新媒体时代企业品牌传播营销的策略研究

2022-07-21张子璇

中国商论 2022年13期

摘要：新媒体时代，即传统纸媒、广播、电视广泛发展后产生的新媒体传播形态的时代，将企业品牌传播营销与新媒体手段相结合，对破除传统企业品牌传播营销局限、推动市场营销模式升级具有重要意义。本文探讨了新媒体时代下企业品牌传播营销的内容及传播营销方式，结合新媒体品牌营销的现状指出了当前存在的问题，并针对现有问题提出针对性策略。

关键词：新媒体时代;企业品牌;传播;市场营销;策略

本文索引：张子璇.<变量 2>[J].中国商论，2022（13）：-035.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）07（a）--03

探索企业如何满足市场需求，一直是市场营销的重要任务。如今，中国已进入新媒体时代，同时带来了传统企业品牌传播营销方式的变革。紧跟新媒体时代潮流，创新营销方式，改善现有不足，有利于在机遇与挑战的变局中满足市场动态需求，同时推动市场营销模式升级。

1 新媒体时代下的企业品牌传播营销

1.1 新媒体时代下的企业品牌传播营销实质

新媒体，即传统纸媒、广播、电视广泛发展后产生的新媒体传播形态，它利用数字技术等，通过互联网等渠道及手机、电脑等终端，向用户提供信息和娱乐服务，具有传播范围广、受众庞大、方式灵活、针对性强等特点，新媒体时代广泛采用了这一新媒体形态。企业品牌传播营销，即通过各种手段和方式进行企业品牌传播，以达到市场营销的目的。

新媒体时代下的企业品牌传播营销，即在新媒体时代背景下，利用数字技术等，通过互联网等渠道及手机、电脑等终端，向消费者或潜在消費者传播品牌价值与服务等，从而使其产生对本企业的基本认知与心理偏好，以便在某个契机下达到市场营销的目的。

1.2 新媒体时代企业品牌传播营销的必要性

1.2.1 传统企业品牌传播营销及其局限性

传统的企业品牌传播营销主要通过报刊、广播、电视等方式进行传播营销，虽然在一定程度上突破了时间与空间的限制，但仍然存在诸多方面的局限性。

如企业品牌传播营销的次数少、周期长，难以在消费者或潜在消费者心中留下深刻印象;企业品牌传播营销的内容有限，难以通过少量信息抓住消费者或潜在消费者的消费心理与消费倾向;企业品牌传播营销的方式有限，难免给受众带来审美疲劳;传播范围不够广泛、受众较少，只要脱离了传播工具，消费者或潜在消费者就难以接收到企业品牌的传播营销。而目前，无论是报刊、广播还是电视，其使用人群和次数都在缩减;针对性不强，所谓的传播营销往往只是企业品牌的输出，而并未真正对标市场需求;广告意味明显，会激发某些消费群体的抵触、排斥心理。

1.2.2 新媒体时代下企业品牌传播营销优势

新媒体时代的到来，给传统的企业品牌传播营销模式带来了强烈的冲击，突出表现在受众往往习惯或偏好利用手机这一移动端接收信息，而不是通过纸媒、广播、电视广告等方式。于是，新媒体时代下企业品牌的传播营销方式应运而生。

（1）随传随发，不受传播次数与时长限制。通过传统的纸媒、广播、电视广告等方式进行的企业品牌传播营销，往往需要经过出版社或广播电视台的严格审批，且审批周期长、传播价格高、时长有限制。而新媒体时代下的企业品牌传播营销，虽仍有“形式”上的审批，但往往是对不符合公众良俗内容的审查，而非层级递交式，审批简单且通过审批的速度快，即发即传播，对传播时长没有严格限制。同时，新媒体的品牌传播营销往往频率较高，传播次数不受限制。

（2）传播内容全面、多样。传统的企业品牌传播营销方式因篇幅或时长受限，往往不能展现企业品牌产品的全貌;因传播次数有限，往往只能就企业品牌的某一突出特点进行传播，无法做到全方位、多角度式的营销。新媒体背景下的企业品牌传播营销，往往通过一篇推文、一支短视频、一个片段植入的方式进行传播，既可以从不同角度、不同方面进行品牌营销，又可以通过组合的形式将企业品牌完整、全面地呈现在大众面前。

（3）传播方式灵活。新媒体背景下，企业品牌的传播营销方式不再局限于报刊、广播、电视，而是通过微电影、小红书等种草平台，抖音等短视频平台，b站等视频平台，微博等认证式平台，App销售等进行品牌营销，传播方式灵活多样，可根据产品的不同属性与市场具体情况进行相应选择。

（4）传播范围广、受众庞大。传统的企业品牌传播营销与其所利用的传播工具有很大关系，一旦脱离如报纸、广播、电视等不易获得、不易携带的传播工具，则难以达到营销目的，这也决定了其传播范围较小、受众有限的特征。新媒体通过数字技术将传播平台与受众捆绑在一起，在受众享受传播平台为其带来的信息需要时，传播平台也利用其浏览量、用户数为企业进行品牌传播营销。而在新媒体时代下，多种多样的传播手段覆盖了大量的受众，并通过互联网产生广泛的传播。

（5）传播针对性强、效果好。新媒体时代的企业品牌传播营销，往往可以紧跟时代潮流与市场需求，针对不同的角度和方向进行传播，更容易满足受众的需求，从而在用户心中形成更深刻的印象与潜在需求。同时，利用大数据技术，互联网会自动给消费者或潜在消费者推送相关企业品牌，传播营销的效果好。

（6）植入式传播更易接受。新媒体时代的企业品牌传播营销方式，摆脱了传统企业品牌传播营销的固有方式，通过植入式传播广告等，把企业品牌传播融入影视等娱乐方式，更易被受众接受。目前的植入式传播，主要通过在节目剧情中穿插自然的企业品牌营销，在短视频、图文中隐藏消费导向等实现，受众接受企业品牌传播营销往往是一个自主接受的过程。

2 新媒体时代下的企业品牌传播营销方式

2.1 微电影式企业品牌传播营销

传统的企业品牌传播营销市场竞争日益激烈，微电影式的企业品牌传播营销方式自2010年起获得了长足发展。例如，冠有雪佛兰商标的微电影《老男孩》，冠有佳能商标的微电影《看球记》，冠有凯迪拉克商标的微电影《看得见的幸福更出色》等。微电影式品牌营销采用了电影拍摄的手法与技法，增强了广告的故事性色彩，以品牌为电影的线索，能够更深入地向受众渗透品牌形象与理念。

2.2 社交媒体式企业品牌传播营销

2.2.1 绿洲、小红书等种草平台

该类平台以“标记我的生活”“分享美好生活”为标签，引导用户自发在平台上发布有关生活的图文，并附有话题标签。而生活离不开品牌，用户主要以某些追求时尚与潮流的年轻人为主。随着这类平台的发展，部分企业选择与该类平台上拥有较大流量的种草博主合作，由种草博主在自己的生活图文中自然地渗透企业品牌宣传。有些企业甚至直接在平台上注册企业账号，与种草博主达成合作式互动，以达到品牌传播营销的效果。

2.2.2 抖音、快手等短视频平台

抖音、快手等短视频平台同样对标生活，只不过以短视频见长，用户包含了多种职业、多种性别、多种年龄，内容雅俗共赏。企业往往会选择某些拥有稳定流量的大V或刚刚发布了爆火短视频的用户，通过支付推广费的方式使其帮助企业进行品牌传播营销，营销内容符合剧情、贴近生活，效果较好。

2.2.3 b站等视频平台

b站等视频平台则是up主的天下，用户以广大青年学生为主。企业品牌营销同样通过具有广大流量的up主来实现，但可以同时使用鬼畜等容易在互联网形成传播热潮的视频剪辑方式，以吸引用户眼球。例如，蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》这一鬼畜视频，就在b站斩获了16亿播放量，营业额也实现跃进式上升。

2.2.4 微信公众号、微博等认证式平台

这类认证式平台为企业提供了官方的品牌营销渠道，受众以品牌的消费者或潜在消费者为主。企业可以在平台上更新品牌故事与产品，通过较官方的视角全面或有针对性地进行介绍，为消费者或潜在消费者提供了解品牌的可信任渠道。

2.3 App销售式企业品牌传播营销

部分企业建立了自己的销售App或小程序，受众以品牌的消费者或潜在消费者为主。该类品牌营销方式有利于为企业品牌提供系统性介绍，并且可以实时下单，有利于实现流量向销售额的转化。

3 新媒体时代企业品牌传播营销存在的问题

3.1 企业对新媒体时代品牌传播营销的重要性认识不足，资金投入较少

根据本文发放并收集的792份调查问卷，新媒体品牌传播营销的作用主要呈现的特征如图1所示。

图1 新媒体时代企业品牌营销对受众消费的影响程度

据图1，新媒体时代企业品牌营销对受众消费的影响较大，分别有27.03%、44.51%、16.06%、12.40%的受众易受、较易受、很少受、不会受新媒体时代企业品牌营销的影响。说明大部分受众对当前新媒体时代下企业品牌的传播营销方式是积极接受的，在新时代积极发展新媒体品牌营销，有利于满足市场需求，促进社会消费。

然而，现阶段社会中仍有部分企业没有重视新媒体时代下企业品牌的传播营销，主要原因在于企业领导人没有认清新媒体背景下的品牌营销趋势，仍固守传统的纸媒、电视等营销方式，导致营销回报率下降。

3.2 企业自营的品牌传播营销平台管理不当

部分企业已经意识到新媒体时代下企业品牌传播营销的重要性，也已经建立了企业自营的品牌传播营销平台，但由于管理缺乏经验、内容单一缺乏创新、更加偏好传统品牌营销方式，其浏览量较少，没有达成新媒体品牌营销的应有效果。

3.3 企业品牌传播营销质量参差不齐

目前，有多样的品牌传播营销平台供企业进行品牌营销，但企业对这些传播平台的利用度极其有限，且营销文案、方式等同类商品往往同质化严重，缺乏创新点，难以吸引用户眼球，将流量转化为销售额。

3.4 缺乏相关营销人才

市场上大多数企业在进行新媒体品牌营销之前，没有对相关负责员工进行职业技能培训，导致员工的运营技能不足，且新媒体品牌营销这一市场营销方式出现的时间尚短，缺乏同时具备专业性与技术性的复合型人才。

4 新媒体时代企业品牌传播营销策略

4.1 建立多样化企业品牌传播营销平台与方式

目前，市面上存在的企业品牌传播营销平台多种多样，且不同程度地受不同年龄段、不同职业、不同性别受众的偏好。想要在新媒体时代占领营销高地，就必须建立多样化的企业品牌传播营销平台，通过种草图文、长短视频多种方式拓宽传播渠道，从而形成新媒体时代下的企业品牌传播营销体系。

4.2 提高企业进行新媒体品牌营销的意识与技术

新媒体时代下的企业品牌传播营销模式势不可挡，企业应积极适应这一新兴且有效的营销模式。与此同时，企业还应注重其品牌营销内容的质量，避免粗制滥造，尽量追求原创作品与创新创意点。当然，企业还应通过培训等手段使内部相关运营人员掌握良好的新媒体传播知识与技术，实现新媒体与市场营销的有機结合。

4.3 加强与受众的互动

新媒体备受追捧的原因在于其适应了新时代大众碎片化的时间利用需求，并通过娱乐的方式呈现营销内容，且满足了受众的互动需要。企业想要获得良好的品牌传播营销效果，就要抓住这一特点，通过设置抽奖、鼓励转发、有偿征稿等方式，增强用户对企业品牌传播的互动性、参与感，从而提高用户对企业品牌的兴趣、加深用户对企业品牌的印象。

4.4 整合传统与新媒体传播营销方式

目前虽然传统的传播营销方式逐渐衰落而新媒体传播营销方式有很大的发展空间，但随着新媒体传播营销的发展，受众难免会产生审美疲劳，从而使新媒体的传播营销方式效果大减。传统传播营销方式依然有其不可替代的优势，要大力推进传统与新媒体传播营销方式的整合，如利用传统的电视广告，将其潜移默化地植入电视剧情或由节目演员将广告进行小剧场插播，从而实现1+1>2的效果。

4.5 提高企业品牌传播营销诚信度

新媒体时代下，企业品牌传播营销方式依托互联网进行线上传播。然而，互联网进入门槛低，需要企业自身树立诚信意识，在多方位拓宽传播渠道、采用多种营销方式的同时，企业应该严控自身品牌质量，保证品牌营销与实际相符，这样才能稳定客源，实现高质量营销效果。

5 结语

新媒体的企业品牌传播营销方式能够弥补传统营销方式的不足，从而形成新的营销体系，不仅能在更大程度上满足消费者的需要，促进消费升级，还能为企业提供更广阔的市场空间。因此，无论是哪方主体，都应该重视这一新型营销方式，在不断总结经验的同时，推动新媒体品牌营销模式升级。

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