跨文化交际学的主要研究方法及案例探析与借鉴

吴文非 田德新

【摘要】针对“一带一路”倡议下跨文化交际学研究需要，本文集中探讨了跨文化交际学的四种主要研究范式和十一种具体研究方法及案例分析，旨在为我国国家、机构与个人的跨文化交际行为提供参考。

【关键词】跨文化交际学；研究方法；案例分析

【中图分类号】G632 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2022）09-128-04

【本文著录格式】吴文非，田德新.跨文化交际学的主要研究方法及案例探析与借鉴[J].中国民族博览，2022，05（09）：128-131.

基金项目：本文系田德新教授主持的国家社科基金项目“文化博弈视阈下大运河国际形象提升路径研究”（项目编号：18BGJ086）的阶段性成果。

一、跨文化交际学的创新研究方法

跨文化交际学研究方法的确定取决于研究问题性质、研究者自身知识结构以及研究对象对所使用研究方法的接受程度等因素（Bhawuk和Triandis，1996）。此二位学者依据肯尼迪·派克1954年从音位（phonemic）和语音（phonetic）中推出了主位（emic）术语和客位（etic）术语，前者指为避免自身的主观认识而尽可能使用人类志、系统观察、内容分析和深度访谈的研究方法，从当地人的视角去理解和研究文化现象；而后者通常从文化外来者的客观视角，以科学的标准，严格按照量化的研究方法，分析和描述研究对象。

Creswell（2013）首先依据第一手或第二手资料把研究分为主要和次要两种，而无论主次，所有研究都遵循一定的参照系或范式。研究范式是指用来指导研究活动的信仰体系或世界观。研究范式又可细分为质化和量化两类。质化研究者认为现实是人为或社会构建的产物，因此他们关注对研究对象情感的理解。他们通常采用叙事学（Narration）、现象学（Phenomenology）、扎根理论（Grounded theory）、人类志（Ethnography）以及案例分析（Case study）等方法，来揭示跨文化传播现象背后的原因和意义。相反，量化研究者相信我们所处的世界是客观的，而客观世界规律是可以运用科学的方式，通过数据来测量、运算和描述的。量化研究者通常采用调查（Survey）、实验设计（Experimental Design）和内容分析（Content Analysis）等研究方法，来研究社会现实或跨文化传播现象。

二、跨文化交际学创新研究方法的演变与发展、优势与不足及案例分析

基于上述研究结论，并依据陈国明（2014）、Oetzel、 Pant和Rao（2016）、Martin和Nakayama（2010）以及Matsumoto和Yoo（2006）的研究结果，下文将从社会科学方法、解释说明法、批判研究法以及辩证研究法四个方面，详细讨论跨文化交际学主要研究方法的演变与发展、优势与不足，同时对相关案例进行介绍和分析。

（一）社会科学法（Social Science Approach）

Rivers（1901）对欧洲人与非欧洲人视觉和感知能力的研究，通过到田野采集第一手数据，比照两组文化人群的认知异同，从而开启了实证主义研究的传统。在后来学者们的共同努力下，社会科学法，也叫功能主义研究法，终于在20世纪80年代蓬勃发展，流行至今。跨文化交际包括不同文化间的传播（Intercultural）和跨越两种或两种以上文化的传播（Cross—cultural）的两种方式。社会科学方法对两种形式都适用。在跨文化传播研究中，最常用的社会研究方法包括以下三种。

1.问卷调查

问卷调查是包括跨文化传播在内的社会研究中用来收集资料的一种最常见研究方法。问卷通常采用固定的结构，包括一系列问题，与抽样调查结合，以自我管理和自我报告的形式，向不同文化背景的人群发放，以收集人们对某一特定问题或现象的态度、观点、信念或价值观。最后，通过电子表格或社会科学统计软件包等电脑软件对所搜集的材料进行分析、讨论和报告。

调查问卷分开放式和封闭式两种形式，问卷形式的题项类型包括里克特（Likert）量表、语义分化量表、选择题和开放式问题。1932年，Rensis Likert首次使用五级量表，因而得名里克特量表，现已成为社会科学研究中被广泛采用的态度测量工具。其基本结构为：句子陈述+级别选项，选项表示某人对某个事物的态度，分别记为5、4、3、2、1，被调查者得分就是其对各道题回答所得分数的加总。

最后，开放式的问题，适用于定性或探索性的研究。下面是一个真实案例和简要分析：

案例分析一：Hanasono、Chen和Wilson（2014）对345名学生进行问卷调查，其中一半为国际学生，另一半为美国学生。调查采用认知评估的测量方法，检测少数族裔学生在文化适应过程中对种族歧视及其影响的评估情况。结果发现文化适应水平的提高有助于少数族裔学生处理歧视行为，并寻求必要、有益的支持和帮助。这一研究发现无疑对美国社会有效应对种族歧视，积极帮助少数族裔或国际留学生的身心健康与安全都具有很大参考价值和指导意义。此案例问卷发放范围广，回收率高，调查对象既有一半国际学生，同时又包含当地美国学生。因此，研究方法比较科学和规范，研究信度、效度及社会意义都得到了一定的保障。然而，該案例的局限性是它的研究对象仅为大学生，一是大学生作为研究对象已太过泛滥，二是大学生的社会代表性值得商榷。

2.实验设计

实验设计是包括跨文化传播在内的社会科学研究经常采用的第二种方法。该方法通过控制变量，常被用来检测变量之间的关联和因果关系。由于文化不是一个很容易控制的变量，因此，学者们很少通过实验设计测试文化。即使使用，也是运用准实验设计的方式（Quasi-experimental Design），对不同的文化族群变量进行控制，来获取诸如自我报告或交谈录像的材料。

准实验设计由Campbell和 Stanley（1966）首先提出，后经Cook和Campbell （1979）以及Shadish、Cook和Campbell（2002）不断改进而逐步完善。准实验设计无须随机安排被试对象，而是运用原始群体，在较为自然的情况下进行试验处理。常见的准实验设计包括非对等组前、后设计和轮组实验设计。前者特点是尽量采用先前存在的组，即原样组。其优点是可以处理被测组间的交互作用，局限是由于分组并非随机选定，导致实验效度会因此而降低。非对等组前、后设计模式为：

轮组设计，即固定组循环设计，每组按照不同顺序循环接受实验处理，以比较各组的平均成绩，每组既是实验组，又是对照组。其优点是平衡设计可以提高实验效度，局限是很难处理相互间交叉作用。轮组设计的基本模式如下：

案例分析二：Brinson和 Stohl（2012）就2005年7月7日的伦敦爆炸事件进行了一项实验设计研究，测试媒介框架如何影响人们对穆斯林、公民自由权利以及反恐政策的态度。研究者将大约10分钟经过编辑的国内和国际两组媒体报道展示给371名美国自愿测试对象。结果发现美国国内对恐怖主义的媒体报道会引发读者更多恐慌，进而使这些读者支持对穆斯林采取更加严厉的限制，并对穆斯林产生普遍的负面情绪。该案例在研究对象数量、研究方法选择以及研究结果社会意义等方面，都无可厚非。但是，令人费解的是371名研究对象全部来自美国，给人一种 “出于权宜之计”或“为了方便”的嫌疑。读者不禁要问：为什么研究对象中没有英国人，特别是伦敦当地人？

3.内容分析

内容分析是社会科学研究的第三种常用方法。内容分析发源于传播学。哈罗德·拉斯韦尔曾带队对二战期间的德国媒体进行了战时通信研究，不但获取大量军政机密情报，而且创建了一套媒体内容分析的模式。Berelson （1952） 出版《传播研究的内容分析》，将内容分析定义为对现存的以文字形式为主的明显传播内容进行客观、系统和定量描述的一种研究方法，从而确立了内容分析的合法地位。而Naisbitt（1982，1990）使内容分析法真正系统化，并逐步趋于成熟与完善。

内容分析法包括三种主要类别。第一，解读式内容分析从整体上把握文本内容的复杂背景和思想结构，以挖掘文本内容的真正意义。第二种和第三种类别分别是实验式和计算机辅助式。二者通过定量内容分析和定性内容分析相结合的方式，不但对研究对象所含信息量及其变化进行分析，而且对整个传播过程和传播效果背后的深层原因和长远影响进行探究。日新月异的计算机信息网络技术给内容分析法的发展，带来了根本性的影响，目前常用的内容分析电脑软件有Word stat、Atlas-ti、Concordance、CAPTPC以及DIMAP等，其功能各异，但均须购买使用。

内容分析法的研究对象为传播信息的内容特征，包括显性信息和隐性信息。内容分析对象曾经是传统的文本信息，如报刊、书籍、信函、报告、历史文献及官方记录和统计资料等。但是，随着信息技术的迅猛发展，现已扩展到图像、声频、视频及多媒体等信息，如广播、电视、电影、歌曲、绘画、图片及广告等。

内容分析法的基本步骤包括：（1）确定总体内容抽样；（2）决定类目和分析单元，即根据研究目标、研究问题或研究假设，将研究对象的信息资料进行分类编目，同时确定分析判断的最小单位；（3）评判记录，即按照类目表格和分析单元顺序，记录相关事实和频次；（4）信度分析，分析两个以上参与评判员对相同类目判断结果的一致性；（5）统计分析，报告结论。内容分析方法的优点是方便、经济和客观，但是，其最大缺点是相当费时费力。

案例分析三：Li 和Han（2015）采用内容分析的方法对中国207家宾馆的广告进行了量化分析。研究发现大部分广告标题不是笼统的字眼就是宾馆名称，所有广告的平均信息点為4.38，且多数为顾客服务、公共场所和馆内设施等内容。广告插图主要展示空无一人的宾馆室内装潢和房间、服务人员和正在登记的旅客。研究结果表明中国的宾馆应更加有效地通过广告标题、统计数字、第三方点赞以及社会责任主体活动来提高广告的市场宣传作用。该案例运用西方成熟的量化研究方法，通过内容分析，用具体数据清楚地告诉人们中国的宾馆和饭店管理层与西方的差距在哪里。这样的研究，对于习惯了整体全盘思维的中国人来说，有振聋发聩之效，是一篇针对性强、实用性高的跨文化传播研究力作。

（二）解释性研究（Interpretive Approach）

解释性研究是跨文化传播研究的第二类主要研究方法。在科学研究中，有探讨科学发展基础的“描述性研究”，也有探讨社会现象发生原因和过程的“解释性研究”。后者回答“为什么”的问题，具体说明社会现象发生的原因，预测事物发展的结果，并讨论社会现象之间的因果关系。解释性研究于20世纪80年代受到传播学者的青睐，其目的是要理解和描述人们的传播行为。主张社会科学法的学者研究文化是如何影响传播的，而采用解释性研究的学者研究传播如何创造和维持文化。由于强调实地或现场考察，解释性研究优点是可以提供有关特定社区和人群的传播规律。但是，其缺点是大多数从事解释说明的学者来自研究对象社区以外，因此，他们自身并不代表所研究的社区，研究结果并不总是准确无误地反映该社区人员的传播模式。

解释性研究目的是捕捉人们在特定环境下交际行为的意图，并解释某些环境中话语或文本的含义。这种研究一般遵循以下程序：（1）深入研究对象之中，进行长期仔细的观察；（2）接触研究对象，进行深度访谈。因此，解释性研究的第一种方法是田野研究（Field Studies）。首先，研究者深入实地去体验、感受和理解某个社会人群或作为个案研究的个人、事件或部门，然后运用参与观察和非结构访谈的方式收集资料，最后对所收集的材料进行定性分析，达到深入理解和详尽解释所研究现象或个案的目的。其中研究者的参与可以是完全公开、部分公开和完全保密三种方式。

第二种方法是参与式观察和深度访谈（Participated observation and in-depth interview）。首先，研究者有目的、有计划地通过感官和辅助工具，在自然状态下对正在发生、发展和变化的社会现象进行研究，以获得有关研究对象的感性信息材料。然后，研究者再对某种社会现象或单独案例发生的深层原因和普遍意义展开讨论和分析。

案例分析四：Smith（1999）作为一个受过西方教育的毛利人学者，打破传统的人类学研究模式，深入到毛利人之中，与其同吃同住，实地参与、观察和研究自己民族的文化。其研究重新审视并改写了外界给予毛利人“不文明”“没有受过教育”“不能进行创造、发明和想象的野蛮人”的负面标签。

案例四具有划时代的革命意义，它不但为田野观察和实地研究的民族志研究方法确立了行为准则，而且使质化研究身价倍增。更重要的是她的研究为现场观察和实地研究人类志研究方法确立了一套行为规则，具体包括：（1）尊重所研究的人群；（2）到现场进行面对面研究；（3）一看、二听、三提问；（4）与所研究的人群相互分享，尽量热情大方；（5）切莫炫耀自己的知识。

（三）批判研究法（Critical Approach）

批判研究法在法兰克福学派影响下，以欧洲学者为主于20世纪60年代逐渐发展壮大。主张批判研究法的学者对美国传播学的实证主义态度持批判态度。他们认为实证主义学者仅仅对“数据”感兴趣，试图从数据整理中抽象出社会理论和科学本质。批判研究法将文化作为一种斗争的环境，其中社会群体之间由于权力的不平衡和地位不平等，而形成统治和抵制的文化关系。与解释说明法一样，批判研究法也认为现实社会是主观的、人为的产物。不过，批判研究学者关注跨文化传播中的权力关系以及与权力相关的文化差异。他们认为通过研究和理解不同社会文化环境中的权力运作，可以帮助普通平民学会反抗各种压迫他们的权势。也就是说批判研究学者不但要理解大众的传播行为，而且要为改善大众日常交往的社会环境而奋斗。

为了实现其研究和奋斗目标，批判研究学者通常采用（1）后现代民族志（Postmodern Ethnography）和（2）批评话语分析（Critical Discourse Analysis，CDA）等方法。民族志的创始人是Hymes（1964，1972），他的研究奠定了民族志传播学的理论基础。Philipsen（1975，1992）进一步发展了该理论，并将其真正地引入传播学的研究。但是，20世纪80年代至90年代，一批学者（如：Conquergood， 1991； Kondo， 1990； Rosaldo， 1982； Willis， 1997）给民族志传播学带来了所谓的后现代批评转折，从而出现了传统的民族志传播学和批判民族志。总体而言，民族志传播学者所采用的研究方法包括如下几个步骤：（1）选择研究分析对象；（2）提出民族志问题；（3）通过参与性观察和深度访谈来搜集民族志资料；（4）进行民族志分析；（5）书写民族志。这些学者会选取电影、电视、新闻报道以及公共演讲等文化媒体文本，并将其置于所处的社会、政治、经济环境中进行宏观分析和研究，以求深层次地揭示现代社会的一般趋势、大众传播的社会作用以及跨文化传播行为的本质。

CDA通过对语篇形式的分析，研究话语、权利和意识形态之间的关系。Fowler、Hodge、Kress和Fowler （1979）在《语言与控制》一书提出话语分析的方法。Fairclough（1989）在其《语言与权利》的专著中，关注语言和社会权利的关系。CDA在发展过程中不断吸收社会学理论和系统功能语言学理论，因此，“任何单一的分析模式都不是批评话语分析的特征”（Weiss & Wodak， 2003， p. 12）。 CDA的主要研究模式包括：（1）Fairclough 的三维分析框架；（2）Wodak的话语历史分析方法； （3）van Dijk的社会认知模式。

Fairclough （1989）首先将文本、交际和社会语境看作话语的三大要素，并以此提出了语篇、话语实践和社会实践的三维话语分析框架。Wodak（2007，2011）的话语历史分析方法首先强调社会现象是一个复杂现象，话语实践与其所处的行为场域存在辩证关系，因此，语境成为一个关键的因素。其研究框架为：（1）确定一个有争议的话语主题；（2）考查话语中使用的话语策略；（3）分析语言特征；（4）对特定語境中的语言形式进行分析。van Dijk（2009）的社会认知模式是“话语—认知—社会”，因为，他认为话语与社会结构是由“社会认知”这一媒介联系起来的。

但由于缺少客观的定量分析， 批判研究法主观随意性较强。另外，批判研究学者多以大众传播文本为研究素材，而忽略面对面交流材料的利用和研究。为了弥补这一不足，越来越多的批判研究学者将辩证分析和实证研究相结合，以确保研究结果的信度和效度。

三、结论

综上所述， 跨文化传播创新型研究方法的演变和发展呈现出一个范围逐步扩大、观念从分到合的动态模式。在地理范围上，跨文化传播研究起源于美国，后来发展到欧洲，并形成欧美中心主义，但作为与其抗衡的非洲中心主义和亚洲中心主义近年来在学术界逐步得到认可。今天的传播学研究已经涉及社会、宗教、政治、战略、贸易以及国际问题等众多跨学科传播领域。在研究方法上，20世纪 90年代前量化研究一统天下的局面一去不复返。主张社会科学范式而采用量化和主张解释说明与批判研究范式的质化二个阵营在经历了日趋白热化的摩擦与辩论之后，发展到今天两者可以相互包容、并驾齐驱的态势。这些变化给跨文化传播研究带来了多元竞争与兼容并包的勃勃生机和发展局面。更为可喜的是：辩证研究法，根据实际研究需要，从社会科学方法、解释说明法及批判研究法三种方法中，取长补短，灵活运用，从不同视角、多个层次更加全面、更加深刻地解析各种跨文化传播的研究课题。

参考文献：

[1]陈国明. 跨文化传播学的现状与未来发展[C]. 传播学新趋势.北京： 清华大学出版社，2014.

[2]陈国明 . 跨文化交际学[M]. 上海：华东师范大学出版社，2009.

[3]文秋芳、俞洪亮、周维杰 应用语言学研究方法与论文写作[M].北京：外语教学与研究出版社，2004.

作者简介：吴文非（1995-），女，陕西西安人，西安东仪中学英语教师，研究方向为英美语言文学与英汉互译。田德新（1962-），男，陕西渭南人，扬州大学外国语学院外国特聘教授和扬州大学中国大运河研究院研究员，比较文学与跨文化研究博士生导师，研究方向为跨文化交际学。