基于大数据的世界遗产地旅游形象感知对比研究

张聪慧 李志行

北京清华同衡规划设计研究院有限公司，北京 100024

引言

旅游形象是旅游者对旅游地吸引物、环境、服务等相关要素的感知印象与综合评价。旅游形象感知是对旅游目的地各类特质的综合感受，集中反映游客对旅游目的地的总体印象。随着大数据时代的到来，越来越多的游客选择利用网络平台获取旅游目的地信息，利用网络文本研究旅游形象的文章也越来越多，包含了城市、景区、专项旅游等方面。谭红日等基于旅游目的地形象感知“认知－情感”模型研究了大连市旅游形象；陈天琪等从游客认知、情感等方面挖掘游客对杭州西溪国家湿地公园的旅游形象感知；黄燕玲等采用内容分析法和对比分析法对邮轮游客感知进行了系统性研讨。

一 研究设计

（一）研究数据

笔者首先在马蜂窝和携程旅行网平台上，以“永定土楼”“南靖土楼”“初溪”“田螺坑”“河坑”等为关键词进行游记和评论搜索抓取。初步获取与永定土楼相关的游记2841篇，评论4770条；与南靖土楼相关的游记1547篇，评论3213条。为使数据更加精准，笔者对网络文本进行人工处理，删除多行程游记和低质量评论。最终筛选提取两地高质量游记各300篇，评论各2000条，形成本文的研究数据。

（二）研究方法

本文采用内容分析法对获取的网络文本数据进行研究，借助ROST CM6 软件进行词频分析、社会网络和语义网络分析、情感分析。ROST Content Mining 是武汉大学沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网络信息源，进行分词、词频统计、聚类、相关性、共现、社会网络关系与语义、情感倾向等分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的。

二 旅游形象感知对比

（一）高频词汇对比分析

利用ROST CM6软件进行词频分析，剔除与本研究无关的高频词，得出永定土楼与南靖土楼旅游形象感知高频词对比表（前20个），如表1所示。

表1 永定土楼与南靖土楼旅游形象感知高频词对比表

结果显示，世遗文本楼、建筑样式、历史文化、旅游服务是游客的共同关注点。首先，游客关注永定的“承启楼”“振成楼”和南靖的“和贵楼”“怀远楼”等文本楼。其次，“建筑”“圆形”“方形”“历史”“文化”是两地共有的高频词，可见土楼独特的建筑样式和蕴含的历史文化价值是游客的重要关注点。最后，“门票”“房间”等高频词反映游客同样注重景区的旅游服务水平。

两地在品牌形象、影视宣传、特色文化、认知形象等方面存在差异。首先，永定的“土楼王”“土楼王子”，南靖的“四菜一汤”是两地独特的品牌形象。其次，永定的承启楼是电影《大鱼海棠》的主要取景地，南靖长教村因拍摄《云水谣》而更名，两地成为不同影视作品的巡礼胜地。再次，永定高频词中“客家”词频位居第二，可见游客对于永定客家文化十分关注，这是永定与南靖在文化感知上的重要区别。最后，游客对于永定土楼的直观认知是“壮观”“独特”，对南靖土楼的直观认知是“风景”“特色”“商业化”，可见游客对永定土楼的关注点在于土楼本身的壮观形象，而对南靖土楼的关注点已拓展到了景区整体形象。

（二）语义网络对比分析

利用ROST CM6软件的社会网络关系与语义功能，分别对两地的网络文本进行分析，结果见封三图3、图4所示。图中线条越多的高频词，表明与其他高频词之间的关联性越高。

图3 永定土楼网络文本语义分析图

图4 南靖土楼网络文本语义分析图

对比两图发现，“土楼”一词均位于语义网络的中心位置，但两地次级中心词却明显不同。其中，永定土楼的次级中心词是“建筑”，与之关联的包括“客家人”“智慧”“风格”“独特”“圆形”“方形”等，表明游客对于土楼建筑形态及其所蕴含的客家文化十分重视。南靖土楼的次级中心词是“云水谣”，与之关联的包括“电影”“拍摄”“古镇”“古道”“榕树”，表明影视剧及古镇取景点是游客赴云水谣进行胜地巡礼的关键因素。

（三）情感形象对比分析

利用ROST CM6软件的情感分析功能，分别对两地的网络文本进行分析，情感分布统计结果如表2所示。

表2 永定土楼与南靖土楼网络文本情感分析

由表2可以看出，游客对永定土楼和南靖土楼的积极情绪占比最大，均在60%左右，积极情绪与中性情绪合计在85%左右，表明游客对两地整体满意度较高。

为进一步分析游客在哪些方面产生积极情绪和消极情绪，笔者深入研读了情感分析分值前100名的文本。对比发现，永定土楼积极情绪集中在对土楼建筑、客家文化、古人智慧的赞美上，而南靖土楼积极情绪集中在对景区爱情主题、自然风光的评价上。此外，两地的消极情绪都集中在交通、管理、商业化等方面。

三 结语

（一）历史文化和旅游服务是永定土楼和南靖土楼游客的共同关注点

“历史”“文化”是两地共有的高频词，在语义结构图中均与“土楼”直接关联，表明游客关注土楼背后的历史和文化价值。通过提升导游讲解水平、增加服务中心介绍、推出土楼文化演艺等方式，讲好土楼故事，传承土楼文化。

两地游客均十分关心旅游交通和景区服务。研读消极情感文本发现，车程长、路况差、交通不便是游客提及最多的问题，上楼加钱、门票太贵、配套落后、商业化严重等景区服务方面的问题也较为突出。未来，两地需要完善旅游大交通体系、规范景区内部管理、提升配套服务设施、保持景区原真性，不断改善游客旅游体验。

（二）客家文化和建筑文化是永定土楼特色，影视IP和自然风光是南靖土楼特色

“客家”是永定土楼第二大高频词，而南靖土楼前20名高频词没有该词，表明客家文化是永定土楼的特色。永定土楼网络文本语义分析图中，“建筑”一词中心性明显高于南靖土楼，并且永定土楼前10名积极情感语句中，有7条是赞美土楼建筑的，可见建筑文化也是永定的特色。深挖永定客家民俗、客家美食、客家家训等文化，保护乡村建筑风貌和文化原真性，形成永定土楼旅游特色吸引力。

“云水谣”是南靖土楼第二大高频词，语义结构图中，与该词关联性较高的有“电影”“拍摄”“古镇”“古道”“榕树”，表明云水谣影视IP具有较高的旅游吸引力。此外，“风景”“景色”等高频词，以及积极情感中对景区景色的描述，均表明游客十分关注景区的自然风光。未来景区可基于云水谣影视IP，打造更多优质的爱情主题旅游产品，同时，结合村落及周边的自然资源，推出生态体验类产品，推动南靖土楼景区从观光向休闲度假转型，形成南靖独特的旅游吸引力。