植入式广告在自媒体视频中的叙事功能分析

摘要：近年来，植入式广告渐渐作为一种被接受和认可的盈利手段在自媒体视频中流行起来，直接进入自媒体内容之中，作为一种辅助叙事的元素，具有一定的模式和特点。文章对植入式广告在自媒体视频中的表现形式和特点进行总结，并对其在自媒体叙事中的叙事功能进行分类和阐述，提出植入式广告具有三种叙事功能，即娱乐叙事功能、陪伴叙事功能以及推动叙事功能。在此基础上，文章尝试分析植入式广告内容与自媒体视频内容间的权力关系转变，以及不同类型的植入式广告在自媒体叙事中发挥的不同作用。

关键词：植入式广告;自媒体;叙事功能

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）13-0-03

1 研究背景

隨着数字媒体的发展及影视生产与经营的市场化，视频广告不再满足于传统的传播形式，植入式广告作为一种软性营销传播手段应运而生。这种广告通常可以直接进入影视文本中，与影视内容交织进行传播，相比于插播在影视节目之中的广告，能够吸引更多受众的注意力。本土服装品牌美特斯邦威在2009年上映的好莱坞大片《变形金刚2》中的广告植入，成为国内不少民众对植入式广告的第一次直观接触。此后，植入式广告开始出现在国内的电影、电视剧、综艺等各种形式的节目之中，成为影视作品广告收入的重要来源之一。2015年，由国内辩论娱乐综艺《奇葩说》首创的“花式植入广告”（主持人马东用幽默的修辞和意外的插入方式完成广告的植入）被其他娱乐节目纷纷效仿;而2021年贺岁档上映的国产电影《唐人街探案3》则因片中出现明显的东鹏特饮广告植入在网络上广受热议。可以说，植入式广告在影视广告中扮演的角色愈发重要。

自媒体时代，人们已对电影、电视剧、网络综艺、电子游戏中的广告植入习以为常，在观看短视频和其他自媒体内容时也开始留意植入式广告，植入式广告已经渐渐作为一种被接受和认可的盈利手段在自媒体视频制作者之间流行起来。与传统影视内容的植入不同，植入式广告直接进入自媒体内容之中，甚至可以作为一种辅助叙事的内容元素，并在叙事中表现出一定的功能和特点。文章试图对植入式广告在自媒体视频中的表现形式和特点进行捕捉和总结，并对其在自媒体叙事中的角色定位进行分类和描述，尝试分析广告与视频主体间的关系，以及植入式广告在叙事中发挥的作用。

2 植入式广告在自媒体视频中的表现形式

世界上最早的植入式广告来自美国，在1929年的动画片《大力水手》中，大力水手每一集都会身体力行地宣传吃菠菜的好处，而这部动画就由一家生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄。中国的植入式广告出现较晚，在1990年的都市情景剧《编辑部的故事》中，百龙矿泉壶作为广告植入商，其产品多次在剧中出现，为当时的受众所熟知。相比之下，自媒体视频中出现植入式广告的历史不长，具体时间也难以考察，且出现的平台较多。因自媒体本身的丰富性、多样性以及自媒体视频内容的灵活性、随意性，植入式广告在自媒体视频中表现出了不同于传统媒体影视的形式特点。

与日常生活中或其他媒体形式上接触到的广告不同，植入型广告所在的情境既不是日常生活情境，也不是消费情境，受众接触植入型广告通常是在观看影视作品的过程中，既没有消费动机，也不太可能在接触广告后立即产生购买行为。因此，植入型广告相比一般广告更难取得劝服效果，更多的是作为品牌宣传广告出现。然而，这种情况在自媒体视频中有所改变，自媒体视频中出现了很多针对产品本身的植入式广告。因为自媒体的视频长度较电视剧、电影更短，受众在观看广告后更具备购买的可能。

另外，传统影视中的广告植入往往只在一个场景，只有一个镜头来表现，很难通过短暂的植入引发购买欲望。但在自媒体视频中，植入式广告不仅可以获得更多的镜头表现，甚至可以成为不可或缺的叙事元素。学者王玉庭认为，现代的植入式广告对受众是一种显性侵入，原本处于从属地位的植入式广告开始喧宾夺主，甚至能够干涉影视内容的生产[1]。

当植入式广告参与到自媒体叙事之中，广告本身已经不能独立于视频内容而存在，而是融入了特定的情境之中。根据施旭升的定义，情境既不等同于情节，也不等同于事件。情境论认为，情境是剧中的动作、冲突所表现出来的一种整体性的情景状态[2]。以往的植入式广告是“一种瞬间传达艺术，必须在有限的时间和空间里充分展现品牌内容，广告情境的发生必须在充分饱和的状态下展开”[3];而自媒体视频中的广告植入则相对自由，广告不仅可以在视频叙事中扮演重要的角色，而且可以成为视频中最关键的一环。视频制作者为了满足广告商的要求而专门制作一期视频，即网络上俗称的恰饭视频。

另外，植入式广告还可以看作是代言广告的一种拥有更多元表现途径的变体，如果说代言广告是将产品与代言人的形象、声誉、影响力绑定在一起，那么植入式广告则是把产品与代言人的产品内容绑定在一起。对于影响力较弱的自媒体生产者来说，他们所生产的产品本身更具有商业价值，自然也就很受植入式广告的青睐。对互联网上具有一定关注度的自媒体视频中的植入式广告进行整理分析可以发现，在自媒体视频中，广告的植入方式存在一定的相似性，多采用同样的植入模式。而从视频的叙事角度来说，植入式广告往往在叙事中扮演特定的角色，对叙事起到特定的作用等。文章尝试将其叙事功能分为娱乐叙事、陪伴叙事和推动叙事三类，区分不同类型的植入式广告在自媒体叙事中发挥的作用。

3 植入式广告在自媒体叙事中的三种功能

植入式广告在自媒体中往往不只是作为背景展示，也不常出现单纯的产品介绍环节，而是更多地参与叙事，或由始至终或中途加入。这里对植入式广告的功能分类其实是对植入式广告在视频表现的情境中的定位进行分类描述，对叙事中所起到的作用进行区别性分析，以及对植入式广告作为一种叙事元素在视频中具备的特性和发挥的效果进行探析。

3.1 娱乐叙事功能

在约翰·厄里（John Urry）看来，新媒体的崛起动摇了信息与娱乐各自分立、互不侵扰的原则，人们的娱乐休闲需求越发依赖于新媒体所提供的信息内容的指引[4]。人们需要信息来实现欲望的满足，信息本身也需要娱乐化的处理以吸引受众的注意力，这使得植入式广告出现了附带娱乐功能的植入类型，即在自媒体叙事中强调幽默属性，扮演娱乐受众、刺激受众的叙事角色。

常见的具有娱乐叙事功能的植入式广告往往在视频中通过一种无厘头式的表现方式获得幽默效果。所谓无厘头，指的是这类广告不需要考虑具体情境，通过制造与情境不对称、不相符的荒谬感来完成幽默式的呈现，而由此为叙事带来的戏剧色彩还能够缓解受众对广告普遍带有的厌烦情绪。在这一类广告出现之时，弹幕里常见的反应为猝不及防或者是用带有戏谑性的问号来表达疑惑，带有积极意味的调侃。也就是说，受众被广告出现的奇特方式和令人意想不到的出场时机所吸引，从而化解了看到广告时本应出现的不满情绪。

例如，在视频网站哔哩哔哩上拥有超过600万关注者的自媒体“华农兄弟”，其视频中常见的广告植入就属于这种带有很强娱乐功能的植入类型。作为拍摄农村风貌、反映真实乡间生活的自媒体，视频中的主人公刘苏良是一位普通的乡村养殖人，却会在干活间隙突然打起手机游戏，或是在交流中突然说出“keep”这个英文单词，让受众忍俊不禁。这些不合情理、与原有叙事情境格格不入的植入设计正是游戏软件和健身软件广告的植入策略。具有意外性和突发性的广告植入，配合叙事主体的幽默风格，受众不仅不会感到不满，反而会主动地进行调侃互动。

在传统广告植入中，广告商和影视作品不得不考虑广告商品与影视情境的相融问题，如果植入的产品与视频风格有很大的偏差，或是与出现的场景极不相符，就会产生突兀感，从而难以获得受众的正面反馈，更难激起受众的消费欲望。然而，这种无厘头模式下的植入式广告则是一种反其道而行之的尝试，与情境不相符的突兀感成了这类广告想要追求的目标。就叙事而言，这类广告虽然无法自然地与情境相融，也难以对故事的推动产生帮助，但却能够在原有的叙事基调里产生新的波动，为平淡的叙事增添一丝色彩，达到娱乐效果，因此非常适合植入生活类自媒体中，能够被大多数受众所接受。

3.2 陪伴叙事功能

传统的广告植入要么一瞬即过，要么暂时脱离原有情境，暂停故事本身的叙事，进入一个独立出来的广告场景之中。和这种插播的形式不同，具有陪伴叙事功能的广告在植入自媒体视频时通常会考虑到该视频的情境和叙事逻辑，以一种陪同者或观察者的形式融入叙事全过程之中，而不是在某一节点上出现，并打断视频的叙事过程。在影视植入广告的画面叙事中，画面、灯光、色彩都能够表达出人的心理与思想，从而推动电影叙事及电影情节的发展[5]。因为陪伴叙事不会直接影响到叙事的进行，在有固定叙事模式的视频中较为常见。

例如，同样在哔哩哔哩视频网站上拥有上百万关注者的美食烹饪类自媒体“美食作家王刚R”就在视频上植入了手机游戏原神的宣传广告。游戏中的二次元人物派蒙在王刚的烹饪过程中很好地诠释了陪伴者的作用，该二次元形象本身就可以用于宣传，且其通过和王刚之间的语言、神态互动，起到了辅助叙事的作用。此外，作为一件工具或装饰被视频人物使用或携带的产品植入也被归纳于这一类广告。无论是角色植入还是画面植入，在叙事上都有陪伴故事进行、辅助情节发展的作用。

德里达认为不存在中性的二元对立组，它们总是存在着一种支配与被支配的权力关系，广告内容与视频内容之间也存在权力关系。植入式广告在诞生之初只是作为视频内容的从属者身份，不会对影视的情节推动、人物塑造等产生影响。但在这类视频中，广告与其说是一种从属性的植入，倒不如说视频是为广告所服务的。视频中人物的行为、场景的布置以及情节的设计都因考虑广告产品的融入而更改，这也导致视频从始至终都会流露出很明显的“广告气质”，自然也是最具代表性的“恰饭视频”。新媒体时代，广告宣推固然要引起受众注意，但倘若受众太过于专注所植入的广告，又会影响其观看视听内容时的连贯性和完整性[6]。由于视频内容受植入广告的影响和限制，这一类视频较容易使观看者产生抵触心理，类似“尴尬”“恰烂钱”等消极评论也较多出现在这类视频的弹幕和评论之中。

3.3 推进叙事功能

最后一类常被使用于自媒体视频的广告类型是具有推动叙事功能的植入式广告。顾名思义，在这类植入广告中，产品通常作为问题解决者或推动叙事的关键出现，在故事的发展过程中宣传自身功能及特性。在这类视频中，广告前的故事更像是一种铺垫，目的是通过叙事营造困境，使得产品的出现与剧情形成强关联，在叙事上带有很强的逻辑性。例如，papi酱2018年初的视频中植入了戴森吸尘器，视频首先对生活中打扫卫生时存在的麻烦进行演绎，引起受众的共鸣，最后让戴森V8吸尘器以问题解决者的形象出现，顺利解决了打扫卫生过程中遇到的麻烦。其正是利用了自媒体视频中的情景叙事，用植入广告推动叙事的进行与发展，从而帮助受众对产品及产品可以应用的具体情境进行初步想象，并在虚拟的情境中使受众完成对产品实用性的判断。

为了使广告元素的出现不显得突兀，视频中的情节、场景、人物等必须配合广告进行叙事，视频中的情境也是专为产品打造的，植入式广告在与视频内容的权力关系上完成了反客为主的转变。自媒体视频中这一类的广告植入模式与传统广告之间的界线被模糊，一期视频既可能是自媒体的内容生产，又可能包含着广告具备的所有元素，广告在视频中显而不隐，这可以看作是广告主体对影视创作主体的僭越[1]。

4 结语

自媒体视频中的植入式广告拥有更加灵活多样的表现方式，在视频叙事中发挥着一定的作用，也有着特殊的角色定位。在娱乐功能方面，植入式广告能够在自媒体视频中起到制造意外笑点、达成幽默效果的作用。而在陪伴功能方面，植入式广告能够在不影响叙事发展的前提下突出产品形象，吸引受众目光。在推动叙事功能方面，植入式广告作为叙事的关键要素，能够推动故事发展，从而展现出广告产品的功能性、实用性等。

对于自媒体的内容生产者来说，植入广告固然能带来直接的经济收益，但在视频中植入广告面临着商业性和艺术性之间的博弈，经济效益下隐藏的可能是来自受众负面反馈的危机。思考如何在保证视频质量的情况下最大限度地发挥广告效果，对自媒体的发展和植入式广告的创新具有现实意义。

参考文献：

[1] 王玉庭.影视植入式广告的异化及原生回归[J].青年记者，2020（35）：101-102.

[2] 施旭升.戏剧艺术原理[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：240.

[3] 徐莉莉.电影情境中品牌文化植入的叙事策略研究[J].当代电影，2017（8）：183-186.

[4] 蒋晓丽，郭旭东.媒体朝圣与空间芭蕾：“网红目的地”的文化形成[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（10）：12-17.

[5] 宋华.广告在电影叙事中的植入策略研究[J].電影评介，2016（8）：107-109.

[6] 李秋红.植入广告的价值、模式和策略[J].传媒，2019（8）：48-49.

作者简介：江滋棠（1997—），男，贵州六盘水人，硕士在读，研究方向：数字传播。