提升微信公众号传播效果的路径

宋娟

【摘    要】随着信息传播速度加快，受众对内容和阅读体验的要求越来越高，想让融媒作品出新出彩，必须吸引受众参与互动。本文以媒体微信公众号文章为研究对象，分析让稿件提“色”增“鲜”的办法，从音频、视频、SVG互动、海报长图等方面入手，“内容为王”与巧打组合拳相结合，创新内容，让不同样态的产品有机结合，扩大内容传播的力度、广度、深度，增强内容的传播力、穿透力。

【关键词】微信公众号;互动;内容创新;阅读量;转化率

媒体深度融合背景下，各家媒体在新媒体方面的比拼犹如一场没有硝烟的战争。相同的主题、活动，如何做出新意？如何提高粉丝黏性，增加文章的阅读量？本文以多家媒体的实践为研究对象，分析加强内容建设和互动的意义。

一、“内容为王”的新时代意义

2014年8月18日，中央深改组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，开启了中国媒体行业融合发展理念与实务的全面革新。[1]当下，媒体正在推进以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。[2]受众是新闻报道的“阅卷人”“打分人”，新闻报道成功与否，在一定程度上是由受众来评判的。我们一直强调“内容为王”，新媒体语境下，内容更要与时俱进，不断创新。简单的文字+图片已经不能满足受众的需求，在信息爆炸的时代，更需要多些精品意识。

随着技术的发展，微信公众号稿件的呈现形式也已从简单地照搬报纸、网站的文章，到融合音频视频、SVG互動、跳转第三方平台……样态有趣又多元，让微信公众号稿件提“色”增“鲜”，让不同样态的产品有机结合，扩大了内容传播的力度、广度、深度，使内容的传播穿透力更强。专注内容质量，扩大优质内容产能，创新表现形式，可以有效提升内容传播效果。新技术平台赋予内容更为复杂的数据内涵与功能外延，我们更需要厘清媒体传播的内容生产意识、内容结构模式与内容传播策略，理解“内容为王”的新时代意义。

二、互动为传播助力

制造魅力，“皖”美绽放，市场星报微信公众号在2021年世界制造业大会期间，推出融媒体作品 《五个关键字，看懂世界制造业大会！》，37秒短视频+6幅SVG海报，用简洁的文字串接，介绍展会上的“国之利器”“国之重器”，带粉丝一起现场感受中国制造的魅力、线上逛展会，同时也给大家提供了一份家门口的逛会指南，体验在家门口“买全球”。短视频动感明快，6幅海报增加了互动性和趣味性。

在党史学习教育深入开展、中国共产党迎来百年华诞之际，市场星报提前谋划，选取12位共产党人的感人事迹，邀请多位朗读者试音，最终选取10位朗读者的配乐音频，推出的融媒体作品《家书里的初心》以文字+SVG海报+音频的形式呈现，主题鲜明，图文并茂，互动性强，扫海报上二维码可听语音朗读。音频同时发布到市场星报 “喜马拉雅”官方账号里。

春暖花开，万物可期！2022年3月20日，春分日，央视新闻推出AR互动微信《穿越时空！定格古画里的春色》，文内嵌入小程序，将古画花鸟元素与AR技术结合制作小游戏《人间好时节》。在手机屏幕上，粉丝可以近距离观赏花草，还可以与古画合影，点击拍照就可以保存照片，让人耳目一新。

把“老素材”做出“新花样”，同样也是一种创新互动行为。如2022年1月4日，新华社微信公众号发布的推文《期待！期待！期待！》，以手绘长图介绍北京冬奥会上的15个分项比赛，画风清新可爱形象。2022年1月12日，市场星报微信公众号推出的《“皖”若仙境，又双叒叕被安徽美到了……》，通过实景照片+手绘+动画，展现大美安徽如画美景，约粉丝冬天来畅游安徽。

注重与网友、与用户的互动，既能增强参与性和趣味性，也让网友的分享意愿得到提高。

三、巧打组合拳，互动形式更加多样化

互动表达的方式多种多样，一般来说，出现在微信文章中的互动主要有交互SVG、投票、超链接、文末留言、阅读原文等等。

（一）交互SVG排版

微信公众号的图文形式不断地演变，从简单的图文排版到无缝长图再到代码交互。对受众来说，图文排版像早期的报纸，受众只能被动地接收信息，而交互图文改变了受众的阅读方式，让受众可与内容产生互动、与其他人互动。2020年4月8日零时，武汉市解除离汉离鄂通道管控措施，有序恢复对外交通。不少官媒用自己的方式为武汉送去祝福。如武汉“解封”前一天的深夜，人民日报微信公众号推出创意互动产品《今天，发条微信一起点亮武汉》，通过“点击切换”的交互方式（即点A图出现B图），为武汉点出万家灯火璀璨夜景，受众不再是单纯地看，而是直接参与其中。此次新奇而有趣的图文互动获得了大家的一致好评，此条微信阅读量超过2000万、留言最高点赞13.6万次。

SVG交互图文从用户体验和图文效果上来讲要远远优于“静态图文”。2022年1月2日，新华社微信公众号推送的《来吧！加入新年反诈第一战》，通过点击微信内海报，进入互动H5，可以答题、赢礼品;2022年1月4日，其推送的《2022，送你一张船票》，也是通过点击微信内文的海报，进入互动H5，许愿后可生成一张自己的专属船票。这种图文交互，2021年新华社微信公众号刊发过不少，如“共筑‘免疫长城’系列海报《超22亿了！》《23亿！》《24亿！》《25亿！》《超26亿！》《超27亿！》;2021年12月1日刊发的《给他们多点爱，不只在今天……》“关‘艾’”互动海报，都是典型的案例。

“点击切换”的交互方式，有点A图现B图（短图、长图）、连续点击A图切换不同图片等多种形式。2021年4月23日世界读书日当天，新华社微信公众号刊发的《这件事……》，通过点开竹简，引出“读书，不论老少，不论处境，不舍昼夜，书是人类的一道光”的长海报。这种形式其实就是把普通海报做成创意长图，再通过互动点击的形式发布。随着技术的进步，这种长海报也不再局限于静态海报，可以加入音频、视频、动态人物动物等。2022年3月20日晚，姑苏晚报推出《姑苏战疫图》，内嵌很多“名场面”，如“桃花坞里桃花庵，桃花庵里做核酸”“新冠孕妇顺利产子”“向大白鞠躬的少年”“疫情期间女足训练”……引起受众特别是当地粉丝的共鸣，有网友评论说这是“姑苏繁华图之抗疫篇”;2021年9月20日，新华社微信公众号推出的全国爱牙日海报《今天，它有话对我们说……》、2021年5月9日母亲节推出的《想对她说……》文章，都是通过连续点击图片，引出要说的“话”。

还有一种点A图不同地方，即出现B、C、D、E等多图的互动形式，2021年5月18日国际博物馆日，新华社微信公众号推出《今天，送你一张寻宝图！》，通过点A图不同地方，出现B图、C图、D图、E图……令人耳目一新。除了点击图片，排版上还有滑动样式比较常用。这些互动都是通过第三方编辑器，如135编辑器、秀米编辑器等来实现的，微信后台给予的编辑功能远远不够小编们“炫技”。

需要注意的是，如果只是单纯地使用SVG而没有好的内容输出创意，可能会被受众认为是无聊的炫技。一篇好的交互图文，需要结合创意，优质的内容辅以细腻的交互设计，才能够真正打动人心。2022北京冬奥会开幕式上，一朵雪花的故事感动世界。2月5日， 新华社推出《看完开幕式，来领你的专属雪花》互动游戏，粉丝通过填写姓名缩写、手机后四位尾号、选择性别，就能生成自己的专属雪花并保留。

（二）投票

微信自带的投票系统，因受到腾讯公司授权限制，选项数量少、不能添加图片及文字说明，只能做简单的投票互动，而且一个完整的投票，每个粉丝从始至终只有一次投票机会;因不同投票活动，要求不同，新媒体小编有时只能选择第三方平台来实现“定制化的投票活动”。市场星报微信公众号曾做过《谁是安徽“百姓心中的好法官”？他们需要你来加油！》，候选人多达32位，每位都要求有照片、有简介，只得选用第三方投票平台，再把投票链接的二维码接入微信，引导粉丝进入投票页面。第三方投票平台更能满足个性化需求，强制性关注投票是能够快速增粉的方式之一。

（三）超链接

因为微信公众号有订阅号、服务号等不同种类，腾讯授权的后台权限也不同，超链接能链接的内容也不同，如市场星报的微信公众号，只能链接微信公众号发过的内容;一些服务号的超链接功能强大，除了链接微信公众号还可以链接到外部网站、H5网址等。

（四）阅读原文

它是超链接的补充，对一些不能链接到外部网站的微信公众号来说，可以通过阅读原文，把想放置的链接嵌入。但因位置不醒目，使用的频率不是很高。

（五）文末留言

受腾讯后台授权的限制，只有部分微信公众号有留言功能，而且留言需要精选（即审核）才能出现。近来，留言功能逐渐被重视，公众号运营者希望通过它与受众做好互动。今年3·15，新华网·宝藏青年工作室推出《这些话，今天必须说》系列海报 ，“找茬游戏的高阶玩家都硬是没找到弹窗的关闭按钮在哪”“以为自己是霸道总裁？还‘最终解释权’都归你”……说出了广大消费者的心声。文末留言互动也非常积极、有趣。

2022年大年初一开始，中国新闻网以“连续剧式”文案“破圈”。 2月1日，中国男足惨败越南队，多家媒体跟进报道，基本都是直接表述“中国队输了”。中国新闻网却发布了非常规的比赛报道，编辑以《王老师，请支持一下暂时遇到困难的中国足球》为题，只有4句编辑和记者的对话稿件内容，却突破了100万+的阅读量。编辑王姗姗事后总结复盘，这篇微信稿传播效果突出，评论区有一大半的功劳，一共收获了近万条留言。评论区置顶的编辑和体育记者的留言，共计收获2万多次点赞。跟着这波热点，他们又做了《我是王老师，致敬真正热爱足球的每一位》《“王老师……” “发！赶紧发！”》《绝杀！王珊珊点赞王珊珊！》等微信稿，这次的“连续剧”阅读量同样很大，一条100万+、三条10万+， #请支持暂时遇到困难的中国足球#上了微博热搜，阅读量超7.5亿。

再有，中国青年报微信公众号2022年2月14日10时发布了一条微信，标题为《明天：○○○○○》，头图为一张月亮黑白照片，内文更是只有一个“○”！被网友戏称为“天书”。留言内容也是精彩纷呈，有网友说“如此简洁的推文发表背后不知道写了多少字的说明策划”;还有网友说“看不懂，但我大受震撼”“开局五个〇，内容全靠猜？”……因其是在元宵节前一天发文加之头图是“月亮”，很多网友的留言都和“月亮”靠边。果不其然，第二天，圆圈出了续集《今天：○○○○○》。“〇”到底是在预告什么？最终，“圆圈体”揭开谜底：用嫦娥发来的月球照，邀请网友一起在元宵节画月亮，引出“天下共元宵”H5！中青报自称这种风格为“圆圈体”，随后各种标题“圆圈体”也纷纷来了。

还有从后台网民留言引出的海报、作品等。2019年5月，人民日报刊发《中方关于美方正式实施加征关税的声明》一稿后，有一位网民在人民日报客户端留言“谈，可以！打，奉陪！欺，妄想！”后来这一留言被制作成海报。2022年3月20日晚，央视新闻微信公众号推了一篇夜读文章《少俠，你要的回复来了》，文章开头解释为什么是这个标题，因为在前几天《夜读》推送关于父母之可爱形象的文章后，一位名叫“young少侠”的网友在后台留言：“小编能不能出一期爷爷奶奶的，我好想他们。”所以，小编推送了这篇内容，致我们的爷爷奶奶、姥姥姥爷，“有你们守候的故乡，才是我们真切怀念的所在。”微信推出不到一个小时，阅读量就达到10万+，文末留言再次戳中大家的泪点，引发大家的怀念。

四、内容创新的5个趋势

（一）内容品质化

生活化、人格化、有谱、有料、有识、有趣、有情，符合受众需求的内容才是好内容。如人民日报新媒体中心2020年3月31日策划推出的纪录片《生死金银潭》，这部28分钟的作品，全景式记录隔离“红区”的故事，拍摄团队深入“红区”连续跟拍36个日夜，制作团队前后准备49天。一经推出，刷屏网络，社会反响热烈，并产生一定的国际影响。这个纪录片贵在真实，令人感动，在全网播放总量超过1亿。

（二）创新思维

围绕传播和内容分发来组织内容，使内容转化为新的生产方式、新的表达方式，如人民日报推出的“军装照”“民族照”等H5作品。

（三）共情传播

新媒体需要有温度的传播，情感与情绪催生传播的化学反应。人民日报2020年2月13日推出的《热血出征！》MV，全网超过4.3亿的播放量;2020年3月20日推出《英雄回家》后，仅微信公众号底部的“在看”一度就达到45万。

（四）从“懂我”到“有我”

如人民日报微信公众号2020年4月15日推出《中国抗疫图鉴（完整版）》，几分钟内就实现了阅读量、在看双10万+。当年9月8日，又推出了视频版《中国抗疫图鉴》，图鉴里的不少人物，就是对我们和身边人的真实描述。

（五）打造可触摸的IP

线上与线下联动，参与者也是传播者。如人民日报的“时光博物馆”，2018年下半年在北京三里屯、上海长宁区、深圳南山区以及国家博物馆举行了线下活动，线下参观人数超50万，微博、微信、客户端、抖音等全网讨论近30亿。

结语

在全媒体时代背景下，从单一渠道到全渠道，从“懂我”到“有我”， 从个人创作到智能+人工，从仪式化到生活化、个人化……新媒体是新载体，更是新逻辑，需不断强化“内容为王”理念，加强互动，提高传播穿透力。

注释：

[1]光明日报.构建中国全媒体传播体系的三个重心，http：//theory.people.com.cn/n1/2019/1203/c40531-31486406.html.

[2]中国新闻网微信号“庖丁解news”2022年2月10日《4句话100万+！王老师是怎样做到的？》，https：//mp.weixin.qq.com/s/WG_DSzNZK2xI72NUy599JA.

（作者单位：市场星报社）

责编：项贤勇