聚合模式下网约车市场的定价策略研究

李 豪，肖 青

重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074

随着大众消费观念的改变以及市场竞争的加剧，网约车市场形成了多个第三方网约车企业聚集到一个综合平台的新型聚合模式。截止2021年底，滴滴出行已于21个城市接入超过10家网约车企业；美团打车已于80个城市及地区上线一键呼叫功能并接入29个网约车企业；高德打车已覆盖全国所有省份共计363个城市及地区并接入66个第三方出行服务平台。根据前瞻产业研究院《2021—2026年中国手机地图市场竞争格局与商业化发展模式分析报告》显示，“高德出行一键叫车功能已为平台上的网约车合作伙伴带去了约200%的每日订单增量；2019年高德为侠客行贡献了90%以上的订单”[1]。另据中国产业研究院发布的《2021—2027年中国网约车市场深度分析及发展趋势研究》显示，聚合平台网约车日均订单量市场份额超90%，已成为互联网出行市场的主流[2]。如今，网约车市场面临深刻调整，2021年7月滴滴出行平台因网络安全问题全网下架，美团、高德等平台依靠聚合模式开始强势“反攻”，聚合模式下网约车市场的发展成为社会关注的热点，同时也为研究互联网共享经济下的网约车发展理论提供了一个全新的视角。

相较于传统网约车市场，聚合平台把更多出行服务商纳入接单范围，提升了应答接单的效率；同时，依靠自身积累的流量用户，聚合平台运力的聚合反过来促进了出行者的聚合，为第三方出行服务商获取更多的客源；出行者通过网约车聚合平台自主比价，选择适宜车辆，满足个性化的出行需求。但从现阶段运行来看，接入多家第三方出行服务商后，聚合平台的运维能力也面临新的考验。首先聚合平台抽成比例不透明、抽成规则复杂等“抽成黑箱”导致出行服务商难以比较不同平台的抽成比例，进一步加剧了网约车出行市场“资本绑架市场”的垄断行为，增加了出行者的出行成本。2021年5月，滴滴出行、美团出行等网约车聚合平台就抽成比例高、分配机制不透明等问题被交通运输部等有关部门联合约谈。如何对第三方出行服务商设置合理的抽成机制以协调各方利益，是聚合平台需要迫切解决的问题。其次，聚合平台为了争夺流量而进行的“价格战”，掀起了网约车市场新一轮的补贴浪潮，造成了平台不重视服务质量和安全运营反而更关心交易量的怪象，扰乱了网约车市场公平竞争秩序，同时使得司乘双方权益受损。如何构建合理的定价和补贴机制来实现网约车市场的稳定运行，是聚合平台良性发展的关键。聚合模式下网约车市场各利益主体如何协调自身利益?聚合平台和第三方出行服务商如何通过定价来实现网约车出行市场的良性发展？本文将建立聚合平台和第三方出行服务商的博弈模型来回答上述问题。

本文的研究主要集中在双边市场产品或服务的定价机制以及网约车平台竞争策略。双边市场作为中间平台促使两边连接的用户完成相应的交易[3]，在社会经济生活中发挥着不可替代的作用[4]。双边平台运营过程中，产品或服务的定价是关键。Rocket和Tirole[5]通过构建双边平台定价博弈模型，提出了具有使用外部性与关系外部性的平台定价机制。Weyl[6]在用户为异质的前提假设下讨论了双边平台垄断定价的稳定条件。Armstrong[7]在竞争环境下讨论了交叉网络外部性市场对平台定价的影响，表明平台对交叉网络外部性较强的一方市场可能采取低价或免费策略来吸引用户。因为市场网络外部性强弱可能导致不同的消费购买决策，大多数文献讨论了平台企业提供差异化产品来细分市场的有效性。Roger[8]研究了具有产品质量差异的双边市场竞争问题，研究表明在其中一边市场进行折扣或弱化差异会加剧交叉网络外部性竞争。Chen和Huang[9]研究了产品差异化程度对双边市场定价策略的影响，认为降低交易费可以提高消费者和商家的接受度以及外部性不同的商家交易量。赵燕飞等[10]认为，具有竞争性的平台网络外部性系数大小和产品差异化系数决定平台向双方用户收费还是补贴以及两平台定价的相对大小，其中卖方用户定价的相对大小受到交叉网络外部性的影响，买方则受产品差异化系数影响。Pan[11]发现，若市场网络外部性足够强时，提供高质量产品的平台将会收取较低的“入场费”加剧市场竞争，但竞争双方均会获得更高的收益。类似地，丁雪峰等[12]发现，组内外部性对平台收益具有损益影响，并且组间外部性之间的大小关系和组内组间外部性之间的数量关系共同决定了服务的供需双方对平台利润的贡献占比。

网约车平台实际上是具有网络外部性的双边市场。现阶段很多学者对出行市场中网约车平台双边定价及竞争策略进行了研究。康凯等[13]在单归属环境下分析了网约车平台的交易过程，构建了两个网约车平台的Stackelberg博弈模型，研究了网约车平台的定价策略，结果显示平台成本增加导致占优平台与劣势平台的服务价格均提高，劣势平台可以通过控制平台运营成本提高利润并实现消费者剩余与生产者剩余的最大化。Yu等[14]通过建立政府、网约车平台和出行者三方动态博弈模型，发现随着平台企业或者出行者数量的增加，市场均衡价格下降，出行均衡交易量增加，并且政府对网约车司机的准入管制将导致司机数量减少，市场均衡价格提高。Rabbit和Ghosh[15]、Seth和Alexander[16]以及Marianne和Jennifer[17]从传统巡游车和网约车竞争的角度对出租车市场的数量、价格等均衡进行了探讨，发现网约车进入后导致出租车行业整体价格下降，供给数量增长。Nie[18]基于双边市场理论，从服务商竞争的角度研究了具有交叉网络外部性网约车的市场定价问题，研究表明当网络外部性增加时，平台在消费端的定价将提升，对低质量服务提供商收取的使用费将降低，而对高质量服务提供商收取的使用费保持不变。Bai等[19]、Taylor[20]则从出行者等待时间出发，分别建立了出行平台和出行者的多周期动态博弈模型，分析了基于出行者等待时间的出行平台最优定价序列。Posen[21]通过构建网约车平台的Stackelberg博弈模型，表明当竞争十分激烈时，劣势平台应提高自身服务质量，针对高水平的用户进行服务，实现市场帕累托改进。

上述文献对研究网约车平台和服务商的市场决策提供了重要的理论方法和研究视角。但深入分析可发现，现有文献对网约车平台的定价策略有待丰富。同时，与传统运营模式不同，聚合模式下网约车市场各利益主体间的博弈关系发生变化，针对聚合模式下网约车市场的定价机制和出行服务商的竞争策略研究较为缺乏。因此，本文通过建立聚合平台和出行服务商间的博弈模型，探讨聚合模式下平台与出行服务商的传统定价和补贴定价策略，分析补贴定价行为发生前后对各利益主体及社会福利的影响。本文的研究结论，如“合理的补贴定价策略可有效增加出行服务商和聚合平台的收益”“补贴定价策略可以提高整个社会福利”等，可为聚合平台和出行服务商收益提升以及政府对网约车市场的优化管理提供一定的理论依据。

1 聚合模式下网约车市场问题描述

传统网约车市场运营模式如图1所示。具有出行服务需求的出行者和提供服务的司机首先在平台注册，出行者根据自己的偏好和需求选择出行方式（专车、快车、拼车等），由出行者的订单发起开始，经网约车平台接受需求信息，并与相近位置的司机进行匹配，然后通过打车APP派发订单。符合条件的司机接受订单，直至将出行者送往目的地。服务结束后，出行者向网约车平台支付出行费，而网约车平台抽取相应提成后将出行费支付给司机。在这个过程中，网约车平台连接了出行者和服务提供者（司机或车辆），为具有交易关系的出行者和司机提供信息服务。

图1 传统模式下网约车市场结构Fig.1 Market structure of ride-hailing market under traditional mode

而聚合模式进一步强化了网约车市场的运作流程，该模式下的网约车市场具有更为复杂的多线条利益关系（如图2所示）。出行者通过聚合平台APP提交目的地、个性化服务（如车型）等信息，聚合平台根据出行者信息选择第三方出行服务商，而第三方出行服务商再根据信息匹配服务提供者（司机或车辆）。行程结束时，出行者向聚合平台支付出行费，而聚合平台抽取部分出行费后返还给出行服务商。在该过程中，聚合平台扮演着“中介的中介”的角色，通过自身的流量优势吸引更多的传统网约车平台加入，将出行者、司机和平台联系起来。出行者只需要在聚合平台的打车模块中选择“一键叫车”，就能够向平台中众多服务商同时发单，减少了出行者的等车时间。同时，第三方出行服务商可以依托聚合平台的流量优势降低相应的成本。

图2 聚合模式下网约车市场结构Fig.2 Market structure of ride-hailing market under aggregation mode

考虑由一个网约车聚合平台（用S表示）、两个第三方出行服务商（简称服务商）和多个出行者组成的网约车出行市场。聚合平台为服务商提供流量入口，并通过向服务商的每笔业务收入抽取f来获得预期收益。本文假设聚合平台对两服务商的抽成比例相同，此假设符合现实情况，如交通管理部门或行业协会的规定等。服务商决定服务价格p，并为出行者提供出行服务。为了简化分析，本文暂不讨论服务商与司机之间的利益分配，同时不考虑服务商进入平台缴纳的“入场费”以及出行距离，因此服务价格p可以看作出行者支付的平均价格，Yu等[14]、Ozkan和Ward[22]采用过类似假设。为准确刻画聚合模式下的网约车市场，假设两个服务商的发展基础不同，进而形成服务水平的相对高低。提供更高水平服务的服务商用H表示，而提供相对较低水平服务的服务商用L表示。本文涉及的符号及解释如表1所示。

表1 本文涉及的符号及解释Table 1 Symbols and interpretation involved in this paper

假设市场的需求容量为1。由于服务商服务水平不同，出行者对各服务商的出行服务估价是异质的，假定出行者对服务商H提供的服务估值为v，对服务商L提供的服务估值为βv。其中，β(0＜β＜1)为出行服务水平的差异系数，β越大，服务商间的服务差异越小，出行者对服务商L的估值越高。类似Yu等[14]假设，v服从0到1均匀分布，因此出行者选择服务商H的效用函数为uH=v-pH，选择服务商L的效用函数为uL=βv-pL。令uH=uL，得到，为出行者选择服务商H或者服务商L出行的等效用点。令uL=0，得到，为出行者选择服务商L出行或者不出行的等效用点。根据消费者效用理论，出行者会根据效用的高低来确定是否出行以及选择哪一个服务商出行：若uH＞uL且uH＞0，出行者选择服务商H出行；若uL＞uH且uL＞0，则出行者会选择服务商L出行。本文主要研究服务商均存在需求的情况，因此出行服务商H的需求为DH=1-v1，服务商L的需求为DL=v1-v2。

假定聚合平台为斯坦伯格博弈的领导者，其收益为平台抽取服务商每笔业务的收入组成，因此平台的收益函数为：

作为斯坦伯格博弈的跟随者，服务商向出行者收取出行费，同时向聚合平台支付部分收入，因此收益函数为：

下文首先通过构建聚合平台与服务商的博弈模型，探讨在聚合模式下网约车市场的定价均衡。随后引入平台补贴定价策略，探讨补贴策略对聚合平台、服务商定价和期望收益的影响。

2 聚合模式下网约车市场的均衡定价分析

采用逆向归纳法，从服务商的决策开始求解，根据服务商以及聚合平台收益最大化，得到在聚合平台下的市场均衡定价和收益，具体如定理1所示。

定理1聚合模式下网约车市场的最优定价为：

平台最优抽成比例为：

服务商的最优期望收益分别为：

证明由式（2）和式（3），令，由于,联立求解得到pH=和。由于pH和pL需满足v1-v2＞0，因此有。将pH和pL以及带入式（1），因为有，构造带有约束条件的平台收益函数，求解得到f*。将以及代入收益函数，因此可得及。

证毕。

由定理1可知：

接下来通过算例进一步分析服务差异系数对聚合平台和出行服务商期望收益的影响，具体如图3和图4所示。

图3 服务差异系数对平台、服务商H期望收益的影响Fig.3 Impact of change of service difference coefficienton on and

图4 服务差异系数对服务商L期望收益的影响Fig.4 Impact of change of service difference coefficienton on

可知：

（1）服务差异越大（β越小），服务商H的期望收益越大。因此采取合理的定价及差异化服务策略有利于服务商H。对于服务商L来说，当服务差异化程度较大时，通过提供更好服务水平从而提高定价能够吸引追求较高质量出行服务的出行者，由此带来其收益增加。但当市场中的出行服务相似时，因为服务水平小于服务商H，服务商L提高定价反而会带来更多负面影响，进而导致其收益下降。

（2）聚合平台能从网约车服务商的同质化竞争中获得更多收益。这是因为服务商服务水平的同质化导致市场竞争激烈，服务商为抢占市场份额均有更大的动机接入聚合平台。需求的增加导致平台的佣金增加，形成网约车市场“服务商相争，平台得利”的局面。

3 网约车市场补贴定价策略分析

补贴是网约车市场常见的营销手段[23]。近两年聚合模式兴起后，各大网约车平台纷纷加大了对于出行者的补贴力度以争取更多的用户和市场份额。例如，美团出行除了向乘客派发优惠券，还推出了“邀请好友助力”等拉新返现活动；高德出行对平台老用户实行“满10减5”等满减套餐，同时对新用户推出“6元即享66”的1折优惠礼包。在此背景下，进一步考虑聚合平台将部分抽成补贴给出行者，研究聚合模式下网约车市场的补贴定价策略均衡。在补贴定价策略下决策参数用上标“～”表示。因此，出行者的效用变为：

在补贴定价策略下，聚合平台将部分抽成返还给出行者，其收益函数为：

服务商的收益函数为：

类似于定理1的求解过程，采用逆向归纳法，可得补贴定价策略下网约车市场的均衡，具体如定理2所示。

定理2在补贴定价策略下，服务商的最优定价分别为：

平台最优抽成比例为：

服务商最优期望收益为：

聚合平台最优期望收益为：

证明由式（5）和式（6），令，由于：

因此可以联立求解得到：

证毕。

由定理2可知，在补贴定价策略下网约车市场的定价结构与无补贴策略明显不同。聚合平台的抽成、服务商的出行价格不仅受到服务差异水平的影响，还与平台补贴力度密切相关。首先，由的表达式可得，说明无论采用无补贴定价还是补贴定价方式，平台抽成随服务差异系数的增加而增加，即服务差异越小（β越大），平台抽成越多。其次，通过算例进一步分析不同定价策略下差异化程度、补贴因子对聚合平台和出行服务商决策的影响，采用两种补贴因子组合{bH=0.7,bL=0.5},{bH=0.5,bL=0.7}，具体如图5和图6所示。

图5 服务差异系数的变化对市场主体期望收益的影响(bH=0.7,bL=0.5)Fig.5 Impact of change of service difference coefficient on expected return of market players(bH=0.7,bL=0.5)

图6 服务差异系数的变化对市场主体期望收益的影响(bH=0.5,bL=0.7)Fig.6 Impact of change of service difference coefficient on expected return of market players(bH=0.5,bL=0.7)

可以看出，在两种补贴因子组合下服务商H的期望收益随服务差异系数的增加而降低，聚合平台的期望收益随服务差异系数的增加而增加，这和无补贴定价方式下的结论相同。意味着无论平台是否补贴出行者，服务商间服务差异的减小总是对提供高水平服务的服务商不利，但对聚合平台有利。同时，可以看出缩小服务商之间的差异对服务商L更有利，即服务商L的收益随服务差异系数的增加而增加。说明通过平台对出行者的补贴，服务商L可以提供更好服务水平来获利。

4 两种定价策略的比较分析

4.1 市场均衡价格、抽成比例和市场规模

本节首先分析两种定价策略下网约车市场的均衡价格和平台抽成，如推论1所示。

推论1

证明 由定理1和定理2可知：

证毕。

可以看出，无论平台对出行者补贴的力度有多大，补贴定价策略提高了服务商的初始出行价格。这说明，若聚合平台实施补贴策略，服务商往往是先提价再补贴，给出行者带来享受折扣的“错觉”。因为初始出行价格上升，加之对出行者有一定比例的补贴，因此平台每单的抽成也相应地增加。该结论揭示了网约车市场下聚合平台抽成的基本规律，说明平台应随定价策略的变化而动态调整抽成比例，实现市场各主体的利益协调。特别在实施补贴策略时，聚合平台应根据补贴力度来调整抽成大小。

在补贴定价策略下市场规模怎样变化？接下来利用Maple进行数值模拟，分析在不同的补贴因子组合下网约车市场的出行规模。令，同样采用两种补贴因子组合{bH=0.7,bL=0.5},{bH=0.5,bL=0.7}，如图7和图8所示。

图7 平台补贴前后Δv1的变化Fig.7 Changes ofΔv1 before and after implementation of subsidies on platform

可以看出：

（1）在两种补贴因子组合下，均有Δv2＞0。表明补贴定价策略下选择聚合平台出行的出行者总人数下降。主要原因在于通过补贴策略虽然短期内能够吸引更多的出行者选择聚合模式，但若补贴的程度不足以使得网约车市场的价格下降时，不利于维持出行者规模，最终导致选择聚合平台出行的总人数下降。

图8 平台补贴前后Δv2的变化Fig.8 Changes ofΔv2 before and after implementation of subsidies on platform

（2）当bH≥bL时，Δv1＜0；当bH＜bL时，Δv1＞0。即若平台对服务商H的补贴较大，补贴定价策略有效扩大了服务商H的市场规模，但同时使服务商L的市场规模减小。反之，若平台对服务商L的补贴较大时，补贴力度上的劣势导致服务商H的市场规模减小。

4.2 两种定价策略下平台和服务商的期望收益

图9 补贴前后平台和服务商期望收益的变化(bH＞bL)Fig.9 Changes in expected returns of platform and service providers before and after implementation of subsidies on platform(bH＞bL)

（1）当服务商H的补贴比例大于服务商L时，服务商和聚合平台的收益均提高。表明采用补贴定价策略有效增加了服务商和聚合平台的收益，且服务水平差异越小（β越大），补贴定价策略带给聚合平台和服务商收益提升就越显著。

（2）当于服务商L的补贴比例大于服务商H时，服务商H的收益下降；同时当服务水平差异较大（β较小）时，服务商L的收益也下降。主要原因在于服务商L的服务水平小于服务商H，加大对服务商L用户的补贴力度可能引起网约车市场的恶性竞争，导致补贴情况下服务商的收益小于无补贴时。这说明对出行者的补贴虽然能获得部分增量的出行者，但合理的补贴策略才是网约车市场良性发展的关键。对于聚合平台来说，补贴定价的实施使平台的收益增加，而且随着服务水平差异系数的增大这种增量越明显。

图10 补贴前后平台和服务商期望收益的变化(bH＜bL)Fig.10 Changes in expected returns of platform and service providers before and after implementation of subsidies on platform(bH＜bL)

4.3 两种定价策略下的社会福利

虽然当bH≥bL时，补贴策略下服务商和聚合平台的收益均增加，但能否带来整个社会福利的提高？本节从社会福利的角度分析两种定价策略的有效性问题。

在平台未对出行者进行补贴时，根据DH=1-v1,DL=v1-v2可知，出行者剩余为,平台和服务商的总收益为Π=πH+πL+πS，因此社会福利函数为W=U+Π。同理，在平台采取补贴定价策略时，总的出行者剩余为,平台和服务商的总收益为，社会福利函数为。令，不同情形下补贴前后社会福利差值随服务差异系数的变化如图11所示。

图11 补贴前后社会福利的变化Fig.11 Changes in social welfare before and after implementation of subsidies on platform

可知，在两种补贴因子组合下ΔW均大于零，且ΔW与服务差异系数正相关。说明聚合平台实施补贴定价策略能够提升整个社会的福利；若服务商之间的服务水平越接近（β较大），补贴策略对整个社会来说越好。

5 结语

本文通过引入平台抽成和出行服务商服务水平差异来刻画聚合模式下网约车市场的特征，建立了聚合平台和两出行服务商的斯坦伯格博弈模型，探讨在聚合模式下网约车市场的定价问题。同时引入平台补贴定价策略，分析了在聚合平台补贴出行者前后差异化出行服务商的决策均衡以及社会福利变化。研究结论表明：

（1）在平台无补贴的情况下，服务水平差异是影响聚合模式下网约车平台价格和收益的重要因素。差异化程度的提高使得提供更高水平服务的服务商收益上升，同时因为服务水平较低，当市场中的出行服务相似时，差异化程度的提高使得相对较低水平的服务商收益下降。因为服务商之间的竞争导致平台的抽成增加，聚合平台可以获得更多收益。

（2）聚合平台对出行者的价格补贴提高了补贴前网约车市场的服务价格，导致平台抽成提高。聚合平台实施补贴策略，服务商往往是先提价再补贴，给出行者带来享受折扣的“错觉”，加之对出行者有一定比例的补贴，平台对出行者更具吸引力，其抽成也相应增加。从实际统计数据来看，2021年7月，高德打车投诉环比增加168%，同比暴增1 131%，其中“出行服务实际价格远高于预估价”投诉最多[24]。本文的研究可为聚合平台制定合理出行服务价格提供理论支持和策略参考。

（3）合理的补贴定价策略一定程度上增加了聚合平台以及出行服务商的期望收益。相比于无补贴策略，当平台对更高水平服务的服务商补贴比例大于较低水平的服务商时，服务商、聚合平台的期望收益以及整个社会福利均提高，实现了市场的帕累托改进，并且服务水平差异越小，补贴定价策略的提升效应就越显著。但当平台对更高水平服务的服务商补贴比例小于较低水平的服务商时，网约车市场的恶性竞争导致两服务商的收益减少。

从聚合模式出现至今，网约车市场上演了一场又一场价格补贴大战，聚合平台实施补贴策略的动机也在发生转变。2017年至今，不管是高德、百度还是美团，在加入聚合打车业务前，平台月活跃用户都达到了上亿级别，网约车市场的高成本补贴能保证这类用户的留存，同时促进用户转化成出行者。随着网约车市场合规化以及头部企业发展受阻，新一轮的价格补贴成为多数聚合平台的反攻策略。利用价格补贴，聚合平台不仅在订单量和市场份额上开启了争夺战，还针对“合规与运力、平台抽成和司机权益”这些矛盾展开了新一轮的摸索。本文的研究有助于聚合平台思考其补贴定价策略的有效性，同时为建立长效、健康、双赢、可持续的盈利模式提供理论支撑。

在网约车平台运营的实践中，会受到多方面因素的影响，如：司乘双方不同的归属结构、聚合平台之间目标客户的差异、补贴策略的多样化等。同时，近年来网约车行业已经进入强监管时代，政府管制的介入必定会让网约车市场的均衡发生很大的改变。考虑这些因素下网约车市场的定价问题是今后的热点和进一步研究方向。