方面要借助商业媒体客户端做好宣传与推广，另一方面也要寻找“我有你无”的空间。地方媒体，与全国性商业媒体相比，地域性、本土化特色非常鲜明，这是其他平台无法兼顾到的。在新媒体产品的研发中，应加強政务服务与民生服务（比如社保、公积金查询，蔬菜商城、挂号等），以用户需求带动平台使用频率，增加用户黏性，打造“新闻+政务+服务”的一体化客户端，从而达到以服务带流量、引导监督舆论的目的。

四、结 语

综上所述，一方面，传统媒体随着用户和市场资源的流失，迫于生存与发展的压力在媒介融合的大趋势下纷纷进行“两微一端”的建设，已基本完成了与新媒体平台的对接；另一方面，传统媒体新闻客户端的建设并非解决传统媒体生存问题的灵丹妙药，其中还存在着媒体新闻推送把关不严、采编技术落后、内容同质化、用户关注度低等问题。要想最大程度扩大传统媒体在移动端的信息推送优势，就要进一步加强传统媒体在移动端的把关能力，提高新闻信息的推送质量；要加强媒介融合，将自身优势与现代信息推送技术紧密结合，提高传统媒体新闻客户端的服务能力；要以用户心理需求和生活需求带动提升传统媒体新闻客户端的使用率，真正实现高质量、个性化的信息推送，从而达到做大做强主流舆论阵地的目的。

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

[2] 习近平.加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].中国报业，2019（4）：5-7.

[3] 朱春阳，曾培伦.重回“伞形结构”：传统媒体新闻客户端创新的空间走向[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2019（9）：118-125.

[4] 史惠斌.新媒体环境下如何破解新闻伦理失范困局[J].中国报业，2019（3）：40-42.

[5] 王茜.论个性化信息推荐系统的运作逻辑及影响[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2017（1）：155-157.

[6] 艾媒咨询.2019Q1中国手机新闻客户端市场监测报告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38700.html.

[7] 习近平在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习上的讲话[EB/OL].新华社，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[8] 喻国明，李慧.大数据时代传媒业的转型进路———试析定制内容、众包生产与跨界融合的实践模式[J].现代傳播，2014（12）：1-5.

[责任编辑：武典]