新媒体语境下短视频中的老年网红形象研究

曾艾文

（江汉大学）

如今新媒体不断蓬勃发展，带来便利的拍摄方式和上传视频、表达自我的方式，互联网和短视频的普及率越来越高，各个短视频平台的兴起成为了用户利用自己碎片化的时间进行信息接收、生产和传播的重要途径。短视频赋予了人们自我表达的权利，个人价值传输的途径。

2018年，我国65岁及以上人口比重达到11.9%，0～14岁人口占比降至16.9%，人口老龄化程度持续加深。随着数量庞大的60后集中进入退休、70后步入50岁，老年人群整体文化水平提升，互联网的渗透率将继续提升，“银发一族”也必将成为新型媒介的受众。2018年，老年群体对短视频的使用时长由2017年的500分钟上升至2018年的1497分钟，短视频成为了最受欢迎的消磨时间的平台。

然老年人作为新媒体生态的“后来人”，媒介素养普遍没有年轻人高，媒介形象一直处于“被塑造”的阶段，能为自身“正言”的老年人并不多，老年人群体面临着年龄的增加、体力的衰退、社会参与程度的减弱，这种“先天不足”让老年群体在短视频媒介中一直处于被动状态，老年人别说是利用媒介为自己发声，甚至是使用媒介都变得无比困难。随着短视频应用的扩散、视频制作门槛降低与50岁以上网民总数的增加，老年人入驻短视频平台逐渐成为趋势，老年群体数量逐步增加。中国传媒大学中国网络视频研究中心与抖音短视频曾共同发布了《短视频与社会创新研究报告》（2019年8月），显示“40岁以上用户拍摄短视频数环比上涨81%。”低制作门槛带来传播主体和受众身份的转换，由年轻人辐射到各个年龄层，老年人逐渐从单纯的受众转化为新媒体传播的主体，参与到网络内容的生产中。

《2018中国网红经济发展报告》显示，粉丝规模在10万以上网红人数增势不减，比去年增长51%，粉丝规模在100万以上的头部网红增长率也达到了23%。网红市场规模不断壮大，网红经济产业链也逐步完善，老年群体的增加为老年网红的出现奠定了基础，随着时间的推移，头部网红中也出现了老年人的身影。

由此这里选取三位网红：由网红孵化产业（MCN）出品以精致打扮、有仪式感的生活的北海爷爷；日常生活、探店、美食为出发点的“结巴老爹”；以科普为主的张召忠。三位在老年网红性格、风格、领域各不相同，用以研究关于老年网红产生原因、发生发展过程、现状、未来发展趋势。

一、被动塑造：“时尚达人”北海爷爷

MCN作为网红孵化机构，他们在资本有力的支持下，他们会根据网红自身的形象去设定角色，并为网红们寻找符合其设定的非公益性活动以增加其曝光量。同时MCN具有高质量的内容制作和运营宣发团队，他们会为整个团队做出高质量、专业化、标准化的内容，确保网红在新媒体平台具有强势的竞争力。这也是其他普通用户无法比拟的。

北海爷爷的出现实际上是基于同期其他同质化视频严重，需要很少出现在人们视野中的“边缘人物”产生新鲜的视觉效果，去打破当时的创作瓶颈。因此一位精致优雅的老年人的加入，填补了当时的空缺、丰富了平台内容，引发极高的热度。

北海爷爷全名杨北海，是青岛末那大叔文化传播有限公司旗下艺人，近80岁的北海爷爷因穿着一身帅气的西装，每天扎领带，穿皮鞋，精神抖擞、有着英国绅士般的气质。背靠着MCN，通稿、流量加持，于2018年下半年爆红，视频内容也以北海爷爷如何过一天如做菜、护肤、回答一些网友的感情问题，视频拍摄特写居多，后期处理和配乐为当下流行的色调、转场和音乐，传递出人过中年也可以很精致。

北海爷爷在MCN的塑造中，实际上是处于“被年轻化”，他时尚优雅且深情，都是借助青年人对于青春活泼、时尚潮流、偶像剧式爱情的追捧。与其说北海爷爷是作为老年网红的崛起的，还不如说是MCN新瓶装旧酒。

北海爷爷的精致只是MCN公司给他设立的“人设”，当有另一个更吸引人的人设，便会有另一个网红形象，和年龄无关。时间往后走，被孵化出来的“网红”将会越来越多，北海爷爷也不过是其中一个产品。北海爷爷的出现是为了更现实的经济利益，当市场逐渐被填补后，他的存在就和其他普通网红一样，不再具有典型性。但和其他当媒介刻画的“蛮横的倚老卖老的大爷”“扰民的广场舞大妈”“坏人变老”的拟态社会认知，“北海爷爷”们的出现对老年人互联网形象有一定的修复，也为新媒体提供了接受老年网红的土壤。

二、老有所乐：青岛老头“结巴老爹”

被动塑造的北海爷爷受众主体是以追捧时尚潮流，青春活泼的年轻人为主。但同样也反映出新媒体环境对于老年人的关切，北海爷爷的成功案例，为老年人，特别是处于消极状态的退休老人提出了自我呈现的新途径新方式。

结巴老爹是一位自制短视频网红，本人是一名普通的食品厂退休工人。成为“网红”不是他的初心，从他作客FM93.1大连财经广播《周末百老汇》中的采访提到“退休了以后，希望我的同龄人心态要放好，不要觉得自己是一个没有用的人，更不要亏待自己。”

Phills在1957年提出的角色理论，强调退休实际上是一种角色脱离。当老年人退休，脱离了原有的社会角色，个体的社会身份和社会责任丧失，让工作了一辈子的老年人，特别是重视自己的工作角色或是把工作作为生活的中心的老年人会产生一种角色脱离感，无法快速反应过来的老年人容易陷入焦虑甚至是抑郁，进而影响个人和家庭的幸福指数。从这一方面来说，退休是一件消极的事。制作短视频的初心通俗一些就是给自己“解闷”，摆脱退休带来的角色脱离状态。他在儿子的建议下，开始录制各种美食视频。老爹本身是大连人，一般就吃大连本地的海产品，或者是他儿子给他买的网红美食。在2018年11月23日“回答问题”的视频中，老爹表示，和年轻人的交互让他更有活力和动力继续拍摄短视频。

老爹如今的视频风格逐渐稳定。有以下几个特点：1.场景生活化，视频内容以家里、院子里、小区等生活场景为主，风格更倾向于就地取材，大部分是传统意义上的私人场所。2.个人信息的亲切化。头像是自己的照片，显得亲切、真实，且直接说明自己的年龄身份，增强信任感。在个性签名中表达自己的想法和态度。3.表演者服装、外貌的朴素化。4.语言台词的生活化与亲近化。以方言为主，还有点结巴，更易渲染搞笑、亲切的气氛。5.后台行为前台化。将后台加工内容进行展示，给人一种没有掩饰的进行展现的感觉。

结巴老爹是没有上进心的，视频内容多数雷同、没有团队拍摄剪辑没有变化，不计较播放量，不在乎制作水平。他的视频受众人是以年轻人为主，受众从结巴老爹身上获得的是一种平凡的幸福。而结巴老爹摆脱退休带来的消极影响，实现自身的再社会化，积极融入新媒体的浪潮中。

结巴老爹的视频不算精彩，在质朴的“初心”加持下，没有利益的干扰，不受播放量左右，视频内容悠然自得，小老百姓的温馨日常成为了忙碌年轻人的净土。也正是因此，一年一度的西瓜视频嘉年华（2020年10月20）创作人之夜中，结巴老爹成为了美食赛道的冠军。

结巴老爹在网上的火爆是老年人对自身的社会身份的重塑，是再一次进场社会的完美呈现。仅管结巴老爹的火爆是个别现象，但对于退休的老年人来说，新媒体语境下各媒体平台可以成为老年人实现自我表达的重要渠道。成为网红不一定是老年人的目标，比起经济和名利上的收获，精神上的愉悦是家庭、社会所重视的。另一方面，短视频的制作门槛较低，具有并且内容娱乐化严重，我们更期待它是否能让老年人实现深度自我表达。

三、紧跟时代脉搏的张召忠

新媒体掀起的浪潮并不会因为参与其中的是老年人而调转方向。裹入其中，就容易随波逐流。2020年7月29日人民日报发布了一篇《健康饮食才是“吃播”之义》的文章，用以批评大当其道畸形的饮食习惯和错误的饮食消费，而同期结巴老爹拍摄的视频内容也多为吃澳龙、鱼子酱等昂贵的食材，充斥着暴发户心态。由此，头部老年网红也需要有精神指引和价值指引。

随着互联网的发展，各种短视频平台和其他的新媒体形式的出现，自媒体的广泛应用，高材生老人张召忠紧跟时代脉搏，在媒介不断快速发展的时代背景下，他上过电视、主持过节目、写过公众号、开了微博，直播等，向年轻人普及爱国知识，是一个十足的正能量“网红”。和其他老年网红不同，张召忠从一开始就有明确的目的，现如今的短视频的节目制作有专门的摄影棚、演播室，张召忠运用这一切，让年轻人意识到如今的和平来之不易。

退休后的张召忠给自己赋予了新的时代使命，在新媒体上发挥余热，最大会发挥个人价值，普及爱国教育，指引正确的价值观。“高高在上行不通了，年轻人根本不听”张召忠在接受采访时说“我会有意迎合年轻人的网络用语和喜好，用他们喜闻乐见的方式去做，慢慢引导。”张召忠沉着老练的形象配上轻松幽默的台词，学富五车又平易近人，即使他的受众和他的年纪隔了两轮，受众仍会被他吸引。

老年人是被忽视的宝贵的社会资源，他们参与社会、经济、文化与公共事务，将依然是社会财富的创造者和社会发展的积极贡献者。张召忠代表着始终怀有老骥伏枥情怀的知识分子，他们不甘老去、自我感觉良好，更具努力的动机，且希望能够不落时代继续发光发热。与年轻群体拼颜值不同的是，老年群体人生体验丰富，阅历积淀深厚，从工匠艺人、特色农作物种植能手、养殖专家、传统美食专家、企业高管到医学专家等各行各业，老年人的人生阅历，和个人经历都是藏宝箱，他们的分享和科普不仅实现了自身价值的重新赋能，也为年轻人指引了新的方向。

四、结语

“老年网红”的崛起作为一种独特的网红景观，自然有其存在发生发展的合理性和必然性，既体现出老年群体对新媒体技术的主动适应，也彰显着银发一族对网红经济的积极参与。老年网红从出现到火爆，让我们看到了处于边缘地带的老年人可以像年轻人一样，参与到互联网的建设中，甚至是可以寄身于舞台中央。当然老年网红存在的一些问题：比如自身塑造是为了吸引眼球，或者是容易跟风……这些问题同样也存在于其他年龄段中。如今社会老龄化程度加深，更多的知识份子步入老年，高年龄网红的空缺逐渐填补，老年人形象被重新构建，未来老龄网红增加是必然趋势，老年人也将在短视频这个新天地中发挥余热。当老年网红的发展不断得到完善，年龄将不再限制老年网红在老年住赛道发展，而是打破年龄层的限制，获得更加广阔的发展空间。