电子商务市场特征对产品创新影响的实证分析

摘 要：从电子商务价值理论的角度分析，创新产品可以促进客户价值的提高或创造更多客户价值，但在实际创新过程中，往往受到市场环境因素的影响。从目前的研究情况来看，大部分产品创新的研究都以传统市场为基础。本文根据电子商务的各类理论，包括信息过载、从众行为、客户价值等，将信息和竞争强度作为主要市场特征，以这两个特征为前导变量，建立电子商务产品创新的影响模型，分析各个变量之间的关系并做出假设。另外，针对国内较大的B2C平台中电商企业的数据进行收集，采用多元回归分析的方法检验电商市场特征对产品创新的影响，检验结果可以为电商企业的产品创新提供一定的参考，对电子商务行业的发展有一定的帮助。

关键词：电子商务;市场特征;产品创新;数据收集;5G网络

本文索引：乐俊杰.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-062.

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--03

研究表明，传统市场信息和竞争强度都会对产品创新造成影响，但对共同效应的研究较少，基于电子商务的研究更加稀少。所以，在实际研究过程中，应该了解当前市场发展的实际情况，结合对应的分析方式，了解传统商业模式的转变，分析电子商务的特点。尤其是在信息技术日益完善的今天，5G网络普及，我国的互联网覆盖范围不断扩大，电子商务有了更加广阔的发展空间。随着电子商务的发展，市场也发生了一定的变化，与之对应的市场特征不同于传统市场，具有特殊性。所以，企业在产品创新过程中，若想保障产品受到消费者的认可并在市场中有一定的占有率，就要对电子商务市场特征进行研究，并分析其对产品创新的影响，再据此采取更有效的创新方式，促进企业产品竞争力的提高。

1 理论基础与研究假设

1.1 产品创新倾向和绩效

产品创新主要从技术和设计两个方面入手，主要对产品的各类属性进行改变，包括外观、结构、功能等。企业产品创新可以在一定时间内完成，将推出新产品的数量、频率作为指标，提出创新倾向，推出的数量和频率越高，则创新产品带来的销售额占比就越高，创新倾向也会随之提高。传统市场中，通过产品创新促进绩效提高已经得到了证实。在电商模式下，产品创新同样发挥着重要作用。根据价值理论，客户价值在产品属性中可以表示为加权函数，根据目标重要度的差异，对权重大的产品属性进行改进和强化，对权重小的产品属性则进行弱化[1]。如果设计与当前产品属性完全不同的新产品，则无法根据购物目标判断客户价值，可以将造型价值作为吸引顾客的重要指标，也可以利用产品的新属性构建新的需求市场。通过提高客户价值，可以提高在线时长，提高客户的满意度、忠诚度，对用户口碑、购买重复性产生影响。对于电子商务来说，良好的口碑可以吸引更多客户，从而降低新客户宣传、旧客户维护的成本，有助于销售额、销售利润的提高。所以，企业通过产品创新可以使客户更加忠诚和满意，有助于销量和信誉的提高。此外，在B2C平台中进行销售，平台采用产品搜索排名机制，可以提高创新产品销量，也能带动其他产品和店铺排名的提高，从而增加销售量、曝光率等。

1.2 竞争强度、倾向与绩效

2012年，我国网络消费者已经达到2.5亿人。截至2020年，受新冠疫情、政策等因素的影响，电商消费者数量呈爆发式增长，不但网络销售的形式更加多样化，而且销售渠道不断增加。2020年，电子商务服务业营业收入超过5万亿元，比2019年增加了约1万亿元。在新冠疫情的冲击下，很多线下店铺关闭，线上服务需求大幅上涨，直播购物、网上支付、无接触配送等逐渐成为消费者网购的“新常态”，商家对IT解决方案、营销服务、运营服务等需求不断提高。在产品创新方面，竞争强度会影响传统市场的创新绩效，但电子商务则不同。电商企业推出新产品时，客户价值会被客户感知，从而产生购買行为，竞争压力较小，产品可以获得短暂的垄断地位，利润收益也比较高[2-7]。虽然创新产品市场的激烈竞争会吸引消费者，但电商市场迅速发展，新产品市场规模日益扩大，产品创新企业的销售会持续提高。先发创新产品的销售额往往会比后发的竞争产品高，平台也会予以更多曝光率，所以获取的销售机会更多。正因如此，企业面临的竞争十分激烈，但受从众行为、需求规模、排名机制等因素的影响，产品创新程度较高的企业，绩效累积效应也相对较高，可以保持利润收益。

2 电子商务市场特征分析

2.1 信誉影响

电子商务交易以电商平台为基础，经营种类十分丰富，不仅包括国美、苏宁等商业企业采用线上和线下同步经营的模式，自主构建独立交易平台，还包括阿里巴巴旗下的第三方交易平台，包括天猫、淘宝等。在传统研发制造企业中，小米、华为等企业开始发展线上销售模式。平台为了规范各类经营行为，使经营活动更加有序，提高经营积极性和业绩，电子商务平台对业绩进行综合考核，包括销量、销售额等数据，通过数据统计对比分析电商企业的信誉度，信誉度与销量、好评量有直接关系，表示企业的服务体系有保障。与此同时，客户主要根据业绩和信誉了解电商企业，在虚拟交易过程中，顾客不仅要了解商品种类、功能、图片信息等内容，还要根据其他用户的体验、评价获取参考信息，从而了解商品性价比，以确定是否购买[8-10]。以淘宝为例，根据网店商品销量考核业绩会对商品搜索排名造成影响，销量会决定卖家信誉级别，信誉越高对客户越有吸引力。由此可见，电子商务企业的业绩、信誉是电商市场的特征，会对企业发展造成影响。

2.2 企业竞争

电子商务有明显的市场化特征，市场竞争十分激烈。电商企业要在市场中生存，就要提高自身竞争力，而企业的竞争力体现在多个方面，包括产品创新、市场挖掘、成本优势等。其中，产品创新是获取竞争力的核心方式，也是市场经济发展的主要动力。最早涉足电商的企业是亚马逊，因为其本身具有很强的创新性和前瞻性，所以开拓了电商市场运营模式，研发了网上支付、购物车技术，为后续电商行业的发展奠定了基础。后续不论是淘宝、京东等电商平台的发展，都离不开创新产品的支持。通过创新满足市场的各类需求，促进核心竞争力的提高，使电商企业持续发展。

2.3 市场信息

对企业的生产、销售来说，信息因素发挥着重要作用，企业应该了解并深入分析市场信息，根据市场信息做出相应地调整和优化，这样才能促进企业的持续发展和进步。对于电商企业来说，市场信息是促进产品创新的主要依据，了解市场就可以掌握消费者需求，从而分析市场走向和发展趋势，使产品价值和属性能充分满足市场需求，从而达到更好的产品创新效果。

3 电子商务市场特征对产品创新影响研究方法

3.1 样本数据收集

将B2C平台中的电子商务企业作为样本进行研究，筛选在市场信息、竞争强度等方面都可以呈现电商市场特征的企业。第一，对电商企业处于不同阶段网络环境时的市场信息、竞争强度、产品创新等要素之间的关系进行分析，采用问卷调查的方式，掌握电商企业的基本情况。第二，对外部环境、创新情况等变量进行分析，获得具体的数据样本内容。

3.2 变量测量

在实际分析过程中，采用简单算术平均法进行研究和分析，对各项指标值进行计算，平均后获得最终值，具体指标包括企业绩效、市场信息、控制变量等。通过问卷对比调查的方式，了解相关数据和信息，再对各项指标数据进行评估分析。以绩效指标来说，将数据可获性作为基础，对电商绩效测量采用财务指标进行直接测量，并且综合考虑多项因素。通过数据采集和分析，测量产品创新带来的业绩、客户价值是否增加，使企业可以出现竞争脱离效应，摆脱同质竞争，并且获取相对更高的绩效。利用数据分析了解产品创新对店铺整体效益的影响，是否存在销量提高、幂律行为的情况，所以不能只测量创新产品，还要对整体绩效进行测量和分析。

3.3 检验和数据分析

检验和数据分析的过程中，要先描述性统计电商企业的各类样本，包括受访者性别、职业、销售额、员工数量等，再对量表的信度、效度进行检验，确定样本中竞争强度、企业绩效等数据是否准确可靠。效度包括内容和构念两个方面，构念效度还包括聚合效度和判别效度。在研究过程中，采用问卷测量的方式，主要根据已有的研究选择或改编题目，所以具有一定的内容效度。采用因子分析检验构念效度，经过检验，样本数据的KMO值为0.889。对各个变量结果进行分析，竞争强度和市场信息的交互项与竞争强度为0.698;市场信息的相关系数分析为0.869，比0.500的临界值大。所以，研究采用回归模型观察的方式，对方差膨胀系数VIF值进行分析，了解竞争强度、市场信息的交互项及三个变量的共线性统计量VIF值，分别为42.306、23.642和11.266，三者具有多重共线性。

3.4 假设检验

采用多元回归分析的方式进行假设检验，设置分析模型，根据绩效、创新倾向带来的影响，竞争强度、创新倾向带来的影响，控制变量对产品创新倾向的影响等，构建多元回归分析模型。利用模型进行验证可以发现，企业产品的创新倾向和绩效回归系数之间存在正相关关系。也就是说，产品创新可以促进绩效的提高;竞争强度和创新倾向交互项之间的回归系数负向发展，但并不明显，所以两者之间不会出现明显的负向影响;竞争强度、市场信息都与创新倾向回归系数之间存在正向趋势，说明两者会对创新倾向产生积极影响。利用相关模型分析了解到，竞争强度对创新倾向变动总结时占据较大模型，说明电商产品的创新主要受市场竞争的影响，如果市场竞争比较激烈，则企业会积极进行产品创新，通过创新的方式吸引更多消费者，从而促进产品和企业竞争力的提高。

4 电子商务市场特征对产品创新的影响

通过上述分析可以看出，电商市场特征对产品创新有很大的影响，电商企业应该充分掌握、了解具体的影响情况，为企业发展提供依据。在研究过程中，将B2C平台作为基础，分析电子商务市场特征对产品的影响，企业要想提高营销力度、扩展产品线，以此来提高企业销售规模，就要更加认识到从众效应的重要性，提高企业信誉度，增加产品曝光率。采用控制变量法进行分析，对企业经营年数、规模、差异化战略进行控制，根据天猫商城发展历程设定经营年数，规模根据销售额、员工人数来测定，再对比竞争对手可以发现，规模较大的电商企业可以在第一时间推出新产品、技术处于领先地位、企业重视产品研发和宣传。研究表明，在电子商务市场中，通过产品创新可以提高企业绩效，尤其是在激烈的市场竞争环境中，可以通过创新产品吸引更多消费者，同时具有增加老客户黏性的作用，有助于企业整体效益的提高。经营年数和企业规模并不会直接影响产品创新，在创新方面，不论企业规模大小，都处在相同起跑线，竞争脱离效应表示电商市场还有很多产品创新的机会，中小企业也可以通过产品创新获得一席之地。

5 结语

综上所述，在电子商务发展过程中，市场呈现出明显的特征，包括企业信誉影响、竞争力影响、市场信息影响等，在这些市场特征的作用下，产品创新也会受到影响。电商企业通过产品创新可以获取更多效益，有助于信誉、竞争力的提高，而市场信息则可以帮助企业了解市场趋势，为产品创新提供依据。平台管理者应该强化数据分析工具的开发工作，为企业提供更多数据分析的支持，避免信息过载。管理者要深入研究市场、信息挖掘等内容，为平台中的企业提供更多数据分析报告、报表，为企业处理信息提供帮助，使中小企业有更多发展机会。另外，政府应该构建市场调节机制，保护先发创新产品企业或个人的权益，建立相应的申报制度、搜索机制等，为企业提供更多展示产品、宣传发展的渠道。

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