特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播策略案例分析

[摘要]特色农产品集群品牌与企业品牌存在交互关系情境中的联合传播行为称为“双品牌”传播，文章以“徽香源符离集烧鸡”的品牌传播活动为例，系统解析了集群品牌与企业品牌“双品牌”营销传播成功的一般规律，提出了目标市场的精准定位、传播内容与集群品牌的契合度、重视区域特殊资源禀赋和强调互动与关系的四个基本准则。

[关键词]特色农产品；集群品牌；企业品牌；双品牌传播策略

中国地大物博，各地特产资源丰富，在自然禀赋、广为接受的认知度和美誉度的支撑下，特色农产品在区域内往往容易形成产业的自然聚集，进而出现大量的特色农产品集群品牌。除了少数集群品牌在特定的历史背景下产权属于确定的单一法人企业，如德州扒鸡、云南白药等，大量的特色农产品集群品牌具有公共产品的性质，如金华火腿、砀山酥梨等，在利益和产业进入门槛相对较低的双重刺激下，单一特色农产品集群品牌旗下往往密布为数众多的企业品牌，生产基本无差异的产品，都渴望成为消费者心目中的正宗产品或品牌，因此在营销传播时都将企业品牌与集群品牌并重。与此同时，集群品牌与企业品牌本身具有明显交互关系，很大程度上一荣俱荣，或一损俱损（杨海龙，2013），鉴于此，本文把特色农产品集群品牌和企业品牌存在交互关系情境下，生产企业将集群品牌和企业品牌在营销传播时采取联合出现的做法界定为“双品牌”传播策略。

接下来，本文以“徽香源符离集烧鸡”为例，通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播的典型案例进行深度解析，探讨在此特定情境下“双品牌”传播的一般策略，在丰富品牌传播理论的同时为其他类似企业提供决策借鉴。

1案例背景简介

1.1集群品牌与企业品牌介绍

符离集烧鸡是皖北著名的加工型特色农产品，其命名方式采取了典型“地名+品类名”的组合方式，经过多年的发展，整个烧鸡行业目前从业人员达3000多人，年生产销售烧鸡约1500万只，鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元（喻文武宜启，2012）。作为典型的特色农产品集群品牌，符离集烧鸡旗下企业品牌众多，但市场认知度较高的企业品牌主要有“徽香源”和“刘老二”。“徽香源”作为符离集烧鸡旗下的企业品牌之一，是一家典型的地方土特产品生产企业，在公司成立初期，面对着激烈的行业竞争和已经存续了十几年的老字号强大对手，通过调研准确把握市场需求缺口，在深入分析行业竞争环境的基础上进行精准定位，并围绕着其定位制定产品、价格、渠道及传播策略，用不到六年的时间就获得了“符离集烧鸡”市场的近半壁江山，发展形势喜人。

1.2“双品牌”传播策略的市场背景

市场环境瞬息万变，新近品牌的创新行为往往是进一步市场博弈的开始。在2013年上半年销售会议上，看到前6个月的销售目标达成情况，公司决策层顿感压力巨大，销售额不仅没有达成总体销售目标，而且出现了同比下滑，考虑到与去年同期相比门店数的增加以及产品提价的因素，产品实际销量的下降幅度不容小觑。与此同时，公司四个主导销售区域中只有一个实现了正增长，尤其是公司一直引以为傲的直营门店系统出现了不小的销售下滑。

销售下滑的结果在公司决策层意料之外，却也在情理之中。在2013年3月，一场突如其来的禽流感开始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陆续上升。有关资料显示，此次H7N9型禽流感病毒极可能来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏家禽的基因重配。疫情发生后，多地启动了应急措施，上海暂停了全市活禽交易市场，南京市区范围内禁止饲养鸡、鸭等家禽，伴随着媒体的深入报道和关注，一时间谈禽色变。在疫情初始的月份里，直营门店的销售出现了断崖式的下跌。甚至有的消费者会跑到店里面问，你们为什么还能开门销售。

从微观环境来看，企业品牌的主要竞争对手比以往表现更加积极。具体而言，从市场运作来看，伴随着竞争的升级，竞争对手逐渐形成了较为清晰的战略思维，系统发展了品牌核心理念，实现了产品多元化发展与包装升级，并与加盟店门头保持一致，VI呈现可圈可点。在企业品牌传播方面，整合使用关键点的户外平面广告、公交车体、公交站牌、小区内广告、户外LED显示屏、广播等营销资源。销售方面，流通与卖场渠道发展稳定，节日活动内容有所创新，整体市场思路清晰，稳步推进，知名度较高，在中低端市场与渠道占据优势。与此同时，包括其他特色农产品集群品牌“栏杆牛肉”“夹沟香稻米”在内的符离集烧鸡品类替代品也开始积极进行市场宣传，努力扩大市场份额。

在此背景下，面对更多的品类和品牌选择，消费者更加理性，追求产品品质，注重品牌和产品的性价比。“徽香源”企业品牌在2013年年初的提价行为虽提升了营业额，但也对品牌的消费者性价比认知产生了负面影响。

2基于需求的“双品牌”传播策略目标确定

2.1新的竞争形势判定

面对风云变幻的市场环境，企业品牌所面对的竞争态势与初创时也发生了很大的变化。经过多年的市场耕耘，公司在直营连锁门店建设方面取得了长足的进展，不仅表现在数量方面，更表现在整体品牌形象与销售氛围的营造上，对符离集烧鸡集群品牌提升意义长远。

在内部管理与团队建设方面，多任职业经理人的历练使得团队职业化水平较高，团队整体素质上升很快。在企业品牌传播方面，经过多方探索与商讨，“汉始烹鸡，中国卤味”的核心品牌定位初步确立，在关键点均有户外平面传播，乡镇客运车辆车身广告提升了传播的广度。同时，企业品牌依托直营门店系统开展丰富多样的节日促销活动，烧鸡鲜货销售处于市场领导地位。

存在的问题在于公司对核心理念的有效传播仍有限，产品线略显单一，延伸产品烧鸡酱与包装型的休闲零食产品未取得实质性突破。由于符离集烧鸡本身的产品特性，加上直营、酒店与团购的挤压，流通渠道略有收缩。综合来看，企业品牌美誉度仍较高，在中高端群体与鲜货市场上占优并享有一定的忠诚度，核心市场调研数据也显示，大多数消费者对企业品牌的产品口感、门店服务和店铺环境表示满意。

2.2“双品牌”传播策略的目标确定

面对新的市场竞争局面，企业品牌面对的问题是：该如何积极应对主要竞争对手在品牌传播方面的“咄咄逼人”；如何巩固企业品牌在鲜货市场与高端群体中的地位，进一步强化顾客忠诚；如何进一步争夺市场中的中间消费者；如何进一步打击以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的品类赠礼替代品，强化集群品牌的代表地位；如何进一步化解涨价对市场带来的负面影响；如何进一步塑造企业品牌在市场中的品类代表地位。

面对这一系列的棘手问题，企业的决策者决定首先从宿州市场开始，发动一波大规模的企业品牌与集群品牌联合的传播活动。选择宿州市场是因为她不仅是符离集烧鸡的原产地，也是口碑传播的策源地，更是重要的产品销售市场。通过在原产地的大规模“双品牌”主题传播活动，来提升企业品牌在烧鸡品类中的代表性，同时扩大品类对城市的代表性，让消费者一踏入宿州，就能“看得见、听得到”，置身于品牌的氛围之中。

基于此，对“双品牌”来说，此次营销传播活动的目标可以用四句话来概括：集群品牌符离集烧鸡代表宿州；企业品牌“徽香源”代表符离集烧鸡；企业品牌的符离集烧鸡味道好；企业品牌的符离集烧鸡质量有保障。

3“双品牌”传播内容的确定

3.1传播主题

传播目标的前面两句话是要实现企业品牌代表宿州的诉求，主要针对符离集烧鸡的赠礼市场，后面两句话是强化门店运营体系的优势，针对的是符离集烧鸡的鲜货市场，或者说是日常食用的需求。从价值创造的角度来看，赠礼市场的购买关键是帮助消费者实现礼品赠送的情感价值，因为礼品的选择既关乎受礼人，也关乎赠礼人，要让消费者有面子感；自食市场的购买关键是提供消费者关心的使用价值，就是产品好不好吃，是否新鲜等。

基于以上的分析，为了强化品牌对礼品市场赠送面子感的满足，公司决策者决定使用“徽香源符离集烧鸡——一座城市的味道”作为此次传播的主题，因为“味道”一语双关，既可以在“产品好吃”和“城市代表”之间产生移情和同感，也体现了对城市最具特色食品的直接诉求，实现了对集群品牌和企业品牌的双重传播。

同时，为了满足消费者符离集烧鸡日常食用需求中对质量和口感的追求，公司决定使用少年儿童食用产品的情境作为主题传播的主导场景。无论规模是小是大，孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心，是越来越重要的“后背决策者”，给孩子吃的东西往往有着更严格的质量要求和健康标准。孩子天真无邪的吃相对美味的表达显得纯净而又充满诱惑，这种表达不仅增加了对符离集烧鸡使用场景的诉求，更进一步地刺激了消费者形成幸福、美味、新鲜和质量有保障的品牌联想。

3.2传播实施组合

为了达成消费者一踏入宿州就“看得见、听得到”的传播目标，公司决定采取以户外为主，静态与动态、线上与线下相结合的整合营销传播模式。首先，通过公交车候车亭和书报亭的平面广告实现对重点目标区域的辐射，结合不同线路的公交车车身广告实现传播范围的有效延伸；其次，通过高速公路入口和高铁站出入口的户外巨幅平面广告实现对商旅、出行人群的传播覆盖和消费提醒；再次，与广播电台合作开展城市美食发现类节目，将品牌和传播诉求嵌入到与听众的互动内容中，实现对学生和司机等特殊群体的有效传播覆盖；最后，通过在公司网站上建设专题活动页面，通过平面广告上的“二维码”进行注意力的引流，鼓励消费者上传和产品相关的照片，进一步增强与消费者的互动。除了常规的传播互动以外，公司出资并联合相关部门。公司以“一座城市的味道”为题，承办了一次公益性的全市范围内的有奖作文比赛，进一步推动了公司品牌传播的纵深发展。

4案例讨论

4.1“双品牌”传播策略的实施效果

在此次“双品牌”主题传播活动实施近半年后，根据第三方的调研数据，有40%的被调查者每周都会看到徽香源符离集烧鸡的广告，90%左右的被调查者至少接触过一次其“双品牌”广告，57%的被调查者对“一座城市的味道”传播主题有记忆，这说明此次传播活动的认知效果良好。

品牌传播活动是否能对消费者产生影响的一个重要因素在于，其所传递出的品牌形象与消费者对企业品牌和集群品牌的既有认知以及预期是否匹配，消费者对品牌传播的内容是否认可和喜爱，消费者对传播内容的喜爱与认可将会传递到企业品牌及其产品上。调研数据显示，65%的被调查者认为“一座城市的味道”的诉求符合企业品牌的形象；69%的被调查者表示喜欢徽香源符离集烧鸡“一座城市的味道”的传播内容。

通过此次品牌主题传播活动，有效提升了徽香源企业品牌在原产地宿州的知名度与美誉度，提升了在产品品类中的代表性，有效缓解了价格上涨带来的负面效应，巩固了企业品牌在符离集烧鸡日常食用市场的领导地位，并打击了以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的替代品，提升了符离集烧鸡集群品牌的忠诚度。

4.2“双品牌”传播策略的一般规律

首先，正如所有的传播策略一样，“双品牌”传播策略也是谋求通过建立与消费者的共识来实现价值的认可和传递，谋求建立长期的忠诚关系，因此，传播成功实施的前提是对企业品牌目标顾客的深入洞察和精准定位（余明阳，2003）。在本案例中，企业品牌的主导消费群体是中高收入群体，愿意为产品品质和品牌美誉支付一定程度的溢价，这是传播策略发生作用的基本前提。

其次，“双品牌”传播策略与单纯的企业品牌传播的显著区别在于，集群品牌的知名度和美誉度往往大于企业品牌，集群品牌与企业品牌的联合出现，本质上是谋求集群品牌情感和资产向企业品牌的迁移。因此，传播成功的重要保证：一是企业品牌的传播诉求与集群品牌的感知形象保持一致；二是必须与集群品牌同时出现，这是为消费者建立企业品牌品类的基点认知，在塑造品类内企业品牌偏好的同时也提升消费者对集群品牌的品类偏好。

再次，特色农产品具有极强的区域禀赋属性，这种禀赋以物质资源或以文化资源呈现，因此，集群品牌和企业品牌在原产地特殊禀赋层面上具有共通性。从本案例来说，在原产地市场谋求消费者对城市味道的共鸣，实现了集群品牌、企业品牌与区域认同的完美融合，在认同层面达成了集群品牌与企业品牌的同感，因此，取得了良好的传播效果。

最后，现代传播与传统传播的重大区别在于是否重视与消费者的互动和基于消费者的内容创造，同时是否以建立长久的忠诚关系为表征。本案例中，传播受众可以通过扫描二维码实现自己体验产品照片的上传与分享，充分实现了与消费者的互动以及社交，与此同时，通过资助征文比赛的公益性活动尝试与消费者建立更为长远的紧密关系。

参考文献：

[1]杨海龙，唐小飞，邓琪.特色农产品企业品牌选择的影响因素分析[J].江西社会科学，2013（3）：205-210.

[2]喻文，武宜启.让品牌继续壮大：符离集着力打造烧鸡产业侧记[J].中国食品，2012，10（5）：57.

[3]余明阳.“整合营销传播”挑战中国广告业[J].中国广告，2003（7）：16-17.