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文旅融合背景下乡村集成化设计探索
——以浙江省温岭市石塘镇为例

2022-07-19周敏宁,钟可莹,刘璞

中国名城 2022年7期
关键词:石塘集成化文旅

引言

2009年《文化部、国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》提出文旅融合的核心理念:“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。”2018年国家文化和旅游部的成立,更是开创了文化与旅游融合发展的新局面,文旅融合成为国家战略性目标的重要举措,文化成为旅游产业中最亮眼的一环。随着我国科技与社会的迅猛发展,人们生活与消费水平的不断提高,传统的旅游消费模式已无法满足大众的精神需求,大众旅游的背景下多数人不再只为单一的美景买单,更多是冲着文化去旅游。据中国农业农村部2020年发布的数据显示,4月以来全国乡村休闲旅游接待游客1.5亿人次,新冠疫情形势的好转,为乡村旅游带来了全新的发展机会。充分挖掘乡村地域性文化元素,探索出一条多位一体、融合创新的集成化设计道路,乡村及周边区域各要素之间建立联系、协同创造,让区域文化效益最大化,是带动乡村经济发展、助力乡村振兴的重要举措。

1 相关概念概述

1.1 文旅融合

文旅融合实际上是指文化产业与旅游产业之间的相互融合。通过政府相关政策的帮助和技术的运用,打破了原有两个行业之间的界限,如技术和通信渠道,使其能够相互融合和渗透,从而产生新的产业和产品的过程。我国很早就在文旅融合领域进行研究与探索,有学者研究认为,早在2018年国家文化部与旅游局的合并,文旅融合的概念被正式提出之前,国内文旅融合发展已经历3个阶段:一是1978—2000年间依托古都、遗址等历史文化资源形成的诸如长城、秦始皇陵兵马俑、龙门石窟等世界级别的文化旅游线路;二是2001—2010年间依托古城、古镇、古街等文化旅游的形式受人追捧,文化旅游业态开始往多元化方向发展;三是2011—2017年间在国内旅游业迅猛发展下,依托科技、创业、资本等市场要素作为内驱力产生的文旅小镇、特色民宿、主题文创园等文旅新业态。2018年作为文旅融合的“元年”,是在历史的基础上从最初的倡导变成了实实在在的行动。

目前国内乡村文旅融合发展的积极性较高,但同时也会出现盲目融合的情况,乡村旅游整体发展水平仍偏低、差异显著。侯晓飞、耿娜娜针对这种发展不平衡、不充分的情况,总结出制约我国乡村文旅融合发展的4个关键性因素:一是旅游产品同质化严重,形式单一;二是产品更迭速度慢,缺乏创意;三是文创产品层次低,带动性弱;四是相关从业人员素质较低。

1.2 集成化设计

百度百科词条把集成(integration)释义为一些孤立的事物或元素通过某种方式集中在一起,产生联系,从而构成一个有机整体的过程。把孤立的事物或元素串联起来成为一个有机的整体,实现整体“全生命周期内”的性能最优化是其核心。而集成化设计的概念最开始是在建筑设计领域被提出,不同专业背景的设计师共同参与项目任务,综合考虑各方面要素及技术要求,利用现有建筑技术建造出生态环保、高效节能的高水平建筑。其主要特质为关注绿色环保、明确项目目标、多方共同参与、循环往复优化、设计全程参与。

集成化设计原是经济学上的术语,阐述了其基于并行工程思想的设计,利用现代信息技术有效地把传统产品设计过程中相对独立的阶段、活动及信息结合起来,强调产品设计与其过程同时进行,减少设计过程的反复性,使产品开发人员在设计之初就考虑到产品从概念形成到报废整个生命周期中的所有因素,从而最大限度地提高设计效率、降低生产成本的设计方法。它还强调独立要素的聚集与交叉融合,围绕技术关联性强、产业带动性强的产品和项目,把各类相关技术有机融合、共同创造,从而取得关键技术的突破,甚至在重要领域取得重大突破。

2 乡村文旅集成化设计

2.1 研究现状

目前国内有关乡村文化产业与旅游产业融合发展的研究主要聚焦于融合的理论基础、动力机制、程度与发展模式以及路径等几大方面。其中研究理论基础及发展路径的文献居多,但从集成化设计这一概念切入的研究甚少,与之关联性较大的协同设计、资源整合、一体化建设、共生理论等方面的研究都处于探索阶段。王秀伟基于文旅融合从交互到共生的表征及走向,提出文旅融合发展趋势的具体表现为一体式产品融合趋于常态化、多业态跨界融合日益显著、市场多维共生态势显现、价值创新成为文旅融合进程中的关键力量。表明文化和旅游通过产品融合、业态生成、要素集聚,在共同市场中实现价值耦合是文旅融合发展的实质。陶丽萍等提出可以采用产品功能互补、资源共享、市场共拓、技术渗透等不同模式及手段来促进文旅更深度融合。孔凯等提出在保护与传承民族特色文化的前提下,打造多位一体的文旅融合模式,集合政府、村民、文化公司、第三方媒体、组织、专家一起共促乡村文旅融合发展。综上所述,文旅融合大背景下乡村文旅事业的创新发展路径仍是当下的研究热点,集成创新、多位一体、协同共建的创新发展模式成为乡村文化与旅游融合发展的新趋势。本文提出乡村集成化设计策略,通过整合多方力量进入共建模式,打造多位一体的乡村文旅融合新形式,旨在为乡村文化、旅游、产业融合提供一定的借鉴。

2.2 乡村文旅集成化设计模式构建

随着“文旅融合”概念的提出,乡村旅游开始突破传统生硬的发展模式,资本引入方式与渠道变得更多样。伴随社会的进步,人们消费水平的提高,发展型消费与享受型消费成为人们追逐的目标。高度的产业关联成为常态,产品的升级、技术的进步都在促使乡村文旅产业往更高、更远的目标前进,高质量发展成为乡村文旅融合的必然要求。单靠对传统要素的开发及地区单一文化驱动的模式已无法满足乡村振兴高质量发展的要求,探讨创新、多元的发展模式势在必行。因此,本文构建了一种新型的乡村文旅融合创新集成化设计模式(图1)。该模式归纳出推动乡村文旅深度融合的五大重要主体,从最上层进行宏观调控的政府到文旅融合创新成果的终端消费者之间形成一个闭环,每个环节相互作用、相互影响,共同为乡村文旅融合创新贡献力量。乡村文旅集成化设计新模式的构建,旨在提供一种系统性的设计思考方式,指导实践。通过系统全局的顶层设计与多位一体的融合创新,让各要素进入共建模式,关键点在于统筹与协同参与,以期能促进乡村文旅产业转型升级、结构优化,提高乡村文旅融合水平,提升乡村旅游产业综合实力与竞争力。

图1 乡村文旅集成化设计新模式

政府是乡村文旅融合发展各项任务的具体落实者,要积极发挥主导力量、深化顶层设计,为具体项目提供规范标准、权益保障、政策支持,做好战略布局与总规划。政府还可以挖掘乡贤潜力,培养在地领袖人才,同时通过政策吸引、招揽乡村建设专业型外来人才。企业是推动产业进步的有效主体及有力杠杆,发挥地方企业优势,避免行业恶性竞争,积极寻求合作,深挖在地旅游文化资源,实现产品的多元化、高质量发展,在追求企业利益的同时为乡村发展提供资金支持。商业性服务机构作为乡村集成化设计模式有效的实施主体之一,要与当地政府、企业保持良好沟通,商业性服务机构具备极高的专业知识,配备专门的营销策划团队,是普通村民无法企及的,它能有效地对乡村文旅事业进行较为专业、标准的开发与运营,为消费者提供临场感足、互动性强的体验式服务。村民作为乡村区域特色文化的主要传承者,应积极参与到整个乡村文旅融合发展建设的过程之中。技术人员、专家、设计师等作为设计活动的组织者和协调者,可运用自身的专业技术储备与知识储备,整合资源,提供技术支持与监督指导意见,通过“设计+文旅”“技术+文旅”,促进项目顺利有效实施。游客作为一系列发展设计成果的最终享用者,即终端消费者,可对旅游文创产品及文旅体验提供相关反馈,设计师再根据用户的消费反馈痛点提出优化改进意见。通过对社会各发展要素进行统筹,协调整体社会发展,把以往旅游业单一的产业模式转变为“旅游+新业态”“ 旅游+产业”的全新现代化旅游体系,促进旅游产业与现代城市产业融合发展。通过多方力量的集成与协同创新,把地域性文化特征明显、各类资源丰富的乡村小镇打造成特色小镇建设的典型样本,共同推进乡村文旅事业融合发展。

文化产业与旅游产业间可通过要素的整合与聚集,形成衍生效应与带动效应,通过高质量、强营销等手段,促进民族文化旅游产品高质量供给与差异化发展,增强文旅产业融合活力。传统企业的生产营销模式多为生产主导诉求,我产什么你买什么,这早已不符合当下的实际需求。新时代的产品设计更多强调的是以用户为中心、多角色共同创造,乡村文旅集成化设计模式强调设计的全程参与(图2)。设计介入乡村产业是一项系统工程,在其渗透到乡村不同产业领域时,设计的组织形式也呈现出新的发展趋势,从以往设计师作为专家主导的“为乡村而设计”转为与村民共同创造的“与村民一起设计”。设计介入企业的生产活动中,赋予了产品更多的原生创意与文化内涵,提高乡村文旅产品的竞争力。设计与商务组织机构协作,共同打造高质量、创意佳、契合区域特色的营销方案。消费者作为终端消费角色,也能参与到设计的过程中来,为产品提供反馈意见,设计师收集用户痛点,进而更有效地推出消费者喜爱、极富价值的文化与旅游融合形态的产品,满足消费者的个性化追求。设计创新能与企业、商务组织者及消费者之间进行联动,让当地文化的价值更好地呈现在公众面前。

图2 设计在集成化设计模式中的介入

2.3 集成化设计对乡村文旅融合发展的意义

集成化设计介入乡村文旅事业发展是一项系统工程,相较于传统的设计方法,其以更宏观、多面的顶层设计为乡村文旅事业发展带来的经济效益、社会效益与环境效益会更为显著。集成化设计从乡村的生态及整体的建设周期出发,除了地方政府以外,着重整合两方面资源,一是关联性企业、商务机构、社会组织等社会资源;二是当地原住民、手工业者、设计师等公众资源。把各个独立要素合理充分组织起来,协同创新创造,通过全局、系统的顶层设计,在保护乡村生态环境的基础上,实现乡村文旅事业的更高效转化。打破传统观光旅游的单一形式,全方位打造多元化、集约化的乡村旅游体系,让文旅融合不流于表面形式,让旅游者充分体验当地文化的内涵,享受乡村文旅融合“集约化、一体化”的设计成果。

3 石塘镇文化旅游发展

3.1 石塘镇基本情况

石塘镇位于浙江省温岭市,地处浙江东南沿海,三面环海,海岸线蜿蜒曲折长达58.6 km。区域面积达28.2 km,常住人口近7万人,58个行政村中纯渔业村就有54个。石塘镇是浙江省渔业重镇,还曾上榜中国“最美渔村”,拥有国家一级渔港——石塘渔港。石塘镇更是温岭的一张旅游金名片,一望无际的阳光沙滩、错落有致的海韵石秀、造型别致的石屋石街、风情别具的民俗文化,素有“画中镇”的美誉。中国著名画家吴冠中先生多次来此写生,创作了《石塘》《渔港》等作品。习近平总书记到温岭考察时,曾赞美石塘为“东海好望角”。2001年,石塘更是声名鹊起,成为“阳光圣地”,从此“阳光”“大海”“石屋群”成为石塘最为抢眼的旅游发展资源。根植于石塘镇的“石文化”“渔文化”以及后期发展而来的“光文化”“采风文化”构成了本土的文化内核(图3)。

图3 石塘地区文化资源

石塘镇除了“渔文化”“石文化”“光文化”以外,还拥有其他丰富的文化资源。如小人节、大奏鼓、扛台阁等民俗文化活动及节日,风情独特,古老而富有人文韵味,还有历史悠久的剪纸、船模、贝壳画等独特民间工艺,其中大奏鼓、七月七小人节相继被列入国家级非物质文化遗产名录。民俗文化中传承了当地最精彩、活跃的文化内容,有其内在的生命要素,是石塘镇文旅融合发展的内生动力,能让其在日趋激烈的旅游市场竞争中彰显个性,增强对外交流能力。

3.2 石塘镇文旅融合发展存在的不足之处

笔者经过实地走访调查,发现石塘镇在通过文旅融合的发展方式来促进当地旅游产业转型升级、提高市场竞争力的同时,存在较多的不足之处。主要表现为公共设施不完善,缺乏系统性、功能性;旅游体系缺乏,顶层设计不足,资金投入少;文化挖掘不够,缺乏品牌意识;技术运用落后,缺少设计与艺术的加持;缺乏旅游创新型人才。这些问题制约了石塘镇文旅融合的持续发展。

3.2.1 公共设施不完善,缺乏系统性、功能性

自石塘镇开发旅游资源以来,已初步完成基础公共设施的建设,可以基本满足村民的日常生活需求。但随着乡村文旅融合的推进,原有的公共设施呈现出形式单一、大众化,缺乏与地域文化结合,缺乏系统性设计,功能性弱的状态。如上山路段缺乏明显的指引导视系统,宣传栏也是比较原始的形式,宣传介绍效果不佳,无法与打造文旅特色小镇的目标相匹配。公共区域的旅游基础设施建设是当地旅游产业发展的基础性支撑,独具地方文化特色、系统性、系列感的设计,能提升游客的旅游体验,加深其对石塘独特文化的印象,满足游客需求。

3.2.2 旅游体系缺乏,顶层设计不足,资金投入少

石塘镇目前主要依靠独特、精致的“石文化”民宿来吸引游客,景区公共服务设施、旅游交通集散、旅游便民惠民、旅游安全保障等领域都比较缺乏,亟待加速完善旅游体系建设。旅游体系缺乏,将直接导致客流量的不足,游客体验不佳,人们不愿意长期停留或再次到来,石塘镇就会缺乏旅游的生机与活力。涉及石塘镇的专项规划很多,但真正落地运营的少,只有政府在用力,缺乏对周边各类资源的整合、改造及利用,缺乏全局性、系统性的顶层设计,资金投入较少。

3.2.3 文化挖掘不够,缺乏品牌意识,文旅活动体验性不强

目前石塘镇的文化大部分靠民宿主挖掘,并在民宿内部展现,但存在一些不足,如在民宿外墙还原石屋石头外墙的效果、内部地砖装饰等运用海洋主题的元素,这种文化的挖掘与转化比较生硬,尚不成体系。很多诸如剪纸文化类的地域性文化并没有很好地利用起来,文化表现形式单一、内容类似,缺乏创意嫁接,缺乏品牌意识。同时也缺少文化体验性活动,游客的活动仅限于看山看海,简单地满足五官感受,无法形成深度体验,这不利于石塘文旅融合的持续发展。

3.2.4 技术运用落后,缺少设计与艺术加持

在互联网技术高速发展的当下,石塘的文旅融合发展缺乏新媒体技术的融入,技术运用落后,同时也缺乏设计的辅助加成,如导视系统、宣传栏等都是简单、寻常的平面内容展示,缺乏趣味性与创意性,可运用“技术+旅游”“设计+旅游”的模式,为石塘文化旅游体验创造更多可能性。

3.2.5 缺乏旅游创新型人才

文化与旅游的融合发展需要具有深厚文化修养和创新意识的旅游专业人才,相关人才需要掌握文化创意产业与旅游产业融合的切入点,有能力更好地将当地旅游产品推向市场。人才是乡村文旅发展的第一资源,从最初的发展规划到创意落实,都需要大量的创新型人才,不局限于旅游专门学科,设计类、工程类、运营类等不同专业学科的人才都应被聚集起来,进行跨学科建设与交流,共同为石塘谋发展。

4 石塘区域集成化设计路径探索

4.1 发挥政府主导力量,积极统筹与引导

在乡村文旅集成化设计的新模式下,政府是上游的关键一环,首先要明确石塘政府的统筹与指导职责,发挥主导力量,协调社会各方面资源,深化顶层设计与定位,在国家政策基础上充分发挥当地特色,探索适用于本地区文旅产业融合发展的有效措施。石塘政府要为当地企业创造良好的制度环境,规范市场管理制度,同时积极打造文化旅游产业发展平台,制定市场公平竞争机制及发展动力保障机制,鼓励特色企业勇于创新,从而吸引商业服务机构,实现合作共赢。石塘政府要多与当地村民沟通、协作,提升村民地位,让村民以主人翁的角色参与到文旅融合的过程中,让其了解文旅融合能为当地经济、文化发展带来的好处,保障居民的经济利益,让有知识的乡贤能为乡村发展作贡献。政府先把这两大乡村文旅融合发展的内生动力稳固起来,有利于后续其他资源要素的汇入,从而不断激活乡村文旅发展的创造力,提高石塘当地文旅融合发展的软实力。除此之外,其他方面也需提前布局,比如积极引进热衷于乡村建设的专业型外来人才,让他们运用自身的专业知识与经验积极投身于乡村特色文化产业的实践,通过科技与设计助力乡村文旅融合发展。完善公共区域基础设施建设,让远道而来的游客及本地居民能享受优质配套的服务,为石塘文旅融合发展提供基础硬件支持。

4.2 发挥当地居民主人翁的地位

石塘居民是当地文旅经济发展的主体,是石塘地区特色民俗文化的拥有者及传承者,也是乡村文旅集成化设计的重要一环。笔者在走访调研的过程中与部分当地村民进行了交谈,了解到留在本地生活的老人居多,年轻人多数外出学习、务工。当地的老人绝大多数都掌握一些当地的特色手工艺,如制船模、剪纸、编草帽等。他们大多以低廉的价格把这些手工制品卖到附近的集市,这既不利于村民提高自身收入,也不利于特色民俗文化的传播与发展。村民应积极与当地政府沟通,反映情况,谋求政策扶持,使自身也能参与到文旅融合发展中。同时配合政府、相关技术人员、设计师等对当地特色文化进行挖掘,与政府、企业、商业服务机构成为利益共同体,在整个发展过程中互利共赢。当地居民还可以发挥主人翁作用,利用与乡贤之间的强联系,充分挖掘乡贤潜力,通过乡情感召,吸引生于本地、熟悉本土文化的优秀大学生回乡参与建设。乡土人才是乡村文旅融合发展的主力军,积极培养在地领袖人才,为石塘文旅发展铺路。

4.3 发挥地方企业优势,商业性服务机构专业化运营

温岭市有众多优秀的生产制造业,可把企业特色文化与石塘旅游文化结合,把企业特色产品与石塘当地文化元素嫁接再创造。如在当地颇具盛名的星威国际家居有限公司,规划在石塘镇打造独特的“椅子博物馆”,把精致的产品与当地文化相结合,在进行展览的同时,也宣传自己的企业文化,达到企业与石塘文旅融合双方利益的最大化。要重视文化公司等商业性服务机构在乡村集成化设计模式中的重要作用,商业型服务机构渠道多、专业性强,能更准确地洞悉市场的走势、分析用户的需求,是企业与消费者之间的重要枢纽,能为乡村文旅融合提供更专业化、标准化、有效的运营。

4.4 文化创意加持,设计的全程参与

文化创意源于人类独特的创造力,能让当地旅游产品凸显其文化内涵,突破旅游资源发展壁垒,拓宽石塘旅游资源的发展渠道,文化创意以其自身独特的优势,让乡村传统文旅产业借助新事物焕发活力。当前石塘地区文旅产品主要依托当地特色自然资源与风土人情,尚未形成品牌效应,需通过文化创意加持,来实现资源利用率的大幅提升。“画中石塘”曾是中国著名写生基地,中国八大美院学生云集,吴冠中先生多次前来写生。石塘具有吸引艺术设计人才的独特魅力,政府应把这一大优势利用起来,设立创意设计工作室,吸引更多的设计大师、艺术家及年轻设计人才聚集,让石塘成为创意的传播点。艺术伴随着创意产生,新奇的创意、有趣的点子能深化游客的旅行体验,与当地文化产生情感共鸣,形成记忆点,让再度消费成为可能。乡村文旅集成化模式强调设计的全程参与,设计与艺术也有着密不可分的联系。温岭市制造业发达,“设计+”却是短板,政府应加大对设计的投入,使设计的作用不再局限于传统单一的产品外观造型设计,而是渗透到文旅融合型产品的生产、营销和消费三大过程中,它能提高企业开发原生产品的竞争力,让市场营销更具创意、更为专业,满足消费者对文旅产品个性化的追求。石塘还要通过品牌重塑不断提升乡村特色产品的价值,推动设计师与当地手工艺人、乡村居民、利益相关方在产品与服务设计过程中进行协同创造。

5 结语

乡村文旅融合发展仍是当下社会的重要议题,是我国文化与旅游发展的趋势。立足文旅融合背景下的乡村特色小镇建设,亟需解决文化资源转化率低、旅游产品同质化严重、从业人员素质不高等问题,这需要我们不断探索新的发展道路与方法,构建乡村文旅融合创新集成化设计模式,通过系统、全局的顶层设计与多位一体的融合创新,让政府、企业、社会组织、媒体、个人之间建立连接,协同创造、和谐共生,结合多方力量共同为乡村文旅事业的持续发展贡献力量,以期帮助乡村文旅产业结构化转型,提升产品质量与文化内涵,提高乡村旅游产业综合实力与市场竞争力,更好地促进乡村文旅融合的发展。

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