基于Web 2.0数据的澳门旅游形象提升策略

甘 恬

南京商业学校，江苏南京 210036

引言

旅游目的地的旅游形象极大影响着旅游者的行为，它不仅是旅游的基本要素之一，也是旅游学科研究的焦点。在早期，“旅游形象”被定义为“个人从特定名称中获得的一般印象或态度”，这种一般印象被认为是由游客对目的地相关品质的感知组成的，也被认为是对某个时间地点积累的印象、信仰、想法、期望和感受的总和。近年来，“旅游形象”则被定义为“是一种整合了人们在特定地点投射的元素和价值观的心理结构”。由此可知，随着研究的深入，“旅游形象”的内涵越来越完整且丰富。

随着现代信息技术的发展，互联网Web 2.0为旅游者获得旅游相关信息带来了极大的便利。利用Web 2.0方便与社区中的其他用户交互的特点，社交网络平台让游客可以自由地分享观点，实时发表关于目的地旅游的评论和建议。例如，Trip Advisor 是旅游行业的主要社交网络之一，它允许游客相互交流、评价星级，以及对酒店、餐馆或旅游景点发表评论。截至2018年，Trip Advisor已获得超过6.3亿条评论和意见，月平均访问量为 4.55亿人次，内容包含超750万家住宿、餐厅和旅游景点；另外，个人博客因其能够更自由地展示游客旅途体验而在旅游社交网络研究领域也相当重要。因此，这些利用Web 2.0产生的UGC（用户生成内容）数据不仅成为一些旅游者获得旅游目的地旅游形象的有效工具，也是旅游从业者获得反馈信息的重要途径。但如何有效利用这些数据并对其分析，则是旅游学科研究领域面临的挑战。

本研究以旅游形象感知为对象，选取具有自然和人文旅游资源的现代化城市澳门作为研究区域，通过搜集澳门旅游局官网提供的游客相关信息以及利用Web 2.0获得的Trip Advisor平台的相关信息，研究游客感知下的澳门旅游形象，对游客感知的澳门旅游形象进行分析，发现其在营销上的不足，并进一步提出建议及应对策略。

一 研究方法

利用澳门旅游局提供的数据，分析研究来访澳门的游客目的以及分布趋势，然后根据游客对澳门旅游质量和服务的满意度调查数据，得出游客对于澳门旅游形象的大致印象。通过分析Trip Advisor上有关澳门的关键词信息，获得游客的具体旅游偏好，进而根据Trip Advisor上所呈现的澳门历史城区的26个知名景点的评价数量、平均游客评分、游客评价的满意度百分比，分析游客对具体景点的旅游形象认知。

二 研究结果

（一） 赴澳门旅游目的分析

赴澳门旅游目的分析发现，以度假为目的的占比最高，达到35.4%，其次是占比为15.1%的澳门中转过境旅游者，以购物为目的的排名第三，占比为14.6%，12.2%的游客为探亲访友而来，4.8%的游客是商务旅行，3.2%的游客以博彩娱乐为目的，0.4%则是参加会议，除此之外，还有14.3%的游客是出于其他各种原因来访澳门（见图1）。

图1 赴澳门游客的旅游目的

（二）赴澳门旅游质量和服务满意度分析

总结分析澳门旅游局在游客中进行的对于澳门旅游服务质量和服务的满意度问卷调查结果（见表1），以总体满意度最高为5分、最低为1分的满意度评价，得到的综合平均分在3.88分左右。其中，最高分是游客对于观光和旅游景点的一般体验评分，达到了4分，其次是酒店和住宿方面的一般体验、一般移民和入境口岸体验，评分都在3.9分左右，接下来是一般的餐厅体验和整体购物体验，都是3.85的平均分，而对于整体交通体验的评分，只有3.66分。

表1 游客对澳门旅游质量和服务的满意度

（三） Trip Advisor关键词分析

根据Wong和Qi的数据，搜集到Trip Advisor上游客对澳门评论的关键词演变发展，可以看出，对旅游设施的评论，多数集中在“酒店”“巴士”“游轮”，说明游客对于住宿和交通的关注度较高，在游客休闲娱乐方面，关键词则集中在“购物”“赌场”“澳门塔”和“美食”等（见表2），甚至还出现了赌场酒店的名称（“威尼斯人”和“葡京”）以及酒店集团举办的表演，说明游客的休闲娱乐还是主要集中在赌场型酒店，这一方面体现出了酒店功能的多样化，满足了游客的多种需求，同时也显示出游客对于澳门休闲娱乐的理解只停留在酒店、美食等享受型需求上。从历史文化艺术方面来看，关键词则显得较为单薄，大多数集中在“世界遗产”“议事厅前地”“博物馆”“教堂”“寺庙”等词语上，除了议事厅前地，并没有提到某个具体的旅游景点名称，推测游客对于澳门历史文化遗产的了解相对较少。

表2 Trip Advisor 对澳门的关键词评论

（四）Trip Advisor旅游景点游客满意度分析

根据Trip Advisor上得到的游客景点评价信息可知（见表3），大三巴牌坊、议事厅前地、妈阁庙和玫瑰堂是游客评论数量最多的景点，一定程度上反映出这些景点在游客心目中的重要程度，其余景点的评价数量相对较少，岗顶剧院、港务局大楼、圣奥斯定教堂等的评论都不足100条，东方基金会旧址的游客评论数量只有24条。

表3 澳门历史城区景点评论数量、平均分及游客满意度百分比

从游客眼中的景点评价均分来看，除了郑家大屋的均分为4.5分，旧城墙遗址为3分之外，其余景点评价均分在3.5-4.0分之间。而从游客满意度百分比来看，大部分游客对于澳门历史城区景点的评价在优秀和很好之间，有部分游客会给出一般的评价，但也基本维持在20%-30%左右，极少数游客会给出差或者很差的评价。需要特别注意的景点是旧城墙遗址，给出优秀评价的游客占比0%，而给出一般评价的游客占比66%，另外还有关帝庙和东方基金会会址这两个景点的游客优秀评价占比非常低，而给出一般评价的游客占比则较高，接近一半。

三 问题与应对策略

（一）问题

1 游客目的单一

尽管游客来访澳门涉及度假、中转、购物、参加会议、博彩、商务旅行等多种目的，但是多集中在与度假、中转、购物方面，主要活动范围都靠近拥有赌场的各大度假饭店。对于澳门的自然旅游资源和文化旅游资源了解较少，因而旅游目的单一。

2 对部分旅游景点认知度较低

根据Trip Advisor上对旅游景点的评价数量来看，较高评分集中在澳门知名景点或靠近知名景点的景区，其他一些小众景点则无人问津，除了景区坐落地点的问题之外，游客对于景区的认知度也较低。

3 交通体验不佳

根据澳门旅游局游客对澳门旅游质量和服务满意度调查可以看出，游客对于澳门的观光旅游景点、酒店住宿、入境口岸、餐饮餐厅、整体购物的体验良好。但由于澳门城市较小，并且道路狭窄，公交路线复杂且种类繁多，很多巴士路线为循环路线，不易辨识站点，且需要游客招手才能停车，收费标准也与内地不同，下车时需要游客按铃示意，所有这一切都会在一定程度上影响乘客的乘车体验，导致交通体验不佳。

4 疫情防控期间游客分流和安全问题

由于新冠疫情影响，无论是整体的澳门旅游人数，还是部分景点的游客人数都有明显的缩小，出于防疫要求，澳门从2020年3月18日起规定，除了中国内地、香港、台湾的旅客，以及豁免人士除外，其他旅客均禁止入境。同时对于某一单一景点，如何分流游客也是一大问题，如果措施不到位，则很有可能造成入境游客安全问题。

（二） 策略

1 确定澳门旅游形象定位

应进一步深化统一澳门城市旅游形象定位：融合南方传统历史文化与现代博彩旅游业为一体，结合中国古典文化与欧洲葡国文化，确立特色文化、建筑、美食等融为一体的“不夜城”和“中西文化交融”的现代城市形象。

2 有针对性地对认知度低的旅游景点开展旅游宣传

由于澳门旅游博彩业的影响，很多旅游宣传都来源于拥有博彩行业的饭店业，因而游客获取旅游资源的渠道也会比较狭窄。针对以上情况，对于澳门的人文旅游资源，更需要去借助更新、更快、受众群体更年轻的媒体，例如微博、小红书、抖音等平台，邀请网络红人或者旅游关键意见领袖（KOL），通过拍摄旅游视频等方式，让更多的游客了解澳门除博彩业之外的旅游资源，从而促进对人文旅游资源如岗顶剧院、花王堂等的宣传。同时，对于一些较为单一的人文景点，可以结合科技手段，例如语音电子导览，让游客在了解澳门地区丰富的历史文化后再进行参观，从而定位景点形象、改变游客态度。

3 加强城市规划并优化澳门旅游交通路线

在继续维持澳门良好的观光旅游景点、酒店住宿、入境口岸、餐饮餐厅和整体购物等方面良好体验的同时，澳门旅游局应继续提高景区宣传力度、提高各景区的管理和服务质量，严格遵守酒店住宿、入境手续和购物等方面的规范性和合法性。在旅游交通方面，应合理开发和利用澳门交通资源，可与澳门巴士公司合作，推出便利游客的巴士APP服务，同时优化澳门的士叫车服务，满足游客不同时间、不同类型的需求；除此之外，还要积极与各种导航软件公司合作，将交通路线信息及时更新导入，方便游客随时选择查阅。

4 利用线上平台预约登记减少疫情影响

为应对疫情防控需要，应开发线上旅游信息平台或手机APP，对入澳门境内游客的核酸检测证明、疫苗接种等信息进行查验、核实，以保障澳门当地居民和入澳游客的生命安全。此外，对不同景点的旅游人员进行分流，在线上信息平台采用实名预约，预约时间按照小时来划分，严格限制每个时间段人数，这样不仅可以利用游客信息方便疫情溯源，同时也防止某些景点游客超限，引发安全问题。

四 结语

本文通过分析赴澳游客的目的及对澳门旅游质量和服务的满意度，得出游客对于澳门城市的基础印象，再根据以Trip Advisor 为代表的UGC数据来分析澳门城市旅游具体形象，确立澳门“中西文化交融”的现代城市形象。同时，根据数据分析反映出的问题，提出相应的策略，在确立城市形象之后，有针对性地开展旅游宣传，同时有效提高旅游服务的质量以及效率。

需要指出的是，一个城市的旅游形象是多维度、多角度的，也会因人而异、因时而变，因此在分析过程中难免会有主观因素的存在，同时由于新冠疫情，澳门的旅游业也在不断发生改变，其旅游城市形象也会由此受到影响。因而本文的分析结果还需要随着时间推移不断地更新与完善。