大学生对抖音电商的态度：营销策略的角度

陈紫怡 刘莉琼

摘 要：近年来，人们的生活节奏越来越快，短视频平台以传播速度快、娱乐性强、消费时间短的特点迅速进入大众视野，其商业价值日益突出。大學生作为短视频平台的新兴消费者，具有巨大的消费潜力，短视频平台该如何调整营销策略来抓住这一消费群体呢？本文采用问卷调查和访谈法的方式，以大学生对抖音电商的态度为研究对象，分别从大学生消费群体的特征、抖音短视频电商的知名度、大学生在抖音上的消费行为三个方面进行分析，并据此对短视频平台提出了关于确立平台定位、采取物质激励手段、扩大商品种类等营销策略的有效建议。

关键词：大学生;短视频消费;营销策略;电子商务;抖音

本文索引：陈紫怡，刘莉琼.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-044.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--03

截至2020年底，国内短视频行业的日均活跃用户规模已经接近6亿人。同时，随着内容经济的发展，短视频平台的商业价值日益凸显，许多商家都投入短视频创作中，利用短视频背后的巨大流量池进行商品营销。抖音是众多短视频平台中用户增长速度最快的一个，自2018年起，抖音就开始电商化，吸引了许多消费者进入短视频电商平台，其中大学生是一个不容忽视的消费群体。目前，有许多学者对短视频电商平台的发展做了深入研究，研究产物对电商的发展和后者的研究具有重大的启发意义，但大多数学者研究的是短视频电商的内部运营模式和发展趋势，并没有针对大学生这一消费群体展开深入研究，因此从大学生这一角度展开研究还有很大的空间。本文以大学生的视角，对抖音短视频平台开展电子商务提出了许多关于确立平台定位、采取物质激励手段、扩大商品种类等营销策略的建议，希望对其他短视频平台有所借鉴。

1 抖音短视频电商发展现状

1.1 抖音短视频电商的营销类型

抖音短视频电商的营销类型主要有三种：商品橱窗模式、抖音购物车模式、抖音小店模式[1]。

1.2 抖音短视频电商的特点

相对传统电商的营销模式，抖音短视频电商主要有高互动性、高娱乐性、高参与度等特点。

1.3 抖音短视频电商的发展趋势

随着互联网的快速发展，社会已经迈入自媒体时代，短视频电商行业逐渐流行，《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户已经突破4亿人[2]，在如此庞大的基数下，抖音短视频电商的发展空间巨大，现在还处于上升期，未来会有真正的爆发期。抖音短视频电商符合社会进步和发展的需求，巧妙地利用了现代人的思想，结合先进的科学技术创造了一个新的产业链[3]，以“边看边买”的营销方式提供更加优质化的内容，是抖音短视频电商的发展趋势和方向。

2 大学生对抖音短视频电商的态度

2.1 问卷设计

本次调研主要通过问卷调查和深度访谈的方式展开，共收回125份问卷，其中有效问卷116份，问卷有效率为92.8%，样本的调查范围是高校大学生，具有较强的针对性和代表性。

2.2 问卷调查结果分析

2.2.1 样本基本信息分析

样本基本信息分析如表1所示。

本次调查的主要对象是高校大学生，由表1可以看出，调查样本覆盖了从大一到研究生五个年龄段的学生，具有较强的针对性和代表性，其中男生占39.66%，女生占60.34%。大部分学生可支配金额都超过了1500元，具有较强的购买能力。

2.2.2 抖音短视频电商的知名度分析

表2是对大学生是否听说过抖音短视频电商和是否在抖音平台上购买过商品的交叉分析。分析结果表明，大部分大学生听说过抖音短视频电商，但在这群大学生群体当中，有30.51%的大学生没有在抖音短视频电商上消费过，说明大学生在抖音消费的习惯还没养成。

2.2.3 大学生在抖音上的消费行为分析

（1）大学生的购买动机

大学生群体并没有独立稳定的收入来源，生活费用主要是从父母那里获得，因此价格低廉是抖音短视频电商抓住大学生这一消费群体的竞争优势，但是质量的不确定性会让一部分大学生对抖音电商平台“望而却步”。据统计，许多大学生不在抖音上购物的主要原因是担心质量问题、商品与自己的意愿不符或讨厌推荐。

（2）大学生在抖音上的购物途径

抖音平台从2018年开始涉及电商行业，随着消费者需求与喜好的不断变化，抖音平台推出了许多输出商品的营销方式。调查结果表明，大学生在抖音平台上一般是从直播间购买商品，其次是视频下方的小黄车。另外，博主和明星的种草对大学生的消费意愿也有很大影响。

（3）大学生在抖音平台购买商品的类别

本文对大学生在抖音平台上购买商品的种类进行了调查，根据调查结果发现，59.62%的大学生在抖音平台上购买过服装装饰类商品，50%的大学生购买食品类商品，但只有13.46%的大学生在抖音平台上购买文化产品和运动器材。

（4）大学生对抖音电商的满意度

为了更清楚地了解大学生对抖音电商平台的满意度，本文对大学生关于抖音电商平台的建议展开调查，有57.69%的大学生认为抖音电商平台对商品的质量管理最需要改进，其次是对商家的管理和售前售后服务的改善。

3 抖音短视频电商营销策略中的问题及改进方案

3.1 抖音短视频电商营销策略中的问题

3.1.1 大学生在短视频电商的消费习惯还未养成

多年来，消费者将看视频与网上购物视为两种独立的事情，导致用户在观看短视频与在线购物时两种心态[4]。大学生在看视频时是一种轻松、愉快的心态，不会进行深入思考，而在购买商品时，大学生会获取大量的商品信息，思量是否是自己想要的东西。从观看短视频到电商购物，会迫使大学生产生巨大的思想跳跃和心情转变，可能导致用户产生不适。“边看边买”的营销模式虽然对大学生这一消费群体具有一定的优势性，但是还要把握准确用户的心理和喜爱的视频类型，慢慢培养出大学生合理适度的短视频购物习惯。

3.1.2 抖音短视频电商的知名度和吸引力较低

就短视频平台而言，对于大多数大学生来说，只是一个在碎片化时间中消遣与娱乐的工具，当有购物需求时，大多数大学生会选择淘宝、京东等专业的电商平台。相对淘宝这种成熟的电商平台，抖音短视频电商的发展时间较短，宣传方式和营销策略不够完善，对大学生需求的把握还不够准确，没有具有吸引力的营销点。

3.1.3 用户定位不准确，推送商品与消费者意愿之间有差距

随着经济的发展，商品的种类越来越丰富，大学生的需求日趋多样化，虽然有大数据技术的支撑，但是对海量大学生消费者的需求把握还有很大难度。抖音短视频电商对用户需求的捕捉技术不够完善，很难精确匹配消费者所需要的商品，大学生在抖音上进行购物活动时，可能会因为推送商品的不准确而浪费很多时间。

3.1.4 进入门槛低，销售和维权服务不完善

售后服务是保护消费者权益的最后防线，是解决企业失误或顾客投诉的重要补救策略[5]。抖音短视频电商并没有完善对进入商家的筛选机制，任何商家和商品都可以进入这个巨大的市场，不免出现服务态度差的商家和质量不好的商品活跃于消费者的视线之中，直接导致消费者的购物体验感和对平台的信任度大大降低。更值得注意的是，抖音短视频电商平台上可能会出现低俗、恶趣味的商品广告和信息，这些低俗化的东西会给大学生带来极其负面的影响。

3.2 抖音短视频电商营销策略的优化方案

3.2.1 优化方案的基本思路

优化方案的基本思路如图1所示。

3.2.2 优化方案的具体措施

（1）确立平台定位，发挥明星效应

无论什么平台，一个好的定位等于好的开始，电商平台的定位有利于确定消费对象，提高平台的知名度。例如，“拼多多”平台就定位于价格低廉，当大学生的预算较少、对商品品质要求不高时就会选择“拼多多”平台进行消费。抖音电商平台“边看边买”的营销模式就是一个很好的定位点，“边看边买”的模式可以使消费者从视频内容和与主播线上互动中更加清晰地了解商品的价值，抖音平台可以立足于这一优势大力宣传，引起消费者的了解与关注。同时，可以聘请当红明星和网红为抖音电商平台代言，发挥广泛的明星效应。

（2）采取物质激励手段，开创促销活动

很多时候，大学生的消费欲望并不是主动出现的，更多时候是被动产生。基于此，抖音平台可以推出相应的激励措施，例如推行积分累积制度，用户每天登录抖音App或在抖音平台购物时，可领取和获得一定数量的积分，这些积分可以按照一定的比例转化为抵扣金或积攒到一定数额时可以兑换某些产品。除此之外，抖音平台还可以推出“抖音购物节”等活动，在活动期间，抖音平台上的商品进行普遍折扣，以激发消费者的购物欲望。

（3）加强对商家的监管，形成品牌效应

通过调查数据可以看到，大学生不在抖音平台上购物的主要原因是担心质量问题，为了搭建同消费者的“信任桥梁”，抖音平台要对产品的审核进行严格把控，可以成立一个抖音市场监督组织，一旦发现“三无产品”“低俗恶趣味”等就立即下架，并永远禁封该商家在抖音平台上的商品销售活动;反之，对销售产品品质优秀的商家给予抖音平台的官方认证，形成品牌效应，获取消费者的信任。

（4）精准定位用户需求，扩大商品种类

大学生的消费需求多种多样，服装配饰这类商品最受大学生喜爱，抖音平台可以与更多出售服装的商家进行合作，推出更多类型和风格的商品，满足大学生的购物需求。同时，抖音平台要引进其他类型的商品，针对大学生这一消费群体，抖音电商平台可以推送关于文化产品和运动健身类的商品，以弥补这一销售空缺，激发大学生的消费欲望。更重要的是，抖音平台要充分利用大数据等工具，将智能推荐和人工推荐两种方式相结合，精准定位目标人群，推出更符合心意的商品，积极倡导大学生形成更绿色、高效、健康的购物方式。

（5）完善购物方式和商品售后服务

在购买商品时，大学生不仅关注商品的价值，还会注意到购买商品时的服务，为了减少大学生的购物顾虑，建议抖音平台建立完善的售后服务机制，培训一批售后服务人员，在出现售后问题时介入，并依照实际情况给出正确的处理方案。另外，抖音平台还可以创新出实时定位商品物流的技术，让消费者更直觀地感受到平台对消费者购物权益的保障。同时，抖音可以推出更直接的支付手段，省掉跳转页面等不必要的环节，升级消费者的购物体验。

4 结语

随着内容经济的出现，短视频电商行业的发展势头很足，会成为以后电商行业中一个重要的营销手段。本文以抖音短视频电商平台为例，以大学生为调查对象，根据调查结果对短视频平台提出了关于营销策略的有效建议。总而言之，抖音短视频电商想要快速健康地发展，就必须着眼于未来，考虑长远发展，善于抓住机遇，牢牢把握住消费者的需求特征，对抖音电商的内部机制和营销策略做出适时的调整。同时，要增强社会责任感，积极倡导大学生形成绿色、高效、健康的消费方式，为整个社会的电商经济发展提供安全有效的销售平台。

参考文献

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葛敏敏.移动短视频的运营策略分析：以抖音短视频为例[J].现代营销：经营版，2021（9）：2.

张馨方.短视频营销的传播效果及其策略研究[D].济南：山东师范大学，2020.

汪华波.突出售后服务在现代市场营销的重要性[J].东方企业文化，2010（2）：116.